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第三章國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

第三章國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1第一節(jié)國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?、?biāo)準(zhǔn)化策略美國哈佛商學(xué)院的李維特教授。1983年，他在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了《全球化的市場》，引起轟動，提出了全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化理論。。他在文章中明確提出了“全球營銷”的概念。他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。第一節(jié)國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?、?biāo)準(zhǔn)化策略2國際廣告作為國際營銷的重要組成部分，也要求求標(biāo)準(zhǔn)化傳播，即廣告主在全球市場上以統(tǒng)一的廣告主題、統(tǒng)一的創(chuàng)意表現(xiàn)實行一致的傳播策略。國際廣告作為國際營銷的重要組成部分，也要求求標(biāo)準(zhǔn)化傳播，即廣3標(biāo)準(zhǔn)化廣告的優(yōu)勢:有利于塑造企業(yè)全球一致的品牌形象；能夠節(jié)約廣告制作和宣傳成本。把在一國成功的廣告推廣到他國或者把一個廣告方案統(tǒng)一推向全球市場，不用花大量的人力、不用進(jìn)行多種方案的設(shè)計推廣，大大節(jié)約了廣告制作宣傳的費用；有利于實現(xiàn)跨國公司對廣告活動的統(tǒng)一管理和控制。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的優(yōu)勢:有利于塑造企業(yè)全球一致的品牌形象；能夠節(jié)4標(biāo)準(zhǔn)化廣告的劣勢:不同國家或地區(qū)在文化和傳統(tǒng)方面還有很大的差異，這些差異對廣告的影響是不容忽視的，采取單一標(biāo)準(zhǔn)開拓全球市場勢必會出現(xiàn)很多問題。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的劣勢:不同國家或地區(qū)在文化和傳統(tǒng)方面還有很大的差5二、國際廣告?zhèn)鞑サ谋就粱呗允侵笍V告主針對不同的目標(biāo)市場開展廣告活動，根據(jù)國與國之間的差別采取不同的廣告訴求方式、進(jìn)行不同的廣告創(chuàng)意和制作，即本土化廣告策略。二、國際廣告?zhèn)鞑サ谋就粱呗?三、全球化思考本土化執(zhí)行即標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的融合。它有多種稱謂，如“國際主題本土制作”、“全球策略本土執(zhí)行”等。三、全球化思考本土化執(zhí)行7（一）涵義：指的是廣告主在進(jìn)行國際廣告?zhèn)鞑r，將全球市場看做是一個統(tǒng)一的市場，宣傳統(tǒng)一的品牌理念和廣告主題，在運用到不同的國家或地區(qū)時，再根據(jù)各個國家和地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化的特點對廣告的部分策略做適當(dāng)?shù)谋就粱{(diào)整，以迎合當(dāng)?shù)氐木唧w情況。（一）涵義：指的是廣告主在進(jìn)行國際廣告?zhèn)鞑r，將全球市場看做8(二)“全球化思考本土化執(zhí)行”策略中的標(biāo)準(zhǔn)化運作1．廣告主題的標(biāo)準(zhǔn)化2．品牌標(biāo)志和主體色等標(biāo)志性元素的標(biāo)準(zhǔn)化3．廣告語的標(biāo)準(zhǔn)化(二)“全球化思考本土化執(zhí)行”策略中的標(biāo)準(zhǔn)化運作9(三)“全球化思考本土化執(zhí)行”策略中的本土化運作1．廣告表現(xiàn)形式本土化2．廣告媒介策略本土3．廣告宣傳內(nèi)容或廣告宣傳重點本土化(三)“全球化思考本土化執(zhí)行”策略中的本土化運作10（四）全球化策略及本土化執(zhí)行策略選擇的影響因素1、廣告所面臨的目標(biāo)國市場的差異化程度，尤其是文化上的差異化程度。差異化程度越低越適合標(biāo)準(zhǔn)化策略，差異化程度越高越適合本土化策略。（四）全球化策略及本土化執(zhí)行策略選擇的影響因素112、產(chǎn)品的類型。奢侈品、功能性較強的日用品比較適合采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略，而功能性弱的產(chǎn)品則比較適合采用本土化的廣告策略。2、產(chǎn)品的類型。123、廣告本身的特點。4、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化因素比重大小所產(chǎn)生的成本與收益。3、廣告本身的特點。13陳月華、段淑梅在其發(fā)表的《跨國公司的市場營銷戰(zhàn)略模式》指出：國際營銷成功的精辟之處在于處理好全球化與本土化之間的關(guān)系，先經(jīng)由全球標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到節(jié)約成本和規(guī)模經(jīng)濟，再經(jīng)由本土適應(yīng)性達(dá)到進(jìn)入目標(biāo)市場和融入當(dāng)?shù)匚幕ｊ愒氯A、段淑梅在其發(fā)表的《跨國公司的市場營銷戰(zhàn)略模式》指出：14第二節(jié)國際廣告?zhèn)鞑サ氖竽Ｊ揭弧殱嵞Ｊ剑簽楫a(chǎn)品取中國名稱rejoicepantenehead&shouldersSassoonsafeguardolayzest飄柔潘婷海飛絲沙宣舒膚佳玉蘭油激爽第二節(jié)國際廣告?zhèn)鞑サ氖竽Ｊ揭?、寶潔模式：為產(chǎn)品取中國名稱15

寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的中文名稱:飄柔（rejoice）

寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的16

寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的中文名稱:潘婷（pantene）

寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的17

寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的中文名稱:潘婷（pantene）

寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的18

寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的中文名稱:

海飛絲（head&shoulders）

寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的19

寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的中文名稱:沙宣（Sassoon）

寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的20

寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的中文名稱:舒膚佳（safeguard）

寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的211.寶潔模式:為產(chǎn)品取中國名稱

逐漸使用明星做廣告。寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。寶潔為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的中文名稱:飄柔（rejoice）潘婷（pantene）海飛絲（head&shoulders）沙宣（Sassoon）舒膚佳（safeguard）玉蘭油（olay）激爽（zest）等，產(chǎn)品在中國進(jìn)行宣傳的時候就采用其中文名稱，為消費者對產(chǎn)品的記憶提供了方便。

1.寶潔模式:為產(chǎn)品取中國名稱逐漸使用明星做廣告22二、肯德基模式：“本土化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”平衡1、文化適應(yīng)策略：二、肯德基模式：“本土化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”平衡23國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)24國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)25國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)26國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)27國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)282、文化相容策略：三管齊下：第一，對異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良；第二，推出符合中國消費者飲食習(xí)慣的中式快餐；第三，開發(fā)具有中國地域特色的新產(chǎn)品。2、文化相容策略：三管齊下：第一，對異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良；第29國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)30三、LG模式：用“韓流”席卷市場所謂“本土化”，其內(nèi)涵包括4個方面：“生產(chǎn)經(jīng)營本土化”、“科研開發(fā)本土化”、“管理人才本土化”、“市場觀念本土化”建立一個完整型的企業(yè)集團：LG和LS從進(jìn)入中國的第一天起,就充分利用了中國本地的經(jīng)營資源，積極實施生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、人才的中國本地化。一切立足中國市場的需求，按照中國的思維方式和消費習(xí)慣來進(jìn)行，向企業(yè)注入中國的文化。

跨越文化障礙比語言障礙更重要，LS集團副會長具滋烈說：“語言不是最大障礙，關(guān)鍵問題是我們必須先了解他們的文化，包括對他們的文化、歷史方面的理解?！?/p>

三、LG模式：用“韓流”席卷市場所謂“本土化”31LG模式：用“韓流”席卷市場

一、利用偶像明星打開亞洲市場二、采用新型宣傳媒介三、推出新流行文化，領(lǐng)導(dǎo)新生代

四、廣告創(chuàng)意融進(jìn)偶像故事情節(jié)五、用語言文化來傳播

六、倡導(dǎo)人文關(guān)懷

D:\ad\LG“Ichocolateyou”“愛巧克力喲”LG模式：用“韓流”席卷市場一、利用偶像明星打開亞洲市場“32四、麥當(dāng)勞模式：兼顧國際化與本土化麥當(dāng)勞使用全球化戰(zhàn)略，對所有市場和消費者都使用一種基本的生產(chǎn)線，但它仍需要調(diào)整生產(chǎn)線滿足不同消費者的口味和偏愛。四、麥當(dāng)勞模式：兼顧國際化與本土化麥當(dāng)勞使用全球化戰(zhàn)略，對所33營銷目標(biāo)的國際化與前衛(wèi)性、具體策略的本土化與獨特性是麥當(dāng)勞成功的關(guān)鍵。而它的成功也給了我們另一個啟示，真正的國際化，不是一個一個本土化的又疊加，而是對各國共同文化的提煉、概括與培養(yǎng)。營銷目標(biāo)的國際化與前衛(wèi)性、具體策略的本土化與獨特性是麥當(dāng)勞成34國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)35國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)36國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)37國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)38國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)39國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)40國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)41由德國Heye&Partners廣告集團創(chuàng)意設(shè)計的“新鮮沙拉盒”。在這個以“新鮮”為主題的公交站牌燈箱廣告中，人們熟悉的大漢堡包不見了，取而代之的是新鮮美味的沙拉，在迎合健康的消費潮流中，麥當(dāng)勞提供了慫恿消費的新理由。通過出色的視覺設(shè)計，幾乎完美地傳達(dá)了新品的“新鮮”特性，在捕獲眼球和刺激味覺上，其效果絕對非同一般。在這個廣告里，麥當(dāng)勞希望人們忘掉漢堡包的高脂肪和高能量，開始接受一個提供健康食品的麥當(dāng)勞。此作品在08年法國戛納廣告節(jié)上獲得戶外類銀獎。由德國Heye&Partners廣告集團創(chuàng)意設(shè)計的“新42在08年戛納上榮獲戶外類獎項的還有來自美國芝加哥的一個戶外廣告——“生菜”廣告牌。這個設(shè)置在芝加哥瑞格利球場外面的廣告牌，對芝加哥李奧.貝納(LeoBurnett)來說，可謂一塊讓他們不斷創(chuàng)造奇跡的幸運牌，同時也很好地展現(xiàn)了這家以“摘星精神”贏得業(yè)界尊重的廣告公司的創(chuàng)意功夫。廣告人竟在垂直的廣告牌上種起了生菜!看著生菜種子在土紅色的土壤中發(fā)芽、出苗最后生長成翠綠茂盛的青菜，著實讓人大開眼界，又一次見識了來自廣告人的睿智和餐飲巨人的膽略。整個生長過程歷時三周，而整個實工團隊則包括了園藝師、裝置安裝師和園丁，所用的生菜菜籽則包括了麥當(dāng)勞出售的所有生菜品種。在08年戛納上榮獲戶外類獎項的還有來自美國芝加哥的一個戶外廣43整個廣告牌就是一只巨型“雞蛋”。每天凌晨六點起，“雞蛋”就開始慢慢開裂，直到完全展開露出一個新鮮煎蛋，蛋黃上寫著乳白色廣告語：“FreshEggsDaily”(每日鮮蛋)，一直到十點半早餐時間結(jié)束，一直保持敞開狀態(tài)，提醒人們該時段有新鮮煎蛋供應(yīng)，而后又封閉起來，直到第二天早上六點重新裂開。正如業(yè)界人士驚嘆的：“這樣創(chuàng)意絕佳的廣告牌勝過千言萬語”，不但能有效吸引注意，而且有著極佳的提示作用，誘使人們禁不住走進(jìn)店里去品嘗一番。

整個廣告牌就是一只巨型“雞蛋”。每天凌晨六點起，“雞蛋”就開44“日冕”廣告的聰明之處在于巧借陽光制造出移動“陰影指針”，隨著時間推移，“指針”會依次指向不同的時間點，而每個時間點上則分別是麥當(dāng)勞的供餐清單?！叭彰帷睆V告的聰明之處在于巧借陽光制造出移動“陰影指針”，隨45五、貝納通模式：文化人類學(xué)理念跨文化傳播是來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進(jìn)行的交流活動。

五、貝納通模式：文化人類學(xué)理念46

貝納通全球化文化融合主題

奧利維耶羅·托斯卡尼：“全色彩的貝納通”貝納通的種族文化主題

貝納通的和平、反戰(zhàn)的文化主題

貝納通的宗教文化主題

貝納通的文化傳播宗旨（展示了大量“焦點”問題：艾滋病、恐怖主義、暴力、地區(qū)沖突、難民、自然災(zāi)害）貝納通的跨文化營銷策略：在廣告中展現(xiàn)出我們所認(rèn)知的人類現(xiàn)實的一面貝納通全球化文化融合主題47貝納通的跨文化廣告貝納通的486．星巴克模式：共通文化定位——營造第三滯留空間“星巴克”文化實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值?，F(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品6．星巴克模式：共通文化定位——營造第三滯留空間“星巴克”文49

50

星巴克的“文化營銷”“星巴克”文化實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。在上海的星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務(wù)把“掛咖啡賣文化”

星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化。

星巴克的51星巴克的跨文化營銷星巴克的跨文化營銷527．百事可樂模式：巨星家族7．百事可樂模式：巨星家族53下列平面廣告中包含了蘭帕德，卡洛斯，內(nèi)斯塔，貝克漢姆，羅納爾迪尼奧，亨利，勞爾，克雷斯波，托雷斯等十位國際足球巨星。

下列平面廣告中包含了蘭帕德，卡洛斯，內(nèi)斯塔，貝克漢姆，羅納爾548．通用模式：文化元素概念營銷代表性象征元素：書法、山水畫、武術(shù)、唐裝、京劇、詩詞、龍適合對象：中高檔轎車通用策略：1.通用汽車的中國名;2.君威的中國書法8．通用模式：文化元素概念營銷代表性象征元素：書法、山水畫、55國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)569．荷蘭銀行模式：梵高品牌“文化營銷的本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈。以文化親和力將各種利益緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)調(diào)效應(yīng)，以增強企業(yè)整體協(xié)調(diào)效應(yīng)”

9．荷蘭銀行模式：梵高品牌“文化營銷的本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新572003年3月28日，荷蘭銀行在中國的第一家分支機構(gòu)——上海浦西支行開始試運營。當(dāng)時人員配置非常簡單，只有一位銷售主管，一位客戶經(jīng)理，一位市場人員。同年春天，荷蘭銀行于內(nèi)地的第一家“梵高貴賓理財中心”(VanGoghPreferredBankingCentre)在上海成立，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍只限于活期和定期存款，沒有任何理財產(chǎn)品，目標(biāo)客戶為存款在10萬美元以上的客戶2003年3月28日，荷蘭銀行在中國的第一家分支機構(gòu)——上海58借荷蘭印象派畫家梵高之名建立品牌形象，最初來自荷蘭銀行臺灣分行信用卡中心高管的創(chuàng)意。此后，這在亞洲多地被復(fù)制。內(nèi)地打出“梵高理財”品牌，當(dāng)時荷銀中國區(qū)高管認(rèn)為，“意在突出優(yōu)雅的理財氣氛及‘理財藝術(shù)’?！苯韬商m印象派畫家梵高之名建立品牌形象，最初來自荷蘭銀行臺灣分59國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)60“梵高曾經(jīng)工作過的銀行”

荷蘭銀行的貴賓理財服務(wù)——“梵高理財”

梵高名畫設(shè)計在信用卡上，推出“梵高卡”

南京東路的11張巨幅燈箱廣告

“梵高曾經(jīng)工作過的銀行”南京東路的11張巨幅燈箱廣告61國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)6210．萬事達(dá)卡模式：中國符號10．萬事達(dá)卡模式：中國符號6310.萬事達(dá)卡模式:中國符號

小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；

老太爺在試穿他的新西服，慈眉善目；

媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，盡在不言中；

爸爸在準(zhǔn)備他的新數(shù)碼照相機，留住幸福的一刻……

在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：

玩具熊：￥150

珍珠項鏈：￥2800

單排扣西服：￥6000

單反相機：￥5500

分享四代同堂的歡樂：無價第一個電視廣告:【四代同堂】10.萬事達(dá)卡模式:中國符號

64跨文化營銷廣告?zhèn)鞑セ灸Ｊ?/p>

輸出國文化輸入國文化輸出兼輸入國文化荷蘭銀行:梵高品牌寶潔:為產(chǎn)品取中國名稱通用:文化元素概念營銷萬事達(dá)卡:中國符號肯德基:

‘本土化’與‘標(biāo)準(zhǔn)化’LG:生產(chǎn)經(jīng)營本土化“韓流”麥當(dāng)勞:兼顧國際化與本土化超民族文化星巴克:共通文化定位百事可樂:巨星家族貝納通:文化人類學(xué)理念跨文化輸出國輸入國輸出兼荷蘭銀行:寶潔:通用:萬事達(dá)卡:肯德65第三節(jié)中國元素在廣告創(chuàng)意中的運用第三節(jié)中國元素在廣告創(chuàng)意中的運用66一、中國元素的內(nèi)涵目前較有代表性的兩種觀點是：1、中國元素就是“凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國元素”。不管在什么背景下，中國元素應(yīng)始終保持其嚴(yán)肅性、莊重性和象征性，絕不容許任何人以任何方式對其進(jìn)行惡意曲解、歧視甚至褻瀆。中國元素是中國獨有的，能反映中國，認(rèn)知中國的東西。一、中國元素的內(nèi)涵目前較有代表性的兩種觀點是：672、中國元素就是“指四大文明古國(古代中國、古代印度、古代埃及、古代巴比倫)之一的古代中國、近代中國和現(xiàn)代中國的厚重歷史與燦爛文化?！?、中國元素就是“指四大文明古國(古代中國、古代印度、古代埃68中國元素就是在中國五千年文明發(fā)展過程中不斷積淀的，能被人們所感知、認(rèn)同，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，凸顯民族性格，具有區(qū)別于他國典型文化明顯特征的，體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的符號、風(fēng)俗習(xí)慣及精神理念。中國元素就是在中國五千年文明發(fā)展過程中不斷積淀的，能被人們所69它包含兩個層面的內(nèi)涵：(一)物質(zhì)文化層面，也是最直觀，最常見的。像人們所熟知的龍、故宮、牌坊、四大發(fā)明、文房四寶、漢字、京劇、長城、熊貓等等。從傳播學(xué)角度來看，這一層面的中國元素主要通過視覺符號傳播，傳達(dá)特定的意義，具有約定性。(二)精神文化層面，這一層面比較抽象，主要存在于人們的意識感受，價值觀念中，不以物質(zhì)形式直接表現(xiàn)出來，卻在潛移默化中影響人們的行為選擇。相對于物質(zhì)文化層面，他更重視哲學(xué)觀念和處事作風(fēng)，如：以人為本，強調(diào)人與自然和諧統(tǒng)一，“天人合一”的樸素自然觀。重視誠信，以禮相待，以和為貴的民族文化心理追求。它包含兩個層面的內(nèi)涵：(一)物質(zhì)文化層面，也是最直觀，最常見70二、中國元素與廣告創(chuàng)意中國元素在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)形式呈多樣化，歸納起來主要有三種類型：(一)人物元素包括古代人物元素和現(xiàn)代人物元素。古代人物元素又分為兩類：1、具有鮮明中國特色的古代歷史人物形象，如炎帝、黃帝、屈原、孔子、孟子等。2、寓意深刻的虛擬人物形象，如泥塑中的娃娃形象、孫悟空、仙童等等。二、中國元素與廣告創(chuàng)意71

現(xiàn)代人物元素在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用較為廣泛，這一類元素是活躍在大眾視線里的各路中國明星，他們在國際舞臺上也身體力行地傳達(dá)著“中國元素”像鞏俐、章子怡、莫文蔚等中國女星被西方人看作是“標(biāo)準(zhǔn)的東方美人面孔”。極具爭議的國際女星范冰冰曾以一身龍袍亮相國際舞臺，吸起全球時尚目光，引領(lǐng)了一場國際龍袍熱，現(xiàn)在龍袍也作為一種象征收藏于英國博物館?，F(xiàn)代人物元素在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用較為廣泛，這一類元素是活躍在大72(二)視覺符號元素即在廣告作品中加入人們所熟知的中國元素(主要是物質(zhì)文化層面的)，使廣告作品富有中國味。這些視覺元素常用的有水墨畫、旗袍、故宮、鳥巢、石獅、燈籠、中國古代樂器等。比如，臺灣統(tǒng)一集團在中國大陸投放的“彈面”平面廣告中，將中國傳統(tǒng)樂器古箏和琵琶融入進(jìn)去，以面為弦，暗喻面的彈性如弦絲一樣彈力十足。整幅廣告作品以紅色為背景色，簡潔大方，無論是創(chuàng)意還是制作，都極具中國韻味。大量的留白，突出訴求重點，加強受眾印象。(二)視覺符號元素73國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件(-)74(三)哲學(xué)思想元素中國文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，樸素的哲學(xué)思想更是大放異彩。仁義禮智信的儒學(xué)思想，親近自然，無為有為的道家思想，因果善緣的佛家思想，都在一定程度上烙進(jìn)了中國人的思維里。廣告創(chuàng)作中自然也會受其影響，越來越多的企業(yè)把中國文化的精髓融入品牌，形成獨具特色的經(jīng)營理念。(三)哲學(xué)思想元素75如“舍得”酒業(yè)的電視廣告《智慧篇》，講述的是兩個人下圍棋，在一進(jìn)一退間領(lǐng)悟舍得智慧。舍得是智慧的回歸，更是人生的頓悟，舍與得，感悟智慧人生。中國的舍得哲學(xué)，融合了儒道佛三家文化，不管是中庸之道，還是順其自然，空緣因果，其實都是在舍與得之間尋找平衡點，即所謂的“‘舍得者’實無所舍，亦無所得，是謂‘舍得’”而這種平衡點也是中國人一直苦苦追尋的。舍得酒將“舍得”哲學(xué)融入進(jìn)去，豐富了中國“酒文化”的內(nèi)涵，成為中國“文化酒”的領(lǐng)軍者之一。如“舍得”酒業(yè)的電視廣告《智慧篇》，講述的是兩個人下圍棋，在76三、中國元素在廣告創(chuàng)意應(yīng)用中的不足(一)生搬硬套，盲目追風(fēng)，元素與產(chǎn)品脫節(jié)水墨手法在央視《相信品牌的力量》、李寧影視廣告《墨球篇》播出后被競相效仿三、中國元素在廣告創(chuàng)意應(yīng)用中的不足77(二)中國元素在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械腻e用、誤用1、在中國品牌運用中國元素向外傳播的過程中，“中國元素”具有強烈的地域性，其他國家的文化背景不同，很難理解中國元素的意義，這難免會給中國企業(yè)開拓國際市場帶來不便。(二)中國元素在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械腻e用、誤用78比如，“蝙蝠電扇”是暢銷中國的品牌，“蝙蝠”是極具中國文化內(nèi)涵的視覺元素，“蝙蝠”的“蝠”與“福”同音，寓意“福到”。在很多傳統(tǒng)木雕掛飾上都會使用蝙蝠的造型，民間傳說中蝙蝠是長壽的的動物，象征著長壽、福氣、吉祥和幸福，蝙蝠進(jìn)家門時“福臨門”的征兆。但是在西方文化認(rèn)知中，“蝙蝠”是吸血鬼。邪惡的象征?！膀痣娚取彼哂械摹爸袊亍眲t成為其在西方市場拓展上的障礙。比如，“蝙蝠電扇”是暢銷中國的品牌，“蝙蝠”是極具中國文化內(nèi)792、在跨國企業(yè)在中國的廣告?zhèn)鞑ブ校捎趯χ袊幕牟焕斫饣蛘`解，導(dǎo)致了一些國際品牌在中國進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，誤用、錯用，甚至褻瀆了中國元素。2、在跨國企業(yè)在中國的廣告?zhèn)鞑ブ?，由于對中國文化的不理解?0典型案例有耐克的《恐怖斗室篇》，立邦漆的“滑龍”事件。在耐克的《恐怖斗室篇》中，“中國功夫”不堪一擊，飛天在“勾引”男主角，中國龍成了制作妖怪的邪惡勢力，這些被絕大多數(shù)中國人認(rèn)同的，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，體現(xiàn)國家民族尊嚴(yán)的形象，具有嚴(yán)肅性、莊重性和象征性的標(biāo)志全部被體現(xiàn)美國價值觀念的勒布朗·詹姆斯打敗。所以，該片播出后，引起了海內(nèi)外華人的強烈憤慨，指責(zé)耐克顛覆中國元素形象，意圖文化歧視的行為。迫于壓力，耐克最終停播了該片。立邦漆為了顯示其產(chǎn)品的光滑特點，將象征中華民族的盤龍從柱子上脫落，更是激起了民族仇恨心理，消費者拒絕買日貨，要求立邦漆公開道歉。典型案例有耐克的《恐怖斗室篇》，立邦漆的“滑龍”事件。在耐克81四、中國元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用思考四、中國元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用思考82(一)要把握消費者的心理(一)要把握消費者的心理83(二)要融入自身的文化個性，塑造品牌的精神文化內(nèi)涵中國元素廣告創(chuàng)意的最高境界應(yīng)該是中國精神主宰下的“以形傳神，神似而形不似”，不僅要“寫形”更要“傳神”。大眾汽車形象廣告《“中國路，大眾心”篇》(二)要融入自身的文化個性，塑造品牌的精神文化內(nèi)涵84(三)要符合社會倫理道德(三)要符合社會倫理道德85

1、用愛心來做事，用感恩的心做人。

2、人永遠(yuǎn)在追求快樂，永遠(yuǎn)在逃避痛苦。

3、有多大的思想，才有多大的能量。

4、人的能量=思想+行動速度的平方。

5、勵志是給人快樂，激勵是給人痛苦。

6、成功者絕不給自己軟弱的借口。

7、你只有一定要，才一定會得到。

8、決心是成功的開始。

9、當(dāng)你沒有借口的那一刻，就是你成功的開始。

10、命運是可以改變的。

11、成功者絕不放棄。

12、成功永遠(yuǎn)屬于馬上行動的人。

13、下定決心一定要，才是成功的關(guān)鍵。

14、成功等于目標(biāo)，其他都是這句話的注解。

15、成功是一個過程，并不是一個結(jié)果。

16、成功者學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗，一般人學(xué)習(xí)自己的經(jīng)驗。

17、只有第一名可以教你如何成為第一名。

18、學(xué)習(xí)需要有計劃。

19、完全照成功者的方法來執(zhí)行。

20、九十九次的理論不如一次的行動來得實際。

21、一個勝利者不會放棄，而一個放棄者永遠(yuǎn)不會勝利。