SEM蹊徑介紹及培訓(xùn)

獨辟蹊徑

—讓您的推廣與眾不同百度商業(yè)產(chǎn)品部傳統(tǒng)搜索的現(xiàn)實挑戰(zhàn)傳統(tǒng)搜索推廣物料之間差異不大

很難找到更多自己想要的信息現(xiàn)有字數(shù)限制內(nèi)，產(chǎn)品介紹/促銷等推廣需求難以完整表達出來用戶廣告主搜索結(jié)果差異不大搜索關(guān)鍵詞用戶感到困惑網(wǎng)絡(luò)推廣的發(fā)展方向TuomasSandholm教授，來自在計算機科學(xué)領(lǐng)域享有盛譽的美國卡內(nèi)基·梅隆大學(xué),長期在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎領(lǐng)域進行學(xué)術(shù)研究。他最新的研究顯示：可表達性貧乏可表達性充分可表達性非常充分網(wǎng)絡(luò)推廣的形式正變的更加豐富，客戶有更多選擇（如facebook推出多種選擇/樣式的定位廣告;GOOG在搜索新樣式方面的嘗試）2.提高網(wǎng)絡(luò)推廣的可表達性，能有效提升網(wǎng)絡(luò)的最佳推廣效率（見下圖）不斷推出新樣式和客戶化選擇是搜索推廣的一個重要發(fā)展方向！可表達性：指提供給客戶的，可以表達其推廣需求的方式和渠道。最佳展現(xiàn)位置獨特展現(xiàn)樣式優(yōu)質(zhì)客戶尊享當受邀客戶蹊徑關(guān)鍵詞推廣排在左側(cè)第一時，自動展現(xiàn)新樣式，幫助客戶獲取海量關(guān)注！獨特樣式“魔力子鏈”，更直觀的視覺沖擊；量身定制內(nèi)容，直接鎖定目標客戶。公測期間采取邀請制，指定行業(yè)優(yōu)質(zhì)廣告主將獲得參與機會，享受VIP級尊貴待遇。百度搜索創(chuàng)新–蹊徑三大特征蹊徑-樣式和位置1.左側(cè)推廣區(qū)域第一位2.左側(cè)推廣鏈接第一位魔力子鏈

樣式1魔力子鏈樣式2蹊徑客戶客戶的日均消費高非高危行業(yè)，無惡意提詞行為大量關(guān)鍵詞在左側(cè)首位展現(xiàn)蹊徑推薦客戶，提供蹊徑詞物料，經(jīng)審核后，即可參與蹊徑；蹊徑推薦客戶名單，按照上線前的鳳巢數(shù)據(jù)確定。蹊徑-優(yōu)質(zhì)客戶尊享推薦客戶只占總客戶數(shù)5‰蹊徑前期測試總結(jié)主要優(yōu)勢測試效果

樣式與眾不同

更多信息表達空間

有效提升用戶點擊意愿測試客戶的平均點擊率（CTR）提升10%以上，最高提升30%！

參與客戶的體驗好

流程通暢，系統(tǒng)穩(wěn)定

推廣效果提升明顯客戶案例1–某游戲客戶+16.89%客戶選詞：通用詞-吸引用戶眼球，期望短期內(nèi)獲得更多點擊量子鏈類型：活動促銷型-子鏈內(nèi)容側(cè)重活動促銷口號（吸引注意）-形式上側(cè)重操作引導(dǎo)（第一步，第二步，第三步）廣告點擊率增長來自子鏈式樣-對比測試（標題/描述相同，僅存在子鏈差別）通用詞與活動促銷型子鏈的結(jié)合，既可以擴大覆蓋面，也有利于網(wǎng)民一目了然?？蛻舭咐?–某房產(chǎn)客戶+9.85%客戶選詞：產(chǎn)品詞-關(guān)注目標用戶，期望短期內(nèi)獲得更多點擊量子鏈類型：產(chǎn)品細分型-子鏈內(nèi)容側(cè)重細分產(chǎn)品來吸引不同人群-重點突出自身產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，具有一定的誘惑力廣告點擊率增長來自子鏈式樣-對比測試（標題/描述相同，僅存在子鏈差別）產(chǎn)品詞與產(chǎn)品細分型子鏈的結(jié)合，強調(diào)關(guān)注重點用戶，突出自身優(yōu)勢特點。一查資格二備物料三走流程五讀報告四競排名確認客戶資格部門內(nèi)部審查同客戶溝通確認熟悉物料標準

按要求準備

同客戶確認上報蹊徑物料

不合格物料修改

跟進上線情況關(guān)注預(yù)算和出價力爭排名左側(cè)第一關(guān)注鳳巢報告定期查閱蹊徑報告牢記五個重點，蹊徑輕松掌握根據(jù)蹊徑投放效果調(diào)整投放的策略蹊徑重點：一查資格蹊徑實行邀請制有資格參加的客戶以《蹊徑推薦客戶名單》為準同客戶溝通前，需通過運營單位的內(nèi)部審查√=√蹊徑重點：二備物料賬戶名管理員運營單位關(guān)鍵詞robin

SEM

網(wǎng)游子鏈1描述子鏈1url子鏈2描述子鏈2url子鏈3描述子鏈3url子鏈4描述子鏈4url子鏈5描述子鏈5url第一步：領(lǐng)取30元話費/active/union/?stat=247171

第二步：領(lǐng)取20元BT券/html/76/?stat=247221

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首先，列出推薦客戶的賬戶信息和蹊徑關(guān)鍵詞其次，給每個關(guān)鍵詞提供3-5條子鏈的描述和分別對應(yīng)的網(wǎng)頁地址（URL）

子鏈數(shù)量為3～5條，長度差在2～3個字內(nèi)，總字數(shù)最多為32個

子鏈同主鏈對應(yīng)的網(wǎng)站頁面不能相同，每個子鏈盡量對應(yīng)不同的頁面蹊徑重點：三走流程

蹊徑項目流程圖鳳巢數(shù)據(jù)安排上線蹊徑PMfc-pioneer《推薦名單》提交蹊徑物料SEM(AD)Agency/客戶客戶溝通實際運作中以各運營單位確定的具體流程為準。蹊徑重點：四競排名蹊徑詞的預(yù)算和出價都來自鳳巢系統(tǒng)只有在客戶競得鳳巢左側(cè)第一位時，蹊徑樣式才出現(xiàn)客戶需要保持蹊徑詞的首位排名，來保證更多的蹊徑展現(xiàn)蹊徑重點：五看報告所有蹊徑客戶在上線后，都可以得到以郵件形式發(fā)送的蹊徑日報和周報。蹊徑日報單個蹊徑詞每日消費總結(jié)主鏈和各子鏈點擊數(shù)統(tǒng)計單個蹊徑詞點擊率備注：蹊徑日報和周報僅包括關(guān)鍵詞以蹊徑樣式在首位展現(xiàn)時的消費、點擊、展現(xiàn)情況，如需了解相應(yīng)關(guān)鍵詞整體表現(xiàn)，或想了解賬戶、計劃、單元表現(xiàn)，請登錄。蹊徑重點：五看報告蹊徑周報蹊徑詞投放周趨勢和周匯總所有蹊徑詞消費和點擊統(tǒng)計備注：蹊徑日報和周報僅包括關(guān)鍵詞以蹊徑樣式在首位展現(xiàn)時的消費、點擊、展現(xiàn)情況，如需了解相應(yīng)關(guān)鍵詞整體表現(xiàn)，或想了解賬戶、計劃、單元表現(xiàn)，請登錄。上線后，未能穩(wěn)定競價到左側(cè)首位，且子鏈創(chuàng)意有待提高。蹊徑詞的點擊數(shù)和點擊率都較低。調(diào)整出價，能穩(wěn)定競價到左側(cè)首位，同時修改子鏈創(chuàng)意，獲得點擊關(guān)注。蹊徑詞的點擊數(shù)有明顯上升，平均點擊率（CTR）提升達到21%。蹊徑重點：五看報告以某客戶的蹊徑周報為例，簡單演示一下上線后的分析日期消費平均點擊價格點擊數(shù)展現(xiàn)數(shù)點擊率2010-09-06413.251.45285130021.92%2010-09-07437.761.44304138321.98%2010-09-08579.181.47394170823.07%2010-09-09936.361.53612230726.53%2010-09-10928.711.53607228326.59%2010-09-11226.301.5514657825.