某房地產新城營銷推廣方案

海景明珠新城營銷推廣方案

中匯(茂名)地產2014-01-10海景明珠新城營銷推廣方案1

2013年，在國家宏觀調控、貨幣政策以及本市地方政策的共同作用下，茂名市房地產市場呈現價格穩(wěn)定、近期交易趨緩的發(fā)展態(tài)勢，激烈的競爭依然存在。

前言前言2報告脈絡一三四二項目概況項目定位推廣思路及產品建議VIS視覺系統(tǒng)展示報告脈絡一三四二項目概況項目定位推廣思路及產品建議VIS3茂名市及電城樓市概況Part1茂名市及電城樓市概況Part142013國內房地產市場政策12013國內房地產市場政策152013年上半年房地產政策匯總2013年上半年房地產政策匯總

2013年上半年，為了進一步加強和擴大房價調控的效果，中央及地方政府針對商品房和保障房雙管齊下，調控政策繼續(xù)升級，細則也不斷的深化。為了進一步抑制商品房需求，行政、經濟手段并用：·近40個城市出臺實施限購，貨幣、信貸政策持續(xù)收緊。一、2013年上半年主要樓市政策之商品房市場◆行政措施：1、限購政策升級2、要求地方出臺房價控制目標；3、商品房銷售明碼標價，嚴格要求一房一價制；◆貨幣信貸：1、實施差異化貸款方式；2、二套房貸首付60%，利率1.1倍；3、房地產類貸款同比下降顯著；二、2013年上半年主要樓市政策之保障房市場◆問責制：1、1000萬套保障房簽訂“軍令狀”；2、對落實國家1000萬套保障性安居工程建設用地實行責任制；3、加快保障性住房資金預算執(zhí)行進度4、鼓勵央企參加保障房建設；2013年上半年房地產政策匯總2013年上半年房地產政策匯總6茂名市房地產市場現狀分析2茂名市房地產市場現狀分析272013年茂名房地產市場概況：

2013年上半年茂名市房地產開發(fā)建設持續(xù)放緩。其主要原因是：1、從投資規(guī)?？矗习肽?，全市房地產開發(fā)投資總額28.3億元，下降3.5%，增速比一季度回落16.2個百分點，比上年同期回落55.2個百分點；2、從施工規(guī)?？?，房屋施工面積802.7萬平方米，僅增長0.9%，比一季度回落14.7個百分點，比上年同期回落20.2個百分點。新開工房屋施工面積146.9萬平方米，下降50.5%。2013年茂名房地產市場概況：

2013年上半年茂名市房地82013年茂名市房地產市場概況：2013年上半年茂名市房地產市場發(fā)展特點我市房地產市場主要呈現以下幾個特點：（一）外地大型房企紛紛進駐，進一步推動土地市場交易活躍。碧桂園、富城地產、中國鐵建、樂天地產等多家國內知名房企紛紛進駐，帶動了我市土地市場成交活躍。（二）花園住宅受追捧，區(qū)域性特征更加明顯。由于環(huán)境優(yōu)雅，物業(yè)服務好等原因，花園住宅一直非常暢銷，特別是在目前新增住宅以高層、小高層為主的情況下，80-110平方米的花園小區(qū)在市場上一直供不應求，同時隨著行政中心南移，濱海新區(qū)，吸引力不斷增強，住房需求持續(xù)升溫。（三）企業(yè)品牌特征已顯現力量。茂南區(qū)星翠苑、明恒世家等率先單價逼近8000。濱海新區(qū)南組團安泰華府、盈翠生態(tài)園等單價直逼5000。2013年茂名市房地產市場概況：2013年上半年茂名市房地產9電城市場概述

當前電城房地產市場中，主要集中在新區(qū)--工貿小區(qū)周邊。城區(qū)中心基本沒有成熟小區(qū)，基本以多層為主，沒有花園概念；目前以清泉灣為首例，開始帶來新的生活方式。電城常住人口少，大約7萬人口左右，但是電城畢竟是文化底蘊比較深的城鎮(zhèn)，主要以海產為主，私營老板居多，普遍生活水平好，而且該地居民二次改善需求強烈。電城目前可以競爭的項目沒有，而且以電城為核心輻射周邊的城鎮(zhèn)市場也是相對空白。大型的城市綜合體在電城是首個，同時也會面臨市場去化的問題。電城市場概述當前電城房地產市場中，主要集中在新區(qū)--10近期茂名市房地產市場變化2013年上半年以來，尤其是6月份以后，在新的房地產市場調控政策力度加碼以及貨幣政策、媒體輿論等的疊加效應干預下，我市存量房市場成交平淡，保持低位運行。市區(qū)存量房市場成交較去年有所下降，但整體上看還是比較平穩(wěn)。濱海新區(qū)則交易急跌，出現放緩跡象。受二套房個人所得稅政策的影響，二次購房者的買房成本再次上升，同時銀行貸款的難度也有所增大，存量房的觀望氛圍開始產生。近期茂名市房地產市場變化2013年上半年以來，尤其是112013年下半年市場預測經過近一年的調整，限貸限購政策對房地產市場形成一定打壓，今年下半年房地產業(yè)將迎來較平穩(wěn)的調整過程。總體來看，茂名市房地產價格回落不太可能，但價格將會一個相對平穩(wěn)的過程，明年上半年會出現交易量的逐步企穩(wěn)，也可能更早一些。對于剛需購房者因為成本加大，但是畢竟是剛需，二次換房的就注重小區(qū)規(guī)劃和配套等等。市場需求量還是比較穩(wěn)定。2013年下半年市場預測經過近一年的調整，限貸限12項目概況以及周邊樓盤項目情況3項目概況以及周邊樓盤項目情況313項目位置：電白電城鎮(zhèn)政店東側，北至325國道，南臨大海，西至城央商業(yè)中心。面積：180039平方米。A1、C2塊：商業(yè)；A2、B2、C、D塊：商業(yè)、住宅整個項目擬建設包括住宅、商業(yè)、酒店、娛樂、餐飲、休閑和配套公建設施等各種業(yè)態(tài)的電城鎮(zhèn)中心城區(qū)最大的城市綜合體。項目基本情況項目位置：電白電城鎮(zhèn)政店東側，北至325國道，南臨大海，西至14A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)E區(qū)F區(qū)公寓酒店商業(yè)綜合體G區(qū)項目基本情況A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)E區(qū)F區(qū)公寓酒店商業(yè)綜合體G區(qū)項目基本情況15項目名稱開發(fā)商地址總建面積戶型面積當前均價物業(yè)類型清源灣百川地產電白電城工貿小區(qū)15萬㎡85-138㎡3500元/㎡高層永發(fā)大廈錦南地產電白電城工貿小區(qū)2.7萬㎡79-127㎡未定高層水東碧桂園碧桂園地產濱海新區(qū)環(huán)城東路4000畝（占地面積）90-130㎡未定綜合御湖國際達凱地產電白水東325國道廣南路口400畝（占地面積）80-230㎡未定綜合飛鵬六期星薈灣飛鵬地產濱海新區(qū)水東灣紅樹林景區(qū)23萬㎡97-130㎡未定高層安泰華府安泰地產水東鎮(zhèn)龍泉路8號30萬㎡84-187㎡4500元/㎡高層怡景灣華美地產電白縣濱海大道126號45萬㎡99-196㎡5100元/㎡高層電城鎮(zhèn)以及濱海新區(qū)區(qū)在售及即將銷售項目情況項目名稱開發(fā)商地址總建面積戶型面積當前均價物業(yè)類型清源灣百川16

在電城以及濱海新區(qū)樓市的版塊分布中，我們位于城東組團版塊。目前北組團版塊（市區(qū)）中，樓盤供應量相對較小，南組團版塊中供應還是比較充足；目前電城在售樓盤，相對很少，僅僅兩個商品房項目，而且體量都不大，但是也對項目的目標客戶形成一定分流，所以我們需要結合本項目現狀，從而提煉出本案的推廣思路。

小結在電城以及濱海新區(qū)樓市的版塊分布中，我們位于城東組團版塊。17項目定位Part2項目定位Part218項目定位報告——思路框架項目面臨的市場環(huán)境

項目SWTO分析項目核心競爭力核心競爭力的打造項目整體發(fā)展戰(zhàn)略基于項目核心競爭力項目整體定位策略項目整體開發(fā)策略形象定位產品定位客戶定位物業(yè)功能物業(yè)檔次物業(yè)形態(tài)項目定位報告——思路框架項目面臨的市場環(huán)境項目SWTO分19項目SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）開發(fā)商品牌項目自身擁有的規(guī)模優(yōu)勢項目“城市新中心”的整體規(guī)劃優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢項目周邊完善的各類配套，尤其是優(yōu)質的一站式生活資源，得天獨厚。項目未來的定位是目前稀缺的大型綜合體，目前是“藍?！薄ｍ椖康貕K旁邊的目前空白，畢竟是新區(qū)，對項目有一定負面影響地塊周邊幾條道路，路況較差對項目有一定影響周邊環(huán)境目前看來比較臟亂，和濱海新區(qū)南組團樓盤周邊自然環(huán)境有差距機會（Opportunity）威脅（Threats）大型社區(qū)，園林綠化式的高端項目沒有，不存在競爭本區(qū)域將形成新的一個城市中心區(qū)；項目所在片區(qū)交通條件不斷改善目前城市中心區(qū)的住宅項目供應少，沒有大型項目，且人居環(huán)境欠佳，為本項目打造高品質人居社區(qū)提供機會隨著濱海新區(qū)東組團重點鎮(zhèn)的建設、茂名市政府確定打造“東組團”重地的啟動，為商業(yè)服務業(yè)提供發(fā)展機會，對項目商業(yè)是個機會。宏觀經濟帶來的不確定性濱海新區(qū)后續(xù)高端高層住宅潛在供應量較大，競爭依然激烈。濱海新區(qū)南組團、電城鎮(zhèn)內即將在售樓盤也會分流有限的客戶資源隨著近年濱海新區(qū)房地產的發(fā)展，已有大量的居民完成首次置業(yè)，二次置業(yè)受國家宏觀調控以及個人經濟能力影響較大。項目SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weaknes20電城房地產市場處于新興階段，但是需求有限，本項目自身的成本、規(guī)模、銷售時間等因素相對目前電城市場來說，電城的目前需求量遠遠達不到項目的要求，濱海新區(qū)整體市場競爭也激烈。從項目的SWOT分析我們得出結論就是：1、要項目突圍而出，就必須從項目自身打造差異性和優(yōu)質產品，利用項目自身優(yōu)勢提升項目的核心競爭力。2、要項目順利完成預期目標就必須把狹隘的市場提升高度，項目客戶定位必須站在整個濱海新區(qū)的高度去打造項目，開拓客戶資源項目SWOT分析電城房地產市場處于新興階段，但是需求有限，本項目自身21項目定位方法項目定位項目定位方法項目定位22本項目競爭力要素分析123規(guī)模大產品優(yōu)城市區(qū)域價值高本項目總占地面積：180039平方米，在電城市場屬于大型城市綜合體項目，具有規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢以開發(fā)公司多年房地產運作經驗，以及相關設計、營銷等資源的整合，應該能規(guī)劃設計出，具有市場差異化和競爭力的產品項目處于電城地理幾何中心，尤其是政府辦公資源，同時周邊醫(yī)療、商業(yè)配套完善，具有形成新城市中心的能力，并且項目自身也有商業(yè)街、酒店等4開發(fā)企業(yè)實力開發(fā)商企業(yè)的的實力和對項目操作的理念，均在濱海新區(qū)、電城市場處于領先定位。項目核心競爭力分析本項目競爭力要素分析123規(guī)模大產品優(yōu)城市區(qū)域價23本項目核心競爭力——集資源、產品、服務以及生活方式為一體。市場競爭強附加價值低附加價值高生活資源產品價值服務價值完全競爭市場相對競爭市場本項目具有獨有的生活資源和品牌價值，同時項目周邊，商業(yè)、醫(yī)療、生活等配套完善。良好的物管將形成項目的服務價值。品牌價值項目核心競爭力分析本案本項目核心競爭力市場競爭強附加價值低附加價值高生活資源產品價24項目本身規(guī)模和產品是基礎價值。項目配套獨有的一站式生活資源是項目的競爭價值。獲益價值是項目絕版、人文、雅居生活方式本項目核心價值排序

——中央生態(tài)居住的生活方式是項目的獲益價值。生活方式配套產品項目核心競爭力分析本項目核心價值排序生活方式配套產品項目核心競爭力分析25項目概念定位與整體發(fā)展戰(zhàn)略“城市新中心，國際高尚生活區(qū)”“城市新中心”中心，即意味著便利、核心，自然是周邊教育、醫(yī)療、商業(yè)等各項配套完善。項目周邊的生活資源對電城人而言已經是非常，熟知的問題，所以即使不用強調，已深深打動消費者；而該區(qū)域位置的中心位置是需要強化的，新中心闡釋項目在主城區(qū)內的區(qū)域位置以及未來的商業(yè)、商務中心的價值；“國際、高尚”：闡釋了項目的檔次特征和客戶群特征；“生活”：闡釋了項目外部及內部的景觀資源以及項目所倡導的生活方式；根據我們對項目的理解，項目一期為啟動期；因目前房地產市場調整周期中，將會對項目產生一定的影響；本地塊項目二期為項目價值拔高期由于項目自身知名度、成熟度的提高以及項目商業(yè)和生態(tài)價值的初顯，應為價值拔高期；項目整體發(fā)展戰(zhàn)略對外對內項目概念定位與整體發(fā)展戰(zhàn)略“城市新中心，國際高尚生活區(qū)”“城26項目整體發(fā)展戰(zhàn)略“整盤推廣是項目成功的前提和基礎”本項目是由開發(fā)企業(yè)打造的全新宜居中心、商業(yè)中心，商業(yè)主要為國際化的高檔休閑娛樂，而商務主要針對電城、濱海新區(qū)客戶群體，項目定位應在濱海新區(qū)范圍內屬首屈一指。同時，本項目還具有國際化、生態(tài)性、高端物業(yè)以及整體性強等特性。因此，本項目整體競爭力非常強。視界認為，對于海景明珠新城項目的成功因先總體后局部，整盤的推廣是本項目成功的基礎性條件。項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目整體發(fā)展戰(zhàn)略“整盤推廣是項目成功的前提和基礎”本項目是由27項目目標客戶群定位——客戶特征客群年齡段:25~50歲客群來源:全市，主要是目前工作或居住在電城、電城周邊城鎮(zhèn)如馬踏、嶺門、爵生等、濱海新區(qū)的人群以及茂名所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道的優(yōu)質客戶?？腿郝殬I(yè)特征:企業(yè)的高層管理人員、私營企業(yè)主、政府官員及部分高級藍領客群承擔總價范圍：

30-80萬（當然很多企業(yè)主，如電廠、建材、海產、民企等老板能承受更高）主力房型需求：三房為主，輔以兩房和四房配套需求：高檔的文化、運動休閑場所，及便利的生活配套，看重優(yōu)質生活資源風格需求：現代風格為主，要求細節(jié)處理與眾不同，把住宅作為消費符號彰顯其身份景觀需求：綠地、主題水景、多品種高檔林木、園林個性小品等產品及附加需求：室內：陽臺、露臺、儲物間、衛(wèi)生間、凸窗等細部設計室外：高檔運動設施和休閑場所、兒童藝術培養(yǎng)中心、社區(qū)醫(yī)療診所其他：安全性及私密性，貼心物管，車位充足項目整體定位策略客戶定位形象定位產品定位項目目標客戶群定位——客戶特征客群年齡段:25~50歲項目28項目目標客戶群定位客戶分類

客戶特征核心客戶客戶來源：電城、濱海新區(qū)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道優(yōu)質客戶客戶職業(yè)：泛公務員群體、私營業(yè)主、企業(yè)的高層管理人員置業(yè)目的：二次及以上置業(yè)，自主為主置業(yè)關鍵因素：看重區(qū)域發(fā)展、追求生活品質和生活的便利性少量客戶偶的客戶客戶來源：其他外來客戶客戶特征：三次及以上置業(yè)、投資為主，主要是附近從事海產貿易客戶、政府官員、市區(qū)選擇養(yǎng)老等置業(yè)關鍵因素：看好區(qū)域發(fā)展和項目本身品質和生活便利性BDFACE居住投資頂級

財富層次高端中端目標客戶項目整體定位策略客戶定位形象定位產品定位項目目標客戶群定位客戶分類客戶特征核心客戶少量客戶B29功能定位----滿足居家功能為主，兼顧投資?！熬蛹翌愖宰⌒臀飿I(yè)為主，兼顧投資屬性”根據項目整體規(guī)劃要求，可分二期開發(fā)，一期開發(fā)后，周邊環(huán)境已經得到較大改善，區(qū)域價值得到提升，是中心城市適合居住的區(qū)域，對消費者有較強的吸引力，以居家自住為目的的需求顯著;加之項目規(guī)模，都決定本項目發(fā)展居家類自住物業(yè)為主的可行性和必要性。項目周邊有大體量商業(yè)和商務，帶來大量人流，故本項目可設置部分投資型物業(yè)。物業(yè)功能物業(yè)檔次物業(yè)形態(tài)項目整體定位策略客戶定位形象定位產品定位功能定位----滿足居家功能為主，兼顧投資?！熬蛹翌愖宰⌒臀?0物業(yè)形態(tài)定位——英倫高層+高層公寓+商業(yè)英倫風格高層住宅（電梯洋房）臨街獨立商業(yè)、風情內街、會所居住舒適度：容積率適度；適度增加園林綠化；項目檔次高；（同時在一定程度上通過退線規(guī)避道路臨街一面住戶的噪音及灰塵污染，商業(yè)設置為臨街獨立商業(yè)。）整體開發(fā)策略：高層住宅作為主力物業(yè)形態(tài)，高層公寓（小戶型產品）作為輔助物業(yè)類型。商業(yè)體量，滿足規(guī)劃要求。高層住宅以及部分小戶型公寓物業(yè)功能產品定位物業(yè)檔次物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)定位——英倫高層+高層公寓+商業(yè)英倫風格高層住宅（電311、我們提出了英倫風格是整個電城市場獨一無二的，配合強烈的訴求點，抓住客戶眼球，當然也可以其它風格，但是必須要創(chuàng)新，能夠吸引消費者，因時間倉促，不能大量的做需求市場調查，在此不好確定哪種風格，英倫在顏色上可能要沉穩(wěn)一些，沒有地中海、西班牙的明亮，對縣域客戶來講后者更受歡迎一些。2、現在電城的房地產市場項目沒有主題式的，無非是簡單的蓋房子賣房子，本項目在操作中需要，不斷組織與項目相關的主題活動。3、物業(yè)的選擇可以決定了一個項目未來，由于我們的項目定位成英倫風格以及高品質路線，我們可以考慮知名物業(yè)前期進入銷售現場，讓客戶體會到高水準物業(yè)的將會對今后的生活帶來的便利。品質支撐點1、我們提出了英倫風格是整個電城市場獨一無二的，配合32推廣思路及產品建議Part3推廣思路及產品建議Part333目前項目比較大，定位于濱海新區(qū)首席大型綜合體，客戶群體要從電城上升到整個濱海新區(qū)，這樣才能滿足項目體量的去化。我們要從項目的各階段進行針對式推廣，把各階段的傳播工具有效的組合。我們要區(qū)分項目初期和后期的推廣策略，因為初期的客戶群體和后期的客戶群體不同。（初期指項目第一期開發(fā)、后期指項目已開發(fā)一定數量并消化大部分周邊客戶時）推廣總思路推廣總思路34初期推廣階段項目前期項目動工到售樓中心開放前項目亮相售樓部開放到開盤項目深化銷售達到一定時到尾盤項目強銷尾盤初期推廣階段項目前期項目動工到售樓中心開放前項目亮相售樓部開35項目前期主要傳播工具戶外T牌、圍墻、短信、道旗、活動、投放位置增加圍墻廣告、更換T牌推廣語、用短信滲透、項目周邊投放道旗、適時舉辦活動投放目的迅速大范圍傳播項目的賣點引起客戶共鳴，達到熱銷效果。主要傳播工具戶外T牌、圍墻、短信、道旗、活動、口碑投放位置增加圍墻廣告、更換T牌推廣語、用短信滲透、項目周邊投放道旗、適時舉辦活動、注重口碑宣傳。投放目的定期舉辦小型的針對性活動，吸引更多客戶參與并且形成口碑宣傳，樹立項目的形象。主要傳播工具活動、口碑

這個階段我們更應注重的是項目的形象宣傳，舉辦活動，邀請準業(yè)主參與，從而開拓業(yè)主身邊的圈層客戶，并且通過各種活動讓口碑宣傳持續(xù)，突破銷售瓶頸。項目強銷項目深化項目亮相主要傳播工具戶外T牌投放位置

項目周邊的主要進出口、325國道收費站、馬踏、嶺門、爵生等鎮(zhèn)的主要出入口投放目的迅速樹立項目形象和定位，引起客戶群體對項目的了解項目前期主要傳播工具主要傳播工具主要傳播工具項目強銷項36VIS視覺系統(tǒng)展示Part4VIS視覺系統(tǒng)展示Part437VIS方案一VIS方案一38某房地產新城營銷推廣方案課件39某房地產新城營銷推廣方案課件40VIS方案1VIS方案141某房地產新城營銷推廣方案課件42某房地產新城營銷推廣方案課件43某房地產新城營銷推廣方案課件44某房地產新城營銷推廣方案課件45某房地產新城營銷推廣方案課件46某房地產新城營銷推廣方案課件47某房地產新城營銷推廣方案課件48某房地產新城營銷推廣方案課件49某房地產新城營銷推廣方案課件50某房地產新城營銷推廣方案課件51某房地產新城營銷推廣方案課件52某房地產新城營銷推廣方案課件53某房地產新城營銷推廣方案課件54某房地產新城營銷推廣方案課件55某房地產新城營銷推廣方案課件56某房地產新城營銷推廣方案課件57某房地產新城營銷推廣方案課件58某房地產新城營銷推廣方案課件59某房地產新城營銷推廣方案課件60某房地產新城營銷推廣方案課件61某房地產新城營銷推廣方案課件62某房地產新城營銷推廣方案課件63本次提案結束！謝謝本次提案結束！謝謝6439、把生活中的每一天，都當作生命中的最后一天。

40、機不可失，時不再來。

41、就算全世界都否定我，還有我自己相信我。

42、不為模糊不清的未來擔憂，只為清清楚楚的現在努力。

43、付出才會杰出。

44、成功不是憑夢想和希望，而是憑努力和實踐。

45、成功這件事，自己才是老板！

46、暗自傷心，不如立即行動。

47、勤奮是你生命的密碼，能譯出你一部壯麗的史詩。

48、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

49、不要輕易用過去來衡量生活的幸與不幸！每個人的生命都是可以綻放美麗的，只要你珍惜。

50、給自己定目標，一年，兩年，五年，也許你出生不如別人好，通過努力，往往可以改變%的命運。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、當眼淚流盡