《品牌策劃與營銷》 課程標(biāo)準(zhǔn)

PAGEPAGE94《品牌策劃與營銷》課程標(biāo)準(zhǔn)課程類別：專業(yè)主干課適用專業(yè)：廣告學(xué)授課學(xué)院：傳媒學(xué)院學(xué)分學(xué)時：2/321．課程性質(zhì)和課程設(shè)計1.1課程定位與作用課程的定位：專業(yè)主干課課程的作用：本門課程作為一門重要的專業(yè)主干課程，是學(xué)生將來從事品牌管理、品牌傳播方向、品牌策劃、品牌設(shè)計等方向工作的基礎(chǔ)。該課程主要以品牌營銷管理為主線構(gòu)建課程內(nèi)容，在了解品牌及品牌理論基礎(chǔ)上，主要圍繞“品牌定位、品牌個性、品牌建立、品牌傳播、品牌維護(hù)”等典型工作環(huán)節(jié)展開，突出品牌營銷技能培養(yǎng)。具有很強(qiáng)的職業(yè)崗位針對性，操作性很強(qiáng)，是一門教學(xué)特色鮮明的專業(yè)課程。主要目的是為了學(xué)生全面掌握品牌策劃和營銷的理論依據(jù)及策略基礎(chǔ)，掌握品牌營銷策劃的思維路徑和基本方法，讓學(xué)生學(xué)會分析、執(zhí)行市場廣告營銷活動過程中的常規(guī)性市場策劃；學(xué)會分析市場營銷環(huán)境，進(jìn)而正確地運用所學(xué)的專業(yè)知識，來進(jìn)行品牌營銷與策劃，并能使讀者掌握品牌營銷策劃與管理的相關(guān)知識，理解品牌營銷策劃在管理活動過程中應(yīng)該遵循的思路與原則。掌握品牌營銷策劃與管理方法并加以靈活運用，具備企業(yè)品牌管理的基本能力，并具有競爭實力和發(fā)展后勁。與其他課程的關(guān)系：前導(dǎo)課程：《廣告學(xué)概論》、《新媒體廣告》是《品牌營銷策劃與管理》的基礎(chǔ)，在了解和掌握《廣告學(xué)概論》相關(guān)概念和理論的基礎(chǔ)上對品牌營銷策劃與管理進(jìn)行深入的分析和探討。后續(xù)課程——本課程后續(xù)課程有《新媒體廣告》、《廣告策劃》，這些課程都是本專業(yè)的專業(yè)課程，《品牌策劃與營銷》在課程教學(xué)中的位置合理，符合課程性質(zhì)和定位的要求。1.2課程設(shè)計基本理念本課程要求積極實行啟發(fā)式、討論式教學(xué)，鼓勵學(xué)生獨立思考，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)精神，促進(jìn)學(xué)生個性與能力全面發(fā)展。本課程的基本要求：系統(tǒng)掌握品牌營銷策劃與管理的基本理論、基本知識、基本概念、基本原則、基本方法及操作藝術(shù)與技巧，并應(yīng)用本課程的相關(guān)理論與知識對具體案例進(jìn)行分析，要求學(xué)生具備初步的品牌營銷策劃和管理的能力，能夠以小組為單位完成較品牌策劃與營銷工作。1.3課程設(shè)計思路本課程以就業(yè)為導(dǎo)向，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)對品牌營銷策劃與管理的具體要求，以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)知識與能力，結(jié)合實訓(xùn)，使學(xué)生掌握品牌營銷策劃與管理的專業(yè)理論與實踐能力。在教學(xué)模式上，應(yīng)做到教師與學(xué)生的互動式教學(xué)，注意啟發(fā)學(xué)生的思路；注意課堂講述與實踐相結(jié)合。本課程實踐性強(qiáng)，覆蓋面廣，必須前后聯(lián)系，從總體上讓學(xué)生把握所學(xué)課程的內(nèi)容和作用。對分析和實施品牌營銷策劃與管理，讓學(xué)生進(jìn)行專項訓(xùn)練。2．課程目標(biāo)總目標(biāo)：通過實踐、實訓(xùn)為主導(dǎo)的教學(xué)與操作，使學(xué)生了解品牌營銷策劃的流程及其各種策劃方案側(cè)重點和內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生初步具有創(chuàng)新思維和分析問題、解決問題的能力，并能制定具體的品牌策劃、營銷與推廣等方面的策劃技能。具體目標(biāo)（1）知識目標(biāo)：掌握品牌營銷策劃的基本原理及方法；了解品牌營銷策劃的整個過程，掌握品牌營銷策劃書的內(nèi)容和寫作要求；能夠?qū)ζ髽I(yè)的廣告宣傳進(jìn)行策劃。（2）能力目標(biāo)：具有本專業(yè)所必需的品牌營銷策劃能力；具有品牌營銷管理能力；具有品牌推廣能力；具有品牌管理能力。（3）素質(zhì)目標(biāo)：具備發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力；具有良好的學(xué)習(xí)態(tài)度；具有良好的交往與溝通表達(dá)能力；具有團(tuán)隊合作精神；具有正確的價值觀與評定事物的能力。3．課程內(nèi)容設(shè)計與要求3.1課程內(nèi)容第一章品牌概論1、教學(xué)內(nèi)容1.1品牌的概念1.2品牌的形態(tài)和層次1.3品牌與消費者行為2、教學(xué)目的和要求總體上把握品牌的概念，在此基礎(chǔ)上把握品牌的形態(tài)和層次、品牌與消費者行為第二章品牌與產(chǎn)品1、教學(xué)內(nèi)容2.1品牌與產(chǎn)品的關(guān)系2.2名牌2.3品牌與產(chǎn)品質(zhì)量2、教學(xué)目的和要求掌握品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，了解名牌、品牌與產(chǎn)品質(zhì)量第三章品牌與市場營銷1、教學(xué)內(nèi)容3.1品牌在企業(yè)中的作用3.2品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策2、教學(xué)目的和要求總體上把握品牌在企業(yè)中的作用，了解品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策，在此基礎(chǔ)上掌握品牌融入市場營銷中的具體措施。第四章品牌營銷戰(zhàn)略分析1、教學(xué)內(nèi)容4.1品牌營銷的體系與原則4.2品牌營銷模式4.3品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析4.4品牌營銷戰(zhàn)略決策2、教學(xué)目的和要求總體上把握品牌營銷體系包含的內(nèi)容有什么，品牌營銷的原則是什么，品牌營銷的具體模式有哪些，分析品牌定位的過程，品牌定位應(yīng)該注意哪些問題，掌握細(xì)分市場的方式及領(lǐng)導(dǎo)型品牌要保持其市場領(lǐng)先地位須采取哪些措施。第五章品牌定位1、教學(xué)內(nèi)容5.1品牌定位的概念5.2品牌定位的方法5.3品牌定位決策程序5.4品牌定位分析工具2、教學(xué)目的和要求了解品牌定位的概念，品牌定位的原則是什么，品牌定位的策略有哪些，如何進(jìn)行品牌定位，品牌定位有哪些誤區(qū)，掌握如何使用ZMET技術(shù)分析品牌定位。3、實訓(xùn)要求（3個課時）注冊考研論壇網(wǎng)或天涯論壇，上網(wǎng)參與或觀察考研論壇的活動，熟悉該社區(qū)的特點；小組討論考研論壇的影響力，發(fā)起帖子討論虛擬社區(qū)的現(xiàn)實影響力第六章品牌命名與設(shè)計1、教學(xué)內(nèi)容6.1品牌命名6.2品牌設(shè)計6.3品牌識別2、教學(xué)目標(biāo)了解品牌命名的原則及需要注意的問題有哪些，品牌命名的程序，品牌命名的策略、品牌設(shè)計的原則，品牌識別的構(gòu)成。3、實訓(xùn)要求（3個課時）學(xué)會采用實地調(diào)查法，實地調(diào)查萬州數(shù)字電視發(fā)展的總體狀況，了解數(shù)字電視的運營。第七章品牌推廣1、教學(xué)內(nèi)容7.1品牌推廣的前期準(zhǔn)備7.2品牌推廣的實施7.3品牌廣告2、教學(xué)目的和要求了解品牌推廣的價值是什么，掌握品牌推廣的前期準(zhǔn)備工作有哪些，品牌推廣的實施步驟以及品牌廣告的推廣原則。第八章品牌管理1、教學(xué)內(nèi)容8.1品牌管理的價值8.2品牌管理內(nèi)容8.3品牌管理策略2、教學(xué)目的和要求總體上把握品牌管理的價值，熟悉和掌握品牌管理的內(nèi)容及品牌管理策略。3、實訓(xùn)要求（3個課時）找自認(rèn)為比較有創(chuàng)意或者比較好的內(nèi)容植入廣告，并分析其優(yōu)點和創(chuàng)新點，撰寫觀察日記。第九章品牌延伸1、教學(xué)內(nèi)容9.1品牌延伸的內(nèi)涵9.2品牌延伸的決策程序9.3品牌延伸的正面效應(yīng)與陷阱9.4品牌創(chuàng)新2、教學(xué)目的和要求了解品牌延伸的內(nèi)涵、品牌延伸的概念、品牌延伸的類型、品牌延伸的目的、品牌延伸需要考慮的因素，以及品牌延伸的原則。掌握品牌延伸的決策程序及品牌創(chuàng)新的程序及品牌創(chuàng)新的策略。3、實訓(xùn)要求（4個課時）注冊淘寶網(wǎng)，并對自己覺得比較有特色或經(jīng)常光顧的網(wǎng)站進(jìn)行分析和探討，調(diào)查其熱銷的原因，并撰寫調(diào)查報告。第十章品牌危機(jī)管理1、教學(xué)內(nèi)容10.1品牌維護(hù)10.2品牌危機(jī)管理10.3品牌保護(hù)2、教學(xué)目的和要求通過了解品牌維護(hù)的基本概念及理論，掌握品牌危機(jī)管理的方法及品味的經(jīng)濟(jì)保護(hù)、品牌的自我保護(hù)和品牌的法律保護(hù)。第十一章品牌資產(chǎn)管理1、教學(xué)內(nèi)容11.1品牌資產(chǎn)概述11.2品牌資產(chǎn)的建立11.3品牌資產(chǎn)評估2、教學(xué)目的和要求了解品牌總裁五個方面建立，掌握品牌資產(chǎn)價值評估方法。第十二章品牌國際化1、教學(xué)內(nèi)容12.1品牌國際化及戰(zhàn)略意義12.2品牌國際化的原理12.3中國品牌國際化策略2、教學(xué)目的和要求了解和掌握品牌國際化及戰(zhàn)略意義、品牌國際化的原理、中國品牌國際化策略。3.2設(shè)計與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)明確品牌營銷策劃與管理的程序和方法能夠做出品牌營銷策劃和管理能夠?qū)唧w的工作和案例做出品牌營銷策劃書知識內(nèi)容與要求（必備的知識）理解并掌握大綱所列出的有關(guān)品牌營銷策劃與管理的各部分內(nèi)容掌握品牌營銷策劃與管理的基本原則和方法技巧學(xué)習(xí)任務(wù)能夠做產(chǎn)品品牌的策劃與開發(fā)能夠掌握產(chǎn)品品牌運營模式并進(jìn)行市場營銷能力要求（應(yīng)具備的能力）能綜合運用與對實際問題的分析，初步具有解決品牌策劃與營銷問題的能力以及新媒體廣告的創(chuàng)作和策劃的能力。知識與能力拓展讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中從知識的吸取儲存，再現(xiàn)轉(zhuǎn)向探索、設(shè)計、創(chuàng)造，在教給學(xué)生知識的同時，更注重教給學(xué)生思考問題的方法，學(xué)生由學(xué)會變成會學(xué)，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題提出問題，分析問題，解決問題的能力教學(xué)單元內(nèi)容簡要描述學(xué)習(xí)目標(biāo)參考學(xué)時第一章品牌概論1.1品牌的概念1.2品牌的形態(tài)和層次1.3品牌與消費者行為總體上把握品牌的概念，在此基礎(chǔ)上把握品牌的形態(tài)和層次、品牌與消費者行為1第二章品牌與產(chǎn)品2.1品牌與產(chǎn)品的關(guān)系2.2名牌2.3品牌與產(chǎn)品質(zhì)量總體上把握品牌在企業(yè)中的作用，了解品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策，在此基礎(chǔ)上掌握品牌融入市場營銷中的具體措施。1第三章品牌與市場營銷3.1品牌在企業(yè)中的作用3.2品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策總體上把握品牌在企業(yè)中的作用，了解品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策，在此基礎(chǔ)上掌握品牌融入市場營銷中的具體措施。1第四章品牌營銷戰(zhàn)略分析4.1品牌營銷的體系與原則4.2品牌營銷模式4.3品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析4.4品牌營銷戰(zhàn)略決策總體上把握品牌營銷體系包含的內(nèi)容有什么，品牌營銷的原則是什么，品牌營銷的具體模式有哪些，分析品牌定位的過程，品牌定位應(yīng)該注意哪些問題，掌握細(xì)分市場的方式及領(lǐng)導(dǎo)型品牌要保持其市場領(lǐng)先地位須采取哪些措施。1第五章品牌定位5.1品牌定位的概念5.2品牌定位的方法5.3品牌定位決策程序5.4品牌定位分析工具了解品牌定位的概念，品牌定位的原則是什么，品牌定位的策略有哪些，如何進(jìn)行品牌定位，品牌定位有哪些誤區(qū)，掌握如何使用ZMET技術(shù)分析品牌定位。2第六章品牌命名與設(shè)計6.1品牌命名6.2品牌設(shè)計6.3品牌識別了解品牌命名的原則及需要注意的問題有哪些，品牌命名的程序，品牌命名的策略、品牌設(shè)計的原則，品牌識別的構(gòu)成。2第七章品牌推廣7.1品牌推廣的前期準(zhǔn)備7.2品牌推廣的實施7.3品牌廣告了解品牌推廣的價值是什么，掌握品牌推廣的前期準(zhǔn)備工作有哪些，品牌推廣的實施步驟以及品牌廣告的推廣原則。2第八章品牌管理8.1品牌管理的價值8.2品牌管理內(nèi)容8.3品牌管理策略總體上把握品牌管理的價值，熟悉和掌握品牌管理的內(nèi)容及品牌管理策略。1第九章品牌延伸9.1品牌延伸的內(nèi)涵9.2品牌延伸的決策程序9.3品牌延伸的正面效應(yīng)與陷阱9.4品牌創(chuàng)新了解品牌延伸的內(nèi)涵、品牌延伸的概念、品牌延伸的類型、品牌延伸的目的、品牌延伸需要考慮的因素，以及品牌延伸的原則。掌握品牌延伸的決策程序及品牌創(chuàng)新的程序及品牌創(chuàng)新的策略。1第十章品牌危機(jī)管理10.1品牌維護(hù)10.2品牌危機(jī)管理10.3品牌保護(hù)通過了解品牌維護(hù)的基本概念及理論，掌握品牌危機(jī)管理的方法及品味的經(jīng)濟(jì)保護(hù)、品牌的自我保護(hù)和品牌的法律保護(hù)。2第十一章品牌資產(chǎn)管理11.1品牌資產(chǎn)概述11.2品牌資產(chǎn)的建立11.3品牌資產(chǎn)評估了解品牌總裁五個方面建立，掌握品牌資產(chǎn)價值評估方法。1第十二章品牌國際化12.1品牌國際化及戰(zhàn)略意義12.2品牌國際化的原理12.3中國品牌國際化策略了解和掌握品牌國際化及戰(zhàn)略意義、品牌國際化的原理、中國品牌國際化策略。14．課程實施4.1.教師基本要求具備高校教師資格；具備教學(xué)組織、管理及協(xié)調(diào)能力；4.2.校內(nèi)外實踐教學(xué)條件要求校內(nèi)實訓(xùn)基地條件要求：網(wǎng)絡(luò)機(jī)房一間,DV機(jī)一臺，錄音筆4.3教學(xué)方法建議講授法、引導(dǎo)教學(xué)法、案例教學(xué)法、實訓(xùn)作業(yè)法等。4.4教學(xué)評價、考核要求1、平時成績：包括課題出勤、課后作業(yè)、實訓(xùn)項目的完成情況等課程學(xué)習(xí)過程調(diào)查，30%2、