小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略5cm用戶增長白皮書

小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略5cm用戶增長白皮書1cm用戶數(shù)據(jù)管理

2cm用戶精準營銷

3cm用戶需求挖掘

4cm品牌洞察

5cm自零售160頁精華內(nèi)容80000+字深度解讀52家企業(yè)案例寫在前面這是一個新的時代，是消費者主權(quán)的時代。消費者主權(quán)的意思是，消費者根據(jù)自己的意愿和偏好到市場上選購所需的商品，以此通過市場把意愿和偏好傳達給生產(chǎn)者。所有生產(chǎn)者可以依據(jù)消費者的意見進行生產(chǎn)，提供消費者所需的商品。消費者借助市場上生產(chǎn)者之間的競爭，行使消費者主權(quán)，反過來向生產(chǎn)者提要求，整個經(jīng)濟模式由消費需求主導。消費者主權(quán)崛起，企業(yè)需要重構(gòu)與用戶的關(guān)系，才能實現(xiàn)后續(xù)的增長。那么，如何重構(gòu)用戶關(guān)系？“小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”是指導思想，“5cm理論”是方法論，“人聯(lián)網(wǎng)”是物聯(lián)網(wǎng)之后的發(fā)展趨勢，“自零售”是零售進化與升級的終極目標。小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略5cm方法論小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略5cm方法論3cm——用戶需求挖掘CustomerRequirementMining2cm——用戶精準營銷CustomerPrecisionMarketing1cm——用戶數(shù)據(jù)管理CustomerDataManagement在實現(xiàn)用戶增長的問題上，企業(yè)應當有數(shù)據(jù)思維，制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，重點關(guān)注與企業(yè)自身相關(guān)的小數(shù)據(jù)——用戶數(shù)據(jù)，從小數(shù)據(jù)里挖掘大數(shù)據(jù)的價值。一切都要從1cm的基礎(chǔ)開始。用戶數(shù)據(jù)就是根基。重視用戶數(shù)據(jù)，盡可能多地運用各種數(shù)字化工具獲取有效的用戶數(shù)據(jù)，完成數(shù)據(jù)管理平臺的構(gòu)建，形成用戶畫像，做到足夠了解用戶。2cm——用戶精準營銷在1cm的基礎(chǔ)上，2cm就可以對用戶數(shù)據(jù)更精準地把握，在用戶數(shù)據(jù)庫對用戶進行標簽分類，運用數(shù)字化工具，將海量的網(wǎng)絡商品資源信息與海量的用戶需求進行精準匹配?！盁o數(shù)據(jù)，不營銷?！蓖ㄟ^用戶數(shù)據(jù)清晰用戶畫像，匹配針對性、個性化、可實施的營銷動作。在不打擾用戶的前提下，提升用戶復購率，實現(xiàn)企業(yè)增長。

5cm——自零售MemberGetMember4cm——品牌洞察CustomerMeasurement3cm——用戶需求挖掘企業(yè)的用戶流失很大程度上是因為還不夠了解用戶。3cm就是要求企業(yè)做到數(shù)據(jù)智能化，對未來進行預測。不僅要挖掘用戶的顯性需求，更要挖掘用戶的隱性需求。以用戶數(shù)據(jù)作為燃料，為用戶轉(zhuǎn)化提供有力的動能。4cm——品牌洞察用戶的消費決策模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶湃恕蹦Ｊ剑瑫驗樗说耐扑]而購買。口碑不僅影響了品牌價值，在一定程度上助力品牌的用戶增長。4cm提倡企業(yè)不斷通過用戶的口碑數(shù)據(jù)，重新洞察和定義企業(yè)的品牌價值，全面提升品牌形象。5cm——自零售企業(yè)應當先找到和培養(yǎng)品牌忠誠度最高的、對品牌產(chǎn)生了依賴感的“超級用戶”。他們一次或多次體驗過產(chǎn)品和服務，認可品牌、信賴品牌，愿意在各類網(wǎng)絡社交平臺上為品牌代言，愿意把好的消費體驗在親朋好友的關(guān)系圈里分享。他們既是消費者也是銷售者，消銷合一，這就是“自零售”。掃碼識別購買目錄人人都是首席用戶官 0071cm用戶數(shù)據(jù)管理 0112cm用戶精準營銷 0393cm用戶需求挖掘 0674cm品牌洞察 0955cm自零售 123社群覺醒 154品牌索引SHEIN（1cm）17

宜家（3cm）89時尚生活

Lululemon（1cm）23飛科（2cm）43Lululemon（2cm）49九陽（2cm）55迪卡儂（2cm）57碼尚定制（2cm）63安踏（3cm）73Lululemon（3cm）79百麗（3cm）85

尚品宅配（3cm）91Lululemon（4cm）99斯凱奇（4cm）111華住酒店集團（5cm）129迪卡儂（5cm）131麗思卡爾頓（5cm）133蔚來（5cm）135Lululemon（5cm）151餐飲海天味業(yè)（1cm）13餐飲得益乳業(yè)（1cm）21海底撈（1cm）27麥當勞（1cm）33亨氏（2cm）45老鄉(xiāng)雞（2cm）51黃天鵝（2cm）59

星巴克（3cm）71本味鮮物（3cm）87RIO（4cm）105鷹集咖啡（4cm）117麥當勞（5cm）143太二酸菜魚（5cm）149美妝健康

蠻牛健康（1cm）19立白（1cm）25認養(yǎng)一頭牛（1cm）29酵色（3cm）69袋鼠媽媽（4cm）97黛珂（4cm）101逐本（4cm）103

東方樹葉（4cm）107珀萊雅（4cm）109椰子知道（4cm）115GNC健安喜（5cm）127至本（5cm）139認養(yǎng)一頭牛（5cm）145新消費

未卡（1cm）31波奇寵物（1cm）35每日黑巧（2cm）41未卡（2cm）47熊貓不走（2cm）53布魯可（3cm）75躺島（3cm）77

Ulike（3cm）81Anker（3cm）83德佑（4cm）113鐘薛高（4cm）119山姆（5cm）125胖東來（5cm）141其他 廣發(fā)銀行（1cm）15BOSS直聘（2cm）61人人都是首席用戶官人人都是首席用戶官CUO（ChiefUserOfficer）首席用戶官，這是數(shù)字經(jīng)濟時代下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。以用戶為中心業(yè)績增長-用戶增長-價值增長CEO是首席用戶官作為頂層設(shè)計師，CEO是引爆用戶增長的火車頭。用戶思維小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略思維高管是首席用戶官CEO是首席用戶官作為頂層設(shè)計師，CEO是引爆用戶增長的火車頭。用戶思維小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略思維高管是首席用戶官用戶價值5cm方法論員工是首席用戶官員工直面用戶，是企業(yè)與用戶的媒介者用戶至上 5CR用戶關(guān)系群主（大C）組織用戶，是企業(yè)與用戶信任的最佳紐帶。用戶信任5CM方法論消費者（小c）是首席用戶官消費者（小c）應該做企業(yè)的首席用戶官。用戶代言超級用戶人人都是首席用戶官古語有言：“得用戶者得天下?！庇脩羰谴蜷_增量時代的關(guān)鍵鑰匙。而最了解用戶的人，就是首席用戶官。CUO（ChiefUserOfficer），首席用戶官是數(shù)字經(jīng)濟時代下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。隨著數(shù)字技術(shù)連接萬物，信息獲取平等化，人與人連接更便引導超級用戶老帶新，助力社群自裂變增長，最終實現(xiàn)用戶增長。不僅是企業(yè)有首席用戶官的需求，消費者也渴望首席用戶官出現(xiàn)。隨著消費者主權(quán)意識覺醒，在市場上占據(jù)更多主導地位，用戶需求差異化，對產(chǎn)品質(zhì)量的審視更為嚴格，對服務水平的要求提高，這使得企業(yè)需要有首席用戶官認真傾聽用戶的聲音，洞察用戶追求，并及時作出應對和反饋，贏得用戶認可。從這個角度來理解，首席用戶官不只是企業(yè)實現(xiàn)增長的工具，也是任職于企業(yè)內(nèi)部的超級用戶化身。所以，首席用戶官的崛起順應時代潮流，呈現(xiàn)飛速崛起的態(tài)勢。根據(jù)鄧巴的150定律，一個超級用戶影響著至少150名用戶，未來的商業(yè)將是對超級用戶的競爭。

首席用戶官的功能是建設(shè)提升用戶體驗與深化用戶關(guān)系的體系，以超級用戶的裂變形式，進行用戶增量，搶占用戶市場。首席用戶官對企業(yè)的貢獻包含：1、業(yè)績增長：首席用戶官是用戶對企業(yè)的傳聲筒，賦能各部門以用戶為中心，提升用戶體驗，延長用戶生命周期，促進用戶轉(zhuǎn)化和復購。2、用戶增長：重構(gòu)用戶關(guān)系，主動連接用戶，傾聽用戶的聲音，與用戶對話，全方位提升用戶體驗，深化用戶對企業(yè)信任關(guān)系，培養(yǎng)超級用戶，引導用戶裂變。3、價值增長：利用數(shù)字化手段將用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，挖掘用戶數(shù)據(jù)價值，以數(shù)據(jù)科學反向驅(qū)動企業(yè)高效經(jīng)營決策。產(chǎn)品怎么做更能吸引用戶買單？什么樣的營銷不會導致用戶反感？社群經(jīng)營的方法論是什么？如何構(gòu)建用戶體驗模型？等等問題都是影響用戶增長的重要因素。用戶增長不是一個人的事，每個人都可以是首席用戶官，老板（CEO）是首席用戶官，高管們也是首席用戶官，員工、群主（大C）和消費者（小c）都可以是首席用戶官。1、CEO是首席用戶官。CEO作為商業(yè)經(jīng)營的頂層設(shè)計師，需要率先打破固有觀念，深刻理解用戶思維自上而下引領(lǐng)企業(yè)改革，真正站在用戶的立場去思考和指導企業(yè)外部經(jīng)營和內(nèi)部運營，而不是站在企業(yè)的立場為用戶著想。用戶是企業(yè)增長曲線的首要條件，數(shù)據(jù)比我們更懂用戶，用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)人人都是首席用戶官永續(xù)發(fā)展的重要資產(chǎn)。因此，CEO還需要理解小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略思維，梳理和挖掘用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，激發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新勢能，發(fā)揮用戶增長的火車頭作用。2、高管是首席用戶官。高管團隊是拉動用戶增長曲線的中堅力量。不僅要將用戶思維向下傳遞到基層，更要橫向溝通，與各部門統(tǒng)一思想，以用戶增長為核心目標，加強部門之間的團結(jié)協(xié)作。首先，高管團隊需要重視用戶數(shù)據(jù)，借助5cm方法論實現(xiàn)以數(shù)據(jù)科學化驅(qū)動商業(yè)管理。其次，通過用戶運營創(chuàng)造用戶驚喜體驗，讓用戶持續(xù)感受到新鮮感，增強用戶對企業(yè)的依賴感，提升用戶價值，繪制良性可持續(xù)的用戶增長曲線。3、員工是首席用戶官。員工直面用戶，是企業(yè)與用戶的媒介者。在連接用戶的過程中，員工不僅一言一行都代表著企業(yè)形象，同時也承擔著用戶與企業(yè)之間傳聲筒的職責。這要求員工強化“用戶至上”的服務理念，讓用戶感受到不僅有貼心的用戶服務，還有長期服務的態(tài)度。借此，企業(yè)得以重構(gòu)5CR用戶關(guān)系，盡可能多得發(fā)展超級用戶數(shù)量，發(fā)展一輩子的超級用戶關(guān)系，通過老帶新為企業(yè)注入新的生命力。4、群主（大C）是首席用戶官。群主（大C）組織用戶，是企業(yè)與用戶信任的最佳紐帶。社群中的用戶（小c）并不一定與企業(yè)存在信任關(guān)系，企業(yè)也不一定需要直接連接用戶（小c），而是依托群主（大C）原有的社交圈層，通過大C的體驗式分享，在社群中傳遞用戶信任，將用戶（小c）對群主（大C）

的人際信任轉(zhuǎn)化為對企業(yè)的商業(yè)信任。群主（大C）通過5CM方法論，在社群的運營中，把更多的用戶（小c）培養(yǎng)裂變成新群主（大C），復制新的用戶社群。5、消費者（小c）是首席用戶官。消費者（小c）應該做企業(yè)的首席用戶官，畢竟產(chǎn)品好不好，體驗好不好，品牌好不好，只有用戶說了才算，也才是真正的用戶口碑。好口碑會驅(qū)動用戶代言，而用戶代言又會反哺于品牌口碑，反復循環(huán)后實現(xiàn)口碑效應，進而培養(yǎng)出超級用戶，消（費者）銷（售者）形成自零售模式。所以說，超級用戶是企業(yè)的長期股東，不只對企業(yè)強信任、強依賴，呈現(xiàn)出對企業(yè)未來長期消費的意愿，更能給企業(yè)帶來新用戶，助力用戶增長。首席用戶官的崛起，是企業(yè)與用戶的相輔相成，攜手共贏。當人人都是首席用戶官，在用戶發(fā)聲前，企業(yè)就知道用戶想說什么，想要什么，并及時滿足了用戶需求。這節(jié)約了用戶寶貴的時間成本和溝通成本，為用戶帶去驚喜體驗。得益于用戶與企業(yè)之間的依存型關(guān)系，反過來用戶會加深對企業(yè)的品牌依賴，在復購和轉(zhuǎn)化中清晰可觀地看到企業(yè)的業(yè)績增長，在老帶新、群主（大C）裂變、社群復制中完成用戶增長，進一步隨著用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和用戶價值的提升，實現(xiàn)企業(yè)價值增長。人人都可以是首席用戶官！人人都應該是首席用戶官！人人都是首席用戶官！1cm用戶數(shù)據(jù)管理1cm用戶數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)更懂用戶。以用戶為中心。數(shù)據(jù)更懂用戶。以用戶為中心。專注于企業(yè)自己的用戶。APP是忠誠用戶池。清晰的用戶畫像是精細化運營的基礎(chǔ)。APP注冊用戶2500萬波奇寵物未卡

用戶活躍度提升至15%

用戶標簽4000+廣發(fā)銀行

未卡數(shù)提升200%蠻牛健康蠻牛健康MAU

用戶4美的

APP注冊用戶數(shù)158萬5.28萬

活躍買家 波奇人數(shù)增長 寵物23.5%海天味業(yè)一物一碼連接用戶，沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)一瓶醬油做到1600億，海天味業(yè)多年保持醬油產(chǎn)銷全國第一的好成績。海天的產(chǎn)品覆蓋醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬、雞精等多個系列，作為開架商品的典型企業(yè)，要如何縮小品牌與消費者溝通的距離？小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略1cm認為，數(shù)據(jù)更懂用戶。企業(yè)要關(guān)注自己的用戶，基于用戶數(shù)據(jù)，才能更了解用戶，服務好用戶，牢牢抓住用。要想做到直面用戶，首先需要知道用戶是誰？用戶在哪？需要用什么方式連接用戶？在調(diào)味品行業(yè)，多數(shù)企業(yè)渠道集中在線下。然而在數(shù)字化時代，用戶更多地活躍在線上，尤其是年輕一代的用戶。海

天味業(yè)將目光對準年輕的用戶人群，轉(zhuǎn)型數(shù)字化，以一物一碼的方式去連接用戶，與用戶直接溝通。用戶購買海天醬油時，可以掃碼秒查產(chǎn)品真?zhèn)?，還可以關(guān)注公眾號領(lǐng)取不等額的微信現(xiàn)金紅包。從對用戶有利的角度入手，吸引用戶主動掃碼，關(guān)注公海天味業(yè)一物一碼連接用戶，沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)眾號，打通線上線下。海天味業(yè)可以隨時隨地對話每個購買產(chǎn)品的終端用戶，比如提醒用戶哪里會有促銷活動，從而實現(xiàn)線上對線下的引流，融合線上服務與線下體驗。當用戶關(guān)注了公眾號，海天味業(yè)也完成了用戶的初步留存。通過公眾號的運營，提升品牌曝光度，提升用戶復購率，也為將來培養(yǎng)品牌的超級用戶奠定了基礎(chǔ)。一物一碼的應用，還可以實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀。用戶每次掃碼，海天味業(yè)的后臺都能捕捉用戶數(shù)據(jù)，實時分析用戶的“原生數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)”。比如用戶買了什么？何時買的？買了多少？兩次購買時間間隔多久？用戶多次掃碼，數(shù)據(jù)越齊全，用戶畫像越清晰。透過用戶畫像系統(tǒng)，全面實施用戶分類、會員分級、特權(quán)分層，從而進行精準營銷、社群經(jīng)營等，培養(yǎng)用戶忠誠度。嚴格意義上來說，微信公眾號并不是私有用戶池，只有企業(yè)自己的APP才是真正的私有用戶池。只有在APP上，才是真正的具備對用戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)，并且在觸達用戶上沒有時間和空間的限制。但在條

件不足的情況下，微信公眾號可以作為搜集用戶數(shù)據(jù)的渠道，仍然可以收集到關(guān)鍵的用戶數(shù)據(jù)，幫助了解用戶。一物一碼并不是一個噱頭，而是品牌與用戶直接互動的入口，打通品牌與消費者之間的渠道隔閡、信息孤島和互動距離。海天味業(yè)通過一物一碼的深度運用，重構(gòu)“人、貨、場”，以用戶為中心，深度綁定用戶關(guān)系。從流量思維到用戶思維、從公域到私域、從大數(shù)據(jù)到小數(shù)據(jù)（用戶數(shù)據(jù)），這樣的轉(zhuǎn)變在深刻地影響著品牌企業(yè)的選擇，也改變著零售行業(yè)的變革。收集用戶數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)，更好地服務用戶，也更科學地經(jīng)營企業(yè)。廣發(fā)銀行從卡片到APP，從銀行網(wǎng)點到場景生態(tài)“以用戶為中心”并不是零售行業(yè)的專屬。銀行業(yè)步入4.0時代，“場”轉(zhuǎn)移到了線上，以往依賴于線下實體門店的各家銀行紛紛推出專屬的APP作為新的“網(wǎng)點”。如何連接用戶，不妨來看看廣發(fā)在1cm是怎么做的。小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略1cm認為，唯有APP上的用戶，得上是企業(yè)的私有用戶。APP作為用戶管理工具之一，企業(yè)可以依靠APP去連接用戶，促進企業(yè)與用戶之間的良好關(guān)系。信用卡行業(yè)正從增量擴張轉(zhuǎn)向存量挖潛的新發(fā)展階段。作為發(fā)卡過億張的股份制銀行，廣發(fā)銀行在信用卡業(yè)務存量經(jīng)營方面開啟了領(lǐng)先行業(yè)的探索，建立智能中臺作為核心中樞。數(shù)據(jù)更懂用戶。智能中臺作為“大腦”，打破數(shù)據(jù)孤島，全面收集用戶數(shù)據(jù)。當用戶辦理信用卡時，通過引導用戶到發(fā)現(xiàn)精彩APP進行激活，自然而然讓用戶完成APP下載。APP的對象從“客戶”向“用戶”轉(zhuǎn)變，APP所扮演的角色也不應該只是一個冰冷的消費工具，而是能夠與用戶建立情感連接的生活伙伴。

年輕一代，特別是剛步入社會的95后作為“更敢消費”的一代，是信用卡未來的主力客群。發(fā)現(xiàn)精彩APP正是針對年輕人尤其是95后的需求和特點，以趣味化、情感化連接年輕用戶，融入更多年輕人喜歡的交互體驗，讓用戶在使用權(quán)益的同時帶來穩(wěn)定的社交圈和情感寄托。廣發(fā)信用卡發(fā)現(xiàn)精彩APP通過情感及成就驅(qū)動，留住高達7000多萬的注冊用戶。廣發(fā)銀行從卡片到APP，從銀行網(wǎng)點到場景生態(tài)力求做到“當用戶需要時，金融服務恰好就在”，讓用戶的極致體驗成為可能。發(fā)現(xiàn)精彩APP作為廣發(fā)服務信用卡服務的載體，依托智能中臺，能準確地想用戶之所想，在合適的時機和場景開展精準推薦，減少對用戶的打擾，完善服務用戶的細節(jié)。以銷卡場景為例，用戶可能因還款、調(diào)額等業(yè)務操作體驗不佳而產(chǎn)生銷卡念頭，此時智能中臺將根據(jù)平臺用戶畫像分析用戶其他場景需求，客服人員再以此場景需求為突破口與用戶進行溝通，并在后續(xù)服務中更加注重對用戶類似需求的精準滿足。短時間內(nèi)，智能中臺已經(jīng)解決近50萬個用戶的隱藏需求，成功提升廣發(fā)信用卡促活效能。精細化營銷成功率提升約50%，應用場景點擊率、購買率、業(yè)務辦理率均得到有效提升。

在用戶后端服務方面，智能中臺也在發(fā)揮效用。廣發(fā)信用卡應用智能中臺中用戶年齡、價值、用卡偏好、消費偏好、渠道偏好等模型和標簽，在95508熱線、在線客服等服務觸點升級“省心找”“隨心聊”“知心答”“精心薦”“傾心聽”“貼心呼”六心服務，依據(jù)用戶特征和行為實時預判用戶服務訴求，快速將用戶導航至對應服務節(jié)點，智能高效解決用戶問題。智能客服的識別準確率達到95%，服務推薦成功率可達23%。企業(yè)應該關(guān)注與自身相關(guān)的小數(shù)據(jù)，也就是用戶數(shù)據(jù)。廣發(fā)以智能中臺為基礎(chǔ)，全面收集與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)生成標簽。標簽越多，用戶的畫像越清晰?；?cm的用戶畫像，才能更高效地做到通過精準營銷和需求挖掘，用良好的服務體驗加深與用戶的情感連接，讓用戶持續(xù)活躍。甚至以社交化場景賦予發(fā)現(xiàn)精彩APP更深層次的內(nèi)核，讓存量用戶以多種社交分享的方式裂變出更多信用卡用戶。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，廣發(fā)信用卡消費總額達6300多億元，同比提升13%，增速領(lǐng)跑同業(yè)。其中，線上消費金額占比超30%，交易筆數(shù)更是占比超過70%，維持高速增長態(tài)勢。SHEIN自建獨立站，沉淀用戶數(shù)據(jù)SHEIN（希音），創(chuàng)立于2014年，是一個主打快時尚性價比女裝的跨境B2C電商品牌。最近頻繁被媒體報道正在進行新一輪融資，投資后估值或達1000億美元，折合人民幣約6666億元。“中國最神秘獨角獸公司”在1cm做了什么？小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略1cm認為，在數(shù)字化時代，用戶數(shù)據(jù)分散在互聯(lián)網(wǎng)的各個平臺。但唯有APP上的用戶，才稱得上是企業(yè)的私有用戶。只有APP上的用戶數(shù)據(jù)，是企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。像很多海外服裝品牌那樣，自誕生起，SHEIN就建立了自己的官網(wǎng)，而后又做了手機APP。SHEINAPP有很多個角色，既是“不會被

輕易掐脖子的用戶入口”、“高粘性的用具”，也是“私有用戶池”和“智能化供應系統(tǒng)”等。全渠道宣傳，吸引用戶下載。主要是社交平臺和購物平臺，SHEIN在Facebook和Instagram上各有超過2000萬的粉絲，在亞馬遜上也有開店。通過全渠道高效觸達用戶，與用戶產(chǎn)生交互，最后吸引至網(wǎng)站和APP進行留存。SHEIN對用戶的吸引力在于，在APP上，用戶可以SHEIN自建獨立站，沉淀用戶數(shù)據(jù)淘選無數(shù)豐富款式的便宜服裝。對于海外的中低端消費者，高性價比的衣服是他們的需求。SHEIN僅在售女裝就多達34萬件，總有喜歡的，很多用戶一買就停不下來。數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，SHEIN注冊用戶超過1.2億，日活用戶（DAU）超過3000萬。在2021年5月和2022年1月，SHEIN的APP下載量兩度超越亞馬遜。有人說，SHEIN是一個娛樂性APP，沒事就想上去逛逛新品，看看衣服搭配，打發(fā)時間。事實上也是如此。SHEIN的主力消費人群為18-35歲年輕女性，大多是大學生、全職媽媽等，她們的可支配的收入并不高，但可支配的時間卻很多，用戶的訪問時長達到8:37分，是一個“讓用戶上癮的”的網(wǎng)站和APP。SHEIN通過網(wǎng)站和APP與用戶產(chǎn)生強粘性，通過用戶的反復使用，沉淀用戶數(shù)據(jù)。不論是用戶的瀏覽軌跡、購物車放棄數(shù)量、購物記錄，還是郵箱、家庭地址、電話號碼等，都是屬于SHEIN的一手數(shù)據(jù)。憑借著豐富的數(shù)據(jù)，SHEIN可以精準地識別用戶，并作出精準的需求判斷。SHEIN將其網(wǎng)站和APP與大小工廠的ERP制造端相連。一款衣服上線，多少人瀏覽了，多少人加入購物車，多少人最終購買了，一切瀏覽、點擊、銷售數(shù)據(jù)都會被SHEIN抓取，并經(jīng)過算法處理后，迅速同步到系統(tǒng)中，然后向工廠

發(fā)出指令，快速調(diào)整其產(chǎn)量。保證了SHEIN與工廠，可以最小成本的及時試錯。這些數(shù)據(jù)匯集在一起形成了一個清晰的用戶畫像，不斷“投喂”到SHEIN的系統(tǒng)中，讓它變得越來越聰明，也越來越懂用戶，同時也為設(shè)計師團隊提供了豐富的啟發(fā)，然后為上游的工廠，提供優(yōu)化、改造的參考。這樣一來，SHEIN的爆款率達到了50%、滯銷率約10%。正是通過自建獨立網(wǎng)站和APP，給了用戶鏈接企業(yè)的入口，同時讓SHEIN得以擺脫第三方平臺的許多規(guī)則牽制，將匯集的所有用戶轉(zhuǎn)至平臺中。這是一個可以無限次、無時間限制與用戶互動的獨立的、自主的“私有用戶池”。以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，注重用戶留存，深入洞察用戶行為，做出預測，科學經(jīng)營，提升用戶生命周期，追求用戶價值最大化。截至2020年，SHEIN連續(xù)6年增速超100%。2021年，SHEIN營收甚至高達1000億元。對SHEIN的估值并不是只看到了龐大的交易額，還有用戶數(shù)據(jù)背后蘊含的巨大能量。數(shù)字化絕對不僅僅是將企業(yè)原有的業(yè)務搬到線上。對很多企業(yè)來說，他們并不缺乏“數(shù)字化能力”，而是缺乏“數(shù)字化意識”。公司也不是沒有數(shù)據(jù)，而是沒有“數(shù)據(jù)意識”。更懂用戶，從構(gòu)建APP這一“私有用戶池”開始。蠻牛健康積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打造用戶資產(chǎn)銀行蠻牛健康平臺，是中國人壽入主萬達信息以后打造的第一個核心板塊獨角獸，定位于全民、全流程、全生命周期的健康管理服務平臺。其正式推出，將會助力中國人壽以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療為切入點，完善直連保險用戶能力。小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略1cm認為：數(shù)據(jù)更懂用戶?；脩魯?shù)據(jù)，生成標簽，構(gòu)建用戶畫像，清晰的用戶畫像是精細化運營的基礎(chǔ)。自2020年，蠻牛健康與GrowingIO增長平臺達成合作，共同搭建蠻牛健康數(shù)據(jù)增長平臺。第一步就是整合多源渠道，匯聚CDP（數(shù)據(jù)管理平臺），掌握第一手用戶健康數(shù)據(jù)?；贑DP的部署，蠻牛健康平臺實現(xiàn)了對用戶行為數(shù)據(jù)的全面采集，企業(yè)內(nèi)部

數(shù)據(jù)系統(tǒng)對接，以及業(yè)務數(shù)據(jù)、保單數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)等歷史數(shù)據(jù)導入，完成了對APP、H5、小程序以及內(nèi)部系統(tǒng)等多數(shù)據(jù)源的有效整合。同時，蠻牛健康采用GrowingIO獨創(chuàng)的OSM（Objective目標、Strategy策略、Measurement衡量）+UJM（User-journey-map用戶旅程地圖）模型重構(gòu)數(shù)據(jù)指標體系，并在此基礎(chǔ)上搭建標簽系統(tǒng)。用于體系化管理核心數(shù)據(jù)、剔除無效數(shù)據(jù)，利用GrowingIO提供的數(shù)據(jù)接口，將采集、整合后的數(shù)據(jù)對接到BI系統(tǒng)、運營系統(tǒng)等內(nèi)部系統(tǒng)，供業(yè)務團隊查看、分析和調(diào)用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)源涵蓋了用戶基蠻牛健康積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打造用戶資產(chǎn)銀行礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)等。一期項目累計設(shè)計了近百個埋點事件、500+事件變量，以及大量用戶標簽，初步滿足了業(yè)務部門對用戶的精細化分層需求。業(yè)務團隊可以設(shè)置自動化的運營規(guī)則，告別人工拉名單、發(fā)推送的工作流程。基于每個用戶ID下的標簽，針對性推送新功能或活動。整個運營過程不再需要業(yè)務團隊和數(shù)據(jù)團隊的人工參與，為后續(xù)規(guī)?；接蛄髁窟\營體系奠定了堅實的基礎(chǔ)。以往，產(chǎn)品體驗和業(yè)務路徑設(shè)計只能通過團隊經(jīng)驗和業(yè)務數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，整個流程缺乏數(shù)據(jù)支撐，也很難通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)增長機會。使用GrowingIO增長平臺后，蠻牛健康團隊有了完善的指標體系和用戶行為數(shù)據(jù)+業(yè)務結(jié)果數(shù)據(jù)雙模型。

依據(jù)數(shù)據(jù)進行決策成為了團隊工作的標準流程，這不僅幫助蠻牛健康團隊大幅度提升了產(chǎn)品體驗，還挖掘了許多增長機會。隨著用戶時代的到來，用戶數(shù)據(jù)煥發(fā)出新的資產(chǎn)價值。蠻牛健康積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打造用戶資產(chǎn)銀行，管理和運營用戶數(shù)據(jù)，建設(shè)直連用戶的大健康平臺。基于用戶標簽，重構(gòu)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務流程，為精細化運營奠定基礎(chǔ)，有效發(fā)揮數(shù)據(jù)價值。截至2022年5月，蠻牛健康（C端）注冊用戶數(shù)158.43萬，MAU5.28萬。懂用戶才能留住用戶，保持用戶活躍度。數(shù)據(jù)資產(chǎn)和信任關(guān)系將成為企業(yè)的“可再資源”，在重復使用中實現(xiàn)用戶增長。得益乳業(yè)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建標簽體系得益乳業(yè)，作為山東省最大的乳品企業(yè)，多年來一直專注于國際流行的低溫奶生產(chǎn)加工與研發(fā)，依托數(shù)字化營銷服務滿足了不同年齡層次人群的營養(yǎng)需求，贏得了千萬家庭的信賴。零售最大的挑戰(zhàn)在于：交易的行為很可能是隨機的，交易完成，關(guān)系也結(jié)束。和大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣，得益乳業(yè)渠道分散，涵蓋社區(qū)、商超、代理、零售、連鎖、團購、特通、電商8大渠道，覆蓋大型商超1000余家、零售網(wǎng)點數(shù)千個。與用戶的觸點雖多，卻不直接，觸達消費者的都是零售網(wǎng)點、投遞員，自然不懂消費者的每次購買背后的邏輯。在時代發(fā)展的洪流中，得益乳業(yè)意識到，品牌沒有面消費者，不能真正地了解他們，就無法獲知消費者真正需要什么，無法給消費者精準地推薦他們更喜歡的商品和互動福利。必須要通過數(shù)字化來沉淀用戶數(shù)據(jù)，為精準營銷和差異化服務做支撐。于是，得益乳業(yè)開啟了它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，構(gòu)建

標簽體系。第一步，盤活現(xiàn)數(shù)據(jù)。得益乳業(yè)聯(lián)合奇點云搭建數(shù)據(jù)中臺，打通了包括訂單系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、活動管理系統(tǒng)、門店運營系統(tǒng)、導購平臺在內(nèi)的多個系統(tǒng)，匯入了投遞員APP的歷史數(shù)據(jù)、各網(wǎng)點數(shù)據(jù)，清洗治理。第二步，補充源數(shù)據(jù)。結(jié)合業(yè)務場景，補充更多源數(shù)據(jù)，比如線下觸點、得益微商城的數(shù)據(jù)等。把業(yè)務前臺的數(shù)據(jù)持續(xù)回流到數(shù)據(jù)中臺，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)的完整性。第三步，構(gòu)建標簽體系。根據(jù)業(yè)務中的關(guān)鍵流程節(jié)點和關(guān)鍵運營節(jié)點，梳理出數(shù)十個指標和維度，構(gòu)建消費者、門店、投遞員三大實體標簽體系，建立190+個消費者標簽與28個數(shù)據(jù)分析場景，重新定得益乳業(yè)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建標簽體系義消費者生命周期。其中消費者標簽涵蓋三大類：第一類自然屬性標簽，比如年齡、家庭地址；第二類行為屬性標簽，比如積分、參與活動；第三類消費屬性標簽，比如訂單、消費偏好。第四步，持續(xù)優(yōu)化標簽。基于數(shù)據(jù)標簽體系，可以

實現(xiàn)客群洞察、人群圈選、精準營銷等動作，在活動中又會產(chǎn)生新數(shù)據(jù)，反哺數(shù)據(jù)中臺，不斷豐富和優(yōu)化標簽，形成消費者全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)。得益乳業(yè)以消費者數(shù)據(jù)運營為抓手，推進數(shù)智化轉(zhuǎn)型，搭建數(shù)據(jù)中臺，沉淀消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并圍繞消費者展開全渠道的運營，在運營中優(yōu)化消費者標簽，數(shù)據(jù)賦能業(yè)務效果驚艷。僅僅3個月，區(qū)域內(nèi)在線化業(yè)務GMV環(huán)比增長902%，業(yè)務增長的同時營銷成本可控，ROI超過8.23。每個企業(yè)都希望消費者能把自己的產(chǎn)品當“寶貝”，一見鐘情，立馬下單。但現(xiàn)實情況是，獲客成本越來越高，消費者下單越來越難，用戶越來越追求極致的體驗。傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是時代的潮流。數(shù)字化之后，企業(yè)如果沒有適應新時代的營銷邏輯，就更難找到撬動銷量的發(fā)力點。數(shù)據(jù)更懂用戶。對消費者來說，企業(yè)越懂，生活就更便利美好，返回來也會越來越信任企業(yè)、忠誠企業(yè)。Lululemon線上線下全打通，打造360用戶畫像近日，Lululemon發(fā)布了2022從財報數(shù)據(jù)顯示公司凈營收增長28%，即便受疫情影響，三年復合增長率高達27%。Lululemon究竟是如何一步步成長到連巨頭們都不敢小覷的高人氣品牌和中產(chǎn)和運動達人們津津樂道的品牌企業(yè)？從最新財報數(shù)據(jù)看到，第三季度增開23家門店，包括西班牙首店，至第三季度末在全球范圍內(nèi)擁有623家門店。有意思的是，Lululemon所有門店都是全直營，這跟其他體育運動品牌以經(jīng)銷模式為主有很大的差異化。這其實就是Lululemon從用戶角度出發(fā)，從小數(shù)據(jù)開始重視，走上與其他體育運動品牌截然不同的DTC商業(yè)模式。用戶很重要，用戶數(shù)據(jù)更重要，這是Lululemon走上用戶增長正確路徑的第一步。隨著越來越多用戶信賴品牌且用戶數(shù)不斷增加，Lululemon意識到企業(yè)需要更高效的數(shù)據(jù)管理平臺收集用戶數(shù)據(jù)，Lululemon在2016年與Agilone合作，打造了一個連通線上線下數(shù)據(jù)的CRM（CustomerRelationshipManagement）系統(tǒng)，將不同渠道的數(shù)據(jù)都匯集于一處。這些數(shù)據(jù)來源于

用戶與品牌互動的多種方式，通過提前搭建好的API數(shù)據(jù)接口，公司整合了來自門店終端POS機、網(wǎng)頁訪問數(shù)據(jù)、郵件、客服中心、營銷平臺，還來源于更廣泛的個人社區(qū)和第三方平臺。周宏明老師在《小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略》一書中曾提到：“1cm（CustomerManagement）是用戶研究最基礎(chǔ)的工作，這一步需要完成用戶數(shù)據(jù)的搜集和管理平臺的構(gòu)建，搞清楚你的用戶在哪里、有多少等基本問題，以及用戶群體在性別、年齡、區(qū)域、行業(yè)等方面有什么特質(zhì)，這些研究在很大程度上能夠為你的精準營銷提供決策依據(jù)。1cm完成的主要任務，是盡可能多地運用各種技術(shù)工具，獲取有效的用戶數(shù)據(jù)，進行用戶畫像?！盠ululemon線上線下全打通，打造360用戶畫像對于Lululemon來說，只有整合了小數(shù)據(jù)，才有辦法為接下來的精準營銷提供決策依據(jù)，只有通過對交易數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)的運算，才有可能快速反應業(yè)務關(guān)鍵指標，比如用戶終身價值LTV。：LifeTimeValue）指標。Lululemon門店類型包括普通門店、旗艦店、Showroom和Lab，普通門店平均面積約200平方米，更小的社區(qū)門店在100平方米左右，旗艦店則在500平米左右。從不同門店到訪的用戶自然而然會打上不同的標簽，而隨著全直營門店的運營，一方面有利于品牌小數(shù)據(jù)的積累，保證用戶體驗的統(tǒng)一，另一方面還可以做到及時響應用戶需求。基于多維度的用戶標簽以及用戶數(shù)據(jù)整合，Lululemon可以獲得超過500+緯度構(gòu)成的360度精細化的用戶畫像。而這些用戶畫像內(nèi)容不同于其他品牌只局限在用戶購買偏好和交易數(shù)據(jù)，通過小數(shù)據(jù)管理平臺系統(tǒng)，每位用戶畫像都有專屬的用戶ID，比如在用戶Kelly的賬戶中，你可以看到更生動和更全面的用戶形式，包含她的日常運動習慣、她更偏好騎行運動還是慢跑模式等等。掌握了360度的用戶畫像，便可以支持線上和線下

的精細化用戶運營。在線上方面，Lululemon按照用戶的興趣和行為等屬性進行分級分類，通過細分化用戶提供更個性化的產(chǎn)品推薦和營銷活動，甚至通過數(shù)據(jù)建模來預測未來營銷活動的參與熱度和銷售額。在線下門店，店員通過小數(shù)據(jù)管理平臺系統(tǒng)能了解目標用戶是誰和用戶的行為偏好，當用戶到店體驗消費時就可以更好地為用戶提供服務。小數(shù)據(jù)管理平臺的建立不單單為品牌提供精細化的用戶畫像，在一定程度上還可以通過小數(shù)據(jù)支持生產(chǎn)運營。比如通過用戶數(shù)據(jù)的分析，Lululemon的制造周期每隔幾周會更換一次衣服，掌握全面的用戶數(shù)據(jù)最終也幫助指導生產(chǎn)制造過程，最重要的是減少了需要通過打折產(chǎn)品清理庫存的頻率，保持了品牌價值。立白整合CDP平臺，建立標簽體系在數(shù)字化浪潮下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛意識到數(shù)據(jù)能力在用戶增長層面的關(guān)鍵作用。立白集團（以下簡稱“立白”）作為成立于1994年的國內(nèi)大牌日化企業(yè)，率先走出數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一步，以數(shù)字化賦能業(yè)務發(fā)展，觸達用戶。小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略1cm理論認為：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思維是用戶思維。了解用戶，從用戶數(shù)據(jù)開始。以立白為典型的諸多傳統(tǒng)行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上都面臨一個相同的問題：在傳統(tǒng)的業(yè)務模式下，從廠商到分銷商、從終端門店再到消費者，企業(yè)與消費者的連接存在多道門檻，收集消費者數(shù)據(jù)十分困難，用戶數(shù)據(jù)粉塵化，數(shù)字資產(chǎn)難以沉淀。沒有用戶數(shù)據(jù)，一方面，用戶畫像不清晰，難以洞察用戶需求實現(xiàn)個性化營銷；另一方面，用戶鏈路不可

追蹤，巨額廣告費用的ROI無從監(jiān)測。因此，用戶數(shù)據(jù)的采集和整合迫在眉睫。立白以消費者為中心，搭建CDP平臺。立白原有龐大數(shù)據(jù)庫，只是用戶數(shù)據(jù)分散在廠商、分銷商、終端門店等各個渠道?；谧陨淼臄?shù)據(jù)背景和業(yè)務環(huán)境，立白設(shè)立了用戶UniID體系。UniID作為同一用戶在不同應用中的唯一標識，用戶可以通過UniID登陸立白旗下各個平臺，立白借此可以打破數(shù)據(jù)孤島，連接用戶分布于各個渠道的數(shù)據(jù)，進行傳輸、歸集、清洗，最終整合至CDP平臺。基于用戶數(shù)據(jù)，給用戶貼標簽，推動用戶畫像清晰化。CDP上線一個月，立白整合了幾千萬用戶ID，幾十萬會員，上億廣告投放數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)打通、結(jié)構(gòu)化，自動生成數(shù)百個客戶定制化標簽。同時，立白還會接受第三方供給的標簽，反向補充至現(xiàn)有的用戶標簽體系，產(chǎn)生豐富的人群洞察。比如在抖音平臺上，立白直播業(yè)務團隊從用戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：喜歡看短視頻內(nèi)容和習慣進入直播間的是兩類人群，前者是18-25歲的年輕人，比較喜歡服裝、立白整合CDP平臺，建立標簽體系化妝品等；后者多為25-35歲的人群，興趣標簽與前者不同，所形成的用戶畫像也有所差異。如果對不同用戶畫像采取同一種營銷策略，那么結(jié)果很大概率會偏離預想情況。完善的標簽體系形成了豐富的人群洞察以及業(yè)務洞察，結(jié)合內(nèi)容偏好配置個性化旅程，精準觸達Z世代等目標人群，使其可以在任何時間、任何場景下與用戶產(chǎn)生互動。

依據(jù)用戶畫像，立白可實現(xiàn)精準人群差異化運營策略，高效推動用戶的拉新、轉(zhuǎn)化、留存，賦能品牌傳播及電商后鏈路轉(zhuǎn)化。CDP從根本上改變了立白與消費者溝通的方式，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)字化的手段連接用戶，收集用戶數(shù)據(jù)，給用戶貼標簽，最終形成用戶畫像。有了用戶畫像，立白才能更了解用戶。基于用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)營銷效果可追蹤，提升資源投入的合理性。海底撈收集用戶標簽，只為貼心服務海底撈，一直都以超強的服務意識和優(yōu)質(zhì)的服務水平聞名在外。前段時間被曝出私下給用戶打標簽，引起熱議。給用戶打標簽，難道是錯誤的嗎？海底撈的標簽事件，可以給我們什么警示呢？標簽是精細化運營的基礎(chǔ)，現(xiàn)如今很多企業(yè)都在給用戶打標簽、做備注，通過標簽分用戶群體，了解用戶需求，以便給用戶提供更個性化的服務體驗。屬性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、活動數(shù)據(jù)是最值得企業(yè)關(guān)注的三大類數(shù)據(jù)。海底撈的標簽，有最基礎(chǔ)的昵稱、電話等屬性數(shù)據(jù)，也有到店次數(shù)、消費總金額等行為數(shù)據(jù)。

“喜好菜品前五名：撈派撈面，招牌蝦滑（半），五常米飯，血旺（半），娃娃菜（半）”“個性需求前五名：全菌湯鍋，蝦滑，檸檬水，蟹肉棒”“體貌特征：1.68左右，戴眼鏡，長頭發(fā)，圓臉型，25歲左右”“歷史個性需求：全菌湯鍋，蝦滑，檸檬水，蟹肉棒”“歷史體貌特征：1.68左右，戴眼鏡，長頭發(fā)，圓臉型，25歲左右”可以清楚地看到，海底撈是有意通過收集標簽來完善用戶畫像的，對用戶的喜好尤為上心。海底撈收集用戶標簽，只為貼心服務很多人去到海底撈，總會覺得服務我的員工好貼心。就有用戶曾反應：“我一坐下來就知道我要什么”、“還以為吃出感情了”，實際上這只是員工按照標簽進行詢問而已。給一人食的火鍋顧客送上手機支架，喝酸梅汁還是豆?jié){，不用你開口就已經(jīng)倒好放到你手邊，還自動加了冰。簡而言之，適當更懂你，貼心又周全。海底撈記錄用戶的喜好菜品和個性需求，才可以讓每一位員工快速熟悉用戶，為用戶提供個性化的貼心服務。從用戶的角度來說，能有人記得我的喜好其實不是一件壞事。讓人比較疑惑的是記錄會員體貌特征，姑且可以說是為了防止用戶冒用他人的會員卡獲取優(yōu)惠。但是在用戶本人都不知道的情況下被記錄身高相貌，對用戶來說，多少有點感覺被他人指指點點，顯得不尊重了。而“喜歡在APP上投訴”的標簽，揣測海底撈本意是為了提醒員工注意服務質(zhì)量，但在用戶眼里，這樣涉嫌侮辱、歧視的標簽，自然引起強烈不滿，畢竟這標簽放在誰身上都不舒服，進而引起社會熱議。

海底撈的標簽事件其實暴露了一個問題：如何平衡用戶隱私和貼心服務？企業(yè)要更好地服務用戶，需要備注用戶信息，必不可免會對用戶進行一個數(shù)據(jù)記錄。用戶需要認識到，既想要好的個性化服務，又不提供任何個人信息，企業(yè)很難做到“兩全其美”。用戶是否愿意以個人數(shù)據(jù)換取更貼心的服務，這本來就是一個仁者見仁智者見智的問題。這提醒了企業(yè)要拿捏好標準化服務和差異化服務的邊界。企業(yè)應理性看待用戶標簽，注意個人評價和事實評價的區(qū)別，僅僅將用戶數(shù)據(jù)作為經(jīng)營依據(jù)，一切以用戶為中心出發(fā)，只為給用戶提供更好更貼心的服務，在經(jīng)營范圍內(nèi)做好用戶數(shù)據(jù)的保護。這其實是對商家使用用戶個人信息的考驗。備注什么、如何備注，既有法律的要求，也需要企業(yè)的智慧。認養(yǎng)一頭牛拼接標簽碎片，清晰用戶畫像如今，用大眾化促銷的手段來吸引用戶已經(jīng)效果甚微。要想做到有效營銷，前提是需要了解用戶，更要了解自己的忠實用戶——會員。在2022年8月26日，認養(yǎng)一頭牛開展了品牌年度會員日活動。僅幾天的時間，店鋪總GMV突破2700萬，其中會員GMV達到1300萬。認養(yǎng)一頭牛是怎么了解用戶的？

在用戶為王的時代，誰是我們的用戶？他們喜歡什么？要怎么和他們溝通？怎么提升消費體驗？這些問題都離不開用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)比我們更懂用戶。認養(yǎng)一頭牛采用的是多渠道的營銷布局。多渠道雖然可以連接更多的用戶，但也因此容易造成用戶數(shù)據(jù)孤島的局面。用戶數(shù)據(jù)分散在各個渠道，用戶畫像碎片化，對用戶認知不全面，服務就會出現(xiàn)偏差，進而導致用戶體驗感的弱化，難以培養(yǎng)用戶忠誠度，加速用戶流失。于是認養(yǎng)一頭牛與星云有客共創(chuàng)了公私域一體化的解決方案。認養(yǎng)一頭?？梢詫⒏鱾€渠道和各個服務場景下的用戶匹配對應的用戶標簽，并且這些自動化標簽可以根據(jù)用戶在公域或私域產(chǎn)生的行為自動更新，極大簡化了運營手工維護的成本。必要時服務人員還可以為用戶創(chuàng)建自定義標簽，用戶畫像更全面也更準確。不止自動化化標簽和手動標簽，用戶所關(guān)聯(lián)的全域訂單和互動軌跡也會一并保存到數(shù)據(jù)后臺。認養(yǎng)一頭牛以O(shè)NEID的方式串聯(lián)用戶在各個渠道上的數(shù)據(jù)，拼接同一用戶的標簽碎片，用戶畫像得以清晰化。認養(yǎng)一頭牛拼接標簽碎片，清晰用戶畫像目前數(shù)據(jù)顯示，認養(yǎng)一頭牛女性用戶占比80%，70%的會員年齡段在25歲～39歲之間，三線以上城市用戶占比70%，家有老幼占比80%。整體用戶畫像可以概括為一二三線城市的25～39歲新中產(chǎn)精致媽媽。有了用戶畫像，知道用戶是誰，一方面可以支持企業(yè)做理性決策，少做無用功。從用戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，指導企業(yè)科學化經(jīng)營。另一方面可以讓員工更了解用戶，根據(jù)用戶畫像分級分類，滿足不同用戶的差異化需求，提供更好的服務體驗。通過全域會員服務ONEID體系，用戶可以在各個平臺同步其專屬的等級、權(quán)益等，全面提升用戶的消費體驗。同時，認養(yǎng)一頭牛的服務人員可以隨時查

看用戶檔案，方便服務人員全方位洞察客戶，了解更多用戶個性化消費特性和潛在需求，提升服務效率和用戶滿意度。用戶數(shù)據(jù)是精準營銷和需求挖掘的科學支撐?；谟脩舢嬒瘢拍軐崿F(xiàn)以精準營銷用戶心智，以個性化服務鎖定用戶，以用口碑驅(qū)動品牌自增長。認養(yǎng)一頭牛以數(shù)據(jù)了解用戶，更懂用戶，僅用三年的時間就實現(xiàn)了天貓旗艦店粉絲從0到1000萬的留存。未卡統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)，深化用戶洞察未卡VETRESKA創(chuàng)立于2017年，是國內(nèi)新銳的寵物生活方式品牌。自品牌創(chuàng)立以來，先后打造了無土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆、寵物泡泡箱等爆款產(chǎn)品，被業(yè)界譽為“爆款制造機”。那么，未卡是如何了解用戶，知道用戶喜好的呢？小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略1cm認為：數(shù)據(jù)更懂用戶。用簽越精細，對用戶的了解就越深入，對用戶的喜好也就越清晰。從消費者視角看，寵物行業(yè)的消費者具有雙重用戶的屬性，他們既是使用者-寵物，也是購買決策者-

寵主。當“毛孩子”（寵物）逐漸成為家庭的一份子時，寵物主對其的情感價值逐漸升上，寵物主在注重自己生活品質(zhì)的同時，也希望能提高“毛孩子”的生活水平，并愿意為此付出高溢價。而從行業(yè)視角來看，寵物行業(yè)人群對比其他品類更為垂直，品類跨度也更具延展性，如何更快地讀懂消費者無疑是品牌增長的核心。未卡擁有天貓、淘寶、京東、微信商城、抖音和小紅書等多個渠道，并積累沉淀了大量寵物粉絲，為了更好地統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)，深化用戶洞察，未卡通過第三方數(shù)據(jù)平臺Linkflow搭建CDP，打通全渠道消費者數(shù)據(jù)，精準識別用戶來源，使多渠道用戶身份得以統(tǒng)一。為了篩選出高凈值用戶，挖掘更多增長可能性，不未卡統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)，深化用戶洞察少寵物品牌在過去構(gòu)建了自己的標簽體系以及用戶畫像，以便對用戶進行層層篩選，進而開展針對性精細運營。但這些寵物品牌也僅僅是構(gòu)建了標簽體系，沒有基于行業(yè)做多維度的拓展。例如某個品牌為用戶打上的標簽為“男性，30歲，養(yǎng)了貓”，這樣的標簽顆粒度粗糙，無法開展后續(xù)的精細化運營。未卡梳理并沉淀出一套自己的標簽體系方法論：從人、寵、場景三個方面構(gòu)建和應用標簽，窮舉描述品牌用戶，幫助未卡快速圈選目標種子用戶人群，為后ID：性別、生日、身高、體重等；人生階段：戀愛、已婚、懷孕等；消費偏好媒介偏好：抖音、知乎、電視、等；社交偏好：平臺、粉絲、贊、藏；陪伴偏好：1H、2H、3H；RFM：最近一次消費、消費頻率、消費金額；有了用戶畫像，下一步便是做用戶的分級分類。常見的分級標準是消費金額，眾多企業(yè)會根據(jù)用戶喜好標簽進行分類，從而篩選出合適的對象。但未卡70%的消費者是年齡在19-39歲之間，生活在一、二線城市的獨立白領(lǐng)女性，愛好鎖定在貓咪。于是

未卡基于AISAS處的生命周期，把用戶分為五個階段：Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）Search（搜索）、Action（購買行動）、Share（傳播分享）。至此，未卡完成小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略1cm對用戶畫像的洞察。搭建數(shù)據(jù)平臺，統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建標簽體系，劃分用戶生命周期。從未卡開始關(guān)注用戶數(shù)據(jù)的九個月后，添加企業(yè)微信的用戶人數(shù)提升了200%，用戶活躍度提升至15%。通過用戶數(shù)據(jù)深化對用戶洞察，為精準營銷和需求挖掘等奠定堅實的基礎(chǔ)。麥當勞重視用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，管好小數(shù)據(jù)更懂用戶時至今日，麥當勞在中國已經(jīng)擁有5000多家餐廳，中國已經(jīng)成為麥當勞在全球的第二大市場，更是增長最快的市場。從2021年面向愛貓一族推出“麥樂送貓窩”、再到2022年面向戶外群體推出的“大薯日”，麥當勞正在不斷向細分用戶群體招手，究竟是什么原因可以讓麥當勞每次推出活動都大受歡迎，每年都可以如此精準捕捉到細分用戶群體，他們到底有什么奧秘？傳統(tǒng)商業(yè)時代，要了解市場和消費者的情況，只能采用隨機抽樣調(diào)研和分析，以小見大地做推理和演

繹，而到了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，樣本就是全體數(shù)據(jù)，我們要善于分析和處理數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，和挖掘更多的知識。就中國市場而言，經(jīng)過幾年的積累，一般，大部分中大型的企事業(yè)單位已經(jīng)建立了比較基礎(chǔ)的信息化系統(tǒng)，但絕大多數(shù)中小企業(yè)、民營企業(yè)對這一塊的投入很糾結(jié)，基礎(chǔ)也比較薄弱。未來，一切以數(shù)據(jù)說話，互聯(lián)網(wǎng)最終將變成智能的數(shù)據(jù)網(wǎng)。沒有小數(shù)據(jù)，沒有小數(shù)據(jù)管理，就相當于把用戶拱手讓人，把企業(yè)資產(chǎn)流失到競爭對手手里。麥當勞目前在中國已經(jīng)擁有2億多注冊會員，他們在重視用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面做到了以下幾件事：一、構(gòu)建了麥當勞APP。這是麥當勞搜集用戶數(shù)據(jù)關(guān)鍵的一環(huán)。很多人認為APP只是一個流量入口，當你無法通過廣告投入獲取流量的時候就沒有價值，其實這并不正確，APP是可以作為用戶數(shù)據(jù)管理的工具。麥當勞APP已成為美國和中國下載量最大餐飲APP之一，麥當勞六大市場網(wǎng)絡銷售額接近80億美元，在年輕消費者眼中，麥當勞APP正迅速成為品牌互動首選方式，同比增長了70%。通過自建APP，麥當勞可以用最真實直接的方式與麥當勞重視用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，管好小數(shù)據(jù)更懂用戶年輕一代對話，更好地服務用戶之余還可以更好地做到用戶數(shù)據(jù)管理。二、打通了渠道數(shù)據(jù)。除了APP作為會員用戶沉淀的工具之外，麥當勞因應中國消費者的習慣，還打通了小程序、外賣等多個線上渠道，讓用戶數(shù)據(jù)匯總到小數(shù)據(jù)平臺，形成用戶數(shù)據(jù)庫。用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶活動數(shù)據(jù)沉淀下來，就可以為用戶提供更為精準的活動，從而完成業(yè)績增長。比如，2020年12月，麥當勞聯(lián)合支付寶推出“0元領(lǐng)取漢堡券”活動,引發(fā)線下門店和支付寶小程序流量同步暴漲,尤其是在江浙滬地區(qū),當天交易筆數(shù)同比增長9.6倍。三、建立了全渠道自媒體矩陣。作為企業(yè)品牌傳播的陣地，官方網(wǎng)站、網(wǎng)店、官方微博、官方微信、微店、小程序等，甚至包括頭條號、百家號、抖音、快手等熱點應用，都可以同步上線或進駐，全面分享這些社交平臺的流量和用戶。麥當勞建立了全渠道的自媒體矩陣，讓品牌傳播形成合力，助力品牌知名度和美譽度的提升，還可以結(jié)合IT研發(fā)中心搜集用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)品牌營銷提供決策依據(jù)。

用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，小數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心競爭力，用戶一般會產(chǎn)生、行為、關(guān)系三個層面的數(shù)據(jù)，這些用戶數(shù)據(jù)的沉淀、獲取和挖掘，有利于企業(yè)進行經(jīng)營預測和決策。擁有了用戶數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)整理，轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)倉庫，再進行數(shù)據(jù)挖掘，形成有用的分析，用來指導經(jīng)營實踐。麥當勞通過小數(shù)據(jù)管理，變得越來越懂用戶，滿足他們對美好生活的需求和向往，同樣也讓麥當勞成為用戶心中“喜愛、信賴”的品牌。波奇寵物數(shù)據(jù)取之用戶，又服務于用戶大環(huán)境越不好，有些行業(yè)反而發(fā)展越好，這就是所謂的“逆周期行業(yè)”，其中寵物行業(yè)就是其中的代表。波奇寵物是中國領(lǐng)先的以寵物為中心的平臺，主張?zhí)嵘脩糍徫矬w驗。

小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略1cm認為，收集用戶數(shù)據(jù)，分戶數(shù)據(jù)，給用戶打標簽，形成用戶畫像，才能了解用戶，懂用戶。用戶數(shù)據(jù)是驅(qū)動商業(yè)的底層邏輯。波奇寵物專注于自己的老用戶，建立了波奇寵物APP、波奇商城小程序、PC端波奇網(wǎng)站三個自有平臺，僅APP就有2500萬注冊用戶，而且這些用戶的二次觸達成本幾乎為零。在用戶數(shù)據(jù)的逐步收集中，波奇寵物構(gòu)建了強大的數(shù)據(jù)庫。基于用戶數(shù)據(jù)，波奇寵物對用戶打標簽。比如用戶主要消費品牌是什么、購買頻次怎樣、用戶在哪座城市、興趣愛好是什么、養(yǎng)的是貓咪還是狗狗、是單只還是多只等等。標簽主要涵蓋消費行為、社交波奇寵物數(shù)據(jù)取之用戶，又服務于用戶行為、用戶屬性。實行標簽化管理，可以更深入了解用戶。有了用戶標簽，可以對用戶分類，進行精細化運營。內(nèi)容和商品是觸達用戶最重要的兩個端口，因為有標簽幫助，波奇寵物可以提供用戶需要的內(nèi)容和商品，而不僅僅只是售賣。這種精細化的觸達策略，可以避免過多打擾用戶，提升轉(zhuǎn)化效率。用戶基于享受到的服務會反饋建議，波奇寵物可以繼續(xù)豐富用戶標簽，優(yōu)化服務，形成閉環(huán)。從用戶畫像來看，有兩部分養(yǎng)寵用戶呈現(xiàn)激增態(tài)勢。90后到00后的用戶需要情感寄托，他們在寵物身上找到了精神上的忠誠陪伴。而很多70后、80后由于

子女不在父母身邊，也是需要陪伴的群體，既有時間自由又有經(jīng)濟基礎(chǔ)，養(yǎng)寵物更簡單。波奇寵物的受眾更多是中等消費及以上人群，喜好大眾和時尚品牌，消費能力較高，追求時尚和品質(zhì)。從波奇寵物的主流用戶來看，用戶愿意且具有經(jīng)濟能力為養(yǎng)寵買單。用戶購物之后，通過把購物體驗以及商品評價等通過筆記的形式分享在社區(qū)里，這些筆記內(nèi)容又可以吸引更多相似消費水平的用戶前來。波奇寵物還能夠為體系內(nèi)的線下門店提供精準用戶畫像，借由線下服務的場景，吸引用戶成為會員，用戶一旦成為會員，享受全渠道商品和服務，帶來的是更高頻次的消費和更深度的用戶體驗。收集用戶數(shù)據(jù)，更懂用戶，用戶數(shù)據(jù)取之用戶，又服務于用戶，良好的購物體驗帶來了高用戶忠誠度和用戶增長。2022財年，平臺第二季度活躍買家人數(shù)為162萬，較2021財年第二季度的活躍買家人數(shù)132萬，增長23.5%。用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)，提升服務高度，拓寬服務廣度，加深和用戶的聯(lián)系，讓用戶更信任企業(yè)，增強用戶黏性。用戶數(shù)量增長的同時，用戶價值也在爆發(fā)，ARPU的提升帶動了GMV增長。廣告小數(shù)據(jù)研究中心產(chǎn)品一：數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶增長（企業(yè)內(nèi)訓）DTc，直面消費用戶DTc商業(yè)模式是目前比較多企業(yè)在面向終端消費者實踐有效的商業(yè)模式，從制造、分銷、到銷售的整個業(yè)務流程，DTc通過收集用戶數(shù)據(jù)去完成精準營銷，并在與用戶不斷交互中實現(xiàn)需求挖掘，因此可以成功建立起與用戶之間的信任關(guān)系，培養(yǎng)忠實用戶。“以用戶為中心”是當下的商業(yè)共識，5cm是企業(yè)踐行用戶思維的實操方法論。數(shù)據(jù)更懂用戶。收集和管理用戶數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)分析，通過清晰的用戶畫像做精準營銷。在數(shù)據(jù)中了解用戶痛點，挖掘用戶需求，實現(xiàn)與用戶的正向交互，塑造品牌價值，布局自零售商業(yè)。提升服務水平，優(yōu)化用戶體驗，促進用戶關(guān)系深度化。當用戶不僅是消費者，也是銷售者，成為自零售人，為企業(yè)源源不斷地注入新的生命力，實現(xiàn)用戶增長。廣告【課程對象】高層管理團隊決策者[CEO、VP、項目負責人及總監(jiān)以上人員]【適用行業(yè)】互聯(lián)網(wǎng)，零售，大健康，直銷，汽車，金融【課程時長】1～2天掌握用戶關(guān)系深度化的運營關(guān)鍵掌握透過數(shù)據(jù)科學驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營掌握用戶關(guān)系深度化的運營關(guān)鍵掌握透過數(shù)據(jù)科學驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營掌握用戶增長的方法論明確用戶增長戰(zhàn)略的未來方向課程大綱一、重構(gòu)用戶關(guān)系數(shù)智化時代人聯(lián)網(wǎng)消費者主權(quán)崛起商業(yè)模式用戶思維以用戶為中心用戶關(guān)系層級

二、5CM方法論用戶數(shù)據(jù)管理用戶精準營銷用戶需求挖掘企業(yè)品牌洞察5CM用戶自零售三、用戶增長戰(zhàn)略用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)零售進化變革自零售社群生態(tài)2cm用戶精準營銷2cm用戶精準營銷精準營銷的基礎(chǔ)是用戶數(shù)據(jù)。將海量的商品資源信息與用戶需求精準匹配。精準營銷的基礎(chǔ)是用戶數(shù)據(jù)。將海量的商品資源信息與用戶需求精準匹配。合適的對象、商品、時間、場景、渠道......精準營銷就是不打擾用戶。無數(shù)據(jù)，不營銷。ROI提升50%

碼尚 復購率定制 30%飛科 復購率60%熊貓MAU2710萬九陽

BOSS直聘平均1戶帶來3個新用戶亨氏

不走熊貓不走私域用戶2300萬+ROI提升322%

訪問用戶提升 老鄉(xiāng)20多倍 雞每日黑巧明確用戶群體，精準圈層營銷每日黑巧是什么？一家瞄準黑巧細分品類、主打健康、時尚、年輕、每日高頻的創(chuàng)新巧克力品牌。從2019年7月上市以來，不到兩年的時間，每日黑巧就成為了天貓黑巧類目排名穩(wěn)居第一的新銳品牌，月均達到千萬級銷售額。2cm精準營銷的核心是不打擾用戶。在什時間，通過什么渠道，以什么方式，推送什么內(nèi)容，對象是誰等等，都是有講究的。每日黑巧的用戶畫像：25歲-30歲的女性，注重體重管理的人群，地區(qū)以北上廣等一線城市為主。作為初創(chuàng)企業(yè)，又是小眾品類，泛人群的大型廣告投

放并不能取得理想效果，且成本較高。每日黑巧基于自身品牌特性，從目標用戶所在的圈層入手，選擇對應的渠道進行營銷，建立品牌認知。Z世代中最追求健康的是哪一類型的用戶？健身黨。在2019年，每日黑巧和Keep聯(lián)名推出了一款巧克力，在宣傳文案上就強調(diào)了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄準的就是更關(guān)注控糖控脂的健身運動愛好者。2020年，每日黑巧在線下通過與瑜伽館品牌合作課程，觸達健身人群；線上則在微信公眾號、小紅書每日黑巧明確用戶群體，精準圈層營銷等重點平臺上，選擇瑜伽類別的腰部KOL，吸引瑜伽愛好者。觀察小紅書上的分享，每日黑巧在以“好吃不胖”、“無反式脂肪酸”、“無糖”等特點觸達瑜伽圈層。通過合適的渠道讓用戶知道每日黑巧，還需要抓住用戶產(chǎn)生需求的時刻，讓用戶想要的時候就能輕松買到。對快消品來說，線下渠道是基本盤，通過提升渠道滲透率，把商品鋪在用戶1km之內(nèi)的距離，讓用戶觸手可及。

每日黑巧商品上線僅一年便完成了對盒馬、Ole等精品商超以及全家、羅森、7-11等便利店總計約10萬個零售終端的覆蓋。通過鋪設(shè)社交云店，為每個終端門店定位，當用戶進入云店小程序就可以對位置一目了然，用戶還可以自由選擇送貨上門或者到店自取，滿足易得性和及時性。通過線下零售終端，由營銷而來的知名度得到了更高的轉(zhuǎn)化。每日黑巧的銷售數(shù)據(jù)顯示，線下渠道占比60%。通過線下渠道建立的優(yōu)勢，反攻線上渠道，展示出了強大的爆發(fā)力。2021年9月15日，每日黑巧燕麥奶黑巧克力系列在天貓小黑盒全新首發(fā)，成為2021年首個榮登“天貓小黑盒超級新品日”的新銳食品品牌，首發(fā)銷售即超285萬片，全店成交金額1300萬＋，刷新巧克力行業(yè)新品首發(fā)的新紀錄。大眾營銷已經(jīng)不符合當下消費者的心理，精準營銷是未來的趨勢。每日黑巧明確用飛科重新定位目標消費者，做好定向精細化營銷剃須刀頭部品牌飛科也曾面臨發(fā)展受限的問題。用戶人群下沉而固定，客單價增長緩慢，營銷投資看不見水花。那么，是什么讓飛科突破瓶頸，ROI提升50%？2cm精準營銷的核心是不打擾用戶。在什時間，通過什么渠道，以什么方式，推送什么內(nèi)容，對象是誰等等，都是有講究的。電動剃須刀的用戶是誰？也許大多數(shù)人都會不假思索地回答：“男性”。在過去的很長一段時間，這也是飛科的答案。飛科的傳統(tǒng)主力購買人群是31-40歲的中年男性。然而正是這個固化認知，導致飛科在很長一段時間內(nèi)面臨品牌人群老化，增長受阻的困境。直到分析數(shù)據(jù)后，從中發(fā)現(xiàn)端倪。飛科過往的投放數(shù)據(jù)顯示，盡管定向投放女性的廣告，預算僅占1/3，但廣告創(chuàng)意1min以上的完播率、商品點擊率、關(guān)注率表現(xiàn)均優(yōu)于定向男性的計劃。相比于男性，女性用戶實際上有著更充足的消費能力與轉(zhuǎn)化潛力。于是，飛科迅速調(diào)整，重新定位目標消費者，“把

剃須刀賣給女性”。優(yōu)先滲透核心人群精致媽媽、高消費年輕女性，以完成高效轉(zhuǎn)化的目標。結(jié)合女性受眾的特征，飛科找到了撬動生意新增量的支點——情感大促。在特有節(jié)日精準投放女性，生意膨脹系數(shù)更大。把握這一機會，飛科設(shè)計送禮場景、推進研發(fā)專屬節(jié)日禮盒。飛科前期通過調(diào)整內(nèi)容策略，著重積累穩(wěn)定、高質(zhì)量目標人群模型。與之前主要發(fā)布產(chǎn)品功能講解的相關(guān)內(nèi)容不同，飛科推出更為符合目標消費者畫像及送禮場景的創(chuàng)意內(nèi)容，并結(jié)合抖音平臺用戶興趣偏好，增加營銷素材的潮酷屬性。借助達人營銷配合場景短視頻投放，透過女性粉絲為主的達人觸達年輕女性、精致媽媽，多角度種草。在大促前飛科官方賬號保持穩(wěn)定的自播，讓品牌店鋪積累穩(wěn)定的飛科重新定位目標消費者，做好定向精細化營銷人群模型，提升店鋪度過冷啟動效率。飛科后期定向目標消費者，做好直播間的精細化運營，促進轉(zhuǎn)化。在大促期間針對前期積累的人群模型用戶進行投放，在特殊大促節(jié)點進行精細化運營，將直播間匹配目標女性群體。這個時候，直播間成為了營造節(jié)日“愛意”氛圍的“場”。一方面，直播間裝飾營造節(jié)日的“愛意”氛圍，強化節(jié)日甜蜜送禮場景，另一方面，針對女性消費者喜好設(shè)計特定的宣傳話術(shù)、內(nèi)容。并且投入高價值獎品，拉高互動和停留，提升用戶下單率。

找到合適的對象，播放合適的視頻，布置商品，最終完成轉(zhuǎn)化行為。重新定位目標消費者，做好定向精細化營銷，使得飛科成功拓展了女性和年輕用戶。2021年6月以來，飛科在父親節(jié)、七夕＆818、圣誕節(jié)、情人節(jié)、520等大促節(jié)點，以情感為紐帶集中投放，轉(zhuǎn)化收效明顯。2021年6月飛科的整體ROI為2，2022年5月飛科整體的ROI躍升到3，提升50%。飛科在抖音站內(nèi)女性購買人群占比從39%上升到了72%，禮盒產(chǎn)品大促銷量是平時的30倍。亨氏定位用戶群體，定向精準營銷卡夫亨氏是全球最大的食品公司之一，是全球消費者信賴的食品生產(chǎn)商。亨氏在1984年進入中國，2020年將亞洲總部遷址中國。作為一家外來企業(yè)，他是如何贏得中國消費者的心？小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略2cm認為：大眾營銷是對用戶的打擾，必將被用戶為王的時代所淘汰。營呈現(xiàn)小眾營銷和微眾營銷的趨勢。企業(yè)需要以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶畫像定位準確的用戶群體，從而進行定向精準營銷。不打擾用戶，才不會引發(fā)用戶唾棄。亨氏以洞察消費者為基準，以數(shù)據(jù)化為驅(qū)動，充分了解用戶。在過去，亨氏難以識別分散在各個觸點的用戶，用戶標簽顆粒度粗糙，只能大致了解用戶

的年齡、城市、消費水平和職業(yè)等。籠統(tǒng)的用戶畫像并不能準確了解用戶，需要更細致的用戶生活標簽，真正去貼近用戶。亨氏通過會員ID整合用戶分散在各個渠道上的數(shù)據(jù)，包括物流、媒體投放、瀏覽記錄、門店信息等，為每個用戶打標簽，更加清晰地了解其用戶及潛在用戶。此外，亨氏建立了數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，通過技術(shù)定義會員行為，并通過可視化的數(shù)據(jù)看板清晰高效地掌握用戶行為，做出正確決策。用戶畫像是精準營銷的基礎(chǔ)。依托數(shù)字化，基于用戶畫像，亨氏能夠在龐大的人群標簽中，更好、更快、更有效的找到目標用戶，向不同的用戶群體推亨氏定位用戶群體，定向精準營銷送差異化的營銷活動或內(nèi)容，進行更有針對性的個性化營銷，優(yōu)化營銷效率。首次投放“數(shù)字戶外廣告”，是亨氏精準營銷的一次新嘗試。通過“精準人群-精準場景-門店引流”的鏈路，篩選出0-3歲孩子的年輕媽媽們，尋找她們生活中常去的地方，根據(jù)人群濃度、店鋪距離、周邊客流等多方面考量，選擇最優(yōu)的戶外數(shù)字屏，進行廣告投放，為活動引流。亨氏根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，分析用戶喜好，基于媽媽用戶的生命周期和內(nèi)容偏好定向觸發(fā)，向其自動推薦個性化內(nèi)容。精準推送內(nèi)容，觸達定向人群，在用戶旅程的“關(guān)鍵時刻”，通過高度相關(guān)的信息吸

引用戶，提升社交媒體打開率，亨氏微信公眾號內(nèi)容打開率高達29%。利用圈層、口碑和社交的力量，亨氏準確找到那些和品牌互動頻繁的用戶，定向推送多種社交裂變活動，擴大母嬰圈層影響力。由于定位精準，一個用戶最高可以產(chǎn)生16次裂變；每個用戶平均帶來3個新用戶；二次裂變率高達26%。相比于線下活動，裂變活動的成本降低了82.5%。數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)。亨氏深諳用戶數(shù)據(jù)的重要性。正所謂“無數(shù)據(jù)，不營銷”，亨氏直面用戶，通過數(shù)據(jù)充分了解用戶，在獲取用戶畫像后劃分用戶群體，從而進行個性化精準營銷。在不破壞用戶關(guān)系的同時，顯著提升營銷效果。未卡細分用戶階段，智能個性營銷未卡VETRESKA創(chuàng)立于2017年，是國內(nèi)新銳的寵物生活方式品牌。自品牌創(chuàng)立以來，先后打造了無土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆、寵物泡泡箱等爆款產(chǎn)品，被業(yè)界譽為“爆款制造機”。那么，未卡是如何了解用戶需求，從而進行精準營銷的呢？小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略2cm的重點是在對用戶分級分類的基礎(chǔ)上，通過精準營銷和個性化服務，合適的時間，通過合適的渠道，將合適的內(nèi)容推送給合適的用戶，促進用戶達成消費行為，實現(xiàn)數(shù)據(jù)智能商業(yè)化。

消費者從首次接觸到一個品牌到最后達成購買往往會經(jīng)歷Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Search（搜索）、Action（購買行動）、Share（傳播分享）這五個階段，其中任一階段中產(chǎn)生的決策變化都有可能影響消費者最終的消費意愿。未卡根據(jù)其所處的生命周期，制定個性化的營銷策略，層層遞進地推動消費者的進階行為，只有在正確的時間將合適的內(nèi)容通過最佳的觸點渠道推送到對應的消費者手中，才能在營銷策略的執(zhí)行過程中實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。以未卡的微信場為例，未卡的公眾號承接大量粉絲的瞬間訪問，需要支持高并發(fā)、智能化自動執(zhí)行的Linkflow的MA（自動化營銷）功能，根據(jù)消費者所處決策鏈路的不同階段，制定個性化的營銷內(nèi)容，通過客戶旅程自動推送，高效實現(xiàn)的精準營銷：新用戶首次關(guān)注公眾號，判斷是否來自微信朋友圈，若“是”則回復活動歡迎語、卡券以及活動海報，建立消費者對品牌的認知，并自動打上“新用戶”的標簽，方便后續(xù)開展階段性的營銷活動；未卡細分用戶階段，智能個性營銷對活躍未購用戶通過自動化客戶旅程發(fā)放優(yōu)惠卡券，刺激產(chǎn)生購買行為；對于流失用戶，則選取60天、30天、15天的流失周期自動推送營銷短信發(fā)券召回，并設(shè)計不同的文案，提升召回的精準度；……營銷效果進一步可以通過數(shù)據(jù)科學地反應出來。在匯總?cè)揽蛻襞c品牌互動、瀏覽、消費的行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，未卡的市場人員可以在系統(tǒng)中靈活配置其想查看的數(shù)據(jù)指標、維度，方便快速的了解品牌運營動態(tài)。

例如，在雙十一、六一八等大促節(jié)點時，未卡的運營人員可以通過儀表盤看到線上下單用戶數(shù)與訂單量，通過豐富報表展現(xiàn)運營數(shù)據(jù)；也可以通過漏斗報表看到新用戶進入后到下單的整體轉(zhuǎn)化率，基于高效AB-test完成用戶旅程迭代，有效提升轉(zhuǎn)化，及時掌握運營效果。小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略2cm的核心是不打擾用戶。未卡通過多種營銷策略組合形式，在消費者生命周期的每個關(guān)鍵節(jié)點上連接與之高度匹配的觸發(fā)事件不僅降低了消費者被打擾的反感程度，節(jié)約了大量在營銷動作上所耗費的人工時間，大幅提高品牌的運營效率，實現(xiàn)營銷效果的可視化，并通過有溫度的溝通鏈路深耕用戶情感，牢固消費者對品牌的連接，建立更加緊密的信任關(guān)系。Lululemon立足全方位數(shù)據(jù)，分級分類精準營銷2022年，Lululemon似乎一直活躍在熱搜榜上，從北京冬奧會上讓大家一眼種草的羽絨服，再到連不會打網(wǎng)球都想買的網(wǎng)球服飾系列。Lululemon，一家以瑜伽褲知名的品牌，逐漸豐富涉足領(lǐng)域，成為眾多知名經(jīng)典運動品牌強有力的競爭者。2022財年第三季度財報，從財報數(shù)據(jù)顯示公司凈營收增長28%，即便受疫情影響，三年復合增長率高達27%。這家品牌企業(yè)到底是如何做到的？他們的精準營銷有其他品牌企業(yè)可以復制的方法嗎？如果企業(yè)從一開始就有重視用戶的戰(zhàn)略高度，就會想盡辦法去跟目標用戶做連接，這在很多以用戶為中心的企業(yè)身上都可以明顯看到。很多公司也在談精準營銷，但往往他們什么用戶都想得到，沒有小

數(shù)據(jù)管理平臺的支撐變得雜亂無序，最后營銷經(jīng)費花費太多，依舊效果不佳。Lululemon的目標用戶從早期就有明確定位——SuperGirls，他們認為這一人群的收入水平屬于中產(chǎn)，并且熱愛運動、舍得投資自己，只要有能夠打動她們的產(chǎn)品，她們一定會成為品牌忠實用戶，Lululemon也因此將產(chǎn)品定位中高端。初期Lululemon采取了打造爆款單品的策略，讓用戶先認知產(chǎn)品，再認知品牌。Lululemon早期專注做瑜伽褲，顏色只有黑色，5個款型，每種4-5創(chuàng)始人ChipWilson及其團隊采用了優(yōu)質(zhì)的面料和專門從日本購置的機器，以功能性和專業(yè)性為核心，兼具時尚與美感，打造市場上體驗感最強的瑜伽褲。精準營銷的任務是利用數(shù)據(jù)分析工具，從用戶數(shù)據(jù)庫出發(fā)，將海量的網(wǎng)絡商品資源與海量的用戶需求精準匹配起來。以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在合適的時間、場景，過合適的渠道給合適的用戶推薦合適的商品/內(nèi)容。Lululemon立足全方位數(shù)據(jù)，分級分類精準營銷Lululemon通過面料工藝和設(shè)計解決了早期瑜伽服的諸多弊端，構(gòu)筑了競爭壁壘。精準營銷的終極狀態(tài)是一對一營銷，這其底層邏輯是用戶與企業(yè)之間的依存型關(guān)系。企業(yè)給用戶提供機會，讓用戶告知企業(yè)他需要的是什么，企業(yè)要記住并提供符合需求的商品和服務給用戶，這樣就可以保留與這個用戶的業(yè)務往來關(guān)系。在保持極致的功能性和專業(yè)性同時，Lululemon兼顧了產(chǎn)品的設(shè)計感與美學細節(jié)，引領(lǐng)運動休閑風潮。Lululemon是“運動休閑風（athleisure）”的締造者和引領(lǐng)者，產(chǎn)品融合了歐式時尚和西海岸功能性，

定位運動休閑，進一步擴寬了應用場景。休閑性賦予了Lululemon更廣闊的應用。暗兜、雙面穿、不規(guī)則褲腳、夜晚閃、花紋等時尚性設(shè)計，讓時尚女性即使不做瑜伽，也會穿著Lululemon作為日常服飾。而隨著用戶數(shù)據(jù)的不斷完善，品牌可以有足夠信心去對用戶進行分級分類，這個數(shù)據(jù)驅(qū)動的經(jīng)營動作勢必讓品牌做出精準營銷時能夠更加精準，精細化運營也將給品牌帶來更大的品牌價值。比如很多品牌在沒有用戶數(shù)據(jù)沉淀的情況下，往往會通過打折的降價模式去庫存，這是經(jīng)營過程中的“被迫性”動作，只是犧牲品牌價值來換取企業(yè)財務價值，而Lululemon的用戶對于時尚性強的產(chǎn)品價格敏感度較低，Lululemon就掌握了更強的定價權(quán)，即便產(chǎn)品的價格是同類產(chǎn)品的三倍左右，但憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和對用戶的了解，品牌仍然能夠完成不錯的業(yè)績和沉淀一批精準的忠誠用戶。老鄉(xiāng)雞抓住用戶標簽，進行精準營銷2021年11月4日，中國證券監(jiān)督管理委員會表示，老鄉(xiāng)雞正在接受上市輔導。標志著其正式啟動在深交所主板上市計劃。若本次上市計劃目標達成，老鄉(xiāng)雞有望成為國內(nèi)中式快餐連鎖第一股。老鄉(xiāng)雞官方數(shù)據(jù)顯示：全國1000多家連鎖店已經(jīng)服務消費者6億，日均進店50萬人次，從2011年至今，利潤翻了33倍，年均增速在40%左右。繼肯德基、麥當勞和漢堡王之后，作為中國快餐企業(yè)排行榜第四的老鄉(xiāng)雞，是怎么做到的？2020年，老鄉(xiāng)雞確立走向全國市場戰(zhàn)略，成立了數(shù)字化增長中心。不僅將門店營運，內(nèi)部辦公、人力資源數(shù)字化，還把線下流量線上化，借以微信平臺

持續(xù)觸達和激活用戶。老鄉(xiāng)雞認為，精細化運營，是餐飲行業(yè)面對房租、人力、食材“三座大山”的破局之路。推送在精不在多，運營才有持續(xù)性。很多品牌都喜歡在朋友圈定時定量發(fā)推廣內(nèi)容，認為這樣才可以確保用戶看見。實際上，推送消息越多，不代表效果就越好。成群的推廣消息反而是對用戶的騷擾，對品牌起不到什么正面作用。如果用戶老是看到不感興趣的朋友圈內(nèi)容，反而容易引起用戶刪除員工的微信。對用戶“有用”的推送才是核心。因此，出于“減少對用戶打擾”的考慮，老鄉(xiāng)雞運營團隊在做用戶觸達時，一直保持著克制，門店店長的微信幾乎不更新朋友圈，整個朋友圈里總共就三條內(nèi)容可見。用戶一天只會從添加的客服朋友圈看到一條品牌相關(guān)的內(nèi)容，并且該條內(nèi)容是由專業(yè)的運營進行分發(fā)，既達到了宣傳的目的也不會讓用戶有被打擾的感覺，提升運營的可持續(xù)性。對不同門店標簽，做不同運營動作。老鄉(xiāng)雞的每家門店都設(shè)有一個社群，針對不同的門店標簽，在社群里做不同的運營動作。老鄉(xiāng)雞抓住用戶標簽，進行精準營銷譬如，門店開在寫字樓里，平時周末就不會在它的社群里發(fā)消息，因為社群里的用戶多是上班族，周末時大家都不上班，用戶沒有消費需求，就算發(fā)得再多也沒有意義，反而會造成打擾。但如果門店是開在商場里，周末或節(jié)假日時則會在社群里多發(fā)一些優(yōu)惠信息，因為放假期間用戶多會選擇去商場逛街，此時可以吸引他們前去吃飯消費。圈選沉睡客標簽，定向問好加送券。作為快餐品牌，需要的是用戶的高頻次消費。當一個用戶60天沒有進店消費，就會被打上「沉睡客」的標簽。老鄉(xiāng)雞試著圈選了10萬個沉睡用戶，向他們推送了一次“問好”消息，并順