企業(yè)新產品開發(fā)流程課件

企業(yè)新產品開發(fā)流程企業(yè)新產品開發(fā)流程1主要內容第一節(jié)新產品開發(fā)規(guī)劃與立項第二節(jié)新產品概念開發(fā)第三節(jié)新產品開發(fā)過程第四節(jié)新產品的生產第五節(jié)新產品營銷主要內容第一節(jié)新產品開發(fā)規(guī)劃與立項2第一節(jié)新產品開發(fā)規(guī)劃與立項新產品戰(zhàn)略新產品規(guī)劃新產品開發(fā)的立項第一節(jié)新產品開發(fā)規(guī)劃與立項新產品戰(zhàn)略3一、新產品戰(zhàn)略企業(yè)新產品開發(fā)的管理是包括企業(yè)產品戰(zhàn)略及組合、資源管理和項目管理等不同層次的管理在內的全方位管理，如圖9-1所示。其中產品戰(zhàn)略與組合是新產品開發(fā)管理中的戰(zhàn)略層次的問題。圖9-1新產品開發(fā)管理的層次一、新產品戰(zhàn)略企業(yè)新產品開發(fā)的管理是包括企業(yè)4一、新產品戰(zhàn)略圖9-1新產品開發(fā)管理的層次一、新產品戰(zhàn)略圖9-1新產品開發(fā)管理的層5一、新產品戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略定義了企業(yè)擬開發(fā)新產品的計劃，它與企業(yè)的整體戰(zhàn)略計劃相聯系；產品戰(zhàn)略還必須與產品開發(fā)緊密聯系起來。為此，有必要形成一個有效的產品戰(zhàn)略流程。圖9-2產品戰(zhàn)略流程一、新產品戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略定義了企業(yè)擬開發(fā)新產品6二、新產品規(guī)劃產品規(guī)劃過程發(fā)生在一個產品開發(fā)項目正式啟動、物質資源開始使用及大的開發(fā)團隊形成之前。它是考慮一個公司應該從事怎樣的項目組合并決定何時從事何種子項目的過程。識別機會項目評價和優(yōu)先級排序時間安排項目前計劃二、新產品規(guī)劃產品規(guī)劃過程發(fā)生在一個產品開發(fā)項目正7三、新產品開發(fā)的立項（一）新產品的市場定位在新產品開發(fā)的過程中，非常重要的一點是確定新產品的目標市場，做出適當的市場定位。圖9-3市場細分與定位的步驟三、新產品開發(fā)的立項（一）新產品的市場定位8三、新產品開發(fā)的立項（二）新產品開發(fā)的任務描述對產品的概括描述主要商業(yè)目標產品目標市場指導開發(fā)工作的假設和限制利益相關者三、新產品開發(fā)的立項（二）新產品開發(fā)的任務描述9第二節(jié)新產品概念開發(fā)概念描述和開發(fā)過程識別顧客需求建立產品規(guī)格新產品概念的生成新產品概念的篩選新產品概念的測試第二節(jié)新產品概念開發(fā)概念描述和開發(fā)過程10一、概念描述和開發(fā)過程產品概念是產品技術、工作原理和形式的近似描述，它簡潔地描述了產品是如何滿足顧客需要的。概念通常表示成一種梗概或者粗略的三維模型，并且通常由簡潔的書面文字描述。這個產品要做什么這個產品是什么這個產品是為誰服務的這個產品對客戶意味著什么一、概念描述和開發(fā)過程產品概念是產品技術、工作原11一、概念描述和開發(fā)過程產品概念開發(fā)是新產品開發(fā)過程中至關重要的一個階段，主要包括以下幾個活動：識別顧客需求建立產品規(guī)格生成產品概念選擇產品概念測試產品概念一、概念描述和開發(fā)過程產品概念開發(fā)是新產品開12二、識別顧客需求識別顧客需求最常用的方法有以下三種一對一的面訪焦點小組討論會觀察使用[例9-1]寶麗來公司二、識別顧客需求識別顧客需求最常用的方法有以下三種13三、建立產品規(guī)格建立產品規(guī)格通常包括四個步驟：準備度量標準清單，必要時使用需要—度量標準矩陣。收集競爭基準信息。為每個度量標準設置理想目標值和勉強可接受的目標值。對結果和流程進行回顧。三、建立產品規(guī)格建立產品規(guī)格通常包括四個步驟：14三、建立產品規(guī)格表9-1山地車懸架度量標準清單（部分）三、建立產品規(guī)格15四、新產品概念的生成

概念生成過程是從一組顧客需要和目標規(guī)格開始的，并以一組產品概念結束，開發(fā)團隊從這些概念中做出最終選擇。圖9-4產品概念的生成方法四、新產品概念的生成概念生成過程是從一組16五、新產品概念的篩選概念甄別和給概念打分都包括如下六個步驟：準備選擇矩陣對概念進行評估排列概念組合和優(yōu)化概念選擇一個或多個概念對結果和流程進行回顧五、新產品概念的篩選概念甄別和給概念打分都包括如下六個步驟：17五、新產品概念的篩選表9-2嬰兒尿濕報警器產品概念打分矩陣（部分）五、新產品概念的篩選18六、新產品概念的測試概念測試的過程分為以下幾個步驟：定義概念測試的目的選擇調查人群選擇調查形式概念表達測試顧客反應結果闡釋圖9-5兒童手機概念板六、新產品概念的測試概念測試的過程分為以下幾個步驟：19六、新產品概念的測試圖9-5兒童手機概念板六、新產品概念的測試圖9-5兒童手機概念板20六、新產品概念的測試[例9-2]本田公司的產品概念六、新產品概念的測試[例9-2]本田公司的產品概念21第三節(jié)新產品開發(fā)過程新產品開發(fā)流程管理——門徑管理并行開發(fā)過程集成開發(fā)過程第三節(jié)新產品開發(fā)過程新產品開發(fā)流程管理——門徑管理22一、新產品開發(fā)流程管理——門徑管理（一）新產品開發(fā)成功因素表9-3新產品開發(fā)的15個重要的成功因素一、新產品開發(fā)流程管理——門徑管理（一）新產品開發(fā)成功因素23一、新產品開發(fā)流程管理——門徑管理（二）新產品開發(fā)流程管理的目標新產品流程必須是一個保證質量的流程。企業(yè)需要一種系統(tǒng)的新產品流程來指導和方便新產品項目從構思到上市的成功。流程或者行動計劃在設計時必須納入風險管理；一個多門徑的活動框架是最合適的。入口是新產品流程的關鍵。用平行處理平衡流程的高質量與縮短開發(fā)周期之間的矛盾。流程要求一個跨職能的、得到授權的團隊，并且這個團隊有一個具有權威性的領導者。流程要以市場為導向，以顧客需求為中心。前期工作或準備工作對新產品的成功很關鍵，這些活動以一種一貫的和系統(tǒng)的方式存在于新產品開發(fā)計劃中。努力尋求能夠給顧客提供效用和價值的優(yōu)秀的、差異化的產品。一、新產品開發(fā)流程管理——門徑管理（二）新產品開發(fā)流程管理的24一、新產品開發(fā)流程管理——門徑管理（三）門徑管理圖9-6典型的門徑管理模型一、新產品開發(fā)流程管理——門徑管理（三）門徑管理25二、并行開發(fā)過程（一）并行開發(fā)模式圖9-7并行工程縮短開發(fā)周期工作方式圖9-8新產品并行開發(fā)模式二、并行開發(fā)過程（一）并行開發(fā)模式26二、并行開發(fā)過程（二）并行開發(fā)的特點基于集成的并行并行的順序性并行的協(xié)同性二、并行開發(fā)過程（二）并行開發(fā)的特點27三、集成開發(fā)過程（一）集成產品開發(fā)的核心思想新產品開發(fā)是一項投資決策基于市場的開發(fā)跨部門、跨系統(tǒng)的協(xié)同并行工程重用性結構化的流程三、集成開發(fā)過程（一）集成產品開發(fā)的核心思想28三、集成開發(fā)過程（二）集成產品開發(fā)的框架圖9-9集成產品開發(fā)的框架三、集成開發(fā)過程（二）集成產品開發(fā)的框架29三、集成開發(fā)過程集成產品開發(fā)的框架的應用市場管理客戶需求分析優(yōu)化投資組合衡量指標流程重整跨部門團隊

結構化流程項目和管道管理產品重整并行工程并行工程三、集成開發(fā)過程集成產品開發(fā)的框架的應用30第四節(jié)新產品的生產新產品生產的要求與約束新產品生產的決策第四節(jié)新產品的生產31一、新產品生產的要求與約束（一）新產品對生產系統(tǒng)的要求適應性要求用戶要求競爭性要求經濟性要求一、新產品生產的要求與約束（一）新產品對生產系統(tǒng)的要求32一、新產品生產的要求與約束（二）生產系統(tǒng)對新產品生產的制約技術限制資源限制剛性限制一、新產品生產的要求與約束（二）生產系統(tǒng)對新產品生產的制約33二、新產品生產的決策（一）新產品生產需要決策的主要問題行-止決策時間決策模式選擇方式選擇二、新產品生產的決策（一）新產品生產需要決策的主要問題34二、新產品生產的決策（二）新產品生產的模式選擇模式特征模式選擇合作生產的方式圖9-10生產模式選擇流程圖二、新產品生產的決策（二）新產品生產的模式選擇35二、新產品生產的決策（三）生產方式選擇產品技術發(fā)展和生產技術發(fā)展是相輔相成、互相依賴的動態(tài)發(fā)展過程。表9-4產品、工藝、組織的動態(tài)相關關系二、新產品生產的決策（三）生產方式選擇36二、新產品生產的決策（四）新產品生產的投資決策當新產品生產采取一體化方式時，投資決策就成了一個重要決策問題。新產品生產投資決策一般主要是設備投資決策。圖9-11設備貶值曲線

二、新產品生產的決策（四）新產品生產的投資決策37第五節(jié)新產品營銷新產品面臨的市場挑戰(zhàn)新產品的市場預測新產品的市場試銷新產品的市場營銷策略第五節(jié)新產品營銷新產品面臨的市場挑戰(zhàn)38一、新產品面臨的市場挑戰(zhàn)（一）新產品的新市場挑戰(zhàn)1.用戶不能準確地表達要求2.產品難以找到確切的用戶3.市場需求大小難以估計4.市場成長速度難以估計一、新產品面臨的市場挑戰(zhàn)（一）新產品的新市場挑戰(zhàn)39一、新產品面臨的市場挑戰(zhàn)（二）新產品的已有市場挑戰(zhàn)1.資源和成本壁壘2.技術、標準和法規(guī)、制度壁壘3.產品營銷壁壘一、新產品面臨的市場挑戰(zhàn)（二）新產品的已有市場挑戰(zhàn)40二、新產品的市場預測新產品市場預測程序：1.判斷關鍵性市場需求影響因素2.設計影響因素與預測目標的關系模型3.收集關鍵變量資料4.分析、評估新產品的需求特性5.預測市場占有率6.預測銷售量7.更新預測模型，調整預測結果二、新產品的市場預測新產品市場預測程序：41三、新產品的市場試銷（一）消費品的市場試銷1.銷售波方法2.模擬商店方法3.控制試銷方法4.實際市場試銷方法三、新產品的市場試銷（一）消費品的市場試銷42三、新產品的市場試銷（二）工業(yè)品的市場試銷1.產品試用2.貿易展覽會3.在分銷商和經銷商的陳列室中測試4.控制試銷三、新產品的市場試銷（二）工業(yè)品的市場試銷43四、新產品的市場營銷策略（一）新產品的新市場策略1.新產品的采用過程2.信息與知識的擴散3.針對性的市場調查4.先導用戶引導5.權威用戶示范6.借風行船7.提前宣告8.以服務促銷售9.品牌營銷四、新產品的市場營銷策略（一）新產品的新市場策略44四、新產品的市場營銷策略（二）新產品的已有市場策略1.保護已占領市場防御以攻為守反攻市場收縮四、新產品的市場營銷策略（二）新產品的已有市場策略45四、新產品的市場營銷策略（二）新產品的已有市場策略2.擴大市場總需求增加使用量擴大用戶范圍開辟新用途四、新產品的市場營銷策略（二）新產品的已有市場策略46四、新產品的市場營銷策略（二）新產品的已有市場策略3.進入已有市場或擴大市場份額正面進攻側翼進攻包圍迂回進攻四、新產品的市場營銷策略（二）新產品的已有市場策略479、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。7月-237月-23Sunday,July30,202310、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。09:23:4709:23:4709:237/30/20239:23:47AM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。7月-2309:23:4709:23Jul-2330-Jul-2312、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。09:23:4709:23:4709:23Sunday,July30,202313、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。7月-237月-2309:23:4709:23:47July30,202314、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。30七月20239:23:47上午09:23:4