歐派家居 -大家居戰(zhàn)略穩(wěn)步推進全渠道多品類市占率持續(xù)提升

證券研究報告家居用品2023年07月28日歐歐派家居(603833.SH)：道多品類市占率持續(xù)提升評級：買入(維持)林昕宇(證券分析師)S0350522110005linxy01@楊蕊菁(聯(lián)系人)S0350122090030yangrj01@大家居龍頭大家居龍頭領(lǐng)航前行(買入)*家居用品*林昕宇》20230117 歐派家居滬深3000.16030.0558-0.0487-0.1532-0.2577-0.3622相對滬深300表現(xiàn)-20.4%-20.4%-7.6%4.9%1.5%-13.6%-2.2%滬深300指標2024E2022A2023E2025E2549930402549930404.9918.433.072.2012.772918334865.7216.082.58.9210.6822480268814.4127.564.483.2919.683334040086.5813.982.181.688.50增長率(%)歸母凈利潤(百萬元)增長率(%)攤薄每股收益(元)ROE(%)P/EPBP/SEV/EBITDA：Wind資訊、國海證券研究所《——歐派家居(603833)2023年一季報點評：業(yè)績恢復(fù)動能充足，內(nèi)部變革增強長期競爭力(買入)*家居用品*林昕宇》——2023-05-04《——歐派家居(603833)2022年年報點評：2022年經(jīng)營韌性凸顯，衣柜品類延續(xù)增長動能(買入)*家居用品*林昕宇》——2023-04-26《——歐派家居(603833)公司動態(tài)報告：挺進藍海深挖需求，大家居布局穩(wěn)步推進(買入)*家居用品*林昕宇》——2023-04-09◆營銷方式與產(chǎn)品組合引領(lǐng)行業(yè)，持續(xù)推進大家居發(fā)展戰(zhàn)略。公司深耕用戶需求，自2014年起啟動大家居戰(zhàn)略，在品牌架構(gòu)與新渠為定制行業(yè)的先行者在多維度積極探索并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，截至2022年整裝大家居實現(xiàn)收入25.74億元，占收入比重達11.45%，整裝大家居收入及占比快速提升。櫥柜品類向全櫥配套的銷售策略拓展，各品類創(chuàng)新引領(lǐng)營銷變化，從全充分滿足消費者對一體化家裝的產(chǎn)品與服務(wù)需求。利益共享、互相依賴，經(jīng)銷商體系的發(fā)展歷經(jīng)“合-分”，從前期體系內(nèi)構(gòu)建基礎(chǔ)到后續(xù)獨立快速發(fā)展。隨著營銷組織架構(gòu)的調(diào)整逐步落地，經(jīng)銷商渠道者需求與效率提升等方面實現(xiàn)再度融合，在櫥柜衣柜兩大優(yōu)勢品類的基礎(chǔ)上，充分挖掘渠道潛力，積極推動整家定業(yè)發(fā)展新路徑，實現(xiàn)品類拓展并打開客單價提升天花板?！鬋AXA打通前中后端流程，干倉配助力物流提質(zhì)降本。公司通過信息化系統(tǒng)升級，實現(xiàn)了從前端產(chǎn)品設(shè)計、下單、審核、報價、扣款，到后端訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等環(huán)節(jié)的信息技術(shù)串聯(lián)。2018年歐派在家居行業(yè)率先開始推行干倉配模式(統(tǒng)倉統(tǒng)2023-2025年公司實現(xiàn)營收254.99/291.83/333.40億元，同增13.43%/14.45%/14.24%；歸母凈利潤30.40/34.86/40.08億元，同增13.09%/14.67%/14.96%，對應(yīng)PE分別為18.43X/16.08X/13.98X。請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明3●一、聚焦用戶需求，大家居戰(zhàn)略持續(xù)揚帆起航●二、套系化成長之路，營銷方式與產(chǎn)品組合引領(lǐng)行業(yè)●三、樹根理論，深耕渠道●四、信息化：干倉配+CAXA全面落地，供應(yīng)鏈實力強勁●五、盈利預(yù)測與風(fēng)險提示請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明4牌端2018整裝大家居鉑尼思整裝菲思卡爾miform歐派商牌端2018整裝大家居鉑尼思整裝菲思卡爾miform歐派商標高端品牌鉑尼思星之家整裝歐鉑麗整體衣柜整體衛(wèi)浴整體櫥柜整家定制1.0整家定制2.0健康+3.0戰(zhàn)略張，零售端戰(zhàn)略持續(xù)推進2012014大家居戰(zhàn)略19941996200320062010201520172020202120222023定定制木門值較低，仍有提升空間 值較低，仍有提升空間 圖：歐派家居的定制衣柜躍居行業(yè)第一(億元，數(shù)據(jù))據(jù))資料來源：歐派家居官網(wǎng)、愛企查、歐派家居2022年年報、優(yōu)居研究院、未來家居研究、歐派衣櫥微信公眾號，Wind，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明519942003200620102014201520182021體櫥柜起家浴行業(yè)衣柜、墻飾居戰(zhàn)略鉑麗品牌裝大家居家戰(zhàn)略亞2001201420172021柜起家司米櫥柜門業(yè)務(wù)家戰(zhàn)略家居1998201520182019務(wù)起家業(yè)務(wù)，創(chuàng)立品牌門業(yè)務(wù)法蘭菲調(diào)整志邦衣柜，法蘭菲主營配套品大家居戰(zhàn)略廚柜1999201620182022務(wù)起家柜業(yè)務(wù)門業(yè)務(wù)，成，布事業(yè)牌廚柜整裝館家居1982201020162022業(yè)務(wù)起家床業(yè)務(wù)制業(yè)務(wù)家套餐20022014201820202022體衣柜起家屋定制家居領(lǐng)域、木門及成千川木門股份20042010201520192021旗下時尚品V法國TRECA達略合作品牌2021睡眠白皮書股19922000201120182022發(fā)起家家芝華仕合資公司銳，收購西哥工廠，墨外供給廠廚房水電是裝修的重要環(huán)節(jié)，精細化程度要求高定制櫥柜在各渠道的重要性凸顯定制櫥柜是一級配套部品，精裝配套率100%家裝/整裝公司重視硬裝環(huán)節(jié)，櫥柜是重要主材整裝大家居總部-裝企(主)/總部-有裝修能力的零售商(輔)總部-經(jīng)銷商(產(chǎn)品+服務(wù))-裝企總部-裝企提供產(chǎn)品，經(jīng)銷商-服務(wù)裝企自有服務(wù)能力歐派整裝體系零售整裝強勢品類的卡位優(yōu)勢，渠道拓展的競爭壁壘廚房水電是裝修的重要環(huán)節(jié)，精細化程度要求高定制櫥柜在各渠道的重要性凸顯定制櫥柜是一級配套部品，精裝配套率100%家裝/整裝公司重視硬裝環(huán)節(jié)，櫥柜是重要主材整裝大家居總部-裝企(主)/總部-有裝修能力的零售商(輔)總部-經(jīng)銷商(產(chǎn)品+服務(wù))-裝企總部-裝企提供產(chǎn)品，經(jīng)銷商-服務(wù)裝企自有服務(wù)能力歐派整裝體系零售整裝經(jīng)經(jīng)銷渠道工程渠工程渠道地產(chǎn)商提升房屋產(chǎn)品溢價，對品類的品牌影響力要求較高整整裝渠道歐派整裝大家居鉑尼思整裝大家居A模式-供貨商歐派整裝大家居鉑尼思整裝大家居A模式-供貨商B模式-服務(wù)商資料來源：未來家居研究，歐派家居年報，奧維云網(wǎng)微信公眾號，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明7產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，充分體現(xiàn)多品類拓展能力圖：歐派家居持續(xù)拓展多品類收入結(jié)構(gòu)圖：志邦家居品類結(jié)構(gòu)占比逐步調(diào)整圖：金牌廚柜品類結(jié)構(gòu)占比圖：索菲亞收入結(jié)構(gòu)以定制衣柜為主圖：好萊客收入結(jié)構(gòu)以定制衣柜+木門為主圖：尚品宅配主要布局衣柜+配套品請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明8品牌矩陣高端miform歐派歐鉑尼歐圖門窗 歐鉑麗 菲思卡爾 品牌矩陣高端miform歐派歐鉑尼歐圖門窗 歐鉑麗 菲思卡爾 請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明9圖：歐鉑麗收入規(guī)?？焖僭鲩L圖：歐鉑麗經(jīng)銷商及門店數(shù)量呈現(xiàn)分化升圖：歐鉑麗單店收入(收入/門店數(shù))請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明10◆miform：定位高定“整體家居”，對標poliform，歐派背書，具備快速突圍實力口產(chǎn)品品類：覆蓋櫥柜、集成家居柜類、木門、墻板、衛(wèi)浴柜、廚電、活動家具、智能系統(tǒng)等八大產(chǎn)品體系施行以設(shè)計為核心的終端服務(wù)1.01.0miform看點，從面板、護墻，到系統(tǒng)門的同色，poliform有著濃濃的中國情懷，植入了很多東方的情懷以及產(chǎn)品元素，針對國內(nèi)市場，還開發(fā)了中國元素的軟裝類產(chǎn)品用元化組合合◆菲思卡爾：歐派“1+1+N”模式全球首發(fā)，集成廚房卡位市場風(fēng)口，面向年輕化消費者口定位：“歐派旗下全新時尚品牌菲思卡爾櫥柜+歐派集成系統(tǒng)+全球廚房名品”模式，打破傳統(tǒng)廚電與櫥柜間的壁壘，真正了高度集成、高度便利、高度融合的一站式廚房系統(tǒng)解決方案。歐、北歐的設(shè)計風(fēng)格更匹配當(dāng)下的時尚潮流口廚電應(yīng)用：材質(zhì)采用更易保養(yǎng)的全方位防水、防霉板材，其創(chuàng)新應(yīng)用的柜電一體化開發(fā)與設(shè)計將集成灶、集成水槽與櫥柜近融為一體，可根據(jù)用戶需求最大限度實現(xiàn)定制化產(chǎn)品的完美匹配資料來源：歐派集團官方微信公眾號，歐派集團電器百貨配套微信公眾號，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明11裝修企業(yè)高效直達的鏈接通道，實實在在為裝修鏈路企業(yè)降本、增速、提效。尼韋爾、材通、普睿司曼、多樂士等國際知名品牌。圖：歐鉑拉迪高端飾材集成圖：“歐鉑拉迪X歐派優(yōu)材”分為A、B、M三種模式歐鉑拉迪是“歐鉑拉迪X歐派優(yōu)材”的A模式，以“全球嚴選、好而不貴”巖板、瓷磚、木地板、木飾面，通過材質(zhì)A模式高端主材集成互補融合、美學(xué)設(shè)計融合，實現(xiàn)墻地融合、門墻融合、全屋融合，完成全修“表面皮膚”的集成融合，實現(xiàn)高端主材的“采購、倉儲、加派優(yōu)材項目落地問題，即為歐派優(yōu)材的城市服務(wù)商。依托城市線下B模式輔材一站定制服務(wù)商的運營模式，承接歐派優(yōu)材的系統(tǒng)交付問題，為全球優(yōu)質(zhì)的輔材真裝修主輔材一站式定制，真正形成全屋裝修材料從采購到交M模式A+B模式融合請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明整裝渠道是流量結(jié)構(gòu)變化的必然選擇指標\目標市場類型新房市場裝市場需求容易估算，根據(jù)新樓盤交付時間套數(shù)等信息可對當(dāng)?shù)厥袌鲇兴菀撰@取，單個項目招投標的套數(shù)相對固定，樓盤交付時相對明確于消費者重裝修需對單個樓盤或片區(qū)的市場預(yù)估難較大需求轉(zhuǎn)化為量在套數(shù)固定的情況下，具備多地產(chǎn)商中標不確定性較高，有大量裝修公司將這部分消費者需求進行消化價房客單價較高，消費者對定制的需求較多成本加成法報價，單套價格取決于樓盤定位、地產(chǎn)商需求單低、時間要求高滿意度對較高，新房客戶的入住時間對寬裕，不存在強烈趕工需求以獲得較高的客戶滿意度，局期要求高資料來源：國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明13整裝模式持續(xù)拓展，經(jīng)銷渠道單店收入逐步提升升式2021202220212022175.8276152175.827615230.8984.56%15.44%156.807475209.7687.30%12.70%經(jīng)銷店數(shù)量(家)單店收入(萬元/家)單店收入貢獻率新增門店數(shù)貢獻率經(jīng)銷商整裝鉑尼思(原星之家)歐派整裝大家居零售大家居經(jīng)銷商合作當(dāng)?shù)貎?yōu)秀裝企經(jīng)銷商為當(dāng)?shù)貎?yōu)秀裝企經(jīng)銷商為當(dāng)?shù)仡^部裝企經(jīng)銷商直接或通過合作提供家居及裝修服務(wù)注:(1)單店收入貢獻率=【本年門店數(shù)*(本年單店收入-上年單店收入)】/(本年經(jīng)銷店收入-上年經(jīng)銷店收入)；(2)新增門店貢獻率=【上年單店收入*(本年門店數(shù)-上年門店數(shù))】/(本年經(jīng)銷店收入-上年經(jīng)銷店收入)；(3)單店收入=經(jīng)銷店收入/經(jīng)銷店數(shù)量。圖：截至2022年末公司主要在建項目情況，匹配中長期市場需求(單位:萬元)圖：2022年整裝大家居事業(yè)部收入占比(%)項項目名稱預(yù)計總投資已投資產(chǎn)能規(guī)劃武漢基地項目成都基地項目合計250000.00211303.00461303.0063894.00171979.00235873.00整體廚柜15萬套，整體衣柜75萬套，定制木門30萬樘，整體衛(wèi)浴30萬套整體廚柜20萬套，整體衣柜80萬套，定制木門40萬樘居公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券2023年跟蹤評級報告，同花順，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明14優(yōu)勢其他形優(yōu)勢其他合作對象以頭部企業(yè)為主，以具有裝修服務(wù)能力的零售經(jīng)銷商為輔裝企：獲客強+施工交付強鉑尼思：產(chǎn)品力強+服務(wù)力強+供應(yīng)鏈整合力強渠道模式銷售模式定制套餐多業(yè)態(tài)發(fā)展(可整裝、可零售)全國統(tǒng)一598元/㎡全大牌主材定制套餐39800元精裝微改套餐整裝店：以裝修為主+定制產(chǎn)品為輔零售店：以定制產(chǎn)品零售為主+裝修服務(wù)為輔所有門店均可提供998元/㎡設(shè)計+主材+輔料+水電+施工整裝服務(wù)+定制+安裝地板+吊頂+櫥柜+全屋定制+木門+衛(wèi)浴①餐廳(餐桌+餐椅4把+餐邊柜)②客廳(沙發(fā)+茶幾+電視柜)③入戶(鞋柜)④主臥(門套+房門+衣柜)⑤次臥(門套+房門+衣柜)⑥陽臺(陽臺柜)五年規(guī)劃60億1200城2000店資料來源：家居要聞微信公眾號、歐派鉑尼思整裝發(fā)布會，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明15模式優(yōu)勢試點A模式傳統(tǒng)的合作模式升級→供貨商模式通過歐派各地零售經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)匮b企合作的傳統(tǒng)模式，經(jīng)過一年發(fā)展雖然傳統(tǒng)，但能發(fā)揮歐派當(dāng)?shù)亓闶劢?jīng)銷商的優(yōu)勢和當(dāng)?shù)匮b企結(jié)合，裝企渠道涉足、開發(fā)相對滯后，潛力非常大北京、沈陽有成功案例；B模式服務(wù)商模式→主推模式；裝企和總部直接對接合作，負責(zé)前端銷售、成交，成交后的后端設(shè)計安裝服務(wù)由零售經(jīng)銷商來負責(zé)，給用戶、裝企帶來了很大的價值，資源、優(yōu)勢、能力互補試點以來效果遠超預(yù)期，許昌等效果明顯；C模式大客戶模式→集團直供模式總部直接和裝企簽訂合作，類似整裝大家居模式，當(dāng)?shù)卣b大家居模式只有一家，直供模式當(dāng)?shù)乜梢远嗉?，打破了整裝大家居只有一家，C模式下都有機會，裝企愿意都可以建立這樣的模式長春百合效果顯著；千城百億戰(zhàn)略衣柜家裝渠道合作效果超預(yù)期，為總部到終端掃清障礙，櫥柜推動零售經(jīng)銷商合作裝企超3000家，增長勢頭強勁零售經(jīng)銷商作為家裝渠道服源互補+優(yōu)勢互補，共同滿足消費者需求2022-2025年合作裝企數(shù)量2000+家，營收規(guī)模100億，開設(shè)800-1000家“歐派高顏定制整裝店”料來源：歐派家居2021年年報、歐派微刊微信公眾號，建材網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明16司向大家居方向路徑售大家居司向大家居方向路徑售大家居+整裝大家居原有零售門店，增加裝修元素投入，在購物中心開設(shè)零售大家居門店，整裝服務(wù)家居合資公司，總部參股2.0：傳統(tǒng)零售店增加裝修裝飾區(qū)域，零售為主，裝修倒流給裝修公司3.0：購物中心店，導(dǎo)流4.0：合資代理商請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明選模式主要采用供應(yīng)鏈整合，擁有5000+SKU的產(chǎn)品體系，匯聚芝華仕、止選模式主要采用供應(yīng)鏈整合，擁有5000+SKU的產(chǎn)品體系，匯聚芝華仕、止2018年10月，僅僅一年的時間，已完成超CBD放出了買3過1051家裝企會員的整裝賦能轉(zhuǎn)型；2021年萬元定制柜，即送2萬元配套家具的大殺招。尚品宅配的隨心選能匹配6月引進京東戰(zhàn)投、開啟互聯(lián)網(wǎng)整裝合作。消費者千人千面的需求，在配套產(chǎn)品豐富度上不輸成品企業(yè)。單位/億元截至2022年整裝收入整裝業(yè)務(wù)發(fā)展進程競爭力歐派家居索菲亞志邦家居柜尚品宅配2022年整裝渠道收入26億元收入同比增長115.14%2022年整裝渠道營收同比增長近20%截至2022年底整裝館2022年整裝收入4.58億元(-41.97%)2018年下半年開始推行整裝大家居，與當(dāng)?shù)仡^部家裝公司合作，賦能頭部家裝公司做大做強。2018年下半年開始推行整裝大家居，與當(dāng)?shù)仡^部家裝公司合作，賦能頭部家裝公司做大做強。2019年整裝大家居開店效果顯著，截至2021年底，擁有店面790+家。點，現(xiàn)在業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)延伸到衣柜、木門、衛(wèi)浴、軟裝、廚電、金屬門窗、裝甲門、家具配套等。擁有強大渠道+品牌影響力+多品類協(xié)同研發(fā)與工藝創(chuàng)新能力+全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合實力+強有力的終端落地執(zhí)行能力+信息化能力作為底層支撐。500家整裝企業(yè)，2021年索菲亞正式發(fā)布“整家定制“，推出了7大品類、8+1空間整方案。2018年開始孵化年輕化的IK品牌，為整裝渠道構(gòu)建獨有產(chǎn)品線與標準化門店，2021年延衛(wèi)浴、陽臺空間也整合到大定制產(chǎn)品生態(tài)鏈。2019年開始推出桔家云整裝，2022年9月旗于為用戶打造一站式快裝家居。提出“基裝+整家定制=整裝”的清晰發(fā)展路徑，強大的品牌力+一體化能力。已完成了整家定制核心品類布局，衣柜、櫥柜、木門、墻板、地板、門窗都推出了索菲亞自有品牌，也在加速家具家品的自主研發(fā)和配豐富性。、衣、門、墻、家配全品類的“產(chǎn)品系列化、樣品套系化”開發(fā)策略。以“模塊化+整合運營”的思路，提出“大牌隨心配，定制更高配”，確保全品類供應(yīng)的同時滿足消費者的多層次選擇，不僅有整合的思路，也回歸零售聚焦烤漆賽道競爭力，材質(zhì)創(chuàng)新構(gòu)造差異化壁壘。通過色彩研究中心、色彩應(yīng)用設(shè)計中心等六大創(chuàng)新體系，進一步鞏固金牌在烤漆賽道的核心競爭力，2023年創(chuàng)新推出藍竹耐水板，可更好地適用廚房、衛(wèi)浴和陽臺空間。布“隨心選全屋定制新模式戰(zhàn)略”，推動家居定制進入5.0時代。隨心強布“隨心選全屋定制新模式戰(zhàn)略”，推動家居定制進入5.0時代。隨心O請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明●一、聚焦用戶需求，大家居戰(zhàn)略持續(xù)揚帆起航●二、套系化成長之路，營銷方式與產(chǎn)品組合引領(lǐng)行業(yè)●三、樹根理論，深耕渠道●四、信息化：干倉配+CAXA全面落地，供應(yīng)鏈實力強勁●五、盈利預(yù)測與風(fēng)險提示請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明19櫥柜：向全櫥配套的銷售策略拓展，積極布局集成廚房市場與中高端電器品牌開展合作，通過廚電配套率的提升打破廚房空間的客單價增長天花板(櫥柜的尺寸相對固定，單純通過單價的提升效果有限)。截至2021年3月5日，全國意人家等237家全國區(qū)域性大型頭部裝飾企業(yè)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，與1800多家地方性裝飾公司建立深度合作，輻射牌雅適易處理器抽屜式洗碗機機水器冰箱、洗衣機數(shù)據(jù)來源：樂居財經(jīng)，歐派集團電器百貨配套，歐派家居官網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明20創(chuàng)新引領(lǐng)營銷變化，從全屋到整家持續(xù)推進圖：往年315及雙十一活動以單品類單空間套餐為主 流套餐低至8888元/套五大系統(tǒng)套餐15800元/套米套餐12800元/套起米套餐12800元/套起柜年份\公司圖：索菲亞、顧家家居2022&2023年315活動對比22023芝華士家具3件套+芝華仕曼哈頓系列6件套+舒達臥室家具2件套價值19999元的7m奢感UV櫥柜價值2599元的輕智能馬桶1件(或價值2199元的索菲亞深林系列木門一樘)2022芝華仕家具8件套(真皮沙發(fā)+巖板茶幾巖板/實木餐桌+餐椅) (真皮床+乳膠床墊)價值9999元7m櫥柜一套加999元惠送價值7298元卡薩帝煙灶增加芝華仕曼哈頓系列櫥柜品類價值增加加贈智能馬桶、品質(zhì)水龍頭，價值更高菲亞餐名稱餐價格屋定制墻家品家家居20222023餐名稱49800全屋套餐餐價格9800價格降低1萬元屋定制減少2㎡全屋定制墻增加5㎡背景墻家品10件(顧家軟體家具-沙發(fā)、茶幾、一桌四椅、床和床墊)餐廳家具+2件臥室家具柜m配件包(拉手、抽屜、掛衣桿等)可換購KUKA木門價格降低1萬元，增加背景墻、櫥柜品類，可換購木門，更具性價比方公眾號，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明21創(chuàng)新引領(lǐng)營銷變化，從全屋到整家持續(xù)推進動整家套餐持續(xù)推進公司名稱發(fā)布時間套餐名稱套餐價格全屋定制背景墻家具家品櫥柜其他亞具3件套+芝華仕曼哈頓系列件套價值2599元的浪鯨輕智能馬桶1件(或價值2199元的索菲亞深林系列木門1樘)+價值1599元水盆&龍價值19999元華爾茲PRO系列奢感UV櫥柜具3件套+芝華仕曼哈頓系列件套優(yōu)瑞家FC6洗地機+價值1280元SFY智能晾衣機L001(或價值1912元3m背景墻)+價值99990公斤除菌洗烘一體機或+1999元惠送價值9元東芝600升雙門對開門冰箱餐1億元消費券，每戶可領(lǐng)無門檻1000元消費券柜、煙機、灶具、水槽、龍頭及拉籃1億元消費券，每戶可領(lǐng)無門檻1000元消費券元預(yù)約享6重益①價值1980元量尺設(shè)計(包量尺/包設(shè)計/包價)，②值2000元消費券組，③價值3萬元起柜身板&臺面，④買櫥柜再買純水機立省54元，⑤櫥衣套餐5折起限時限量加購活動(滿門檻享低價換購大牌家電家具)11件家具：客廳家具(三人位+單人位+腳踏+意式茶幾)+餐廳家具 (1.4m意式餐桌+意式餐椅)+次臥家具(1.5m軟床+1.5m床墊)1980元量尺設(shè)計大禮包+價值3萬元升級凈醒抗芯板ENF級柜身板+價值1000元優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)五金包+款C2級拉手隨意選心選套餐柜類送2萬全屋家具，尚品宅配門店訂購隨意套餐即可參與抽獎，有機會贏隨心行大禮包1份(特斯拉modelY免費使用2天)家居臥999換購首樘KUKA木門，不含五金，時尚系列36選邦家居邦廚柜套餐99，歐洲進口板加贈百隆阻尼抽屜*1態(tài)pp模7999，安心全屋19700，大牌整家E級板/ENF級零醛添加板任選不價，免費升級進口海蒂詩鉸鏈12件套全屋家具(沙發(fā)*2+茶幾*1+餐桌*1+餐椅*4+1.5m床架*1+1.5mTJC201床頭柜*1+皇朝乳膠枕*1)+3m2護墻請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明健康3.0+戰(zhàn)略推出，從板材、單品向空間升級口1.0：2021年4月16日，在“歐派健康+2021戰(zhàn)略升級暨歐派櫥柜抗菌廚房&歐派衣柜無醛/凈醛健康家發(fā)布會現(xiàn)場，歐派櫥柜接連放出“大招”——由歐派櫥柜首度與廣東省科學(xué)院微生物研究所深度合作研發(fā)的“Health+抗菌板”正式發(fā)布；實行普惠政策——0元免費升級“Health+抗菌板”；此外，攜手“歐派健康+大使”景甜與眾多全球頭部品牌成立“全球健康生態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟”。口2.0：2022年4月15日，舉辦“全面抗菌，一凈到底——2022歐派健康+2.0戰(zhàn)略升級發(fā)布會暨歐派全新一代健康廚房&歐派凈醛衣柜2.0耀世首發(fā)”線上云發(fā)布會。歐派櫥柜及衣柜兩大王牌品類，攜手重磅發(fā)布健康+2.0戰(zhàn)略，推出全新升級的健康人居空間解決方案，革新全廚抗菌&整家空間凈醛健康理念，引航家居行業(yè)健康升級之道！口3.0：2023年2月3日，歐派重磅發(fā)布“健康+3.0”戰(zhàn)略，旨在破局空間環(huán)保，全民護航國人健康生活，為家居行業(yè)樹立新的標桿榜樣。作為行業(yè)首創(chuàng)且唯一的全場景健康家居系統(tǒng)解決方案，歐派健康+3.0升維構(gòu)建全場景健康家居體系，實現(xiàn)了全空間、全品類以及全功能三大突破，凈醛衣柜3.0和抗菌廚衛(wèi)3.0，從衣柜、櫥柜、廚電、衛(wèi)浴到木門、護墻板，讓健康覆蓋國民生活空間的全場景，實現(xiàn)無微不至的健康守護。時間戰(zhàn)略主要內(nèi)容品類2021.4.16健康+1.0普及E0級、倡導(dǎo)無醛添加+凈醛板材涵蓋櫥柜、衣柜兩大品類，推出新材料Health+抗菌板和凈醛抗菌愛芯板2022.4.15健康+2.0基于產(chǎn)品的整柜凈醛涵蓋廚房、衣柜兩大品類，全新一代抗菌健康廚房+歐派凈醛衣柜02023.2.3健康+3.0基于空間的全場景凈醛涵蓋衣柜、廚衛(wèi)兩大品類，衣柜、護墻板、木門、廚柜、衛(wèi)浴五個細分品類請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明整裝等半包采購全包整裝等半包采購全包、櫥柜等清包等多品類定制衣柜定制櫥柜定制木門定制衛(wèi)浴單品類全屋定制衣柜木門◆家具行業(yè)將從品類擴張向整家定制方向延展并打開增量空間。家裝家居消費主力人群變更，對品牌認知與理解程度持續(xù)提升。家裝家居市場消費主力群體從60-70率，偏好整裝模式，需求變化加速行業(yè)變革?！粽夷Ｊ綇膽?zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，定位持續(xù)提升。我們認為整家模式正在從消費者教育階段家套餐借助成品家具的品類組合，進一步強化定制家具產(chǎn)品(衣柜+櫥柜+木門)的單價提升的天花板?！粽雇罄m(xù)，我們認為整家之后的發(fā)展或?qū)⑴c家裝服務(wù)標準化進行組合搭配，充分圖：消費主力群體以80-90后為主滿足消費者對一體化家裝的產(chǎn)品與服務(wù)需求。圖：家裝業(yè)務(wù)模式劃分為多個層級圖：從定制單品到整家模式歷經(jīng)多次變化 整家定制全全屋定制配配套成品配配套家電服務(wù)標準化或成為后續(xù)突破資料來源：貝殼研究院，艾瑞咨詢，騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書(2020年版)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明24歐派大家居營銷事業(yè)部披露2023Q1經(jīng)營業(yè)績：2023Q1歐派大家居下單業(yè)績達4282萬元/同比+647.7%，占2022全年下單業(yè)績的Q分別為50%/22%/21%/4%。圖：截至2023Q1末，歐派大家居累計新開門店179家圖：整裝大家居門店快速布局(家)Q單店貢獻突出。2023Q1，公司整裝訂單量2151戶/同比+1899%，占2022年整裝訂單的97.2%?！?)按經(jīng)銷商類型分，綜合店及合資店貢獻亮眼。2023Q1，綜合/櫥柜/衣柜/其他類貢獻訂單量557/420/486/688戶，占比分別為26%/19%/23%/32%。從2023Q1推廣建店情況來看，廚衣綜合/廚房獨立/衣柜獨立/合資及其他門店的占比分別為21%/50%/22%/7%，綜合店及衣柜獨立店表現(xiàn)較優(yōu)。7%/15%/13%。作為傳統(tǒng)主要客流入口，商超貢獻仍然最大。同時，公司積極布局街邊店、輕資產(chǎn)(以歐派優(yōu)材為主)及合◆3)全國接單較為分散，接單量前10商場以北方城市為主。從區(qū)域劃分看，整裝接單量TOP10商場集中于北方地區(qū)，合計占比圖：按大家居店態(tài)，商超店貢獻最大訂圖：按大家居店態(tài)，商超店貢獻最大訂單量(2023Q1)較大(2023Q1)圖：歐派大家居2023Q1整裝接單量TOP10商場整裝訂單數(shù)(戶)整裝訂單數(shù)(戶)4944432151商場名稱陽泉市寶雞市銀川市(廚)青島市邢臺市滄州市銀川市(衣)邵東市其他商場排名123456789總數(shù)6.46%3.25%3.16%2.70%2.65%2.28%%2.05%2.00%71.18%0%請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明6大家居業(yè)務(wù)的下單業(yè)績同比實現(xiàn)低基數(shù)的高增長，衣柜貢獻近70%◆下單業(yè)績增長647.7%，3月環(huán)比增長169%。2023Q1歐派大家居下單業(yè)績達4282萬元/同比+647.7%，占2022全年下單業(yè)績的圖：2023Q1下單業(yè)績中，衣柜品類貢獻最大圖：公司持續(xù)拓展多品類，收入結(jié)構(gòu)有所調(diào)整請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明●一、聚焦用戶需求，大家居戰(zhàn)略持續(xù)揚帆起航●二、套系化成長之路，營銷方式與產(chǎn)品組合引領(lǐng)行業(yè)●四、信息化：干倉配+CAXA全面落地，供應(yīng)鏈實力強勁●五、盈利預(yù)測與風(fēng)險提示請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明28口總部支撐力50分需要做到：不斷完善營銷管理&制造系統(tǒng)，致力于提供高性價比的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和服務(wù)；對于經(jīng)銷商圖：公司根據(jù)市場情況將終端市場劃分為9個層級，同一體量水平之間比較，形成了科學(xué)考核機制市場級別A1A2省會城市2000億以上400億(含)到2000億西寧、銀川副省會城市深圳2000億(含)以下C1C2C3C4地級市無錫、蘇州、常州297億 (含)到120億(含)到297億120億以下區(qū)鎮(zhèn)級縣級(市)區(qū)鎮(zhèn)級縣級(市)順德區(qū)380億(含)到800億虎門鎮(zhèn)、長安鎮(zhèn)、塘廈鎮(zhèn)、小欖鎮(zhèn)、142億(含)到380億樂從鎮(zhèn)、龍華鎮(zhèn)、新塘鎮(zhèn)、厚街鎮(zhèn)、沙井鎮(zhèn)、常平鎮(zhèn)80億(含)到142億其他區(qū)鎮(zhèn)級代理全部為七級市場三亞140億〔含)以上直轄市、省會、副省級城市直轄區(qū)，增城區(qū)、嘉定區(qū)、寶安區(qū)、龍崗區(qū)、江北區(qū)、花都區(qū)、松江區(qū)、黃島區(qū)、萬州區(qū)、永川區(qū)、涪陵區(qū)、江津區(qū)、合川區(qū)、高淳區(qū)100-140億(含100億)直轄市、省會、副省級城市直轄區(qū)：新都區(qū)南沙區(qū)、龍泉驛區(qū)、長壽區(qū)、雙城區(qū)、溧水區(qū)仁懷市，100億以下直轄市、省會、副省級城市直轄區(qū)：東川區(qū)，萬盛區(qū)，南川區(qū)、溫江區(qū)、光明新區(qū)、黔江區(qū)45億(含)到80億45億以下9請9332.69%64.09%332.69%64.09%2022同增4.70%2021同增-4.21%2022同增4.70%2021同增-4.21%36.05%2021A6304069282022A66002020A65810169736432340800328742606666.91%38.18%25.65%6666.91%38.18%25.65%-5.92%29344953899-3.75%17.31%-15.88%2825273328061.88%23.39%66.62%慕思股份(經(jīng)銷店)夢百合(經(jīng)銷店)顧家家居(直營店)慕思股份(自營店)夢百合(自營店)喜臨門(合計)641226412225234.40%18.49%93596846分銷店子品牌店43.42%44.78%43.42%44.78%凈增加(品牌店)2021同增2020同增2021同增2020同增2022同增3%2018同增.91%.72%2017同增2019同增2017201820192021632016102020202296----------09007%%45.28%.92%.03%4.84%志邦家居(經(jīng)銷)金牌廚柜(經(jīng)銷)皮阿諾(經(jīng)銷)我樂家居(經(jīng)銷)尚品宅配(總計)盟--------好萊客(經(jīng)銷)索菲亞(經(jīng)銷)請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明30◆經(jīng)銷商的體系歷經(jīng)“合-分”，從前期體系內(nèi)構(gòu)建基礎(chǔ)到后續(xù)獨立快速發(fā)展。公司拓展衣柜品類前期，主要依托于櫥柜經(jīng)銷商圖：歐派家居衣柜經(jīng)銷商數(shù)量圖：歐派家居櫥柜經(jīng)銷商數(shù)量圖：歐派家居櫥柜經(jīng)銷門店數(shù)量圖圖：歐派家居櫥柜經(jīng)銷門店數(shù)量請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明31圖：歐派家居的B級和C級市場是經(jīng)銷商分布的主要城市(2022年)圖：歐派家居的B級和C級市場是經(jīng)銷門店分布的主要城市(2022年)圖：歐派家居不同品類的單個經(jīng)銷商平均開店量的變化趨勢不同(根據(jù)公司年報測算)單個經(jīng)銷商平均開店量/家(2020年)單個經(jīng)銷商平均開店量/家(2021年)單個經(jīng)銷商平均開店量/家(2022年)柜柜柜A級A級A級請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明32整，設(shè)立歐派營銷第一事業(yè)部、歐派營銷第二事業(yè)部、歐派營銷第三事業(yè)部，將原各部中層以上骨干導(dǎo)入新的按區(qū)域劃分的營銷事業(yè)部，總體人員平穩(wěn)過渡、后續(xù)精簡提效，由品牌事業(yè)部統(tǒng)個品牌運作，一旦形成區(qū)域營銷事業(yè)部，清晰的品牌運營成為可能。營歐派家居營銷組織演變四階段創(chuàng)業(yè)初期歐派家居是單一櫥柜業(yè)務(wù)，組織是簡單職能型組織架構(gòu)階段二品類+品牌+渠道事業(yè)部隨著衛(wèi)浴業(yè)務(wù)、衣柜業(yè)務(wù)、木門業(yè)務(wù)、大家居業(yè)務(wù)的拓展，加上各業(yè)務(wù)體量的增長，歐派家居開始實行事業(yè)階段三品類事業(yè)部合并2022年，歐派家居將衛(wèi)浴整合進歐派櫥柜，將軟裝、木門等整家系列品類整合進歐派衣柜，將星之家更名鉑尼思，形成歐派整家營銷事業(yè)部+廚衛(wèi)營銷事業(yè)部+整裝大家居事業(yè)部+其他事業(yè)部(工程、歐鉑麗、海外/外貿(mào)、直營等)的核心運營架構(gòu)。2023年從品類事業(yè)部向品牌事業(yè)部轉(zhuǎn)變，調(diào)整范圍主要針對歐派整家營銷事業(yè)部、歐派廚衛(wèi)營銷事業(yè)部和歐派整裝大家居，調(diào)整的核心是將各品類事業(yè)部中層以上骨干，導(dǎo)入到新的按區(qū)域劃分的營銷事業(yè)部，在區(qū)域營銷事業(yè)部的配置上，設(shè)有總經(jīng)理、副總經(jīng)理與總經(jīng)理助理三大核心崗位。目前劃分的區(qū)域營銷事業(yè)部有三個，分別為歐派營銷第一事業(yè)部、歐派營銷第二事業(yè)部、歐派營銷第三事業(yè)部。家居建材圈子微信公眾號，大材研究微信公眾號，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明33工程渠道：精裝市場總量回落，城市更新回歸高能級套數(shù)規(guī)模回落8%及%36.9%25328.9%動+政策調(diào)整-49.0% 2016201720182019202020212022項目套數(shù)(萬套)同比圖：2020-2023年1-4月精裝項目滲透率(%)圖：2022年精裝修市場城市等級規(guī)模及同比請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明34工程渠道：嚴控風(fēng)險與重視經(jīng)營質(zhì)量的順勢而為圖：精裝修新開盤套數(shù)仍有提升空間圖：裝修流程位于前端的硬裝主材是精裝修中的標配產(chǎn)品圖：定制家具公司的大宗業(yè)務(wù)占比逐漸企穩(wěn)圖：定制工程渠道總體占比提升，經(jīng)銷渠道占比呈現(xiàn)下降趨勢圖：公司的工程渠道盈利能力處于行業(yè)領(lǐng)先水平請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明5◆工程渠道的總量縮減，后續(xù)提升空間與基礎(chǔ)在于2B業(yè)務(wù)的集中度份額提升。我們認為工程業(yè)務(wù)是零售品牌的變現(xiàn)與拓選擇比例的提升，預(yù)計工程渠道的集中度將進一步向頭部企業(yè)靠攏。材是精裝修中的標配產(chǎn)品資料來源：奧維云網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明36工程渠道：積極應(yīng)對市場變化，尋找風(fēng)險與收益平衡點%亞5%邦家居4-1%%%金牌廚柜億元2毛利率24.00%33.71%33.35%36.00%江山歐派億元毛利率請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明7●一、聚焦用戶需求，大家居戰(zhàn)略持續(xù)揚帆起航●二、套系化成長之路，營銷方式與產(chǎn)品組合引領(lǐng)行業(yè)●三、樹根理論，深耕渠道●四、信息化：干倉配+CAXA全面落地，供應(yīng)鏈實力強勁●五、盈利預(yù)測與風(fēng)險提示請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明38計CAXA全面落地，提升全品類效率計CAXA科技，打通前中后端流程：為提升信息化月8日歐派家居出資41%、CAXA(北京數(shù)碼大方科技)出資審核、報價、扣款，到后端訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等環(huán)到公司，即時生成BOM清單，后端極大提高了技審效率，形成了基于歐派業(yè)務(wù)的信息技術(shù)串聯(lián)?？跈灰履拘l(wèi)全品類設(shè)計、出圖、報價、下單、生產(chǎn)、物流一鍵通，打通設(shè)計制造全流程，優(yōu)化個性化家居定制業(yè)務(wù)流程，省時省力高效率。口智能設(shè)計，降低設(shè)計門檻，整合和規(guī)范設(shè)計資源、產(chǎn)品譜系，形成方減少交接出錯，所有設(shè)計節(jié)點都由設(shè)計師把控?？诮档腿肆Τ杀?，經(jīng)銷商層面提高效率，歐派優(yōu)化了信息化系統(tǒng)，實現(xiàn)、排單的全自動，大大節(jié)約人力成本，使用CAXA系統(tǒng)后，銷售設(shè)計下單可以一個人完成。圖：歐派CAXA系統(tǒng)每單僅需7小時高度融合CAXA軟件=三維家+EXCEL+CAD+2020整合規(guī)范設(shè)計資源、自動報錯，自由優(yōu)化720度全景、全屋定制云渲染只要30秒單數(shù)據(jù)，生成智能化套餐報價、毛利率干倉配物流模式實施成效顯著：大幅干倉配物流模式實施成效顯著：大幅降低了運損。結(jié)合全國網(wǎng)絡(luò)布局能夠減少乃至杜絕不必要的中轉(zhuǎn)，同時精準定位運損責(zé)任方，歐派與承運商協(xié)同進步，物流服務(wù)質(zhì)量得到提升齊套能力提升，剝離經(jīng)銷商物流職能，齊套由承運商承擔(dān)并做數(shù)據(jù)監(jiān)控和反饋，利用承運商RDC庫存數(shù)據(jù)推動前端齊套交貨、齊套發(fā)運，讓經(jīng)銷商專注于營銷，提升業(yè)績進而提升經(jīng)銷商滿意度實現(xiàn)了最終客戶派送場景的白手套服務(wù)，提升最終客戶滿意度通過資源整合降低物流成本，沖抵因提升服務(wù)質(zhì)量帶來的成本上升——整合干線貨量，從零擔(dān)變?yōu)檎囘\輸，合并區(qū)域倉庫，實現(xiàn)倉儲資源(場地、人力、機具)共用，削峰填谷；集中制定派送計劃，優(yōu)化派送線路，提高派送車輛利用率降運損經(jīng)銷商客戶資源配置?率先推行干倉配，提高物流質(zhì)量，降低物流成本。2018年歐派在家居行業(yè)率先開始推行干倉配模式(統(tǒng)倉統(tǒng)配)。歐派制定了RDC載齊套功能)，歐派從工廠整車發(fā)運到每一個倉庫，然后由倉庫進行末端派送至終端客戶。目前該模式已在全國范圍內(nèi)進行了歐派基地物流倉各節(jié)點可視；通過IT防控杜絕錯漏串；通過系統(tǒng)內(nèi)部對接，實現(xiàn)物流信息高效及時共享，及生產(chǎn)計劃與物流計劃請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明402023-06-152023-05-123-04-043-03-012023-2023-06-152023-05-123-04-043-03-012023-01-192022-12-152022-10-102926222022-05-18-04-112-03-0424202021-10-131-08-312824202021-04-131-03-0927232020-10-160-09-040-08-030-06-30252020-04-162020-03-120-02-0726219-09-099-08-069-07-0329222019-03-182019-02-129-01-02242018-09-128-08-098-07-068-06-0126218-02-088-01-057-12-017-10-302017-09-192017-08-162017-07-137-06-097-05-0428 PE(右軸，倍)0 單季度收入增速30%以上，歸母凈利潤保持較快增長 預(yù)期相對樂觀，行業(yè)估值中樞保持在較高水平，市值的提升主要來自于估值水平提升QQ擊公司發(fā)展階段影響，單委度收入增速逐步期板塊受到相應(yīng)