第八章公共關(guān)系的過程課件

第八章公共關(guān)系的過程

[教學(xué)目的]

了解公共關(guān)系管理過程的模式和意義，掌握公共關(guān)系四步工作法的基本內(nèi)容：公共關(guān)系調(diào)查分析、公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)、公共關(guān)系傳播實(shí)施、公共關(guān)系檢測評(píng)估，認(rèn)識(shí)公共關(guān)系本身是一個(gè)完整的過程。7/29/20231教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系管理過程的基本模式第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查分析(上)第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查分析(下)第四節(jié)公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)第五節(jié)公共關(guān)系傳播實(shí)施第六節(jié)公共關(guān)系檢測評(píng)估7/29/20232第一節(jié)公共關(guān)系管理過程的基本模式公共關(guān)系管理的意義公共關(guān)系管理過程的基本模式公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素7/29/20233一、公共關(guān)系管理的意義增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性，綜合體現(xiàn)公共關(guān)系工作的整體效應(yīng)提高公共關(guān)系工作的可控性，加強(qiáng)公共關(guān)系工作的科學(xué)性和規(guī)范性加強(qiáng)公共關(guān)系工作的預(yù)測性，充分發(fā)揮監(jiān)測環(huán)境和決策參謀的功能促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性

7/29/20234二、公共關(guān)系管理過程的基本模式（1）

——四步工作法最早由美國的卡特利普和森特于1952年提出，習(xí)慣稱“RACE”模式公共關(guān)系調(diào)查——公共關(guān)系策劃——公共關(guān)系實(shí)施——公共關(guān)系評(píng)估——7/29/20235公共關(guān)系四步工作法調(diào)查實(shí)施評(píng)估策劃7/29/20236二、公共關(guān)系管理過程的基本模式（2）

——六步工作法估計(jì)形勢(shì)確定目標(biāo)確定公眾選擇媒介編制預(yù)算評(píng)價(jià)結(jié)果

確定目標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果估計(jì)形勢(shì)編制預(yù)算選擇媒介確定公眾7/29/20237三、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素（1）

——環(huán)境因素系列（客觀方面的因素）

——對(duì)公共關(guān)系主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素。[美]格魯尼格認(rèn)為應(yīng)包括：社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)體制社會(huì)的文化背景社會(huì)公眾群體的行動(dòng)注意程度（各種利益群體、壓力團(tuán)體的活動(dòng)狀況）社會(huì)的發(fā)展水平社會(huì)的媒介體制

7/29/20238三、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素（2）

主體因素系列（主觀方面的因素）

——公共關(guān)系決策和行為過程本身涉及到的組織內(nèi)部因素傳播技術(shù)因素系列（技術(shù)性因素）

——公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過程中的技術(shù)性因素7/29/20239第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查分析(上)

一、公共關(guān)系調(diào)查的含義二、公共關(guān)系調(diào)查的意義三、公共關(guān)系調(diào)查的原則四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容五、公共關(guān)系調(diào)查的程序六、公共關(guān)系調(diào)查的方法7/29/202310一、公共關(guān)系調(diào)查的含義

公共關(guān)系調(diào)查，就是運(yùn)用科學(xué)的方法和技巧，有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要資料，分析各種因素及其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握實(shí)際情況、確定組織所面臨的問題為目的的一種實(shí)踐活動(dòng)?？梢詮南旅嫠膫€(gè)方面來理解這一概念：性質(zhì)——社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)任務(wù)——收集與組織的公共關(guān)系狀態(tài)有關(guān)的各種信息及這些信息之間的相互關(guān)系途徑——運(yùn)用一定的科學(xué)方法和技術(shù)手段目的——確定組織所面臨的問題，即組織的運(yùn)行環(huán)境狀況7/29/202311二、公共關(guān)系調(diào)查的意義認(rèn)知功能定位功能輔助決策功能傳播功能7/29/202312三、公共關(guān)系調(diào)查的原則1、全面性原則2、代表性原則3、客觀性原則4、定量化原則5、時(shí)效性原則6、倫理道德原則

7/29/202313四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織基本情況調(diào)查1、組織的運(yùn)行情況2、組織的員工隊(duì)伍情況（二）組織員工關(guān)系調(diào)查1、經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系2、人際結(jié)構(gòu)3、心理氣氛4、交往的密切程度（三）組織的公眾輿論調(diào)查1、組織形象調(diào)查（1）組織自我期望形象（2）組織實(shí)際形象（3）組織形象差距2、公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查3、公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查4、傳播效果調(diào)查（四）組織社會(huì)環(huán)境調(diào)查7/29/202314五、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序確定調(diào)查課題制定調(diào)查方案收集調(diào)查資料

整理分析資料撰寫調(diào)查報(bào)告意義；原則；分類；程序

三個(gè)環(huán)節(jié)三個(gè)環(huán)節(jié)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容7/29/202315調(diào)查課題的意義：

調(diào)查課題制約著調(diào)查的方向、水平、和調(diào)查結(jié)果的價(jià)值確定調(diào)查課題的原則：

針對(duì)性、開創(chuàng)性、可行性、超前性調(diào)查課題的分類：

按照課題的性質(zhì)，可分為狀態(tài)性選題、開發(fā)性選題和研究性選題三種

確定調(diào)查課題的程序：

明確調(diào)查目的提出調(diào)查課題設(shè)想分析論證，篩選調(diào)查課題7/29/202316

狀態(tài)性選題

是以了解社會(huì)組織所面臨的公共關(guān)系狀態(tài)（如知名度、美譽(yù)度等）為宗旨的選題，需要回答的是“怎么樣”之類的描述性的問題；開發(fā)性選題

是指以尋找開發(fā)方向?yàn)橹黝}的選題，需要回答的是“怎么辦”之類的措施性問題，調(diào)查成果往往是形成一套相關(guān)的措施；研究性選題

是以研究、分析公關(guān)現(xiàn)象之間的本質(zhì)聯(lián)系為主旨的選題，目的是通過資料的收集與分析，建立關(guān)于某種公關(guān)現(xiàn)象的理論模型，其最終成果主要是理論學(xué)說。

7/29/202317制定調(diào)查方案的三個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)查提綱確定調(diào)查的范圍、對(duì)象及對(duì)象的確定辦法確定調(diào)查方法7/29/202318整理、分析資料的三個(gè)環(huán)節(jié)檢查核實(shí)分類匯編分析論證7/29/202319調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容①調(diào)查題目，調(diào)查委托人，調(diào)查主持人，調(diào)查日期；②調(diào)查的原因和目的；③調(diào)查的總體對(duì)象；④調(diào)查所采用的基本方法；⑤調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù)、各種答案的比例；⑥問卷回收率及抽樣誤差；⑦分析結(jié)果；⑧調(diào)查者提出的建議；⑨附件，包括問卷樣本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景資料等。7/29/202320六、公共關(guān)系的調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查方法的分類按照對(duì)調(diào)查對(duì)象的選擇方法普查（全面調(diào)查）典型調(diào)查抽樣調(diào)查按照收集資料的方法文獻(xiàn)法訪談法問卷法7/29/202321抽樣調(diào)查含義簡稱抽樣法，是一種科學(xué)地從調(diào)查總體中選取調(diào)查樣本，收集樣本資料，借助統(tǒng)計(jì)推論，根據(jù)對(duì)樣本的調(diào)查結(jié)果來推斷整體狀況的調(diào)查方法。常用的抽樣調(diào)查方法：簡單隨機(jī)抽樣分層抽樣等距抽樣7/29/202322“科學(xué)地”是指抽取樣本時(shí)必須遵守“隨機(jī)性”原則，也叫“同等可能性”原則，就是要保證總體中的每一個(gè)個(gè)體都有均等的被選中的機(jī)會(huì)，也就是都有成為樣本的機(jī)會(huì)。這是一種等概率抽樣。這一原則是保證樣本具有代表性的關(guān)鍵“調(diào)查總體”是指所有調(diào)查對(duì)象的全部，也叫調(diào)查的“母體”。在公共關(guān)系調(diào)查中，一般是指某一組織所面對(duì)的所有公眾“調(diào)查樣本”是指從總體中抽取出來的作為具體調(diào)查對(duì)象的個(gè)體7/29/202323常用的抽樣調(diào)查方法簡單隨機(jī)抽樣

也叫“純隨機(jī)抽樣”或“無限制隨機(jī)抽樣”，是指從總體中不加任何限制、完全隨機(jī)地抽取樣本的方法。適用于個(gè)體之間差別不大的總體分層抽樣也叫分組抽樣、分類抽樣或類型抽樣，就是先把調(diào)查總體按照不同特征進(jìn)行分類，然后在各類中采用簡單隨機(jī)抽樣的方法抽取樣本。適用于總體情況復(fù)雜、個(gè)體間差異較大、單位數(shù)量較多的情況7/29/202324常用的抽樣調(diào)查方法等距抽樣

也叫機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是把調(diào)查總體的所有單位按順序排列起來，按所需樣本數(shù)劃分成若干序列段，先在第一個(gè)序列段中抽取一個(gè)樣本，然后按相等距離抽取樣本的抽樣方法。

這里的“相等距離”就叫做“抽樣距離”（一般用d表示），計(jì)算公式是：

d=總體數(shù)（N）/所需樣本數(shù)（n)如何確定后面樣本的序號(hào)

在這里，所有樣本的序號(hào)構(gòu)成了一個(gè)公差為抽樣距離的等差數(shù)列。在確定了第一個(gè)樣本的序號(hào)（假設(shè)為a1）后，以后的樣本序號(hào)（An)就可以用公式計(jì)算：

An=a1+(n-1）d7/29/202325訪談法訪談法的特點(diǎn)直接性靈活性和適應(yīng)性結(jié)果的主客觀兩重性回答率高，標(biāo)準(zhǔn)化程度低訪談法的類型按照訪談提綱——結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)構(gòu)性訪談按照訪談的場所——街頭訪談、機(jī)關(guān)訪談、家庭訪談、公共場所訪談按照訪談的人數(shù)——集體訪談和個(gè)別訪談按照訪談的時(shí)間——一次性訪談和追蹤訪談7/29/202326問卷法含義

也叫民意測驗(yàn)，是根據(jù)調(diào)查內(nèi)容和目標(biāo)精心設(shè)計(jì)調(diào)查問卷對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)查的調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)

成本低；容易量化缺點(diǎn)

回收率低；受教育程度的限制問卷的分類問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)封閉型問卷的問題設(shè)計(jì)形式7/29/202327問卷的分類和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)分類——一般按照答案形式的不同分為兩類：

開放型問卷封閉型問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)——一份完整的調(diào)查問卷一般由四個(gè)部分組成：題目。一般就是調(diào)查的主題前言。也叫說明信或指導(dǎo)語，主要說明調(diào)查目的、問卷的填寫方式和要求主體。問卷的具體內(nèi)容結(jié)束語。主要是對(duì)被調(diào)查者表示感謝并征詢對(duì)問卷的看法等。7/29/202328封閉型問卷的問題設(shè)計(jì)形式兩項(xiàng)選一。如：你認(rèn)為大學(xué)生談戀愛利大于弊嗎？是（）否（）多項(xiàng)選一。如：課余時(shí)間你最喜歡做什么？去圖書館（）上網(wǎng)（）運(yùn)動(dòng)（）對(duì)比選擇。如：在下列左右兩邊不同類型的書籍中你更喜歡哪一類？知識(shí)型（）娛樂型（）小說（）散文（）排序選擇。如：你喜歡哪種類型的飲料？請(qǐng)按照喜歡程度添上順序號(hào)：果汁型（）可樂型（）液體型（）固體型（）意見程度選擇。如：你對(duì)衣服的品牌、商標(biāo)的重視程度如何？非常重視（）比較重視（）一般留意（）不太在意（）毫不在意（）7/29/202329第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查分析(下)

組織自我形象分析組織實(shí)際形象分析組織形象差距分析7/29/202330一、組織自我形象分析（1）組織自我形象的含義組織的自我形象也即組織的期望形象，是一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)的綜合反映。

7/29/202331一、組織自我形象分析（2）組織自我形象分析的內(nèi)容組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析——組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件員工階層的調(diào)查研究——了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)管理階層的調(diào)查分析決策階層的研究分析

7/29/202332二、組織實(shí)際形象分析（1）

——組織實(shí)際形象的含義組織實(shí)際形象（一般稱“組織形象”）即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，也就是社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，體現(xiàn)為組織在公眾中的知名度和美譽(yù)度。

7/29/202333二、組織實(shí)際形象分析（2）

——組織實(shí)際形象分析的三個(gè)步驟公眾辨認(rèn)與分析組織形象地位測量組織形象要素分析7/29/202334組織形象地位測量(1)

——確定兩個(gè)最基本的形象指標(biāo)知名度——

指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度美譽(yù)度——

指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的好壞。7/29/202335組織形象地位測量(2)

——組織形象地位測量的工具組織形象地位四象限圖知名度美譽(yù)度ABCD（高）（高）（低）狀態(tài)及對(duì)策？7/29/202336組織形象要素分析

——語意差別分析法（SD法)評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常非常相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微中等經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針不正直辦事效率高辦事效率低服務(wù)態(tài)度良好服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣管理顧問沒有名氣公司的規(guī)模大公司的規(guī)模小6525107010201520652565102055259010組織形象要素調(diào)查表7/29/202337組織形象差距分析

——組織形象差距分析圖評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常非常相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微中等經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針不正直辦事效率高辦事效率低服務(wù)態(tài)度良好服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣管理顧問沒有名氣公司的規(guī)模大公司的規(guī)模小6525107010201520652565102055259010組織形象要素調(diào)查表7/29/202338第四節(jié)公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)一、組織形象的構(gòu)成

二、組織形象規(guī)劃的基本特性三、組織形象策劃中的公眾研究四、公共關(guān)系計(jì)劃與方案五、公共關(guān)系策劃流程7/29/202339一、組織形象的構(gòu)成組織的產(chǎn)品形象組織的管理形象組織的人員形象組織的環(huán)境形象組織的文化形象組織的標(biāo)識(shí)形象組織的媒介形象

7/29/202340二、組織形象規(guī)劃的基本特性

主觀性和客觀性的統(tǒng)一統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合恒定性（相對(duì)穩(wěn)定性）和變通性（變化性）的統(tǒng)一7/29/202341三、組織形象策劃中的公眾研究（一）鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求（二）研究目標(biāo)公眾對(duì)組織的特殊視角——即確定本組織在目標(biāo)公眾心目中的特定位置（三）建立有效的公眾形象。要做到：組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)平衡總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)平衡知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)平衡

7/29/202342四、公共關(guān)系計(jì)劃與方案（1）

——制定公共關(guān)系計(jì)劃與方案的原則

實(shí)用性與可行性重點(diǎn)性與平衡性科學(xué)性與靈活性連續(xù)性與銜接性創(chuàng)新性與獨(dú)特性7/29/202343四、公共關(guān)系計(jì)劃與方案（2）

——公共關(guān)系計(jì)劃與方案的基本內(nèi)容（A）年度公共關(guān)系工作計(jì)劃的內(nèi)容——

年度公共關(guān)系的具體目標(biāo)和活動(dòng)主題；根據(jù)目標(biāo)和主題設(shè)計(jì)的公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目和具體傳播計(jì)劃；每一個(gè)項(xiàng)目的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標(biāo)公眾；各個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)間表和財(cái)務(wù)預(yù)算；各個(gè)項(xiàng)目的組織、人員及其職責(zé)、分工；預(yù)計(jì)獲得的效果等7/29/202344公共關(guān)系計(jì)劃與方