顧客購(gòu)買行為

顧客購(gòu)買行為經(jīng)濟(jì)術(shù)語01基本信息影響因素購(gòu)買決策過程變化類型目錄03050204基本信息消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面?；拘畔⒒拘畔⑺^顧客購(gòu)買行為，概括地說，就是指人們?yōu)榱藵M足個(gè)人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購(gòu)買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的各種行為。顧客購(gòu)買行為具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、多樣性、易變性、沖動(dòng)性、交易性等特點(diǎn)。嚴(yán)格地說，顧客購(gòu)買行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購(gòu)買行為來源于系統(tǒng)的購(gòu)買決策過程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。顧客購(gòu)買行為的復(fù)雜多變，對(duì)銷售人員提出了更多，更高的挑戰(zhàn)。對(duì)于優(yōu)秀的銷售人員來說，掌握顧客購(gòu)買決策過程及了解影響顧客作出購(gòu)買決策等方方面面的因素等至關(guān)重要。變化變化1．價(jià)值觀的變化人們購(gòu)買商品的目的，并不單純?cè)谟谏唐肥褂蒙系墓δ芘c價(jià)值。這一點(diǎn)在年輕一代身上特別明顯。在使用價(jià)值之上，重視附加心理價(jià)值的商品不斷增加。使人心靈豐富的、變美的、變快樂的、變新的、變珍貴的商品往往受青睞。衣物是典型的例子，除了衣物，即使是手表，也在正確耐久性之外，強(qiáng)調(diào)新潮與時(shí)髦性。2．品牌忠誠(chéng)度制造商在制成品上加上品牌，良好的品質(zhì)、強(qiáng)勢(shì)廣告等都會(huì)使消費(fèi)者持續(xù)性地購(gòu)買商品。如果能讓消費(fèi)者接受的商品與銷售渠道相結(jié)合，就可能確保品牌忠誠(chéng)度。但是，各品牌間的差異愈來愈小，新商品不斷上市，消費(fèi)者除了在品牌上尋求品質(zhì)與功能的保障，并追求心理與情緒上的滿足，因此，持續(xù)性購(gòu)買某些品牌的人也有減少的傾向。3．普通意識(shí)與個(gè)性化因?yàn)閯e人有、別人使用很快樂，自己也想跟著消費(fèi)，即所謂從眾心理。大眾傳播的普及使多數(shù)人受到相同的刺激，身旁的人都買了，而自己還沒買顯得很不自在。一旦收入增加，也希望能模仿原來不可能的上層消費(fèi)，與一般人一致就覺得比較安心。這種心態(tài)對(duì)平常的生活影響更遠(yuǎn)。影響因素影響因素文化因素文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。每一個(gè)人都是在一定的社會(huì)文化環(huán)境中成長(zhǎng)，通過家庭和其他主要機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程學(xué)到和形成了基本的文化觀念。文化是決定人類欲望和行為的基本要素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異，具體表現(xiàn)為服飾、飲食、起居、建筑風(fēng)格、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)文化生活各個(gè)方面的不同特點(diǎn)。比如，中國(guó)人講尊老愛幼，所以有了“再苦也不能苦孩子”的觀念，這些觀念也必然反映到消費(fèi)上；講孝道，一到過年過節(jié)，保健品特別暢銷。亞文化。每種文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明顯的認(rèn)同感。社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀等對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體，同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。社會(huì)因素主要包括參照群體，即對(duì)個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。主要有：直接參用群體和間接參照群體。類型類型在購(gòu)買活動(dòng)中，可以說沒有在任何兩個(gè)消費(fèi)者之間的購(gòu)買行為是不存在某些差異的。研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，不可能逐個(gè)分析，只能大致進(jìn)行歸類研究。按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度區(qū)分，可分為：(1)全確定型此類消費(fèi)者在進(jìn)入商店前，已有明確的購(gòu)買目標(biāo)，包括產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、型號(hào)、規(guī)格、樣式、顏色，以至價(jià)格的幅度都有明確的要求。他們進(jìn)入商店后，可以毫不遲疑地買下商品。(2)半確定型此類消費(fèi)者進(jìn)入商店前，已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但具體要求還不甚明確。這類消費(fèi)者．進(jìn)入商店后，一般不能向營(yíng)業(yè)員明確清晰地提出對(duì)所需產(chǎn)品的各項(xiàng)要求，實(shí)曹春購(gòu)買目的，需要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的比較和評(píng)定階段。(3)不確定型此類消費(fèi)者在進(jìn)商店前沒有明確的或堅(jiān)定的購(gòu)買目標(biāo)，進(jìn)入商店一般是漫無目的地看商品，或隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣的商品也會(huì)購(gòu)買。購(gòu)買決策過程購(gòu)買決策過程消費(fèi)者在購(gòu)買中一般經(jīng)過五個(gè)階段。確認(rèn)需要、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為。但并不是都經(jīng)歷這五個(gè)階段，對(duì)參與程度低的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)跳過某些階段。如，買一袋牙膏，用不著收集信息。1、確認(rèn)需要購(gòu)買過程始于購(gòu)買者對(duì)需要的確認(rèn)。當(dāng)購(gòu)買者意識(shí)到自己的實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異，就有需要的確認(rèn)。這個(gè)需要可以由內(nèi)部刺激引起，如餓了就要買東西吃。需要也可以由外部引起，某人路過面包房，就有可能刺激食欲。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，制定相應(yīng)的措施。2、信息收集需要已經(jīng)激發(fā)的消費(fèi)者，下一個(gè)步驟就可能是收集信息。市場(chǎng)營(yíng)銷人員最感興趣的是，消費(fèi)者所需信息的來源，以及信息對(duì)購(gòu)買決策的影響程度。一般分為四類：個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)；經(jīng)驗(yàn)來源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。一般采說，消費(fèi)者收集