農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營銷策略研究

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，那么，沒有信用業(yè)務(wù)也就沒有中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)中往往不需要銀行資金涉入且不涉及銀行債權(quán)債務(wù)關(guān)系，但是目前很多中間業(yè)務(wù)則開始背道而馳，中間業(yè)務(wù)辦理過程中銀行需要墊付資金，這類中間業(yè)務(wù)則是具有信用業(yè)務(wù)的特點的，因而中間業(yè)務(wù)具有信用業(yè)務(wù)特征催生了信用業(yè)務(wù)的發(fā)展。2.2金融營銷理論2.2.1服務(wù)營銷理論服務(wù)營銷理論是基于服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比重以及重要性日益增加的基礎(chǔ)之上提出的。它最早形成于20世紀60年代，在最初的階段，學(xué)者們就服務(wù)的四大特征進行了分析，認為服務(wù)具有無形性、不可分離性和差異性、不可存儲性。后來，人們在深入研究了服務(wù)對于消費者購買行為的影響后，認為服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷是不同的，需要新的營銷理論支持。于是，后來就有了傳統(tǒng)營銷理論4P組合的改進理論——7P組合理論，認為人、服務(wù)過程和有形證據(jù)與傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷、促銷共同組成服務(wù)營銷的7P組合體系[美]瓦拉瑞爾A·[美]瓦拉瑞爾A·澤絲曼爾，瑪麗·喬·比特納，德韋恩D.格蘭姆勒.服務(wù)營銷（原書第五版）[M].機械工業(yè)出版社.2011：19.金融產(chǎn)品營銷理論金融營銷是在出現(xiàn)了金融服務(wù)機構(gòu)之后，金融機構(gòu)借鑒工商企業(yè)的市場營銷的方法和手段，對金融產(chǎn)品和服務(wù)進行營銷的行為。由于金融機構(gòu)提供的是服務(wù)，因而金融營銷是服務(wù)營銷的一個分支。由于金融機構(gòu)所經(jīng)營的對象是金融產(chǎn)品，這里首先要對金融產(chǎn)品進行界定。金融產(chǎn)品是指由銀行向客戶提供的金融工具以及與之相關(guān)的服務(wù)，即能滿足人們的某種欲望和需要的、與貨幣相關(guān)的一切服務(wù)王海云，柏靜，萬廣圣.市場營銷學(xué)[M].經(jīng)濟管理出版社.2008:411-412。這種服務(wù)不但包括有形服務(wù)，如貨幣服務(wù)，也包括無形的服務(wù)，如代理、擔保等。王海云，柏靜，萬廣圣.市場營銷學(xué)[M].經(jīng)濟管理出版社.2008:411-412金融產(chǎn)品營銷理論中，由于涉及的對象是金融產(chǎn)品，金融營銷所表現(xiàn)出的最大的特點就是組合式營銷，它強調(diào)的是整體營銷和品牌營銷，對服務(wù)人員、服務(wù)創(chuàng)新的要求更高。于是，金融產(chǎn)品營銷理論中，以組合營銷理論的發(fā)展最為成熟，成為金融營銷的重要理論體系。金融產(chǎn)品的組合營銷理論經(jīng)過了從4P到7P理論，從服務(wù)營銷理論的7P理論向到戰(zhàn)略的4P理論，從整合營銷的4C理論到品牌資產(chǎn)營銷的4R理論的發(fā)展。4P營銷理論也就是營銷組合理論的提出是營銷理論的基礎(chǔ)，它是由科特勒提出的，將企業(yè)的營銷過程看做是企業(yè)以市場為出發(fā)，以客戶需求為中心，以顧客為導(dǎo)向來構(gòu)建營銷組合來實現(xiàn)利潤最大化。企業(yè)的營銷程序包含有營銷機會、研究與選擇目標市場、設(shè)計營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案、組織執(zhí)行和控制營銷活動周建波,劉志梅.金融服務(wù)營銷學(xué)[M].中國金融出版社.2004:81-84.。從4P理論的四個方面可以看出，4P理論認為，營銷企業(yè)營銷效果的因素有兩方面，一方面是不可控的客觀環(huán)境，一方面是企業(yè)可控的生產(chǎn)、定價或渠道、促銷等微觀環(huán)境。而企業(yè)的營銷就是利用可控來適應(yīng)外部環(huán)境的過程。周建波,劉志梅.金融服務(wù)營銷學(xué)[M].中國金融出版社.2004:81-84.后來，營銷組合的4P理論經(jīng)過科特勒等學(xué)者的發(fā)展，又出現(xiàn)了戰(zhàn)略營銷的4P理論、整合營銷的4C理論。1990年之前，4P理論對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定具有重大意義，在1990年，美國西北大學(xué)教授RobertF.Lauterborn提出了營銷組合的4C理論，于是營銷組合理論展開了一個新的發(fā)展階段周建波,劉志梅.金融服務(wù)營銷學(xué)[M].中國金融出版社.2004:81-84.。4C理論改變了4P理論對消費者的前提假設(shè)，認為消費者不只是單純的接受者，也是傳播者，因此，企業(yè)要想獲得營銷的成功，需要與消費者進行雙向溝通。4C理論的核心在于將消費者的需求放在核心位置，“由消費者定位產(chǎn)品”。4C理論的策略要素包括：消費者的欲望和需求、消費者所愿意支付的成本、消費者購買產(chǎn)品的便利性、公司于消費者之間的雙向溝通。周建波,劉志梅.金融服務(wù)營銷學(xué)[M].中國金融出版社.2004:81-84.2.2.3農(nóng)村金融產(chǎn)品營銷農(nóng)村金融產(chǎn)品營銷是指金融產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的營銷活動。農(nóng)村金融產(chǎn)品的營銷與一般金融產(chǎn)品營銷的不同在于金融產(chǎn)品面臨的市場環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)和市場消費者群體特點的不同。一般的金融產(chǎn)品的營銷是面向較為成熟的城市市場的營銷，而對于我國而言，由于農(nóng)村市場發(fā)展落后、農(nóng)村市場環(huán)境和市場結(jié)構(gòu)不完整，導(dǎo)致金融產(chǎn)品在農(nóng)村市場的營銷面臨著與一般金融市場營銷不同的假設(shè)條件。根據(jù)我國農(nóng)村金融市場的情況，農(nóng)村金融產(chǎn)品的營銷面臨的市場是一個集中度很高的市場，金融產(chǎn)品的提供者較少，同時，農(nóng)民受自身文化素質(zhì)的限制，對金融產(chǎn)品的需求量也較少，因此，其營銷策略的制定也將會體現(xiàn)出較大差別。3.農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營銷的特點（6000）3.1國內(nèi)中間業(yè)務(wù)與國外中間業(yè)務(wù)營銷的對比分析（1000）第一，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類及特點對比。中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品種多樣化和范圍的廣度可以反映出中間業(yè)務(wù)市場的競爭程度和成熟度，從而可以對一國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展狀況進行評價。從中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍上來說，由于我國開始對銀行業(yè)實行的是分業(yè)管理，因此銀行著重發(fā)展中間業(yè)務(wù)較晚，中間業(yè)務(wù)的發(fā)展是近年來隨著金融市場的不斷開放和成熟才之間有所發(fā)展的，因此我國的中間業(yè)務(wù)種類呈現(xiàn)出傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)種類居多、創(chuàng)新中間業(yè)務(wù)種類少的特點，且中間業(yè)務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出較強的同質(zhì)性，種類雖然繁多但是區(qū)分度不高，層次也較低。而西方商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)發(fā)展歷史較長，且同業(yè)競爭較為激烈，為了實現(xiàn)經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，中間業(yè)務(wù)成為西方商業(yè)銀行競相發(fā)展的領(lǐng)域，從擔保交易、融資到金融衍生工具，范圍廣闊，根據(jù)李寶林（2007）的數(shù)據(jù)，外資銀行在2007年中間業(yè)務(wù)已經(jīng)達20000多種，而我國只有260種左右，切相比國外的高水平、多種類中間業(yè)務(wù)品種，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)主要以傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)、信托、投行業(yè)務(wù)、基金和保險為主的貨幣業(yè)務(wù)，而金融衍生品工具等新興中間業(yè)務(wù)種類少之又少李寶林.我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營銷策略及評價研究[D].大慶石油學(xué)院碩士學(xué)位論文,2007:16李寶林.我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營銷策略及評價研究[D].大慶石油學(xué)院碩士學(xué)位論文,2007:16第二，中間業(yè)務(wù)規(guī)模與收入水平對比。中間業(yè)務(wù)的規(guī)模和收入水平直接反映中間業(yè)務(wù)市場的大小和發(fā)展?jié)摿?，中間業(yè)務(wù)收入占銀行總收入的比例反映出銀行經(jīng)營的多樣化情況和風(fēng)險分擔機制，中間業(yè)務(wù)占比越大，銀行的經(jīng)營多樣化越明顯，比單純的存貸息差經(jīng)營的風(fēng)險也會明顯減小。由于我國多年來中間業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，從種類到范圍都較為狹窄，因此中間業(yè)務(wù)的整體規(guī)模和收入水平相比發(fā)達國家商業(yè)銀行有一定的差距。根據(jù)1996年的數(shù)據(jù)，美國銀行業(yè)的中間業(yè)務(wù)收入占比為39%，歐洲商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入占比為37%。一直到2002年，美國大銀行的這一比例為39.67%。而我國四大銀行的中間業(yè)務(wù)收入占比在上個世紀90年代一直低于10%，截止到2004年上半年，這一比例有了較大幅度的上升，為19%，但是相比美國發(fā)達國家差距仍然很大姚先霞.國內(nèi)外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)比較[J].華東經(jīng)濟管理,2005(1):123.姚先霞.國內(nèi)外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)比較[J].華東經(jīng)濟管理,2005(1):123.第三，中間業(yè)務(wù)的服務(wù)手段和技術(shù)對比。中間業(yè)務(wù)營銷的差異化主要體現(xiàn)在服務(wù)水平的高低和技術(shù)提供的創(chuàng)新性上，尤其是對于競爭性越來越激烈的中間業(yè)務(wù)市場，中間業(yè)務(wù)服務(wù)的差異化程度、質(zhì)量以及中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)含量、創(chuàng)新性對銀行的中間業(yè)務(wù)收入、競爭優(yōu)勢的建立有著直接的影響。發(fā)達國家的商業(yè)銀行領(lǐng)域中間業(yè)務(wù)市場發(fā)展較為成熟，服務(wù)和技術(shù)水平方面的競爭早已經(jīng)成為其搶奪市場份額的重要內(nèi)容，因此，西方商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場表現(xiàn)出服務(wù)手段多樣化、科技化程度不斷提升的特征，通過應(yīng)用最新的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來發(fā)展總體來看，我國與發(fā)達國家的中間業(yè)務(wù)營銷相比，市場發(fā)育還處在初級階段，產(chǎn)品的種類、收入的規(guī)模等與發(fā)達國家有著較大的差距，加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、通訊技術(shù)等的限制，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展環(huán)境受到約束，對中間業(yè)務(wù)發(fā)展過程造成了障礙。3.2農(nóng)村信用社與非農(nóng)銀行中間業(yè)務(wù)營銷的對比分析農(nóng)村信用社與非農(nóng)銀行的中間業(yè)務(wù)營銷有著相同之處，同時也有著較大的不同之處。不同之處主要源于農(nóng)村信用社所面臨的中間業(yè)務(wù)市場的市場環(huán)境、競爭者格局、面臨的顧客細分市場等與一般非農(nóng)銀行有所不同。首先，農(nóng)村金融市場競爭程度與我國一般金融市場環(huán)境不同，因而營銷環(huán)境有所不同。我國農(nóng)村金融市場是市場集中度較高的具有壟斷性質(zhì)的市場。根據(jù)張正平、王麥秀（2011）的測算，我國農(nóng)村金融市場的市場集中度較高，HHI指數(shù)2003年為，2009年有所下降為張正平,王麥秀.基于SCP范式的我國農(nóng)村金融市場研究—以中國郵政儲蓄銀行為例[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2011,,26(2):84-91張正平,王麥秀.基于SCP范式的我國農(nóng)村金融市場研究—以中國郵政儲蓄銀行為例[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2011,,26(2):84-91其次，農(nóng)村信用社在農(nóng)村金融市場的地位決定了其營銷策略的特點與其他銀行不同。在農(nóng)村金融市場上，農(nóng)村信用社具有絕對的壟斷勢力。然而由于農(nóng)村金融市場發(fā)展不成熟，中間業(yè)務(wù)的獲利較少，包括整個農(nóng)村信用社的盈利，無論是從傳統(tǒng)的存貸息差還是中間業(yè)務(wù)，都獲利較少，加上競爭對手較少，也不存在競爭壓力，因而很少將資源投入到中間業(yè)務(wù)營銷中。再次，產(chǎn)品種類不同農(nóng)村信用社的盈利能力有限，因而其進行創(chuàng)新的能力也就有限，加之其在農(nóng)村金融市場上的壟斷地位，創(chuàng)新動力不足，導(dǎo)致對中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)較少。第四，面對的客戶人群不同。農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營銷面對的客戶人群主要是農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等，這部分客戶的主要特點是受教育程度較之城市人口偏低，對復(fù)雜技術(shù)的服務(wù)無法掌握，加上收入偏低，對理財和銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的需求量較少。對于非農(nóng)商業(yè)銀行而言，其網(wǎng)點一般遍布農(nóng)村和城市，其面對的客戶人群多是具有較高受教育經(jīng)歷的人群，對高技術(shù)的應(yīng)用能力較強，收入較高，對投資、理財、保險以及金融衍生產(chǎn)品等的需求也較多。3.3農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營銷的特點總結(jié)（2000）3.3.1從產(chǎn)品本身（即農(nóng)信社的中間業(yè)務(wù)）從農(nóng)村信用社在各地的聯(lián)社以及地方分社的中間業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，農(nóng)村信用社的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品提供的種類主要有以下三種：一種是支付結(jié)算類業(yè)務(wù)，一種是賬戶管理業(yè)務(wù)，一種是電子銀行業(yè)務(wù)。支付結(jié)算類業(yè)務(wù)主要有農(nóng)信銀通存通兌業(yè)務(wù)以及農(nóng)信銀匯兌業(yè)務(wù)；人民一行支付系統(tǒng)業(yè)務(wù)，主要包括小額支付匯兌業(yè)務(wù)、聯(lián)社所在省的金融平臺匯兌業(yè)務(wù)；托收承付或委托收款業(yè)務(wù)；票據(jù)業(yè)務(wù)；其他代辦手續(xù)費業(yè)務(wù)等。賬戶管理業(yè)務(wù)主要有對開戶客戶的賬戶進行管理、掛失賬戶、代收代付、資信證明等內(nèi)部資料內(nèi)部資料產(chǎn)品自身具有以下特點：第一，從農(nóng)信社提供的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的種類來看，主要是九大業(yè)務(wù)中的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，對于擔保、承諾、交易類業(yè)務(wù)、基金托管、咨詢顧問以及其他金融衍生產(chǎn)品方面，涉及很少。第二，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價也較低。目前農(nóng)信社提供的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的一般收費水平相比一般商業(yè)銀行較低，尤其是對于新興的網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)的定價較低。第三，中間業(yè)務(wù)種類較少，現(xiàn)有的傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)中提供的也主要是基本服務(wù)，包括銀行卡管理服務(wù)、ATM平臺轉(zhuǎn)賬匯款存取款服務(wù)、基本票據(jù)業(yè)務(wù)、匯兌業(yè)務(wù)等。3.3.2營銷對象（即顧客）農(nóng)信社面對的顧客主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民以及農(nóng)戶。這些消費者相比城市消費者而言，其受教育水平普遍較低，此外，收入水平也較低。因此，在中間業(yè)務(wù)營銷市場上，這些顧客則主要表現(xiàn)出以下特點：第一，不能夠充分利用金融產(chǎn)品應(yīng)用并服務(wù)于生活。由于受教育程度較低，農(nóng)村金融市場發(fā)展較為緩慢，因而大部分的農(nóng)村居民包括一些城鎮(zhèn)居民的金融知識較為缺乏，很多農(nóng)村居民即便是在日常的經(jīng)營生活中遇到資金問題，也很少會選擇金融產(chǎn)品來解決資金問題。這一方面是由于他們對銀行較為復(fù)雜、高端的金融業(yè)務(wù)不了解，另一方面是由于傳統(tǒng)的融資理財?shù)挠^念，他們選擇民間借貸或其他方式進行借貸，或直接將錢存在家中而不去選擇復(fù)雜的銀行卡種類來進行理財規(guī)劃。第二，對于第三，對銀行卡存在卡存在一種排斥心理，認為是不安全的。同時，對ATM等銀行自助服務(wù)設(shè)備的認知限制也限制了信用社銀行卡業(yè)務(wù)在農(nóng)村的推廣。加上信用卡知識點繁多，對于逾期還款、透支額度、滯納金等了解不清，很多農(nóng)村消費者為了避免不能及時還款等造成的信用卡扣費，選擇不用信用卡。3.3.3營銷渠道單一的網(wǎng)點營銷為主。根據(jù)目前的營銷渠道的具體發(fā)展情況來看，隨著農(nóng)村市場的開放，農(nóng)村居民受教育程度的增加以及城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，自助服務(wù)終端的應(yīng)用以ATM3.3.4營銷手段中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營銷手段主要體現(xiàn)在技術(shù)、