新產(chǎn)品上市策劃及其營銷管理

新產(chǎn)品上市策劃及營銷作者：唐人神集團子公司總經(jīng)理陽強

1．企業(yè)沒有新產(chǎn)品開發(fā)，如同一架飛機沒有動力，后果嚴重!“在我追求熟習的時候，是我企業(yè)的發(fā)展階段；當我感到得心應手的時候，是我企業(yè)進入衰落時期的開始”2．新產(chǎn)品開發(fā)要堅持以商品四要素為原則，全面考慮。切記：技術(shù)有時還是最重要的，顧客要求的不一定是技術(shù)最高的。一、新產(chǎn)品開發(fā)的幾個基本意識3．新產(chǎn)品開發(fā)是創(chuàng)造一種價值，新產(chǎn)品上市是傳播價值，創(chuàng)造價值和傳播價值是一種證關(guān)系，傳播價值必須考慮傳播手段、傳播對象和傳播成本、傳播電動機(顧客期望)（龐貝玻璃瓶）4．研產(chǎn)銷一體化整體系統(tǒng)思考才能確保在“技術(shù)”與“顧客”之間找到落腳點。5．新產(chǎn)品開發(fā)必須與隊伍開發(fā)同步，組織隊伍的跟進往往是新品成功與否的關(guān)鍵。二、新產(chǎn)品開發(fā)及上市的基本程序

(一)

新產(chǎn)品的定位1．行業(yè)背景及競爭動態(tài)的基本分析(清楚你站在哪里)、市場競爭地位(領導、挑戰(zhàn)、跟隨和補缺)2．消費者行為分析(了解你的衣食父母)5W

(1)誰買？誰是我們產(chǎn)品的主要消者誰參與了購買決策(2)為什么買？購買動機是什么(3)在何處買？通路建設必須考慮的問題(4)何時買？買多少？產(chǎn)品的購買是否具有階段性或季節(jié)性購買的頻率與購買數(shù)量(5)買什么品牌？品牌的價值取向3．預測市場的需求4．目標市場5．新產(chǎn)品定位新產(chǎn)品的營銷組合1．產(chǎn)品的設計與開發(fā)(1)產(chǎn)品的基本概念(核心產(chǎn)品、外延產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品)名稱、品牌、商標、包裝及服務等（產(chǎn)品故事）(2)概念定位還是功能定位品牌定位：檔次定位（金六福）、USP定位（寶潔）、消費者定位（耐克）品牌延伸：單品牌策略、多品牌策略駱駝飼料的主副品牌策略；唐人神肉品的多品牌策略2．產(chǎn)品的定價

(1)考慮產(chǎn)品的價格彈性價格彈性是銷售收入的相對變化量與的相對變化量的比值。(2)新產(chǎn)品上市定價策略A．滲透定價策略

銷量目標導向，迅速提高市場占有率目的和理由：擴大市場，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者低價可使現(xiàn)有消費者增加使用量價格彈性大，低價跟進銷售阻止實力不足的競爭者進入B．吸脂定價策略立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。目的和理由：需要迅速收回投資增強高級計算器形象定位價格彈性小，高價造成銷售量減少的幅度很小產(chǎn)品處于導入期、顧客期望價格不明朗產(chǎn)品概念模糊、不宜被模仿、復制或有專利保護3．產(chǎn)品配銷的策略配銷的任務就是在適當?shù)臅r間，把適當?shù)漠a(chǎn)品送到銷售點，以利消費者購買。(1)決定渠道通路的三個要素

通路的長度通路的深度(密集性、選擇性或獨家分銷)中間商應提供的服務(其服務能力指標的確認，是否有價值)什么是有價值的飼料經(jīng)銷商？(資金或融資、認同服務營銷，愿意建立網(wǎng)絡、有豬的地方)2)選擇和說服通路成員(永遠是一種博弈的關(guān)系)激勵通路成員(P248表8-3)長遠的趨勢是建立伙伴關(guān)系，建立一攬子援助計劃。(3)賣場營銷逐步成為一種專業(yè)營銷運作理由：競爭品牌多，品牌忠誠度低新產(chǎn)品不斷上市，爭奪賣場空間通路勢力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩(wěn)保地位賣場觀察：凡是與消費者購買行為及零售店運作有關(guān)的資訊都在觀察之列(消費者、店頭、店外和店內(nèi))賣場支援：位置、空間、宣傳。易拿易看(4)產(chǎn)品的促銷策略A．

促銷的基本流程確認促銷目標確認促銷對象確認促銷時間(時機)確認促銷內(nèi)容確認促銷方式確認促銷口號制訂促銷預算B．實戰(zhàn)促銷的基本工具a.對內(nèi)的促銷企業(yè)內(nèi)的PR：告知全體員工，全員參與營銷員工對產(chǎn)品的購買、確認或品嘗對營銷員的活動：新品銷售激勵新品知識培訓企業(yè)內(nèi)部刊物宣傳銷售工具的準備銷售作業(yè)指導(推銷手冊)b.對外的促銷

對中間商的促銷：各種折扣、獎品銷售競賽企業(yè)內(nèi)部刊物的宣傳共同舉辦活動(二級戶的培訓)派遣短期店員(站店銷售)對消費者的促銷：POP廣告消費者教育(科講)產(chǎn)品目錄、小冊子贈品廣告試用品嘗(科技示范)三、公司營銷實踐中的幾點思考

1．從子公司開業(yè)看新產(chǎn)品上市飼料子公司開業(yè)的相關(guān)籌備工作實質(zhì)上就是一次完整的新品上市策劃。三濃兩乳的品種結(jié)構(gòu)，高質(zhì)、高價的產(chǎn)品定位，服務營銷的迅速推進，使子公司在1年左右能迅速達到1000噸左右的銷售量。然而后繼相關(guān)品種上市以后，為什么不能迅速提升銷量？我們在哪些環(huán)節(jié)上出了問題？

子公司必須以開業(yè)慶典的心態(tài)來從事新品上市工作，組合一切資源整合營銷。2．新產(chǎn)品是提升銷量和利潤的子公司確立了3萬噸的盈利模式以后，如何逐步建立6萬噸以上規(guī)模的盈利模式。用“產(chǎn)品包裝和名稱”來劃分和調(diào)整渠道沖突，在一定程度上是合理的，但這也背離了產(chǎn)品本來的含義，產(chǎn)品最終是用來區(qū)分目標消費群的。3新產(chǎn)品開發(fā)的投入新品開發(fā)是必須投入的，一毛不拔不可能成功，我們約定俗成的有些老規(guī)矩有時可以打破，關(guān)鍵是看我們是否有一個全盤的預算方案(營運績效模式))(雨潤新品上市的思考)最易遭老板“炒”的15種員工廣東韋邦集團李雙華有人在工作中出了問題，于是首先想到的是換一家企業(yè)去工作，考慮的只是換一個環(huán)境而已，根本沒有反思自身的問題?？墒?，換了工作環(huán)境問題卻依然存在啊！老板雖然換了，但他們考慮“炒魷魚”的因素是一致的。那么，老板眼中什么樣的人會被炒掉呢？這類對象一般是剛剛參加工作不久的職場新鮮人，對突發(fā)事件往往措手不及，結(jié)果行動常過分急躁，更甚者每次遇事每次如此，給老板留下不可調(diào)教的印象。01：不夠穩(wěn)重沉著喜歡夸夸其談，一旦需要實際操作時，往往發(fā)生許多困難，卻又找不出原因何在。02：理論與實際不能配合不能具體地評斷工作價值，往往分不清工作的目的是什么，是為了賺錢？還是為了立名？或是為了樂趣。給老板一種整個人渾渾噩噩的感覺。03：不夠成熟一旦出現(xiàn)失誤就無法釋懷，更無法從中領悟出正確的方法。04：對所犯的錯誤耿耿于懷只看重眼前區(qū)區(qū)小事，無法透過現(xiàn)象去把握實質(zhì)，沒有主次之分，往往怡誤很多機會。05：斤斤計較，分不清主次自信有很好的工作能力，但稍微涉及工作以外的其他方面，就極度缺乏自信心。06：過高評估自己的能力對工作匆忙做出決定，但朝令夕改，例如今天要求執(zhí)行A計劃，明天卻又把B計劃列為優(yōu)先。07：考慮問題不夠嚴謹、全面總是自己獨立執(zhí)行，不能與同事、領導融洽相處。08：與周圍環(huán)境不能相融需要獨自處理的事情，常常猶豫不決，不能當機立斷而影響工作效率。09：遇事猶豫不決讓你定時完成的工作，總是找借口拖后，不能按時保質(zhì)完成，而且?guī)状沃罂偛灰姼倪M。10：辦事拖沓不守時自認為在某一方面有別人無法比擬的特長，便對其他任何人視而不見，一副“除我之外誰也不行”的態(tài)度。11：恃才傲物無論在什么人面前，都有一種自我貶低的傾向，做起事來畏畏縮縮，在領導面前更是覺得自己相形見絀。12：過分謙虛自認卑微工作中總是重復同一種方式，缺乏自我獨立創(chuàng)造的能力，不能出新。13：缺乏創(chuàng)造力，因循守舊不能聽取別人的建議，自以為是，對別人提出的善意批評也不能接受。14：剛愎自用，固執(zhí)己見有好的建議不與別人分享，缺乏團結(jié)互助，相互協(xié)作的團隊精神。15：缺乏團結(jié)協(xié)作精神請注意：