別墅客戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)心理深度分析

別墅客戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)心態(tài)分析捕捉別墅的最優(yōu)目標(biāo)消費(fèi)群別墅的購(gòu)買(mǎi)者是我們的服務(wù)對(duì)象，他們的構(gòu)成內(nèi)容，年齡、教育、收入、性別、家庭狀況等，都是確立別墅市場(chǎng)定位的要點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣、消費(fèi)心理，可以為項(xiàng)目規(guī)劃和計(jì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)主題確定提供指導(dǎo)。一、別墅消費(fèi)者共性

建在不同市場(chǎng)環(huán)境中的別墅要面向市區(qū)的“薪富一簇”，有的就主要賣(mài)給了城鄉(xiāng)結(jié)合部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。這說(shuō)明不同的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境孕育了不同的別墅的同時(shí)，不同的產(chǎn)品的消費(fèi)共性心理：1、身份與階層的象征――別墅靈魂

（1）別墅是亞文化的載體

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效益原則使資源逐漸由低效益向高效益處轉(zhuǎn)移，作為資源支配和管理者的人無(wú)疑可以被看做資源不斷的分化重組，一部分人會(huì)掌控更多的資源，因此階層產(chǎn)生了，愿意為優(yōu)質(zhì)空氣付出更高代價(jià)的人群逐步形成，這部分人有回歸自然親和自然的意愿。正象一些專(zhuān)家所言，“亞文化正是房地產(chǎn)賴(lài)以生存和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群，文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和，而亞文化群則是在特定的區(qū)域中具有相類(lèi)似的文化、興趣、愛(ài)好、習(xí)俗等生活方式的人群”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中，一天就可以產(chǎn)生一個(gè)“暴發(fā)戶(hù)”，但三年卻不能培養(yǎng)一個(gè)“精神貴簇：。這就是文化內(nèi)涵的稀缺性表現(xiàn)之一，別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂。（2）別墅滿足居住者表現(xiàn)身份與社會(huì)階層的需要

按馬斯洛需求層次理論，在人最基本的衣食住生存問(wèn)題解決后，人們將渴望他人的尊重，新興的中產(chǎn)階級(jí)人群渴望社會(huì)承認(rèn)他們的存在價(jià)值，他們?cè)诔酱┐髅坪?，更希望以居所體現(xiàn)他們的身份，而住房可以使居住者的身份和階層一目了然，居住地區(qū)、小區(qū)類(lèi)型房子的外觀特征能告訴你房東所屬的社會(huì)階層。開(kāi)發(fā)商也諳熟此道，紛紛拋出各種題材并以廣告提升物業(yè)的文化精神。別墅具有更大的空間去設(shè)計(jì)定位居住文化理念。別墅將體現(xiàn)居住人的身份和社會(huì)階層這就是別墅的靈魂。2、別墅生活――自然鮮氧的最佳選擇

住宅演進(jìn)是人們追求生活質(zhì)量獲取居住效用最大化的歷史過(guò)程，生活質(zhì)量則是人們對(duì)各方面需求綜合滿足程度的抽象量度，總需求滿足程度則是人對(duì)來(lái)自外界一切物質(zhì)和信號(hào)的心理感受程度。人作為一個(gè)獨(dú)立的生理系統(tǒng)，不斷與外界進(jìn)行物質(zhì)和信息交換，“健康生活”的關(guān)建指標(biāo)是人們對(duì)攝入物質(zhì)和接收信息的可控制程度。攝入物質(zhì)決定肌體“硬件”系統(tǒng)的健康狀態(tài)，而接收信息對(duì)人們心理和精神狀態(tài)影響更大。早在幾個(gè)世紀(jì)以前人們就認(rèn)識(shí)到“病從口入”的道理，并在上個(gè)世紀(jì)發(fā)現(xiàn)人每天需要儀食品1公斤，飲用水3公斤，呼吸氧氣15公升。人們對(duì)改善生理系統(tǒng)的物理環(huán)境進(jìn)行了不懈努力，對(duì)食物的生產(chǎn)與加工從農(nóng)耕火種到工業(yè)化的農(nóng)場(chǎng)，又從大量使用化肥的增量生產(chǎn)到注重綠色食品的精細(xì)生產(chǎn)水的加工也是從自然水到粗加工自來(lái)水，從粗加工水到精細(xì)加工的礦泉水、蒸餾水。人們僅僅是對(duì)攝入的食物、水進(jìn)行了史無(wú)前例的精細(xì)加工，且精細(xì)度不斷地提高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了精耕細(xì)作、食不厭精的程度。但對(duì)吸入的空氣，即使科學(xué)發(fā)展到今天，人們?nèi)匀徊荒軐?duì)可吸入空氣的質(zhì)量作行之有效的質(zhì)量加工。在食品方面，人們正在瘋狂追求腦白金之類(lèi)的“異化食品”，對(duì)可吸入空氣質(zhì)量的改善僅僅局限在降低工業(yè)有害物的排放和大規(guī)模植樹(shù)造林的綠化工作上，不難證明任何城市的綠化工作對(duì)空氣凈化的貢獻(xiàn)不足以抵消城市化進(jìn)程對(duì)空氣造成的污染危害。目前世界許多大城市的綠化率在45%以上，但城市的污染問(wèn)題并沒(méi)有得到根治，再看上海城市綠地規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)：2020年上海市的城市綠化率可以達(dá)到35%。城市中心表面綠地增加了，但由于高樓大廈林立使建筑物的水泥側(cè)面積增加的更快，高容積率使得單位面積的空調(diào)數(shù)量增加和廢氣排放的增加，所以其正負(fù)兩方面因素之和的作用結(jié)果還是空氣質(zhì)量進(jìn)一步惡化。隨著人均收入的不斷提高，越來(lái)越多的人看重空氣質(zhì)量，植物葉表面光合作用吸收二氧化碳并產(chǎn)生出新鮮氧氣，每平方米草地產(chǎn)生的氧氣是一個(gè)定數(shù)，一顆樹(shù)木葉面表面面積產(chǎn)生的氧氣能夠與3平方米的草地所產(chǎn)生氧氣相等。只有當(dāng)綠地的面積大到相當(dāng)程度，城市綠肺的功能才能抵消空氣質(zhì)量的下降，所以人們唯一的選擇是逃避城市，選擇住在郊外。不難證明自身于大面積連片綠地的別墅區(qū)域所吸所吸入的空氣質(zhì)量高于城市孤立綠地邊的空氣選題。1平方公里的綠地效果與50平方公里的綠地效果遠(yuǎn)不是50倍的算數(shù)級(jí)差異，而至少是250倍的幾何級(jí)差別。所以城市中心花園洋房的綠地的大氣空氣質(zhì)量也遠(yuǎn)不如別墅區(qū)的空氣質(zhì)量好。目前條件下，人們新鮮空氣（和高標(biāo)準(zhǔn)生活）的唯一解決方案是遠(yuǎn)離城市隹在郊外別墅。在收入條件的約束下，人們最可能先對(duì)食物和飲料進(jìn)行選擇，最后才能對(duì)可吸入空氣進(jìn)行選擇。所以選擇別墅是選擇健康生活“健康住宅：的高級(jí)階段。其實(shí)生態(tài)小區(qū)的總體布局、單體空間組合、房屋構(gòu)造、自然能源的利用、節(jié)能措施、綠化系統(tǒng)以及生活服務(wù)配套的一切工作，都是以改善及提高人的生態(tài)環(huán)境、生命質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。二、別墅目標(biāo)客戶(hù)群分析

樓盤(pán)價(jià)格是劃分消費(fèi)群體的最主要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之一，擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)別墅的一個(gè)先決條件。此外，在同行人們的樓盤(pán)中消費(fèi)者選擇一般住宅還是選擇別墅則主要取決于他是否擁有以上提及的別墅消費(fèi)群的共性心理以及對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的認(rèn)同。

我們對(duì)這一總體的消費(fèi)群體構(gòu)成分析以下幾點(diǎn)：分析一、客戶(hù)年齡構(gòu)成與家庭人口

●個(gè)人購(gòu)房的客戶(hù)年齡基本在25～60歲之間，以30～50歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在3～6人之間居多。分析二：客戶(hù)職業(yè)背景構(gòu)成

●“由外資企業(yè)家、外交使館人員、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買(mǎi)需求，特別是在我國(guó)析，有以下幾點(diǎn)原因。一是知名企業(yè)的領(lǐng)袖級(jí)人物可能不需要買(mǎi)別墅；二是公司發(fā)展到一定規(guī)模后，這些負(fù)責(zé)人可能會(huì)更窮。因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)收購(gòu)其他公司，需要大量的現(xiàn)金。經(jīng)過(guò)記者的調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，不少頂級(jí)豪宅的客戶(hù)企業(yè)規(guī)模做得并不大，但成長(zhǎng)性非常好。一般來(lái)說(shuō)，買(mǎi)頂級(jí)別墅的通常沒(méi)有外國(guó)人。所謂的富豪客戶(hù)有兩種人，一種是傳統(tǒng)行業(yè)的富豪，一種是新興行業(yè)的新貴。在碧海方舟，傳統(tǒng)客戶(hù)占60%，新興行業(yè)客戶(hù)占40%。傳統(tǒng)行業(yè)的客戶(hù)多數(shù)為從事房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施投資的企業(yè)負(fù)責(zé)人，因?yàn)檫@些行業(yè)最需要大量的資金投入，資金比較密集。也許先期投入幾千萬(wàn)，過(guò)二、三年之后就有幾個(gè)億的回報(bào)。那么作為獎(jiǎng)勵(lì)自己最好的方法，就是買(mǎi)頂級(jí)別墅享受生活。記者曾經(jīng)和一位住在頂級(jí)別墅的李女士聊天。李女士今年35歲，一直以來(lái)都在傳統(tǒng)領(lǐng)域做投資。對(duì)她來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)行業(yè)靠資源生存，這個(gè)資源包括政府資源、社會(huì)資源和關(guān)系資源。所以，每天她要考慮的就是如何解決問(wèn)題，如何讓企業(yè)生存下去。目前，在頂級(jí)別墅中更多的新貴是知本家，30多歲的人占一定比例。這些人多數(shù)是高科技領(lǐng)域的核心技術(shù)人員，并且都是自己置業(yè)。在碧海方舟里的客戶(hù)中就有一個(gè)37歲的留美數(shù)學(xué)家，非常有名。他在國(guó)外一年的科研經(jīng)費(fèi)是25億美金，這是國(guó)內(nèi)學(xué)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。據(jù)記者了解，跟他同年的國(guó)內(nèi)科研人員最好的也只分了一套四居室。另外，海歸回國(guó)做生意的客戶(hù)也比較多。有一位專(zhuān)門(mén)做數(shù)學(xué)研究，被中科院從國(guó)外請(qǐng)來(lái)參加“中科院百人計(jì)劃”的美籍華人，他還帶了一批留學(xué)生回來(lái)。因?yàn)樗麄冄芯康恼n題，成功彌補(bǔ)了中國(guó)芯片史上的空白，受到了國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家的關(guān)注和重視。其實(shí)，海歸派從事高科技領(lǐng)域的人，也就是我們今天所說(shuō)的新興行業(yè)的新貴。這些人主要是掌握技術(shù)，通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先、技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的財(cái)富收入。很多時(shí)候，他們不是把大量精力花在維護(hù)關(guān)系上，因?yàn)樵儆嘘P(guān)系，沒(méi)有產(chǎn)品也不行。因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，他們的收入和事業(yè)也都相對(duì)穩(wěn)定了。況且，這些人都有在國(guó)外的生活經(jīng)歷，他們都知道高質(zhì)量的生活意味著什么。所以他們更注重休閑、健康，也是為了更好地去工作。從開(kāi)發(fā)商來(lái)看，這兩種客戶(hù)雖然買(mǎi)同樣的產(chǎn)品，但消費(fèi)觀念、生活態(tài)度和從業(yè)角度是不同的。有一點(diǎn)相同之處，就是他們本身都喜歡頂級(jí)別墅這個(gè)產(chǎn)品。只是新貴們更加注重生活質(zhì)量，同時(shí)還會(huì)拿出很大一部分時(shí)間和精力去享受生活。比如，經(jīng)常去旅游、健身、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)、打打高爾夫。這些人不像過(guò)去一些所謂傳統(tǒng)行業(yè)的有錢(qián)人，只知道掙錢(qián)，沒(méi)有太多享受和大額消費(fèi)的想法。另外，傳統(tǒng)行業(yè)靠老板的個(gè)人英雄主義，資源是老板的。新興行業(yè)不是，這個(gè)領(lǐng)域的人會(huì)明白一個(gè)好的產(chǎn)品是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)組織、管理和整體打造出來(lái)的，因而更注重培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。NO.2：頂級(jí)客戶(hù)的置業(yè)特征大部分頂級(jí)別墅客戶(hù)都是一次性付款，貸款的客戶(hù)不多?？蛻?hù)即使是貸款，也是首付50%，所以他們受政策的影響幾乎為零。演藝界人士的個(gè)人所得稅非常高，所以很少有人主動(dòng)交稅。如果他們有個(gè)人所得稅的完稅證明，辦貸款就會(huì)比較寬松。而且這些客戶(hù)也都具備一次性付款能力。據(jù)記者了解，陳道明這樣的大明星，每拍一個(gè)廣告的收入是200-300萬(wàn)人民幣，只要他愿意，一年拍8-10個(gè)廣告會(huì)很輕松，所以這些人買(mǎi)頂級(jí)別墅絕對(duì)是輕而易舉的。凡事也有例外。有一位房地產(chǎn)投資客戶(hù)，在一次性付款買(mǎi)下一棟1800萬(wàn)的京城某知名別墅之后，又投入了大量的資金買(mǎi)了一塊地。但是沒(méi)過(guò)多久，這位客戶(hù)就覺(jué)得資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難。當(dāng)開(kāi)發(fā)商知道其不是惡意違約，就同意其退房。據(jù)記者了解，頂級(jí)別墅客戶(hù)的成交速度都非常快。不少客戶(hù)都是親自來(lái)，有兩次就可以決定買(mǎi)房意向。有一個(gè)客戶(hù)上午來(lái)看項(xiàng)在生活狀態(tài)上，傳統(tǒng)行業(yè)的富豪可能沒(méi)有太多享受生活的時(shí)間和精力，而所謂的新貴們卻會(huì)有很多享受生活的時(shí)間。這可能與行業(yè)有關(guān)系。傳統(tǒng)行業(yè)的人如果不外出，通常都會(huì)呆在家里。而新興行業(yè)的財(cái)富階層，因?yàn)閲?guó)外有很多新技術(shù)、新信息經(jīng)常出國(guó)。這說(shuō)明傳統(tǒng)行業(yè)是地域化特征明顯，而新興行業(yè)更注重全球化的交流。目前，北京市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)別墅的客戶(hù)，基本上都是夫妻倆或夫妻倆帶孩子居住。碧海方舟最小的面積都是建筑面積800平米，如果是兩口人住，大多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得房子太多，住不過(guò)來(lái)。但是在采訪過(guò)程中，不少業(yè)主表示他們對(duì)現(xiàn)有的戶(hù)型感覺(jué)還是不夠?qū)挸?。因?yàn)樨?cái)富到了這個(gè)層次，就要享受這樣的大房子。這時(shí)的頂級(jí)豪宅說(shuō)白了就是個(gè)奢侈品。就像女性帶紅寶石、鉆石一樣，其實(shí)沒(méi)有任何實(shí)用價(jià)值，就是一個(gè)身份、地位的象征。到了頂級(jí)別墅這個(gè)層面，當(dāng)然超越了物質(zhì)層面，不是使用價(jià)值有多少，而是一種精神上的滿足。

這些富豪的所得完全都是自己努力掙來(lái)的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也有資格奢侈一下。不少客戶(hù)買(mǎi)頂級(jí)別墅有特殊需求，就是希望朋友過(guò)來(lái)談生意、做客可以有一個(gè)理想的環(huán)境；可以去項(xiàng)目周邊的高爾夫球場(chǎng)打打球。另外，一些外地客戶(hù)經(jīng)常會(huì)到北京談生意，住賓館、飯店是一件非常不方便且沒(méi)有居住質(zhì)量的選擇。頂級(jí)別墅正好能滿足他們的生活需求和工作節(jié)奏。NO.3：頂級(jí)客戶(hù)的心理特征

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間證明，中國(guó)第一代富人非常有錢(qián)，學(xué)歷也比較高，但內(nèi)心對(duì)高端物質(zhì)也有一種崇拜。從主觀上，他們也愿意往上走，愿意追新。不是說(shuō)到了這個(gè)層次就把什么都不放在眼里。

頂級(jí)別墅的客戶(hù)不像中低檔別墅客戶(hù)愿意扎堆。普通別墅的客戶(hù)希望跟朋友住在一塊，為了方便、熱鬧。但不少頂級(jí)別墅的業(yè)主都不愿意與朋友挨著住。其實(shí)這些富豪的朋友們也都能夠買(mǎi)得起。主要原因是這種高端客戶(hù)原則上都比較獨(dú)立，而且這些客戶(hù)的朋友其實(shí)也不是一般意義的朋友，多數(shù)都是工作伙伴。受利益制約，他們的交往通常會(huì)保持一定的距離。只能說(shuō)這些頂級(jí)客戶(hù)的自我保護(hù)意識(shí)比較強(qiáng)，做事比較謹(jǐn)慎。目前，只有演藝圈的客戶(hù)帶朋友的居多。正因如此，頂級(jí)別墅靠口碑傳播吸引客戶(hù)的比例比組織聯(lián)誼會(huì)的成功率要高。特別有意思的是，一些未成交的客戶(hù)，恰恰會(huì)為項(xiàng)目說(shuō)不少好話，推薦朋友和客戶(hù)前去置業(yè)。

其實(shí)頂級(jí)富翁的圈子是非常窄的，不少頂級(jí)別墅里的客戶(hù)也互相認(rèn)識(shí)。這也在開(kāi)發(fā)商的意料之外。在碧海方舟的客戶(hù)中，就有某位做房地產(chǎn)的客戶(hù)認(rèn)識(shí)葛優(yōu)，據(jù)說(shuō)很久以前與葛優(yōu)一起吃過(guò)飯。因主演《大宅門(mén)》紅遍大江南北的陳保國(guó)還認(rèn)識(shí)知名企業(yè)家鄧中漢。當(dāng)然僅僅是認(rèn)識(shí)，不一定很熟。對(duì)這些客戶(hù)來(lái)說(shuō)，最看重頂級(jí)別墅的就是社區(qū)里住的人不雜，身份和地位都相當(dāng)，社區(qū)的環(huán)境質(zhì)量、私密性和安全系數(shù)都有絕對(duì)的保障。

據(jù)記者了解，有些富豪內(nèi)心非常復(fù)雜。舉例來(lái)說(shuō)，有個(gè)客戶(hù)是市政協(xié)委員，雖然他有一個(gè)億的個(gè)人資產(chǎn)，但因?yàn)闆](méi)什么文化，總怕別人看不起。在一次頂級(jí)別墅的置業(yè)中，由于他自己沒(méi)有公司，也沒(méi)有實(shí)業(yè)，只是靠一些短期投資獲取利潤(rùn)，所以銀行貸款最終沒(méi)辦下來(lái)。事實(shí)上，在他的內(nèi)心深處是非常自卑的。平日里，只有在夜總會(huì)花錢(qián)時(shí)能讓他找到高人一等的感覺(jué)。雖然最后被擋在成為頂級(jí)別墅業(yè)主的門(mén)外，但接觸過(guò)他的銷(xiāo)售都對(duì)他印象深刻，認(rèn)為他是眾多客戶(hù)中出手最大方的人。

NO.4：未來(lái)頂級(jí)別墅的發(fā)展趨勢(shì)

從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，