定價決策培訓(xùn)課件和科學(xué)決策與信息分析

第11章定價決策第11章定價決策影響定價的因素定價方法定價策略價格調(diào)整第一節(jié)影響定價的因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格一、定價目標(biāo)（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（三）市場占有率最大化（二）當(dāng)期利潤最大化

（一）維持生存二、成本因素——最低限1、總固定成本（TFC）與平均固定成本（AFC）2、總可變成本（TVC）與平均可變成本（AVC）3、總成本（TC）與平均總成本（ATC）4、邊際成本（MC）:每多生產(chǎn)一個產(chǎn)品所增加的成本邊際收益：每多銷售一個產(chǎn)品所增加的收入.邊際貢獻(xiàn)=邊際收益--邊際成本

互補品的定價策略怎樣定價才能達(dá)到最佳？博士倫隱形眼鏡定價三、市場需求——最高限1、需求與價格：相互制約2、需求彈性：2需求的收入彈性:是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率

1需求的價格彈性:反映需求量對價格的敏感程度

3需求交叉彈性:是一項產(chǎn)品的價格變動引起其他產(chǎn)品項目銷售量的變動率四、競爭類型與價格1、完全競爭2、壟斷競爭（不完全競爭）壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢3、寡頭壟斷競爭:少數(shù)幾個大公司的競爭完全寡頭：即無差別寡頭，少數(shù)幾個大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品相同。不完全寡頭：即差別寡頭，少數(shù)幾個大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有差異。

4、純粹壟斷純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制第二節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法

1、完全成本加成定價法所謂完全成本加成定價是指按照單位完全成本加上一定的加成率來確定產(chǎn)品銷售價格成本加成定價公式為：P＝C（1＋R）優(yōu)點:簡單；減少競爭；公平。不足:忽視供求與競爭；缺乏靈活性。2、收支平衡或目標(biāo)利潤定價法（1）收支平衡定價：收入=支出PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q收支平衡銷量Q=收支平衡價格P=（2）目標(biāo)利潤定價法：在收支平衡的基礎(chǔ)上，將“目標(biāo)利潤”作為“固定成本”的一部分定價。收支平衡定價與目標(biāo)利潤定價某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，總成本100萬，其中固定成本60萬，變動成本40萬，預(yù)計保本銷量4萬件，成本利潤率為20%，計算其保本價格及保利價格？保本價格=60/4+40/4=25元/件保利價格=（60+20）/4+40/4=30元/件3、邊際成本定價即定價只考慮變動成本，不考慮固定成本。邊際貢獻(xiàn)=邊際收益—邊際成本=單價—單位變動成本=P—AVC例1：1995年1月，某企業(yè)投入固定成本50萬，生產(chǎn)甲產(chǎn)品，產(chǎn)能為年產(chǎn)5萬件，AVC為25元，R=20%。1996年建成投產(chǎn)，但市場已發(fā)生變化，替代品出現(xiàn)，且受歡迎，而甲產(chǎn)品價格已降到30元，那么甲企業(yè)生產(chǎn)還是不生產(chǎn)甲產(chǎn)品？例2：某企業(yè)生產(chǎn)某商品，固定成本50萬，單位變動成本25元，R=20%。年產(chǎn)量為2萬件，已完成?，F(xiàn)又有一企業(yè)訂貨1萬件，價格為40元，問是否授受訂貨？感知價值定價實驗?zāi)阏J(rèn)為值多少錢就給多少錢。哥賣的不是酒菜，是教養(yǎng)⑴

英國倫敦北部有家叫“就在拐角處”的法式小酒館，到此的客人們往往花上兩個小時品美酒、嘗佳肴，飯后自己算賬付錢，顧客可自己做主吃飯該付多少錢。餐館吃飯付費“隨便給”，這是餐館老板瓦索斯的創(chuàng)意。瓦索斯說：“如果服務(wù)和飯菜非常好，人們會給很多小費。于是我就想，為什么不把整個賬目交給顧客去算呢，他們認(rèn)為值多少錢就給多少錢。”他做了個實驗：讓顧客享用葡萄酒及蟹柳、三文魚后自行決定付賬金額。出乎意料的是，大部分顧客均以公平或慷慨的態(tài)度結(jié)賬。哥賣的不是酒菜，是教養(yǎng)⑵不少人以為瓦索斯注定賠錢，但事實證明其營銷策略還很成功的。瓦索斯說：“迄今為止，顧客們所付的錢比那些菜肴本來的價格還要高出20%呢，人們都希望自己看上去顯得有教養(yǎng)，如果掏錢不夠多的話他們會感到難為情的。”沃索斯在另外4家餐廳也有股份，而這4家餐廳每周的利潤與由顧客決定自行付賬的餐廳相比少了5％～10％,

事實上，沃索斯也有妙法防止顧客付錢太少。若有客人過分吝嗇，他就會把錢退給對方，這樣他們便知道若想再次光顧，還是應(yīng)多付些錢。由于“就在拐角處”運作得很成功，目前已有多家餐廳效仿沃索斯的經(jīng)營方法。二、需求導(dǎo)向定價法

所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)顧客對產(chǎn)品的感受價值來確定價格的方法。關(guān)鍵在于消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。直接價格評比法：直接認(rèn)知價值評比法：屬性認(rèn)知價值評比法：診斷定價.ppt感受價值定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價

廠價=零售價（1—批零差率）（1—進(jìn)銷差率）反向定價法遞降銷售法（梯子價格）在商品數(shù)量一定或時間一定時，商品價格每隔一段時間降一定幅度，直至商品售完為止。這是什么定價導(dǎo)向?數(shù)量一定，時間不定（200臺1200毫米吊扇，“日減一元”銷售）；或時間一定，數(shù)量不定。好處：顧客競爭；吸引顧客；促銷不足：風(fēng)險三、競爭導(dǎo)向定價法即采購方登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)投標(biāo)定價法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價隨行就市定價法38度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌38勁酒38度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒第三節(jié)定價策略一、折扣與折讓定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣讓價策略價格折扣的主要類型競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降影響折扣策略的主要因素二、地區(qū)定價策略1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價地區(qū)定價策略4、基點定價5、運費免收定價三、心理定價策略指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價聲望定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認(rèn)真、吉祥、促銷的印象

尾數(shù)定價零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客招徠定價減價品是日用品；商品豐富；真實降價高檔商品；貴重商品；時髦商品；顧客不大了解的商品四、差別定價策略

差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售同一種產(chǎn)品或勞務(wù)。

1234顧客差別定價需求強(qiáng)度差別定價銷售地點差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式

差別定價適用條件市場必須是可以細(xì)分的，而且各個子市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售采取的價格歧視形式不能違法五、新產(chǎn)品定價策略在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油撇脂定價企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率

滲透定價好處:利厚;樹形象不足:誘發(fā)競爭;限銷條件:缺乏彈性;專利技術(shù);高質(zhì);供不應(yīng)求好處:排斥競爭;多銷不足:利薄條件:富有彈性;供過于求;規(guī)模效益;價格敏感六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略同一價產(chǎn)品大類定價選擇品定價分部定價互補品定價組合定價第四節(jié)價格調(diào)整策略一、企業(yè)降價與提價1、供過于求；2、在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；3、企業(yè)的成本費用比競爭者低；4、經(jīng)濟(jì)衰退。企業(yè)降價原因1、式樣過時；2、產(chǎn)品有缺陷；3、質(zhì)量有問題；4、價格進(jìn)一步下跌；5、企業(yè)財務(wù)困難。顧客反應(yīng)如何降價？師出有名；精心策劃；取信于民；幅度合理；幅度與范圍相結(jié)合；傳遞信息要真實、科學(xué)。企業(yè)降價與提價1、通貨膨脹2、成本費用提高3、供不應(yīng)求4、競爭減少5、質(zhì)量提高企業(yè)提價原因1、供不應(yīng)求2、商品暢銷3、有價值4、賣主獲高利顧客反應(yīng)如何對付通貨膨脹？提價策略：采用推遲報價策略；使用價格自動調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目，或改變或減少服務(wù)項目；減少價格折扣；如何對付通貨膨脹？變相提價策略（不提價）：減少包裝容量，價格不變（減量不減價）；使用便宜的材料或配方做代用品；減少或改變產(chǎn)品特點（尺寸、規(guī)格和型號），降低成本；使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品；創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品。二、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)消極反應(yīng)：以不變應(yīng)萬變積極反應(yīng)：認(rèn)為是對方挑戰(zhàn)相向式反應(yīng)。為了提高市場占有率——降！逆向式反應(yīng)。交叉式反應(yīng)。為了利潤最大化——廣告、提質(zhì)等非價格策略！三、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)同質(zhì)產(chǎn)品市場異質(zhì)產(chǎn)品市場市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)維持價格不變降價提價為什么？暫時還是永久？對我之影響？其它企業(yè)反應(yīng)？反應(yīng)之反應(yīng)？壽命周期？對手意圖？市場敏感性？規(guī)模經(jīng)濟(jì)？第3章科學(xué)決策與信息分析主要內(nèi)容：信息分析在決策中的作用；各類型決策中的信息保障；信息分析的工作流程?；疽螅毫私飧黝悰Q策中信息利用的重要性；了解不同決策階段信息服務(wù)的特點；理解決策對信息的基本要求；掌握信息分析工作的基本流程。3.1信息分析在決策中的作用3.1.1決策活動中的信息利用信息分析:是對情報進(jìn)行定向濃集和科學(xué)抽象的一種科學(xué)勞動.信息在軍事戰(zhàn)略制定中的作用；信息在制定地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中的作用；信息在科學(xué)管理中的作用；信息在對外貿(mào)易中的作用；信息在制定生產(chǎn)計劃中的作用；信息在提高產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)展花色品種中的作用。3.1信息分析在決策中的作用決策階段信息服務(wù)的內(nèi)容與特點決策前（超前服務(wù)）促成決策及早完成（快）；有助于決策者掌握預(yù)測性信息（準(zhǔn)）；有助于決策者更新知識、增強(qiáng)判斷力（增）決策中（跟蹤服務(wù)）確立目標(biāo)階段；決策方案準(zhǔn)備階段；選定決策方案階段。決策后（反饋服務(wù)）跟蹤反饋；循環(huán)反饋；同步追蹤反饋。3.1.2不同決策階段的信息服務(wù)3.1信息分析在決策中的作用3.1.3決策對信息的基本要求可靠性（可信度）——信息的真實性和準(zhǔn)確性。信息源；信息獲取手段；信息獲取的條件。完整性（完全度）——包括決策對象全部的信息全面收集歷史的、現(xiàn)實的和未來的信息；兼顧反映正面的和反面問題的信息。精確性（精確度）——反映事物特征的細(xì)微化程度。不同決策對信息的精確度要求不同；劃定范圍，確定上限和下限。3.2各類型決策中的信息保障3.2.1新產(chǎn)品研制的信息保障創(chuàng)意產(chǎn)生與篩選階段的信息保障創(chuàng)意產(chǎn)生于對信息的收集、吸收和理解；創(chuàng)意孕育著新產(chǎn)品，要盡可能多的收集；篩選是從多個創(chuàng)意中選擇出具有開發(fā)價值項目的過程，其要求是：新意；可行；實用；有效。3.2各類型決策中的信息保障3.2.1新產(chǎn)品研制的信息保障開發(fā)決策階段的信息保障主要任務(wù)是針對經(jīng)過初步篩選出的幾個創(chuàng)意中的每一個新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想收集信息；主要目的是從若干初步入選的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想中挑選一個，作為本企業(yè)的新產(chǎn)品研制項目。新產(chǎn)品設(shè)計階段的信息保障方案設(shè)計：正確選型，確定新產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)和基本參數(shù)。技術(shù)設(shè)計：確定產(chǎn)品的具體結(jié)構(gòu)和形式，進(jìn)行各部分、各部件的設(shè)計和組裝設(shè)計。施工設(shè)計：繪制新產(chǎn)品試制所需的全套圖紙，編制有關(guān)制造工藝的全部文件。3.2各類型決策中的信息保障3.2.2對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的信息保障法律信息保障各國有關(guān)商法；國際貿(mào)易規(guī)則和公約；國際貿(mào)易慣例。產(chǎn)品貿(mào)易信息保障貨款收付信息；基本交易條件信息；交易程序信息；貿(mào)易方式信息。3.2各類型決策中的信息保障3.2.2對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的信息保障技術(shù)貿(mào)易信息保障技術(shù)引進(jìn)程序；技術(shù)貿(mào)易合同內(nèi)容；技術(shù)出口信息；價格、支付和稅費條款等信息。國際勞務(wù)合作信息保障國際旅游信息；國際工程承包信息；國際貨物運輸信息；外貿(mào)保險信息。3.2各類型決策中的信息保障3.2.2對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的信息保障對外投資和利用外資信息保障對外直接投資實務(wù)信息；對外證券投資信息；利用國外貸款信息；利用外商投資信息。國際金融信息保障國際金融市場信息；國際金融實務(wù)信息。3.2各類型決策中的信息保障3.2.2對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的信息保障國際市場管理信息保障國際外貿(mào)管理體制信息；海關(guān)管理信息；商品檢驗管理信息；外匯管理信息。對外經(jīng)貿(mào)政策信息保障對外經(jīng)貿(mào)管理理論