目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策

第六章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策國(guó)家職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程參考教材：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷（第三版）——肖澗松

第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策知識(shí)目標(biāo)：

掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位的涵義；熟悉市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法；了解企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式及影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素；掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的主要類型；熟悉目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法及策略。

能力目標(biāo)：

能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，對(duì)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)；能夠根據(jù)周圍營(yíng)銷環(huán)境的具體變化，針對(duì)產(chǎn)品選定的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位。關(guān)鍵詞：

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略定制性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

導(dǎo)入案例：

天貓新定義！強(qiáng)勢(shì)賦能高校營(yíng)銷新時(shí)代

【問(wèn)題思考】

天貓高校名人堂活動(dòng)針對(duì)的主要目標(biāo)群體是什么？這個(gè)群體的消費(fèi)行為有何特點(diǎn)？

網(wǎng)址

平臺(tái)視頻案例

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)定位策略是正確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全過(guò)程。一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。二、市場(chǎng)細(xì)分的原則

（1）差異性。（2）可衡量性。（3）可進(jìn)入性。（4）可盈利性。（5）相對(duì)穩(wěn)定性。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1.地理因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南、東南等城市規(guī)模（人口）特大城市、大城市、中等城市、小城市等；或0.5萬(wàn)人以下，0.5萬(wàn)—10萬(wàn)人，10萬(wàn)—50萬(wàn)人，50萬(wàn)—100萬(wàn)人，100萬(wàn)人以上人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、溫帶、潮濕、寒冷等

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

2.人口統(tǒng)計(jì)因素

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分年齡嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、蒙、回、維、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)各類專業(yè)、技術(shù)人員；國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織、企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人；辦事人員和有關(guān)人員；商業(yè)工作人員；服務(wù)性工作人員；農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者；生產(chǎn)工作、運(yùn)輸工作和部分體力勞動(dòng)者；不便分類的其他勞動(dòng)者。家庭收入（年）小于2萬(wàn)元、2萬(wàn)元-3萬(wàn)元、3萬(wàn)元-4萬(wàn)元、4萬(wàn)元-5萬(wàn)元、5萬(wàn)元-10萬(wàn)元、10萬(wàn)元以上家庭規(guī)模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期單身階段、新婚階段、滿巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢階段、孤獨(dú)階段教育程度小學(xué)或小學(xué)以下、初中、高中、大專、本科、碩士、博士、等宗教天主教、伊斯蘭教、佛教、道教、猶太教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國(guó)籍中國(guó)、美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利等

3.消費(fèi)心理因素

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分社會(huì)階層（中國(guó)）國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層生活方式文化導(dǎo)向型、運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型等個(gè)性外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴型等；膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)等購(gòu)買動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī)、好勝動(dòng)機(jī)、嗜好動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)等消費(fèi)態(tài)度熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì)等

4.消費(fèi)行為因素

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)與頻率日常購(gòu)買、特別購(gòu)買、節(jié)日購(gòu)買、規(guī)則購(gòu)買、不規(guī)則購(gòu)買等追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等使用率細(xì)分大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶等品牌忠誠(chéng)度完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、低度忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者等（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1.最終用戶行業(yè)2.用戶規(guī)模3.用戶地理位置4.用戶的采購(gòu)方式

5.其它變量頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以目前的化妝品市場(chǎng)為例，舉例說(shuō)明化妝品產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分的一般方法

（一）完全細(xì)分法（二）一元細(xì)分法（三）多元細(xì)分法（四）系列變量細(xì)分法五、市場(chǎng)細(xì)分的程序

（1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。（2）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求。（3）了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求。（4）抽掉潛在消費(fèi)者的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（5）根據(jù)潛在消費(fèi)者基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定的名稱。（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（7）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)買能力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義

目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)宗旨等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，準(zhǔn)備進(jìn)入的那些細(xì)分市場(chǎng)。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)

（一）有一定的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（二）足夠的市場(chǎng)吸引力

現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商等5種競(jìng)爭(zhēng)性力量決定了市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。

（三）符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

課中視頻案例：視頻資源：

中國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)大商機(jī)！

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

老齡化社會(huì)，針對(duì)老齡人群，有哪些商業(yè)機(jī)會(huì)？

平臺(tái)視頻案例

三、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇

（一）市場(chǎng)集中化（二）產(chǎn)品專業(yè)化（三）市場(chǎng)專業(yè)化（四）選擇專業(yè)化（五）市場(chǎng)全面化

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇

（一）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)只提供一種產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上滿足盡可能多的消費(fèi)者需要，集中力量為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品,采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，集中所有力量以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用全部市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇課中視頻案例：視頻資源：

為什么傳音手機(jī)被稱為非洲之王？

平臺(tái)視頻案例頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

“誰(shuí)是非洲最暢銷的智能手機(jī)”？為何該品牌手機(jī)會(huì)有“非洲之王”的美譽(yù)？頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

某企業(yè)預(yù)開發(fā)老年人手機(jī)產(chǎn)品，請(qǐng)分析老年人對(duì)手機(jī)產(chǎn)品有何特殊需求？

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素

（一）企業(yè)實(shí)力（二）產(chǎn)品性質(zhì)（三）市場(chǎng)性質(zhì)（四）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位，又稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)定位，是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

第三節(jié)市場(chǎng)定位中式快餐品牌定位分析品牌名稱品牌定位廣告語(yǔ)LOGO產(chǎn)品形式精神價(jià)值物質(zhì)價(jià)值特色套餐真功夫營(yíng)養(yǎng)快餐營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好卡通版李小龍標(biāo)志性動(dòng)作米飯?zhí)撞驼婀Ψ驙I(yíng)養(yǎng)、健康俏江南商務(wù)餐商務(wù)餐、俏江南、江南才子、紳士服務(wù)京劇臉譜川味套餐奢侈服務(wù)藝術(shù)視覺奢侈道具味千拉面健康餐飲健康餐飲、貴在品質(zhì)日式卡通小女孩加大碗面條套餐健康美味鄉(xiāng)村基快樂中餐快樂的味道，就在鄉(xiāng)村基夸張的男女頭像加英語(yǔ)縮寫雞肉套餐快樂美味大娘水餃中國(guó)水餃水餃，中國(guó)的；大娘水餃，世界的老太太頭像水餃套餐中國(guó)味道包天下中國(guó)快速餐飲領(lǐng)跑者包打天下“包”字的變形包子套餐打天下，靠速度美味大包永和豆?jié){豆?jié){制品專家一杯豆?jié){知香濃草帽卡通男孩豆?jié){、油條套餐吉祥餛飩餛飩專家輕松美味，簡(jiǎn)單生活卡通餛飩男孩餛飩

無(wú)吉祥文化美味二、市場(chǎng)定位的依據(jù)（一）產(chǎn)品屬性定位（二）產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及檔次定位

第三節(jié)市場(chǎng)定位（三）顧客利益定位

第三節(jié)市場(chǎng)定位頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

寶潔公司旗下洗護(hù)用品有海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷、伊卡璐等多個(gè)品牌。請(qǐng)查閱資料，其各自在產(chǎn)品賣點(diǎn)上有何不同？（四）產(chǎn)品的使用場(chǎng)合和用途定位

第三節(jié)市場(chǎng)定位（五）使用者定位

第三節(jié)市場(chǎng)定位頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

還有哪些品牌使用了使用者定位？舉例說(shuō)明。課中視頻案例：視頻資源：

8848手機(jī)廣告

平臺(tái)視頻案例頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

8848手機(jī)的目標(biāo)顧客是哪些群體？該群體對(duì)手機(jī)有何特殊的需求？（六）競(jìng)爭(zhēng)者定位

第三節(jié)市場(chǎng)定位頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你目前消費(fèi)的方便面產(chǎn)品主要針對(duì)哪幾個(gè)品牌？你認(rèn)為目前人們對(duì)方便面產(chǎn)品的主要需求是什么？目前市場(chǎng)上的各大方便面品牌的產(chǎn)品定位如何？

第三節(jié)市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的步驟（一）識(shí)別企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）確定企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）制定發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略

四、市場(chǎng)定位策略的實(shí)施（一）差異性定位策略

1．產(chǎn)品實(shí)體差異化。2.服務(wù)差異化。3.渠道差異化。4.人員差異化。5.形象差異化。

第三節(jié)市場(chǎng)定位頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

2019屆全國(guó)高校畢業(yè)生人數(shù)。達(dá)834萬(wàn)人再創(chuàng)近10年人數(shù)新高值。

20歲正當(dāng)桃李年華，大學(xué)生的你，為2-3年后的就業(yè)做好計(jì)劃了嗎？你將如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化？

第三節(jié)市場(chǎng)定位

（二）迎頭定位策略

第三節(jié)市場(chǎng)定位頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

農(nóng)夫山泉和恒大冰泉，發(fā)生了什么故事？（三）避