觀察法與實(shí)驗(yàn)法

市場(chǎng)調(diào)查與分析職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目模塊三：市場(chǎng)調(diào)查方式與方法

目錄頁(yè)CONTENTSPAGE單元三：市場(chǎng)調(diào)查方式單元四：市場(chǎng)調(diào)查方法單元四：市場(chǎng)調(diào)查方法

4.4觀察法與實(shí)驗(yàn)法學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：

了解觀察法、實(shí)驗(yàn)法的含義和作用。能力目標(biāo)：能根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的要求，開展觀察調(diào)查和實(shí)驗(yàn)調(diào)查；

案例：日本環(huán)球時(shí)裝公司的市場(chǎng)調(diào)查日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時(shí)裝公司，有20世紀(jì)60年代創(chuàng)業(yè)時(shí)的零售企業(yè)發(fā)展成為日本有代表性的大型企業(yè)，靠的主要是第一手“活情報(bào)”。他們?cè)谌珖?guó)81個(gè)城市顧客集中的車站、繁華街道開設(shè)偵探性專營(yíng)店，陳列公司所有產(chǎn)品，給顧客以綜合印象，售貨員主要任務(wù)時(shí)觀察顧客的采購(gòu)動(dòng)向；事業(yè)部每周安排一天時(shí)間全員出動(dòng)，3人一組、5人一群，分散到各地調(diào)查，有的甚至到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天，調(diào)查結(jié)束后，當(dāng)晚回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動(dòng)向，提出改進(jìn)工的新措施。全國(guó)經(jīng)銷該公司時(shí)裝的專營(yíng)店和兼營(yíng)店均制有顧客登記卡，詳細(xì)的記載每一個(gè)顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入，以及使用什么化妝品，常去那家理發(fā)店和現(xiàn)時(shí)穿這及家中存衣的詳細(xì)情況。這些卡片通過信息網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存在公司信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時(shí)裝，今后有可能添置什么時(shí)裝。思考：這是采用了什么調(diào)查方法？這種方法有什么特點(diǎn)？4.4.1觀察法1、觀察法的概念及分類在市場(chǎng)調(diào)研中，觀察法是指由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。4.4.1觀察法（1）直接觀察法直接觀察法是調(diào)查者直接深入到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)正在發(fā)生的市場(chǎng)行為和狀況進(jìn)行觀察和記錄。主要觀察的方式有：①參與性觀察。案例4-8：奇怪的客人②非參與性觀察。案例4-9：玩具娃娃的問世③跟蹤觀察。4.4.1觀察法（2）間接觀察法間接觀察法是指對(duì)調(diào)查者采用各種間接觀察的手段（痕跡觀察、儀器觀察等）進(jìn)行觀察，用以獲取有關(guān)的信息。①痕跡觀察。②儀器觀察。③遙感觀察。4.4.1觀察法3、觀察法的特點(diǎn)1）觀察法的優(yōu)點(diǎn)（1）直接性。（2）情景性。（3）及時(shí)性。（4）縱貫性。2）觀察法的缺點(diǎn)（1）觀察法只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生過程，而不能說(shuō)明其發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)；（2）只能觀察到一些表面現(xiàn)象和行為，不能反映私下的行為；（3）難免帶有主觀性和片面性，缺乏系統(tǒng)性；（4）通常需要大量觀察人員，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高。注意：①調(diào)查人員要努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見進(jìn)行調(diào)查。②調(diào)查人員應(yīng)注意選擇具有代表性的調(diào)查對(duì)象和最合適的調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)，應(yīng)盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。③在觀察過程中，調(diào)查人員應(yīng)隨時(shí)作記錄，并盡量作較詳細(xì)的記錄。④除了在實(shí)驗(yàn)室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進(jìn)行觀察時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時(shí)要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問題。4.4.1觀察法4、觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用1）對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察2）對(duì)語(yǔ)言行為的觀察3）對(duì)表現(xiàn)行為的觀察4）對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察5）對(duì)時(shí)間的觀察6）對(duì)文字記錄的觀察。案例4-7“東芝的觀察調(diào)查法應(yīng)用”4.4.2實(shí)驗(yàn)法1、實(shí)驗(yàn)法的概念及分類實(shí)驗(yàn)調(diào)查法也稱試驗(yàn)調(diào)查法，就是實(shí)驗(yàn)者按照一定實(shí)驗(yàn)假設(shè)、通過改變某些實(shí)驗(yàn)環(huán)境的時(shí)間活動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。

（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)(市場(chǎng)實(shí)驗(yàn))兩種。（2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照是否可以進(jìn)行誤差分析，可以分為正式實(shí)驗(yàn)調(diào)查和非正式實(shí)驗(yàn)調(diào)查。2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的步驟4.4.2實(shí)驗(yàn)法4.4.2實(shí)驗(yàn)法3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的設(shè)計(jì)類型（1）實(shí)驗(yàn)前后無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)。A企業(yè)生產(chǎn)甲、乙、丙三種產(chǎn)品，企業(yè)打算提高甲產(chǎn)品價(jià)格，以刺激乙、丙兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。企業(yè)選中了某商場(chǎng)實(shí)驗(yàn)一個(gè)月，實(shí)驗(yàn)前后均統(tǒng)計(jì)一個(gè)月的產(chǎn)品銷售量，結(jié)果如表4-3

表4-3甲、乙、丙產(chǎn)品銷售測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品銷售價(jià)格（元）銷售量（件）銷售變動(dòng)（件）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后甲759532002200-1000乙100100200030001000丙9090150025001000合計(jì)——6700770010004.4.2實(shí)驗(yàn)法（2）實(shí)驗(yàn)前后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)。例如，某乳品公司欲測(cè)定改進(jìn)鮮牛奶包裝的市場(chǎng)效果，選定A、B、C三家超市作為實(shí)驗(yàn)組，經(jīng)銷新包裝鮮牛奶，D、E、F為控制組，經(jīng)銷舊包裝鮮牛奶，實(shí)驗(yàn)期為1個(gè)月。實(shí)驗(yàn)前后一個(gè)月的銷售量統(tǒng)計(jì)如表4-4

表4-4鮮牛奶新包裝銷售測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)單位：盒組別實(shí)驗(yàn)前銷量試驗(yàn)后銷量變動(dòng)量實(shí)驗(yàn)組1500（新）2300（新）800控制組1500（舊）1700（舊）2004.4.2實(shí)驗(yàn)法（3）控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)例如，某乳品公司測(cè)度鮮牛奶新包裝的市場(chǎng)效果，選擇A、B、C三家商場(chǎng)為實(shí)驗(yàn)組，D、E、F三家商場(chǎng)為控制組，試驗(yàn)期為1個(gè)月，其銷售量統(tǒng)計(jì)如表4-5所示。

表4-5鮮牛奶新包裝銷售測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)單位：盒

組別實(shí)驗(yàn)前銷量試驗(yàn)后銷量變動(dòng)量實(shí)驗(yàn)組1500（舊）1900（新）400控制組1500（舊）1700（舊）2004.4.2實(shí)驗(yàn)法4、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)

1）優(yōu)點(diǎn)

(1)調(diào)查結(jié)果比較客觀、實(shí)用，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。(2)調(diào)查方法的運(yùn)用具有可控性和主動(dòng)性。(3)可以探明某些現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。

2）缺點(diǎn)

(1)實(shí)驗(yàn)中管理控制較難。(2)保密性差。(3)實(shí)驗(yàn)費(fèi)用較高。

(4)實(shí)驗(yàn)花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。實(shí)訓(xùn)安排實(shí)訓(xùn)主題：濱海大學(xué)城商業(yè)街餐飲業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查——觀察法和實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：熟練運(yùn)用觀察法和實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：各小組按照單、雙號(hào)完成下列訓(xùn)練：1、請(qǐng)?jiān)趯W(xué)生食堂應(yīng)用觀察法對(duì)大學(xué)生就餐情況進(jìn)行調(diào)查。2、運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法對(duì)商業(yè)街餐飲格局進(jìn)行改變。實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)：學(xué)