營銷策劃講座

營銷策劃實(shí)驗(yàn)課主講人：劉俠第一頁，共一百二十九頁。營銷策劃實(shí)驗(yàn)課（一）實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目簡介（二）實(shí)驗(yàn)?zāi)康模ㄈ?shí)驗(yàn)要求（四）實(shí)驗(yàn)內(nèi)容（五）實(shí)驗(yàn)步驟第二頁，共一百二十九頁。腦白金策劃分析

定位禮品VS曲線救國感性路線VS理性路線集中訴求VS升華賣點(diǎn)頻頻亮相VS有效展露陽春白雪VS下里巴人第三頁，共一百二十九頁。一、實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目簡介第四頁，共一百二十九頁。（一）營銷策劃概述市場營銷策劃既是一門科學(xué)也是一門經(jīng)營藝術(shù)。

作為點(diǎn)子存在的營銷策劃

作為戰(zhàn)略存在的營銷策劃

作為策略存在的營銷策劃第五頁，共一百二十九頁。1.營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)中的某一難題而出謀劃策并貫徹實(shí)施的活動(dòng)過程。第六頁，共一百二十九頁。2.營銷策劃的作用營銷策劃有利于企業(yè)明確市場定位；有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢；有利于企業(yè)增強(qiáng)營銷活動(dòng)的計(jì)劃性；有利于企業(yè)降低營銷費(fèi)用。第七頁，共一百二十九頁。（二）營銷策劃的過程界定問題收集資料分析資料確定目標(biāo)制定戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃編制財(cái)務(wù)預(yù)算表營銷組織、控制和評估第八頁，共一百二十九頁。（三）營銷策劃的文案撰寫

第九頁，共一百二十九頁。（三）營銷策劃的文案撰寫第十頁，共一百二十九頁。（三）營銷策劃的文案撰寫1．封面策劃書的封面應(yīng)列明以下各點(diǎn)：策劃名稱(主題)

策劃者的姓名(策劃機(jī)構(gòu)或小組成員名單)

策劃制作或完成的日期策劃適用的時(shí)間段策劃書的保密級別及編號還可在策劃書的封面附上一段對策劃書內(nèi)容作簡要說明的文字，但不宜過長。第十一頁，共一百二十九頁。第十二頁，共一百二十九頁。（三）營銷策劃的文案撰寫2．概要相當(dāng)于一般書籍的序，主要是對策劃的項(xiàng)目進(jìn)行的概要說明，包括策劃的目的、意義、創(chuàng)意形成的過程、相關(guān)策劃的介紹，以及策劃書包括的內(nèi)容等。概要字?jǐn)?shù)在三四百左右為宜。3．目錄策劃書的目錄和其他書籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，讀過后應(yīng)能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。第十三頁，共一百二十九頁。（三）營銷策劃的文案撰寫第十四頁，共一百二十九頁。（三）營銷策劃的文案撰寫4．前言前言的作用在于統(tǒng)領(lǐng)全書，因此其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括策劃的宗旨、目的及背景，以及策劃的必要性等問題的描述。字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以內(nèi)：簡單交待接受營銷策劃委托的情況。如A營銷策劃公司接受B公司的委托，承擔(dān)××年度營銷策劃工作。進(jìn)行策劃的原因。就是把這個(gè)營銷策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚，這樣就能吸引讀者進(jìn)一步閱讀正文。策劃過程的概略介紹和策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)的簡要說明。第十五頁，共一百二十九頁。（三）營銷策劃的文案撰寫5.界定問題：在這一部分中，需要明示策劃所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或所改善的重點(diǎn)。第十六頁，共一百二十九頁。（三）6.營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第十七頁，共一百二十九頁。（三）[6.1-1]宏觀環(huán)境分析——人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別第十八頁，共一百二十九頁。（三）[6.1-1]宏觀環(huán)境分析——人口環(huán)境分析老齡化截至2008年底，全國65歲及以上人口1.1億人，占總?cè)丝?.3%；2050年，老齡化程度達(dá)30%以上。第十九頁，共一百二十九頁。收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入

指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。（三）[6.1-2]宏觀環(huán)境分析——經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析第二十頁，共一百二十九頁。（三）[6.1-2]宏觀環(huán)境分析——經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析GDP2012：51.93萬億元；(7.3萬億美元）世界排名第二兩個(gè)指標(biāo)人均收入2012：6500美元世界排名57盧森堡第1名4.9萬美元第二十一頁，共一百二十九頁。（三）[6.1-3]宏觀環(huán)境分析——自然環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。原材料短缺污染增加政府干預(yù)增加第二十二頁，共一百二十九頁。（三）[6.1-4]宏觀環(huán)境分析——科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。第二十三頁，共一百二十九頁。第二十四頁，共一百二十九頁。191億10分鐘2.5億37分鐘10億70分鐘20億2:19分37億8:16分50億11:24分80億13:38分100億支付寶總額191億天貓132億淘寶59億第二十五頁，共一百二十九頁。歷史性的一刻第二十六頁，共一百二十九頁。27家品牌

5000萬成交杰克瓊斯500萬711家品牌9.36億成交單店最高2000萬2000家品牌33.6億成交3家店超4000萬38家過1000萬191億第二十七頁，共一百二十九頁。（三）[6.1-5]宏觀環(huán)境分析——政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。第二十八頁，共一百二十九頁。（三）[6.1-6]宏觀環(huán)境分析——文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第二十九頁，共一百二十九頁。第三十頁，共一百二十九頁。中國山寨手機(jī)公司玩轉(zhuǎn)印度：擊敗三星惹惱諾基亞1.超大容量電池的手機(jī)保證通話及待機(jī)時(shí)間長達(dá)30天.2.雙電池系列可以保證拿下其中的一塊時(shí)，另一塊還能讓手機(jī)正常使用.3.干電池系列則讓消費(fèi)者可以在鋰電池之外隨意更換5號或7號干電池在緊急時(shí)使用。4.生產(chǎn)起價(jià)低于50美元、性價(jià)比極高且以滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮奶厣謾C(jī)在.5.內(nèi)置古蘭經(jīng)、指向圣城麥加的GPS以及內(nèi)置天課(Zakaat)慈善計(jì)算器，還能將古蘭經(jīng)翻譯成包括英語、孟加拉語、烏爾都語等共計(jì)29種語言的手機(jī)。6.在印度請寶萊塢明星代言7.將大喇叭整合進(jìn)手機(jī)第三十一頁，共一百二十九頁。第三十二頁，共一百二十九頁。（三）[6.2]微觀營銷環(huán)境6.公眾5.競爭者4.顧客3.營銷中間商1.企業(yè)自身2.供應(yīng)商微觀營銷環(huán)境第三十三頁，共一百二十九頁。（三）[6.2-1]

微觀營銷環(huán)境——競爭環(huán)境分析（五力模型）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭購買者討價(jià)還價(jià)能力潛在新進(jìn)入者威脅替代品威脅五力模型是用于競爭戰(zhàn)略分析的模型，可以有效分析客戶的競爭環(huán)境。第三十四頁，共一百二十九頁。（三）[6.2-2]微觀營銷環(huán)境——企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境財(cái)務(wù)：負(fù)債系數(shù)、償債能力、利潤率、股東投資回報(bào)率、融資能力；人員：管理經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識、教育和培訓(xùn)水平、人員流動(dòng)率、動(dòng)機(jī)和態(tài)度、技能、創(chuàng)造性等；研發(fā)設(shè)計(jì)：預(yù)算、新產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)能力、技術(shù)能力；工程生產(chǎn)：生產(chǎn)計(jì)劃和控制系統(tǒng)、質(zhì)量控制程序、生產(chǎn)成本、采購供應(yīng)等；營銷：市場份額和地位、品牌、營銷信息系統(tǒng)、營銷組合、企業(yè)形象等；第三十五頁，共一百二十九頁。（三）7.問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)——SWOT分析工具SWOT分析Weakness劣勢Threat威脅Opportunity機(jī)會Strength優(yōu)勢通過對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、機(jī)會和威脅，從而找到問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)。機(jī)會（O)威脅(T)優(yōu)勢(S)劣勢(W)第三十六頁，共一百二十九頁。（三）8.營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)銷售目標(biāo)規(guī)模增長占比利潤目標(biāo)利潤率客戶目標(biāo)參與人數(shù)效果評價(jià)購買頻次第三十七頁，共一百二十九頁。銷售目標(biāo)----投資規(guī)劃組合波士頓矩陣第三十八頁，共一百二十九頁?？蛻裟繕?biāo)---客戶忠誠度

孕婦一般會選擇孕品超市而非像在美國第二大的超市塔吉特百貨（Target）超市購買婦嬰用品。Target有什么辦法可以把這些含金量很高的孕婦群體從孕品專賣店截留下來呢？

第三十九頁，共一百二十九頁。

Target有一個(gè)迎嬰聚會（babyshower）的登記表。公司開始對這些登記表里的顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個(gè)妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護(hù)手霜；在懷孕的最初20周大量購買補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后超市選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，通過這個(gè)指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，因此Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個(gè)妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護(hù)手霜；在懷孕的最初20周大量購買補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后AndrewPole選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，通過這個(gè)指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，因此Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。可是懷孕是很私密信息，如何能夠準(zhǔn)確地判斷呢？第四十頁，共一百二十九頁。

那么，顧客收到這樣的廣告會不會嚇壞了呢？Target很聰明地避免了這種情況，它把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中，這樣顧客就不知道Target知道她懷孕了。

根據(jù)大數(shù)據(jù)模型,Target制訂了全新的廣告營銷方案，結(jié)果Target的孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長。target從孕婦這個(gè)細(xì)分顧客群開始向其他各種細(xì)分客戶群推廣，2002年到2010年間，Target的銷售額從440億美元增長到了670億美元。第四十一頁，共一百二十九頁。（三）9.營銷戰(zhàn)略三部曲——STP戰(zhàn)略[1].市場細(xì)分Segmenting[2].目標(biāo)市場選擇Targeting[3].市場定位Positioning第四十二頁，共一百二十九頁。（三）9[1]市場細(xì)分內(nèi)涵指通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購買行為與習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成若干個(gè)子市場的分類過程，其中任何一個(gè)子市場都是一個(gè)相似欲望和需要的顧客群體。第四十三頁，共一百二十九頁。（三）9[1]市場細(xì)分的依據(jù)分析第四十四頁，共一百二十九頁。地理變量六丁目：河南角色行銷演繹“不跪（貴）”

河南人愛面食，市場基礎(chǔ)特別好，華龍將河南列為重點(diǎn)市場之一。河南本省的“白象”方便面也是一種低檔面，而且牢固占領(lǐng)了市場先機(jī)，河南市場價(jià)格因素成了競爭的主導(dǎo)因素。華龍因勢利導(dǎo)，推出了六丁目方便面，僅售價(jià)4毛錢一包。六丁目的系列幽默廣告始終巧妙地運(yùn)用中國文字“不跪”與“不貴”的諧音作核心創(chuàng)意，塑造出了一個(gè)個(gè)性鮮明的喜劇性強(qiáng)的人物角色六丁目。第四十五頁，共一百二十九頁。人文變量S.H.E組合代言達(dá)芙妮旗下針對18歲-30歲顧客群體的D18青春類型產(chǎn)品線劉若英代言達(dá)芙妮旗下針對30歲-45歲顧客群體的D28經(jīng)典類型產(chǎn)品線第四十六頁，共一百二十九頁。心理變量勇于挑戰(zhàn)的年輕人群，充滿激情活力的社會精英穩(wěn)重深邃，優(yōu)雅內(nèi)斂的英倫紳士睿智高貴、豪邁尊貴的成功人士第四十七頁，共一百二十九頁。行為變量10ml200ml400ml1L使用頻率強(qiáng)弱第四十八頁，共一百二十九頁。（三）

9[2]目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合整個(gè)市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場31.無差異營銷(UndifferentiatedMarketing)2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)3.集中營銷(ConcentratedMarketing)第四十九頁，共一百二十九頁。1.無差異營銷(UndifferentiatedMarketing）——實(shí)行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品（品牌）、一種市場營銷組合對待整體市場。采用無差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)——經(jīng)營成本的經(jīng)濟(jì)性。但是，無差異市場戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)?，消費(fèi)者需求偏好的基本方面是千差萬別的。（三）9[2]目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略第五十頁，共一百二十九頁。享譽(yù)全球的可口可樂1886年，以名為班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂的配方，并開始投入生產(chǎn)，一百多年以來，不論是在北美還是全球，都是奉行的無差異化營銷策略，保證了可口可樂的的品質(zhì)口感始終如一，使之成為一個(gè)全球的超級品牌。第五十一頁，共一百二十九頁。2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)——實(shí)行差異市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。采用差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)——可以有針對性的滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大與多樣化，市場營銷費(fèi)用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無力采用這一戰(zhàn)略。（三）9[2]目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略第五十二頁，共一百二十九頁。寶潔旗下洗發(fā)水市場簡介為什么寶潔要推出幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品呢?第五十三頁，共一百二十九頁。飄柔細(xì)分第五十四頁，共一百二十九頁。公車相遇篇——再次相遇篇——日出篇——尋覓篇——約會篇——見家長篇——新婚篇飄柔這一系列廣告都是相同男女主角出演的，不同的場景、情節(jié)，表達(dá)的內(nèi)容相同，偶像劇般層層遞進(jìn)，把產(chǎn)品讓頭發(fā)柔柔亮亮、順滑的特點(diǎn)完美表現(xiàn)出來。飄柔七部曲

飄柔的訴求是年輕、現(xiàn)代、追求完美的自信女性，用情感訴求來激發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)行情感投資，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。親切自然的七部曲，明確定義了年輕女性追求美麗的心理訴求。第五十五頁，共一百二十九頁。潘婷細(xì)分第五十六頁，共一百二十九頁。

在從事日化品牌名稱研究中發(fā)現(xiàn)，中國人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好，中國女性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱，而蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們在對潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱進(jìn)行測試時(shí)便直接選擇了用女性化的方式進(jìn)行姓名學(xué)測試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進(jìn)行品牌命名上的前瞻性思考。潘婷定位第五十七頁，共一百二十九頁。潘婷代言人

潘婷的代言人在自內(nèi)而外的魅力形象之外，另外一個(gè)共同點(diǎn)就是她們都擁有著健康光彩的美麗長發(fā)。健康柔順的秀發(fā)，帶給女性的不止是一種輕松美好的感受，而更是一份追求精彩生活的信心。作為秀發(fā)健康護(hù)養(yǎng)專家，潘婷始終致力于提供健康秀發(fā)的全面解決方案，以潘婷的潤發(fā)新概念與潘婷潤發(fā)精華素幫助女性朋友對抗六大發(fā)質(zhì)問題，實(shí)現(xiàn)健康秀發(fā)的夢想。第五十八頁，共一百二十九頁。沙宣定位

沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。第五十九頁，共一百二十九頁。海飛絲定位

海飛絲具備動(dòng)詞屬性，其飛揚(yáng)的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對去屑市場的洗發(fā)水品牌，其飛的動(dòng)作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢獲得了張揚(yáng)；其次是絲的頭發(fā)特征屬性與海洋的蔚藍(lán)顏色特征都真切地反映了品牌定位特點(diǎn)。海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。第六十頁，共一百二十九頁。洗發(fā)水品牌的教父

顧客考慮洗發(fā)用品首先考慮的是功能，單一推出一種功能的洗發(fā)品牌，占領(lǐng)洗發(fā)水市場的半壁江山是絕對不能完成的。第六十一頁，共一百二十九頁。3.集中營銷(ConcentratedMarketing)——集中市場營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個(gè)較大的市場上得到一個(gè)較小的市場份額，而要求在一個(gè)較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。采用集中市場戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)——適合資力薄弱的小企業(yè)，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。但是，這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。（三）9[2]目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略第六十二頁，共一百二十九頁。集中突擊的聯(lián)合利華第六十三頁，共一百二十九頁。（三）9[3]市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。第六十四頁，共一百二十九頁。（三）9[3]市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢選擇核心競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢第六十五頁，共一百二十九頁。（三）9[4]市場定位的戰(zhàn)略Descriptionofthecontents人員差別化戰(zhàn)略聘用培訓(xùn)更優(yōu)秀比競爭者的員工產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略質(zhì)量款式等產(chǎn)品特征方面的差別形象差別化戰(zhàn)略塑造不同的產(chǎn)品形象已獲得差別優(yōu)勢服務(wù)差別化戰(zhàn)略提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)第六十六頁，共一百二十九頁。星巴克在中國的定位第六十七頁，共一百二十九頁。初入國門的星巴克

星巴克是在1990年代中后期登陸中國大陸市場，都是定位在曾經(jīng)“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，后來還是在中國市場，星巴克獲得了前所未有的“高歌猛進(jìn)”。它的成功之處，就在于它是“面對”著消費(fèi)者，而不是“背對”著消費(fèi)者。如今，星巴克咖啡已經(jīng)成為世界連鎖咖啡的第一品牌。1999年1月11日，北京國貿(mào)中心一層開設(shè)了一家星巴克咖啡店，這意味著星巴克開始了美妙的中國之旅。那么，星巴克在中國是怎樣進(jìn)行市場定位的呢？第六十八頁，共一百二十九頁。在中國，星巴克征服的不僅僅是消費(fèi)者的胃

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客或是文學(xué)作品的隨筆中，不少人記下了諸如“星巴克的下午”、“哈根達(dá)斯的女人”這樣的生活片斷，似乎在這些地方每天發(fā)生著可能影響著人們生活質(zhì)量與幸福指數(shù)的難忘故事

“我奮斗了五年，今天終于和你一樣坐在星巴克里喝咖啡了！”

“如果你是一位適齡女子，你所生活的城市有哈根達(dá)斯，而你從來沒被異性帶入哈根達(dá)斯，或者已經(jīng)很久沒機(jī)會去了，那你就不得不在內(nèi)心承認(rèn)，沒有人疼你、寵你了?！?/p>

這種細(xì)膩的感情、美妙的感覺，不僅僅是偶然地在一個(gè)消費(fèi)者心中激起漣漪，而是形成一種廣泛的消費(fèi)共鳴。第六十九頁，共一百二十九頁。星巴克的“第三空間”

關(guān)于人們的生存空間，星巴克似乎很有研究。創(chuàng)始人這樣表達(dá)星巴克對應(yīng)的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。星巴克是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。上個(gè)世紀(jì)90年代興起的網(wǎng)絡(luò)浪潮也推動(dòng)了星巴克“第三空間”的成長。于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動(dòng)辦公人士提供服務(wù)。

其實(shí)我們不難看出，星巴克選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)。星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。因此，作為“第三空間”的有機(jī)組成部分，音樂在星巴克已經(jīng)上升到了僅次于咖啡的位置，因?yàn)樾前涂说囊魳芬呀?jīng)不單單只是“咖啡伴侶”，它本身已經(jīng)成了星巴克的一個(gè)很重要的商品。星巴克播放的大多數(shù)是自己開發(fā)的有自主知識產(chǎn)權(quán)的音樂。迷上星巴克咖啡的人很多也迷戀星巴克音樂。這些音樂正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。他們每天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。第七十頁，共一百二十九頁。產(chǎn)品中國化

雖然因?yàn)橐恍┫拗?，星巴克在中國的店鋪中并沒有像其他全球星巴克連鎖那樣銷售星巴克音樂碟片。但星巴克利用自己獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境與目標(biāo)人群，為顧客提供精美的商品和禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯。雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整體營業(yè)額中所占比例還比較小，但是近年來一直呈上升趨勢。在中秋節(jié)等中國特色的節(jié)慶時(shí)，還推出“星巴克月餅”等。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經(jīng)擁有”。這就是品牌定位的魅力！第七十一頁，共一百二十九頁。產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略ProductPlacePrice營銷組合策略MarketingMix促銷策略Promotion（三）10.營銷組合策略策劃公關(guān)策略PublicRalations第七十二頁，共一百二十九頁。（三）10.營銷組合策略策劃10-1產(chǎn)品營銷策劃第七十三頁，共一百二十九頁。（三）10-1產(chǎn)品營銷策劃——產(chǎn)品概念第七十四頁，共一百二十九頁。產(chǎn)品的五個(gè)層次1.核心產(chǎn)品：即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。

如旅館——睡覺2.形式產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。3.期望產(chǎn)品：購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，安靜的環(huán)境。4.附加產(chǎn)品：提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。5.潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品在將來的發(fā)展方向。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)第七十五頁，共一百二十九頁。（三）10-1產(chǎn)品營銷策劃新產(chǎn)品推廣策略策劃考慮的問題：上市時(shí)機(jī)的選擇；上市地點(diǎn)選擇；目標(biāo)顧客的選擇；營銷策略的選擇?，F(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃（1）改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象：改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象主要通過調(diào)整產(chǎn)品的定位來實(shí)現(xiàn)。在確定目標(biāo)市場后，通過營銷組合策略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位。（2）調(diào)整產(chǎn)品組合：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。

第七十六頁，共一百二十九頁。改變產(chǎn)品形象——重新定位

面對當(dāng)今體育用品日益成為變換頻繁的時(shí)尚消費(fèi)品，90后甚至00后成為體育用品主要消費(fèi)者。2010年，李寧公司推出“重塑李寧”的計(jì)劃，決定全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象，來迎合喜愛運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚的年輕群體。新推出的商標(biāo)更新了他的視覺識別，他采納的新口號“MaketheChange”也符合其品牌的路線。第七十七頁，共一百二十九頁。產(chǎn)品組合介紹產(chǎn)品組合：企業(yè)能夠提供給市場全部的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一大類產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同品牌、細(xì)類的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：公司提供的不同產(chǎn)品線的條數(shù)。產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少產(chǎn)品組合的緊密度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第七十八頁，共一百二十九頁。寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線長度2023/4/3079產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。第七十九頁，共一百二十九頁。（三）10-1包裝策劃設(shè)計(jì)：（1）安全；（2）便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用；（3）美觀大方，突出特色；（4）與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配；（5）尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；（6）符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。第八十頁，共一百二十九頁?？煽诳蓸钒b：玻瓶、塑瓶、鐵罐齊上陣

可口可樂的品質(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會對自身的品牌形象停止一次細(xì)節(jié)上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)絡(luò)續(xù)轉(zhuǎn)變的市場?？煽诳蓸氛J(rèn)為：一個(gè)有效的包裝策略應(yīng)該兼顧獨(dú)創(chuàng)性，并以滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向?？v觀可口可樂的包裝策略，根本上可分為以下幾類：1、多種材質(zhì)、多種容量策略為了更好地滿足消費(fèi)者在不同情境（如家庭飲用、個(gè)體飲用）下的飲用需求，可口可樂把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型；并按容量分為355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等，以便更加靈活、主動(dòng)地來應(yīng)合消費(fèi)者的購置需求，保持顧客的滿意及認(rèn)可度。第八十一頁，共一百二十九頁。2、分渠道策略

消費(fèi)者在不同類型的售點(diǎn)，其購買飲料的心理和飲用習(xí)慣是不同的。可口可樂針對不同的渠道狀況，把產(chǎn)品分成三種包裝類別：

（1）必備包裝：是指在戰(zhàn)略上該渠道必不可少的包裝。譬如：在超市渠道，必備包裝就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、CAN355ML；品牌則包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒、水森活、健怡可口可樂等。（2）應(yīng)備包裝：在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的售點(diǎn)上，該售點(diǎn)應(yīng)該出現(xiàn)的其他包裝形式，稱為應(yīng)備包裝。同樣以超市渠道為例，在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的基礎(chǔ)上，就要努力為CAN多支包裝、PET1.5L多支包裝、PET2L多支包裝等應(yīng)備包裝爭取一定數(shù)量的鋪貨和陳列空間。（3）輔助包裝：只要消費(fèi)者有需求，并且售點(diǎn)有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝，例如現(xiàn)調(diào)杯。第八十二頁，共一百二十九頁。3、結(jié)合廣告或公關(guān)事件可口可樂常常會經(jīng)過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關(guān)流動(dòng)，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。結(jié)合本土化運(yùn)營策略，設(shè)計(jì)頗具中國文化特色的產(chǎn)品包裝。2001年春節(jié)期間，可口可樂為了推廣其本土化的品牌形象，特別推出了深具中國民族特色的泥娃娃阿福形象的產(chǎn)品包裝，外包裝上雙雙懷抱可口可樂的兩金童玉女，笑容可掬、無邪可愛，在熱鬧非凡的新年市場上顯得越發(fā)親切醒目。這些科學(xué)的包裝設(shè)計(jì)讓可口可樂產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理上留下了不可磨滅的印記讓可口可樂的品牌形象在幾百年中得到不斷的升華。品牌成為了可口可樂最重要的資產(chǎn)。第八十三頁，共一百二十九頁。（三）10-1包裝策劃策略：類似包裝策略；等級包裝策略；分類包裝策略；配套包裝策略；再使用包裝策略；附贈品包裝策略；更新包裝策略。第八十四頁，共一百二十九頁。

蒙牛牛奶新形象

9月20日，蒙牛集團(tuán)在北京召開品牌新形象發(fā)布會，公布了名為“只為點(diǎn)滴幸?！钡男驴谔?，以及新的主視覺、品牌廣告及產(chǎn)品包裝。首批更換新包裝的產(chǎn)品包括純牛奶與基礎(chǔ)功能奶兩大品類，它們將在全國市場同步切換。這是蒙牛集團(tuán)成立13年來首次大規(guī)模的形象切換。蒙?？偛帽硎?，蒙牛要從每一滴原奶的品質(zhì)抓起，讓更優(yōu)質(zhì)安全的乳制品創(chuàng)造的點(diǎn)滴幸福陪伴著每一個(gè)家庭，這是蒙牛工作的價(jià)值之所在，也是蒙牛的使命。蒙牛發(fā)布的新形象、新理念不是單純外在的視覺轉(zhuǎn)變，而是蒙牛對企業(yè)使命和核心價(jià)值觀的回歸和重溫。第八十五頁，共一百二十九頁。（三）10.營銷組合策略策劃10-2品牌營銷策劃第八十六頁，共一百二十九頁。品牌精髓BMW——“駕駛的樂趣”Starbucks——“優(yōu)雅而放松的第三場所”金利來——“男人的世界”雅芳——“女性的知己”（三）10-2品牌識別品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。包括：品牌精髓、品牌核心識別、品牌延伸識別。第八十七頁，共一百二十九頁。一個(gè)成功的品牌，都擁有消費(fèi)者的一份心智資源法拉利——速度，奔馳——名望

寶馬——駕駛感覺，富豪——安全飄柔——頭發(fā)柔順，潘婷——營養(yǎng)發(fā)質(zhì)

海飛絲——去頭屑冷酸靈——抗過敏，冷熱酸甜都不怕

高露潔——防蛀牙樂百氏——純凈，農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜沃爾瑪——天天低價(jià)……第八十八頁，共一百二十九頁。第八十九頁，共一百二十九頁。（三）10.營銷組合策略策劃10-4價(jià)格營銷策劃第九十頁，共一百二十九頁。價(jià)格營銷策劃——確定基本價(jià)格的一般方法方式成本導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法以成本為依據(jù)以市場需求和消費(fèi)者感受為依據(jù)隨行就市或者投標(biāo)定價(jià)第九十一頁，共一百二十九頁。價(jià)格營銷策劃——新產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格修訂新產(chǎn)品的定價(jià)策劃：撇脂定價(jià)法--最大利潤；滲透定價(jià)法--市場占有率；價(jià)格修訂策劃主動(dòng)降價(jià)主動(dòng)提價(jià)被動(dòng)價(jià)格調(diào)整第九十二頁，共一百二十九頁。價(jià)格營銷策劃——價(jià)格定位

公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。在有些市場上，如汽車市場，有8個(gè)價(jià)格點(diǎn)（pricepoints）：

市場細(xì)分舉例(汽車）

頂級勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)梅塞德斯-奔馳豪華奧迪特定需要富豪中檔別克便利福特衛(wèi)護(hù)類似品，但較便宜現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向大發(fā)第九十三頁，共一百二十九頁。（三）10.營銷組合策略策劃10-5渠道營銷策劃第九十四頁，共一百二十九頁。渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道長度

1零層渠道2一層渠道3二層渠道4三層渠道渠道寬度1獨(dú)家分銷2選擇分銷3密集分銷渠道廣度1一種渠道2多種渠道渠道系統(tǒng)1所有權(quán)系統(tǒng)2契約式系統(tǒng)3管理式系統(tǒng)第九十五頁，共一百二十九頁。營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)零級渠道制造商消費(fèi)者一級渠道二級渠道三級渠道制造商制造商制造商零售商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者批發(fā)商零售商中轉(zhuǎn)商零售商第九十六頁，共一百二十九頁。戴爾直銷直銷是戴爾公司堅(jiān)持的三個(gè)永不放棄的黃金原則之一。直銷又稱直接商業(yè)模式(DirectBusinessModel)，即企業(yè)不經(jīng)過中間商，而是將產(chǎn)品直接銷售給用戶。戴爾公司在十幾年的發(fā)展過程中形成了一整套企業(yè)直銷的銷售制度與做法，即戴爾與客戶有直接的聯(lián)系渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，在訂單中詳細(xì)列出產(chǎn)品所需的配置，然后由企業(yè)“按單生產(chǎn)”。那么，戴爾公司是如何面向顧客的呢?第九十七頁，共一百二十九頁。將客戶作為企業(yè)營銷的中心，而不是競爭者戴爾對客戶和競爭對手的看法是：想著顧客，而不是競爭者。隨市場競爭的日益加劇，企業(yè)為了更好地節(jié)省成本，降低費(fèi)用，有效地爭取客戶，出現(xiàn)了一種更為捷徑的做法，即將營銷的重點(diǎn)放在競爭對手身上，在模仿競爭對手做法的基礎(chǔ)上，還要更勝一籌，與其直接爭奪客戶，擴(kuò)大市場份額。但是，戴爾公司一直堅(jiān)持深入地研究顧客。他們認(rèn)為，許多公司都太在意競爭對手的作為，因而更受牽制，花了太多時(shí)間在別人身后努力追趕，卻沒有時(shí)間往前看。企業(yè)過于堅(jiān)持自己的經(jīng)營方式，一味讓消費(fèi)者去適應(yīng)會導(dǎo)致經(jīng)營失敗。戴爾堅(jiān)持直銷，最大的優(yōu)勢就是能與顧客建立直接的關(guān)系，這樣，戴爾的顧客可以十分方便地找到他們所需要的機(jī)器配置，戴爾則可以按照客戶的訂單制造出完全符合顧客需求的定制計(jì)算機(jī)。第九十八頁，共一百二十九頁。細(xì)化市場，深入研究顧客戴爾公司與其他企業(yè)的另一個(gè)不同是不僅要作產(chǎn)品細(xì)分，還要作顧客細(xì)分。他們認(rèn)為：隨著企業(yè)對每一個(gè)顧客群認(rèn)識的加深，則對顧客所代表的財(cái)務(wù)機(jī)會更能夠精確衡量，從而可以更有效地分析各營運(yùn)項(xiàng)目的資產(chǎn)運(yùn)用，通過評估細(xì)分市場的投資回報(bào)率，制訂出企業(yè)發(fā)展的績效目標(biāo)，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。戴爾堅(jiān)持認(rèn)為：“分得越細(xì)，我們就越能準(zhǔn)確預(yù)測顧客日后的需求與其需求的時(shí)機(jī)?！钡诰攀彭?，共一百二十九頁。戴爾的直銷特點(diǎn)戴爾公司堅(jiān)持直銷是因?yàn)橥ㄟ^直線銷售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動(dòng)，可以買到具有很好價(jià)格性能比的電腦，更重要的是顧客可以得到戴爾公司最新技術(shù)和最完善的服務(wù)，收到很好的投資回報(bào)。因?yàn)?，顧客花費(fèi)同等價(jià)格可以買到更快速的機(jī)器，或只要花費(fèi)稍高一點(diǎn)的價(jià)格，就可以買到更高速度的機(jī)器，而且，最新技術(shù)總是具有更高的可靠性、穩(wěn)定性和更多的性能。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，戴爾公司力求做到最完善的服務(wù)。公司為顧客提供全國范圍的保修服務(wù)和跟蹤服務(wù)，目前戴爾公司是全球少數(shù)幾個(gè)能夠提供現(xiàn)場服務(wù)的供應(yīng)商之一。第一百頁，共一百二十九頁。戴爾的直銷特點(diǎn)

戴爾公司在直銷上的另一特點(diǎn)，就是建立電話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。公司僅在中國就有94個(gè)免費(fèi)電話，每個(gè)月的付費(fèi)電話費(fèi)用就有10萬美元。在廈門，戴爾有一個(gè)CTI系統(tǒng)(電腦電話集成系統(tǒng))，它可以對打入的電話進(jìn)行整理，并檢查等候時(shí)間，以確保盡可能快地給顧客回答i而且公司要確保有足夠的工程師來接聽顧客服務(wù)電話，一般技術(shù)上的問題，公司可以在30分鐘內(nèi)通過電話解決；如果是顧客硬件上的問題，一周之內(nèi)保證解決；對銷售的筆記本電腦，公司有國際服務(wù)承諾，顧客只要在當(dāng)?shù)負(fù)艽蛎赓M(fèi)電話，就會有當(dāng)?shù)氐墓こ處熃鉀Q問題。第一百零一頁，共一百二十九頁。利用互聯(lián)網(wǎng)，開展網(wǎng)上營銷

戴爾實(shí)行的按單生產(chǎn)，保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“零庫存”的目標(biāo)。零庫存不僅意味著減少資金占用的優(yōu)勢，還使企業(yè)最大限度地減少了作為PC行業(yè)的巨大降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。直銷的精髓在于速度，優(yōu)勢體現(xiàn)在庫存成本。特別是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品更新迅速，價(jià)格變動(dòng)頻繁，使得庫存成本高低成為一個(gè)至關(guān)重要的因素。戴爾的“以信息代替庫存”在具體做法上，是用戶貨款與供應(yīng)商貨款中間的時(shí)間差——即在未來的15天內(nèi)，別人(顧客)已經(jīng)幫戴爾把錢付了。而這中間的利潤至少是戴爾公司自有資金的存款利率。需要指出的是，戴爾也有其經(jīng)銷商，或者說也利用渠道。但戴爾的經(jīng)銷商主要是服務(wù)的提供者，而不是銷售產(chǎn)品。戴爾要求與其配合的經(jīng)銷商只做服務(wù)和增值工作，他們希望通過更專業(yè)的隊(duì)伍來補(bǔ)充企業(yè)在市場覆蓋面和服務(wù)能力上的缺陷。因此，戴爾公司并不要求與經(jīng)銷商保持密切的聯(lián)系，或與其結(jié)盟。第一百零二頁，共一百二十九頁。營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷窄寬針對某一地區(qū)：第一百零三頁，共一百二十九頁?？煽诳蓸返那啦呗浴景咐靠煽诳蓸吠ㄟ^提高終端市場覆蓋率，增加消費(fèi)者購買機(jī)會在張藝謀導(dǎo)演的影片《一個(gè)都不能少》中，有這樣一個(gè)情節(jié)：在一個(gè)十分貧窮落后的山區(qū)，當(dāng)小學(xué)生們想喝可口可樂時(shí)，他們就能在當(dāng)?shù)刭I到可口可樂?？煽诳蓸肪褪峭ㄟ^提高終端市場覆蓋率，把產(chǎn)品擺放到更多的消費(fèi)者面前，來增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會。今天的可口可樂發(fā)展了它的網(wǎng)絡(luò)策略，由過去強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者買得到，到今天強(qiáng)調(diào)要使可口可樂的產(chǎn)品無處不在。可口可樂產(chǎn)品是通過22種網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。正是通過這種密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，把可口可樂產(chǎn)品撒遍世界的每一個(gè)角落，使得世界的每一個(gè)市場、每一個(gè)地區(qū)的每一位消費(fèi)者，只要他們想喝可口可樂，就能夠隨時(shí)隨地看到可口可樂，買到可口可樂。

第一百零四頁，共一百二十九頁。1．傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)--食品零售網(wǎng)2．超級市場網(wǎng)絡(luò)3．平價(jià)商場網(wǎng)絡(luò)4．食雜店網(wǎng)絡(luò)5．百貨商店網(wǎng)絡(luò)6．購物及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)7．酒樓網(wǎng)絡(luò)8．快餐網(wǎng)絡(luò)9．街道攤位網(wǎng)絡(luò)10.工礦企事業(yè)網(wǎng)絡(luò)11.公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)

12．部隊(duì)軍營網(wǎng)絡(luò)13．大專院校網(wǎng)絡(luò)14．中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)15．在職培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)16．運(yùn)動(dòng)健身網(wǎng)絡(luò)17．娛樂場所網(wǎng)絡(luò)18．交通站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)19．賓館飯店網(wǎng)絡(luò)20．旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)21．第三方消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)22．其他網(wǎng)絡(luò)

可口可樂的渠道策略第一百零五頁，共一百二十九頁。（三）10.營銷組合策略策劃10-6.促銷營銷策劃第一百零六頁，共一百二十九頁。促銷組合第一百零七頁，共一百二十九頁。（三）10-6促銷營銷策劃——廣告策劃廣告策劃的程序：（一）開展廣告市場調(diào)查；（二）進(jìn)行廣告目標(biāo)決策；（三）制定廣告定位策略；（四）擬訂廣告媒介策略；（五）確定廣告訴求策略；（六）創(chuàng)作廣告宣傳文案；（七）決定廣告的表現(xiàn)策略；（八）確定廣告預(yù)算；（九）撰寫《廣告策劃書》。第一百零八頁，共一百二十九頁。（三）10-7.企業(yè)形象策劃理念策劃行為策劃視覺策劃第一百零九頁，共一百二十九頁。（三）10-7.企業(yè)形象策劃第一百一十頁，共一百二十九頁。（三）11.行動(dòng)方案要實(shí)施營銷策劃，還要將各項(xiàng)營銷策劃轉(zhuǎn)化成具體的活動(dòng)程序。為此，必須設(shè)計(jì)詳細(xì)的策劃行動(dòng)方案。在行動(dòng)方案中，需確定以下的內(nèi)容：要做什么作業(yè)?

何時(shí)開始?何時(shí)完成?其中的各項(xiàng)作業(yè)分別需多少天完成?各項(xiàng)作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣?

在何地?需要何種方式的協(xié)助?需要什么樣的布置?

要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)?由誰來負(fù)責(zé)?

實(shí)施怎樣的獎(jiǎng)酬制度?

需要哪些資源?各項(xiàng)作業(yè)收支預(yù)算為多少?第一百一十一頁，共一百二十九頁。（三）11.行動(dòng)方案第一百一十二頁，共一百二十九頁。（三）12.財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析主要是對策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各費(fèi)用項(xiàng)目應(yīng)盡可能細(xì)化。預(yù)算費(fèi)用應(yīng)盡可能準(zhǔn)確，能真實(shí)反映該策劃方案實(shí)施的投入大小。同時(shí)，應(yīng)盡可能將各項(xiàng)花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以求獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。第一百一十三頁，共一百二十九頁。（三）13.策劃控制方案策劃控制方案可分為一般控制方案和應(yīng)急方案。

(1)一般控制方案每月或每季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。高層管理者要對目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)目標(biāo)的項(xiàng)目及原因。實(shí)施營銷效果的具體評價(jià)方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。

(2)應(yīng)急方案應(yīng)急方案主要考慮市場信息的不確定性。需制定多套應(yīng)急方案，其中須列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時(shí)的對策，以降低風(fēng)險(xiǎn)。第一百一十四頁，共一百二十九頁。（三）14-15結(jié)束語與附錄14．結(jié)束語與前言呼應(yīng)，策劃書應(yīng)有一個(gè)圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。15．附錄附錄是策劃書的附件，附錄的內(nèi)容對策劃書起著補(bǔ)充說明作用，便于策劃書的實(shí)施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃提供了有力的佐證。在突出重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，凡是有助于閱讀者理解營銷策劃內(nèi)容和增強(qiáng)閱讀者對營銷策劃信任的資料都可以考慮列入附錄。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問卷的樣本、座談會記錄等。第一百一十五頁，共一百二十九頁。（四）營銷策劃書的撰寫技巧1．合理使用理論依據(jù)要提高營銷策劃內(nèi)容的可信性，更好地說服閱讀者，就要為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)，這是一個(gè)事半功倍的有效辦法。但要防止純粹的理論堆砌。2．適當(dāng)舉例說明在營銷策劃書中，加人適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子既可以充實(shí)內(nèi)容，又能增強(qiáng)說服力。在具體使用時(shí)一般以多舉成功的例子為宜。3．充分利用數(shù)字說明問題數(shù)字就是最好的依據(jù)。在營銷策劃書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較對照是絕對不可少的，而且要使各種數(shù)字都有可靠的出處。第一百一十六頁，共一百二十九頁。（四）營