2022國內(nèi)手游出海白皮書-匯量科技-2022

全球買量與變現(xiàn)指南全球買量與變現(xiàn)指南國內(nèi)手游市場宏觀環(huán)境 01國內(nèi)手游買量與變現(xiàn)市場特征 04國內(nèi)手游出海表現(xiàn)及趨勢分析 11全球手游市場總體表現(xiàn) 16全球手游買量與變現(xiàn)市場特征及方法論 19析IAA市場收復(fù)失地，消除游戲成吸金重要推手 27出海美國“量價齊飛”，深耕輕度游戲賽道初見成效 32實戰(zhàn)案例 35流量紅利厚積薄發(fā)，部分國家位列全球下載量高位 37出海手游下載量破千萬，大媒體是“有效利器” 43實戰(zhàn)案例 46買量市場增長加快，整體空間尤為廣闊 48“一降一漲”使得當(dāng)?shù)貜V告買量獲客成本陡增 52實戰(zhàn)案例 53韓國IAA收入增長明顯，模擬經(jīng)營成日本市場新寵 55國內(nèi)20款以上手游分別入圍日韓Top100 60實戰(zhàn)案例 64德，英，法位列前三，德國靠安卓，英國最年輕 66 實戰(zhàn)案例 74半年前，手游《原神》榮獲索尼“GrandAward”兩大獎項，獲獎詞的，在2021年達(dá)到180.13億美元，正式突破千億Mobvista中國互聯(lián)ornToBeGlobal中國游戲正在發(fā)展為“生而走向全球”，不少游戲從立項開始，就在探尋全球化的可能性?！安怀龊?，就出局”已是行業(yè)共識，緊迫感從未如一方面，盡管國內(nèi)游戲版號再次重啟核發(fā)，但版號數(shù)量的限制以及市場另一方面，海外市場的互聯(lián)網(wǎng)人口足足是中國市場的五倍，在“后宅經(jīng)年根據(jù)預(yù)測，未來兩年內(nèi)全球手游市場增長空間仍達(dá)6成以上。另據(jù)游戲廣闊的市場空間，讓中國游戲廠商如魚得水，即便在2020–2021年的疫情大環(huán)境下，展現(xiàn)出了遠(yuǎn)超大部分國外廠商的產(chǎn)品迭代能力和細(xì)分品越多的廠商已經(jīng)認(rèn)識到，只有做到全球配置才能形成全球市場的規(guī)模效益。于是，騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭，紛紛全面面向海外立項。今年2月在頭部廠商之外，許許多多的游戲中小廠商也紛紛踏上海外征途。與大廠拼資源、資金路徑不同的是，中小游戲廠商拼認(rèn)知：對于本地化特定圈層用戶的認(rèn)知，對于賽道容量與競爭格局的認(rèn)知，對于創(chuàng)新玩法與融全面出海的態(tài)勢下，認(rèn)知變得尤為重要，成為更快、更好地找準(zhǔn)機(jī)會的認(rèn)知來自于全面、客觀、權(quán)威、數(shù)據(jù)化的信息，來自于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C和系Mintegral、Nativex、熱云數(shù)據(jù)多年對于海外游戲市場的數(shù)據(jù)沉淀與服務(wù)經(jīng)驗，分別從中重度、輕度手游類型出發(fā)，總結(jié)梳理了投放側(cè)與變現(xiàn)側(cè)的成熟方法論及其圍繞全球各熱門手游市場的實戰(zhàn)案例，以期讓游戲進(jìn)入到市場當(dāng)前仍有擴(kuò)展可能。而對于中小廠商來說，海外市場的人口紅利使不管怎樣，這樣的特性必將使得中國游戲在2022年的出海變得競爭愈發(fā)激烈。市場集中化，頭部集中化，產(chǎn)品集中化三大趨勢在2022年必須會愈發(fā)明顯，腰部市場會逐漸被分流，要不然去雖然過去幾年中國游戲出海成績斐然，但對待游戲出海這件事，我們還需要保持樂觀且謹(jǐn)慎的態(tài)度。從市場角度，海外也是紅海遍布，能看到的方向與賽道都充滿著競爭者，而頭部大廠的加速出海，會進(jìn)一步帶動同時從產(chǎn)品層面，雙端化發(fā)行、混合變現(xiàn)機(jī)制、精細(xì)化長線運營等趨勢對團(tuán)隊也提出了新的要求。其實正是有門檻和難度，才更有機(jī)會。無論國內(nèi)還是海外，內(nèi)容團(tuán)隊需要將更多的精力集中打磨產(chǎn)品上，現(xiàn)在不缺客觀來說，國內(nèi)市場環(huán)境嚴(yán)峻，2022年游戲出海競爭肯定是愈發(fā)激烈的，大家都在下注海外。對于成熟廠商的建議方面，首先是關(guān)注好自身賽道，不要丟失先發(fā)優(yōu)勢，未來重點肯定還是在打磨產(chǎn)品。對于一些較為成熟的賽道，例如SLG，還是需要通過輕度化、拓展化以及創(chuàng)新化玩法來吸引更多的非核心用戶，以加大利潤潛力。再者，如果產(chǎn)品成熟，建議還是拓展更多的市場，將優(yōu)秀產(chǎn)品的影響力擴(kuò)大。最后，營銷方面的話，新興平臺和KOL營銷依然值得長期嘗試。另外，對于剛剛或即將出海的游戲廠商來說，首先建議沒有出海經(jīng)驗的廠商明確自身游戲的類型、目標(biāo)用戶以及對標(biāo)市場，像是一些大熱品類和紅海市場還是盡量避免，如果要躋身其中，要著重打磨產(chǎn)品和營銷策做好市場調(diào)研和本地化，將其徹底擊穿，再通過累積經(jīng)驗逐步走向全球再通過調(diào)整后的版本去驗證效果，這才是一個正循環(huán)，最好不要用成熟版本AllIn。買量之后，社群運營與內(nèi)容運營很關(guān)鍵，是廠商在營銷市：依靠海外流量紅利、粗放式買量的增長路徑，已經(jīng)變得不可持續(xù)。以前但放在今天的環(huán)境，即使有一個好的創(chuàng)意，而產(chǎn)品設(shè)計、買量運營跟不而且，不少重度游戲正在休閑化，對于休閑游戲廠商來說，這意味著競爭變得更激烈，買量成本也相應(yīng)提升。因此除了傳統(tǒng)的買量，很多游戲KOL加強(qiáng)游戲的品牌聲量和轉(zhuǎn)化效果；嘗試游戲直播，以創(chuàng)新內(nèi)容吸引更多高質(zhì)用戶；布局社1.深度的本地化意味著市場區(qū)域的限制。建議出海廠商先從受眾較泛2.市場風(fēng)口切忌盲目追。對于中小團(tuán)隊來說，基于團(tuán)隊基因和優(yōu)勢去個時期謹(jǐn)慎應(yīng)該是大于冒險，我們可以投入更多時間在拆解，摸索產(chǎn)抓穩(wěn)一兩個把握度高的，有機(jī)會塑造出自身競爭力的去投入，將寶貴的時間花在有積累的事情上，會走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。也鼓勵中小廠商創(chuàng)始人繼續(xù)深入業(yè)務(wù)，以身作則投入到團(tuán)隊執(zhí)行之中，不僅要帶頭解決問重要。。這種情況一方面導(dǎo)致競爭加劇，無論是國內(nèi)出海人才競爭，還是海外市場空間競爭，都變得十分劇烈。另一方面也體現(xiàn)了中國出海集團(tuán)軍在不斷壯大，行業(yè)里有了更多相互學(xué)習(xí)交流的機(jī)會，對于不同打法的探討更加通透，這也極大目前一些為行業(yè)熟知的海外區(qū)域已經(jīng)呈現(xiàn)一片紅海，當(dāng)?shù)赜螒蚴袌鲆惨呀?jīng)呈現(xiàn)供大于需的狀況，游戲用戶的要求理所當(dāng)然會越來越高，用戶信任門檻也越來越高。要讓如今見多識廣的用戶去相信產(chǎn)品，除了產(chǎn)品自身需要充分打磨，不斷精品化外，在宣發(fā)端也需要更多既貼題又有創(chuàng)意的素材，而后端的高質(zhì)量客戶服務(wù)也十分重要。海外發(fā)行不再是個純買量獲價差的業(yè)務(wù)，只有系統(tǒng)性地滿足用戶需求，才有機(jī)會在當(dāng)下獲得用游戲出海目前是一片血海，市場越來越頭部集中化，買量困難與回本周期不斷拉長，研發(fā)成本不斷拉高，今年和明年將會是中國游戲出海中小，從產(chǎn)品立項到研發(fā)、買量、變現(xiàn)均提出了更高的要求，只有做出高品質(zhì)面對海外與日俱增的買量成本，最有效的突圍辦法就是拓展買量的國家范圍、拓展買量渠道數(shù)量，讓產(chǎn)品觸達(dá)到更廣的用戶群體，拿到每一個產(chǎn)品在渠道投放初期的紅利；其次，是針對產(chǎn)品核心功能、主投國家風(fēng)格和熱點，制作不同方向的素材；最后就是積極了解各大廣告平臺投放紅海變死海、藍(lán)海變紅海的海外市場，留在牌桌上的基本是身經(jīng)百戰(zhàn)的莉莉絲、Funplus、沐瞳等。無論國內(nèi)紅利是否見頂或存在版號限制，游戲出海始終值得投資人關(guān)注。瑞澤咨詢預(yù)計到2025年僅海外手游市比2021年增加約400億美金/年，這部分增量需求至少有20%的和騰訊等巨頭高舉高打的策略不同，這些能跑出來的獨立游戲廠商除了有同等品質(zhì)的產(chǎn)品外，更注重精細(xì)化發(fā)行，包括不同的買量工具和投放SLG此外，沐瞳的成功也說明了下沉市場的精細(xì)化運營和差異化投放策略，仍是巨頭難以覆蓋的軟肋。作為中國企業(yè)出海洞察和策略專家，瑞澤堅越來越依賴數(shù)據(jù)化運營能力，很多廠商都在砸資源做自己的發(fā)行中臺，O第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景01宏觀調(diào)控與政策監(jiān)管是近年來影響國內(nèi)App產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。從2021年《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護(hù)法》的相繼施行，至今年。2年去年暑期以來的“版號冷凍期”，局勢是否明朗仍待觀察。在版號停發(fā)“舊翻新”現(xiàn)象；另一方面，存量游戲的帶動消費能力正在逐步減弱直業(yè)數(shù)據(jù)上，根據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)場比例其他游戲收入手游收入第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景02未成年人游戲總時長同比減少88%，未成年人總流水同比減少73%。1年一季度業(yè)績預(yù)告的姚入(單位：億人民幣) 2%819.241.2%32.6%15.4%18.0%7.6%中國移動游戲市場實際銷售收入增長率：《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》2021年國內(nèi)手游行業(yè)滯漲局面的背后，宅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)衰減同樣是重要因素。雖然國內(nèi)疫情的情況仍不容樂觀，但過去兩年間移動App行業(yè)收獲了相當(dāng)數(shù)量的增量用戶后，眼下移動互聯(lián)網(wǎng)人口的紅利已趨于飽和，100%。用戶增長紅利觸頂且用戶對于App的使用習(xí)慣也基本回歸疫情第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景03大數(shù)據(jù)2013–2021年中國網(wǎng)民規(guī)模(單位：億人)2%.. 6.496.882021整體網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)普及率移動網(wǎng)民人均APP每日使用時長(單位：小時)6.05.3第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景04在上述多種因素的作用下，2021年國內(nèi)手游買量市場同樣呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢。根據(jù)《熱云數(shù)據(jù)2021年移動App買量白皮書》，2021年手游買量市場投放產(chǎn)品總數(shù)超過2.3萬款，與2020年相比，增長率約為游買量市場投放產(chǎn)品總數(shù)對比-.0第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景05數(shù)據(jù)來源：熱云數(shù)據(jù)CAS國內(nèi)版00投放時間分布2018年及以前2019年2020年2021年第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景06 2月3月 2021年2022年數(shù)據(jù)來源：熱云數(shù)據(jù)CAS國內(nèi)版第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景071年投放視頻/圖片素材新增率對比Q視頻素材新增率圖片素材新增率游買量市場激活率對比據(jù)TrackingIO第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景08游戲廠商由“短期急速套利”轉(zhuǎn)為“長期深耕運營”新增率最高的手游類型，休閑益智、放置游戲和網(wǎng)賺緊隨其后。而在造成此現(xiàn)象的原因：近兩年中重度游戲在買量&變現(xiàn)側(cè)的態(tài)度正悄然發(fā)生改變。受版號政策制約，很多廠商愈發(fā)重視IAA的變現(xiàn)模式并積極嘗IAPIAA”的混合變現(xiàn)模式。在存量市場的大背景下，他們無奈繼續(xù)吸收自身零氪用戶或低付費意愿的用戶。而這一切也在數(shù)據(jù)層面得到TopOn發(fā)布的2021年國內(nèi)手游廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)，在動蕩局勢導(dǎo)致整體國內(nèi)手游廣告變現(xiàn)收益整體有所下降的情勢下，iOS端中度游戲廣告收益占比卻有所提升。其影響因素一方面方面，中度游戲用戶對廣告的包容程度僅次于輕度游戲玩家，加之中度游戲廠商對于游戲內(nèi)廣告場景策劃的重視；種種因素使得中重度及混合第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景092021年eCPM趨勢-中國(Android) 激勵視頻插屏banner原生開屏 月9月10月11月12月2021年eCPM趨勢-中國(iOS)6月7月8月9月10月11月12月第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景10￥￥droid￥￥droid￥￥140￥160第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景11從出海手游收入規(guī)模來看，國內(nèi)近些年游戲出海收入規(guī)模呈穩(wěn)步拉升趨主研發(fā)手游海外市場銷售收入160.9億美元，年同比增長21.7%，增速遠(yuǎn)高于國內(nèi)手游市場銷總收入的占比走勢，我國自研手游出海收入的占比一路高歌猛進(jìn)。截至2014–2021年中國自研手游海外收入規(guī)模&海外市場總收入占比 (單位：億美元)021收入規(guī)模海外移動市場收入占比：《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》在海外手游市場近年發(fā)展態(tài)勢以及全球疫情效應(yīng)益的催化加持作用下，未來海外手游市場空間依舊廣闊。根據(jù)國內(nèi)券商研究機(jī)構(gòu)測算，預(yù)計海收入規(guī)模約為260億美元(折合人民幣約1,674億元，以人民幣兌美年預(yù)計國內(nèi)出海手游收入規(guī)模約為2021年的1.6倍，未來兩年內(nèi)的市場增長空間達(dá)62%。因此，該預(yù)測數(shù)據(jù)對于國內(nèi)尚未出海的手游廠商來說，具有第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景12數(shù)據(jù)來源：《中國移動游戲大航海深度報告》從近三年國內(nèi)出海收入的市場結(jié)構(gòu)占比來看，美國、日本為中國自研手游出海收入的Top2國家，但Top2市場的累計收入占比正逐步降低，南美等新興市場的探索與投入的力度正在不斷加強(qiáng)。出海滲透率手游預(yù)測市場規(guī)模預(yù)測中國自研手游出海滲透率達(dá)25%中國自研手游出海滲透率達(dá)35%中國自研手游出海滲透率達(dá)45%保守預(yù)測全球手游市場規(guī)模將達(dá)6,587億人民幣(-6.38%)中性預(yù)測全球手游市場規(guī)模將達(dá)7,483億人民幣樂觀預(yù)測全球手游市場規(guī)模將達(dá)8,212億人民幣數(shù)據(jù)來源：《中國移動游戲大航海深度報告》67.6%60.3%58.3% 31.6129.83美國日本韓國美日韓市場收入占比第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景13當(dāng)前，海外區(qū)域市場頭部化程度降低，而國內(nèi)出海Top發(fā)行商收入的頭總體上國內(nèi)出海廠商收入Top20梯隊的收入集中度趨勢最為明顯，Top入的半壁江山。而結(jié)合近3年收入Top廠商名單來看，Top10廠商的更替較為明顯。不僅如此，隨著近年由此可見，雖然海外市場的增長空間依舊廣闊，但是Top出海廠商憑借先發(fā)優(yōu)勢，一方面整體上已逐漸拉開與腰部以下企業(yè)之間的差距，另一p廠商也在經(jīng)歷著內(nèi)卷的浪潮。這也促使本土廠商愈發(fā)重視探索海外用戶內(nèi)頭部手游出海廠商手游市場份額累計占比 TopTopTop比數(shù)據(jù)來源：《中國移動游戲大航海深度報告》第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景14類為主，占比高達(dá)62%。其中益智解謎、生活音樂以及超休閑游戲下額最高。在收入(僅IAP)表現(xiàn)上，2021年中重度手游在海外市場收入份額高達(dá)87%。其中策略品類(尤其是4X策略子品類)在海外吸金表亮眼，收入占比為44%，其次為角色扮演與射擊品類，收入占比123456789數(shù)據(jù)來源：《中國移動游戲大航海深度報告》第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景15相比之下，輕度游戲則適合IAA變現(xiàn)的模式。輕度游戲近些年一直秉承著“吸量治百病”的態(tài)度。但隨著休閑游戲的頭部出海廠商的競爭力不斷增強(qiáng)、海外本土休閑游戲培養(yǎng)的用戶門檻升高，對于國內(nèi)相同賽道的出海廠商無疑進(jìn)一步加大了海外市場獲客難度。此外，根據(jù)程序化互動式廣告平臺Mintegral數(shù)據(jù)顯示，2021年休閑游戲廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)中的激LTV戲出海廠商一方面正在或“輕度游戲重度化(輕游方法進(jìn)行買量，重度游戲方法變現(xiàn))”等；另一方面，則是將更加注重自身數(shù)智化營銷獲客能力的培養(yǎng)，通過自身基于國內(nèi)手游廠商空前高漲的出海情緒與種種數(shù)據(jù)表現(xiàn)，海外手游市場究竟是何種天地，對于國內(nèi)出海或即將出海的游戲廠商，有必要了解與品類分布 (輕度游戲)9% (輕度游戲)第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景16根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021年全球手游市場總體規(guī)模較為平穩(wěn)。年全球手游總下載量為556億，較2020年下降1.1%。其中Google從各區(qū)域增長幅度來看，下載量層面亞洲市場下載量最高，而東南亞及2021年全球手游市場下載量&收入|AppStore&GooglePlay第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景17在全球各手游品類數(shù)據(jù)上，動作與休閑游戲分別占據(jù)Googleplay與AppStore影響的削弱，AppStore上多數(shù)手游類型下載量均有不同程度下降；從收入角度上看，角色扮演類游戲吸年全球各游戲類型下載量表現(xiàn)(單位：億次) (單位：億美元) (單位：億美元) 第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景18重點手游表現(xiàn)上，根據(jù)SensorTower2021年全球手游下載量增長榜單Top下載量增幅超過1億。發(fā)行商品類。收入增長方面，全球共37款手游在2021年實現(xiàn)1億美元收入123456789HairChallengestersHeelssSculptpeople123456789urvivaleoverNetmarble第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景19結(jié)合2021年整體海外手游下載市場略有下降的態(tài)勢，2021年海外手游21AppApp率為26%，相比去年同期明顯提升；但較上半年，其增長的速率明顯放慢了增率最高的手游類型。但相比上半年，以動作、冒險、策略等為代表的中重度手游類型加快了“上新”節(jié)奏。鑒于全球游戲市場整體付費規(guī)模的不斷走高以及用戶付費習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成，這給IAP依賴程度較高的中外買量產(chǎn)品新增率走勢26%20% 戲新增率分布對比上半年下半年休街競冒動問益模角卡策娛體文家閑機(jī)速險作答智擬色扮演牌略樂育字庭場第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景20投放素材創(chuàng)意的層面，2021下半年投放視頻廣告素材占比從78%提升至84%，這是源于游戲廠商愈發(fā)重視廣告創(chuàng)意質(zhì)量對買量轉(zhuǎn)化對提效作用，而視頻廣告則被視為獲取用戶的最重要手段。根據(jù)Mintegral2021年全球游戲eCPM最新數(shù)據(jù)顯示，插屏視頻和激勵視頻廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)值分別達(dá)到所有廣告形式eCPM總體數(shù)值的外游戲市場投放視頻廣告占比走勢半年2021年插屏/激勵視頻eCPM分布(單位：美元)9.09.29.99.09.2安卓上半年安卓下半年iOS上半年iOS下半年插屏視頻激勵視頻第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景21各月數(shù)據(jù)走勢相對平緩。然而，中重度手游受到的影響則相對較大。根據(jù)iOS獲客成本已暴漲78%。這就意味著中重度手游開發(fā)商和發(fā)行商們必須要做出相應(yīng)全球iOS休閑手游CPI各月走勢(單位：美元)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景22在中重度游戲買量上，基于移動營銷公司Nativex對于海外投放業(yè)務(wù)預(yù)注冊期，此階段的推廣目標(biāo)是獲得預(yù)注冊。該階段的投放素材方向為游戲賣點、還原經(jīng)典人物形象；核心玩法展現(xiàn)是通過初期突出游戲賣在投放實操上，中重度游戲主要定向為成年男性。預(yù)注冊的要點是投自大推廣期，主要以沖榜放量、打響游戲知名度和積累用戶并獲取Install (安裝量)為推廣目標(biāo)。因此，此階段主要的投放素材方向可以代言人/同時建議采用LC出價(最低成本出價)，快速獲量，同時可以作為該產(chǎn)平穩(wěn)投放期，含兩個階段，早期以Install和AEO(應(yīng)用內(nèi)事件優(yōu)化)為目標(biāo)。在此階段不能過早考慮ROI，而需要在一定程度上考慮對陪玩 (零充值)用戶展示友好。因此，主要素材方向可以真人素材和游戲錄屏剪輯類素材為主。目前出海游戲素材輕量化趨勢明顯，一般而言真人素材表現(xiàn)較好，通過劇情能更好地吸引潛在用戶。游戲錄屏剪輯類素材則對于原生硬核類游戲來說較為適合，通過對游戲核心玩法、游戲解說&攻略進(jìn)行展示從而吸引用戶。該階段的素材數(shù)量經(jīng)驗值為300+套。在投放實操上，主要定向是核心用戶(中重度一般為男性18+)以及品群包等。同時，建議在進(jìn)入AEO后主要以AEO測試為主，預(yù)算占比80%，新方向素材使用Install測試，預(yù)算占比20%。第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景23注重ROI并看重回收情況。主要以Install和VO(價值優(yōu)化)作為核心提升目標(biāo)。在投放已有人群拓展包、品類人群包、高付費人群包、老用戶召回。此階段除測試期要去測試素材方向和調(diào)試產(chǎn)品。如果數(shù)據(jù)沒問題，可順利進(jìn)入下即優(yōu)化目標(biāo)為應(yīng)用安裝?？苫诜N子用戶找相似用戶，擴(kuò)大覆蓋面，第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景24【休閑游戲】【休閑游戲】?經(jīng)典休閑類游戲需要更加關(guān)注用戶留存，可分別設(shè)置付費用戶和非付?基于對用戶平均在線時長、游戲啟動次數(shù)等游戲數(shù)據(jù)的分析，設(shè)計(二)推薦變現(xiàn)廣告樣式及廣告位部署建議(按推薦程度排序)：?插屏視頻：關(guān)卡結(jié)束后展示，維護(hù)用戶體驗?橫幅banner：底部臺橫幅廣告Banner第一章|國內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景25?建議采用混合競價策略，合理使用應(yīng)用內(nèi)競價(In-appbidding)與瀑布流(Waterfall)，最大化提升變現(xiàn)收益空間；?若兩個廣告平臺的填充表現(xiàn)差不多均等，可在瀑布流首層進(jìn)行來回替(二)推薦變現(xiàn)廣告樣式及廣告位部署建議(按推薦程度排序)：展示，維護(hù)用戶體驗；?橫幅banner：底部27大拿加國大拿加國英國德國韓國中本日國美的年同比增長率為13.6%，依舊領(lǐng)先全球整體手游市場收入的增長幅度 雖然IAP仍然是手游市場收入的主流，但美國手游用戶不僅擁有著強(qiáng)悍2021年全球手游收入Top10市場(單位：億美元)億2020173152法國澳大法國手游用戶ARPU對比(單位：美元)140海市場分析：美國28戲廣告互動行為調(diào)研%30%35%年各國家/地區(qū)手游買量新增率分布上半年2021下半年泰國巴西英國日本港澳臺韓國新加坡德國海市場分析：美國29從手游IAA變現(xiàn)收入的數(shù)據(jù)上看，美國2021年手游市場IAA變現(xiàn)側(cè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)則延續(xù)2020年下半年良好的增長態(tài)勢，eCPM整體漲幅較為明顯。尤其安卓端激勵視頻的eCPM在年末穩(wěn)定在20美元，已基本回填地，恢復(fù)至疫情前的水平。根據(jù)2021年美國手游2017–2021年美國移動用戶游戲下載量走勢(單位：百萬)0 休閑 角色扮演 動作 運動 模擬 競速 消除 策略 字謎 字謎 卡牌 博彩 音樂 桌面第二章|全球重點手游出海市場分析：美國301510$5$01510$5$02021年eCPM趨勢-美國(Android)激勵視頻插屏banner原生開屏202120202月激勵視頻3月4月5月6月7月8月2021年eCPM趨勢-美國(iOS)插屏banner原生 20201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二章|全球重點手游出海市場分析：美國31201920202021數(shù)據(jù)來源：《中國移動游戲大航海深度報告》第二章|全球重點手游出海市場分析：美國32大拿加其耳土大拿加其耳土國英國德國韓本日游出海美2021年主要市場凈流水Top5廠商集中度占比數(shù)據(jù)來源：《中國移動游戲大航海深度報告》2021年中國手游熱門出海市場收入|AppStore&GooglePlay (單位：億美元)202020211.82.11.52.01.52.0第二章|全球重點手游出海市場分析：美國33國消除類游戲市場份額變化情況其它地區(qū)中國數(shù)據(jù)以國產(chǎn)消除類手游為例，他們在美國市場的突圍速度驚人，除了市場份HomeDesign、MergeCounty這樣的國產(chǎn)三消+模擬經(jīng)營類游戲開始到大量美國玩家青睞，并成功拿下出海下載榜第一位。射擊游戲《使命E不僅展示出美國休閑游戲市場的巨大潛力，也說明中國出海休閑游戲已收入層面上，2021年共24款中國手游入圍美國暢銷榜Top100，合計領(lǐng)跑出海美國收入榜第一。老牌策略手游《王國紀(jì)元》依靠年初通行證eofSurvival內(nèi)另有10款出海策略手游成功闖進(jìn)出海美國收入榜Top第二章|全球重點手游出海市場分析：美國34ProjectMakeoverTavern使命召喚手游動視暴雪&騰訊騰訊Mattel163SmashColors3DBadsnowballStateofSurvival趣加原神米哈游oypac江娛互動Aviagames原神米哈游王國紀(jì)元使命召喚手游動視暴雪&騰訊StateofSurvival趣加騰訊ProjectMakeoverTavern萬國覺醒莉莉絲江娛互動博樂科技Puzzles&Survival三七互娛|AppStore&GooglePlay寶可夢大集結(jié)ThePokemonCompany&騰訊StoneMinerzplayTileConnectHiggsStudioBrainOut風(fēng)眼科技PaintbyNumberPuzzles&Survival三七互娛WordConnectZenLifeSoccerSuperStarRealFreestyleSoccerMakeupArtistFunLandingGameStudio英雄聯(lián)盟手游RiotGames&騰訊|AppStore&GooglePlay守望黎明龍創(chuàng)悅動LotsaSlots博樂科技阿瓦隆之王趣加黑道風(fēng)云友塔游戲火槍紀(jì)元趣加MatchingtonMansionTavern樂易網(wǎng)絡(luò)劍與遠(yuǎn)征莉莉絲RiseofEmpires龍創(chuàng)悅動AgeofOriginsCamelGames第二章|全球重點手游出海市場分析：美國35【買量篇】《DragonRaja》推薦選擇Twitter和Snapchat作為本次campaign的媒體平臺，并為其1.重點提煉游戲的核心特點，素材本地化的同時制作與貼合玩法的廣2.測試出來的最優(yōu)創(chuàng)意：進(jìn)行大量廣告素材匹配測試，找到核心用戶對游戲的「爽點」和不同用戶特性之間的連接點，以最優(yōu)組合保證短短30天內(nèi)，已經(jīng)在全球獲得了近270萬次下載，一度進(jìn)入了美國免第二章|全球重點手游出海市場分析：美國36實戰(zhàn)案例游戲名稱&玩法【變現(xiàn)篇】BrainOut腦洞大師》閑制作的視頻廣告和可玩廣告，有效提升轉(zhuǎn)化率。經(jīng)過對不同廣告形2.逐步升級投放市場，數(shù)據(jù)驅(qū)動持續(xù)優(yōu)化。憑借Mintegral立足亞太大本營、進(jìn)軍歐美市場所形成的強(qiáng)大流量網(wǎng)絡(luò)，助力BrainOut在第二章|全球重點手游出海市場分析：東南亞37東南亞手游市場已成為全球大多數(shù)游戲廠商的必爭之地，東南亞龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)更使其在近年來被譽(yù)為“最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?。根?jù)國排名靠前，其中印度尼西亞超越日本排名亞洲第三，位列中國與印度2020亞洲各國智能手機(jī)用戶數(shù)量排名(單位：百萬)0100200300400500600700800900100022112.33757第二章|全球重點手游出海市場分析：東南亞3800東南亞手游市場假以時日則“必成大器”。就目前發(fā)展現(xiàn)狀而言，東南近兩年一直處于增長的態(tài)勢，但仍稍落后于全球平均水平。當(dāng)然，這也受制于當(dāng)?shù)剌^為落后的移動設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境因素。根據(jù)Ookla對于APAC各國移動網(wǎng)絡(luò)下載速率排名中，僅新加坡一國排名靠前，其余東南亞主要國家的排名基本分布在中腰部及以下的位置，尤其印度尼西亞，其網(wǎng)速排名與高漲的移動互聯(lián)網(wǎng)人口排名大相徑庭。因此，受到本也許并不會取得相應(yīng)的良好成績。即便如此，東南亞用戶在整體APAC區(qū)域中仍表現(xiàn)出極大的觸網(wǎng)需求與滲透力。根據(jù)APAC各國移動互聯(lián)網(wǎng)被2013–2025年東南亞移動用戶規(guī)模走勢預(yù)測(單位：百萬)479.0450.9372.5307.85第二章|全球重點手游出海市場分析：東南亞39菲律賓泰國印度尼西亞馬來西亞 中國臺灣新加坡越南中國香港中國大陸菲律賓泰國印度尼西亞馬來西亞 中國臺灣新加坡越南中國香港中國大陸23.52017–2021全球及東南亞主要手游市場ARPU走勢(單位：美元)7501 全球泰國印度尼西亞越南2021Q3亞太地區(qū)每日平均移動互聯(lián)網(wǎng)在線時長(單位：分鐘)05010015020025030035082第二章|全球重點手游出海市場分析：東南亞40針對東南亞手游市場本身而言，SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞市場手游總下載量與收入分別較2020年增長6%與15%，且受新冠疫情長期影響，該趨勢仍將持續(xù)。安卓用戶仍然是東南亞地區(qū)最大的下載量與收入來源。尤其以下載量的層面來講，憑借近兩年休閑游戲?qū)|南亞手游市場的席卷，印尼、越南以及菲律賓三國均位列2021年手游下載量Top10。輕度游戲熱度持續(xù)影響下，東南亞仍被認(rèn)為是游戲出海第二章|全球重點手游出海市場分析：東南亞41聚焦于東南亞手游行業(yè)收入的國家分布數(shù)據(jù)，泰國、印尼以及越南均位居高位，其中泰國成為2021年東南亞手游市場收入最高的國家。從收而隨著近年來IAA行業(yè)的發(fā)展，東南亞休閑手游市場正愈發(fā)受到重視。增長率超過20%。同時，越南與菲律賓同樣位列中國休閑手游出海下載印度印度美國巴西印尼俄羅斯墨西哥土耳其越南中國菲律賓第二章|全球重點手游出海市場分析：東南亞420App內(nèi)購付費下載0App內(nèi)購付費下載印尼泰國越南ePlay0.320.3102017–2026年東南亞主要國家手游收入規(guī)模分布(單位：百萬美元)印尼泰國越南02021年東南亞手游市場收入構(gòu)成(單位：百萬美元)廣告收入印度印尼巴西美國墨西哥越南俄羅斯土耳其菲律賓埃及第二章|全球重點手游出海市場分析：東南亞43出海手游下載量破千萬，大媒體是“有效利器”2021年出海東南亞手游市場中IAA的良好表現(xiàn)也同樣反映在Mintegral安卓端開發(fā)者布局，整體印尼市場流量和預(yù)算均有所上漲。尤其安卓端例如隨著TikTok對于東南亞市場的不斷重視，TikTok成為東南亞用戶而言是最主要的娛樂社交平臺。根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，多數(shù)東南亞國家成為尤其是對于休閑游戲廠商來說，加之東南亞市場在節(jié)日投放買量效應(yīng)提升明顯的特點，這同樣成為近兩年休閑/超休閑手游熱度迅速躥升的重r2021年eCPM趨勢-印尼(Android)激勵視頻插屏banner原生開屏20212020第二章|全球重點手游出海市場分析：東南亞442022年1月TikTok用戶國家分布(單位：百萬)17桌游《HiggsDominoIsland》則憑借在印尼市場的快速增長成功上升至下載榜第二，成為出海東南亞地區(qū)的一匹黑馬。中國出海東南亞下Top圍，分別是心動網(wǎng)絡(luò)《香腸派對》、ndKingProRO擊游戲熱門市場的策略被證明效果顯著；《IslandKingPro》則通過將老虎機(jī)與模擬經(jīng)營玩法融合，取得不錯反響；而《RO仙境傳說：新世收入的層面上看，2021年共48款中國手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top100，合計吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54.0%?！禡obileLegends:BangBang》與《原神》表現(xiàn)突出，不僅包攬出海收入榜單前兩位，并成為僅有的2款在東南亞年收入超過1億美元的中國手游。不像射擊與MOBA品類始終被頭部廠商占據(jù)，東南亞4X策略類市場仍然向后來者展示出不少機(jī)遇。2021年共7款4X策略游戲闖入出海收入榜單前20，其中如《口袋奇兵》、《三國志·戰(zhàn)略版》均為上線不到兩第二章|全球重點手游出海市場分析：東南亞45lay123456789MobileLegends:BangBang沐瞳科技HiggsDominoIslandHiggsStudio騰訊SmashColors3DBadsnowball者榮耀騰訊BrainOut風(fēng)眼科技ItalicGamesPooking-BilliardsCitysSoccerSuperStarRealFreestyleSoccer香腸派對心動網(wǎng)絡(luò)niwanTechMadnessZenLifeTileConnectHiggsStudioLittlePanda'sTownsIslandKingProames使命召喚手游&騰訊ProjectMakeoverRO朝夕光年國紀(jì)元MobileLegends:BangBang沐瞳科技原神米哈游騰訊萬國覺醒莉莉絲王者榮耀騰訊使命召喚手游動視暴雪&騰訊O朝夕光年StateofSurvival趣加HiggsDominoIslandHiggsStudio王國紀(jì)元ing創(chuàng)酷叫我萬歲爺點觸科技江娛互動三國志·戰(zhàn)略版靈犀互娛守望黎明龍創(chuàng)悅動新神魔大陸完美世界龍族幻想祖龍娛樂一拳超人掌趣崩壞3米哈游RiseofEmpires龍創(chuàng)悅動第二章|全球重點手游出海市場分析：東南亞46Nativex在幫助WeGamesNativex在幫助WeGames旗下RPG手游ReignofDragon打開泰國市FacebookGoogle部媒體和KOL合作、利用社交媒體預(yù)熱、進(jìn)行多種類渠道投放、以KOL解說增1.上線前1個月-利用社交媒體預(yù)熱宣傳：在Facebook等社交平臺上發(fā)酵游戲相關(guān)話題，成功吸引海量用戶關(guān)注，為游戲獲得更廣泛UAC廣告投放，收口攔截用戶并引導(dǎo)其預(yù)注冊，為游戲上市積累第3.游戲正式上線-KOL種草，新玩法引爆下載量：篩選泰國本土強(qiáng)影響力KOL，與之進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，快速抓住視線收獲粉絲好感，激發(fā)《ReignofDragon》Nativex幫助《ReignofDragon》市場獲得廣泛關(guān)注，CPI更是比預(yù)期降低30%。CPI比預(yù)期降低第二章|全球重點手游出海市場分析：東南亞47gueIdle游戲廣告創(chuàng)意展示用戶偏好；緊跟網(wǎng)絡(luò)趨勢，巧玩1.強(qiáng)調(diào)游戲亮點，如展示游戲場景、通關(guān)技巧等，吸引潛在玩家對戲的好奇心；2.通過強(qiáng)煽動性文案結(jié)合互動情節(jié)，在休閑氛圍中樹立刺激好玩的游3.突破傳統(tǒng)游戲廣告創(chuàng)意的形式，在游戲營銷中加入真人素材，融入第二章|全球重點手游出海市場分析：巴西48與東南亞市場特點類似，南美市場同樣蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的流量增長潛力。其中，巴西市場的互聯(lián)網(wǎng)人口占到整體南美洲接近一半的水平，是南美場分布來看，巴西市場下載量達(dá)到45.7億次下載，位列全球第3。不僅如此，巴西手游市場的用戶相比較于全球成熟手游市場來說，呈現(xiàn)出非巴西哥倫比亞阿根廷其他分布第二章|全球重點手游出海市場分析：巴西49只玩免費游戲只玩免費游戲有時會付費經(jīng)常付費與巴西市場領(lǐng)先的手游下載量排名相比，其手游市場玩家的付費意愿則相對保守。這也導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥钟问杖氲臄?shù)據(jù)表現(xiàn)相對遜色。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年巴西當(dāng)?shù)?5.4%的手游用戶為“0付費”用戶，而整體ARPU值也同樣遠(yuǎn)低于全世界平均水平。當(dāng)然，造成這種現(xiàn)象也同樣與當(dāng)?shù)叵鄬?fù)雜且嚴(yán)峻的貨幣支付環(huán)境有關(guān)。很多在國際上流行的支付手段，在巴西并不流行。而本地的支付普遍會遇到技術(shù)對接、支付延遲等問題也加大了出海到巴西的游戲廠商鋪設(shè)本地化經(jīng)營路徑的難度。但隨著時間的推移，巴西市場的支付問題隨著pix等企業(yè)的入局，當(dāng)?shù)刂Ц兜碾娮踊c便利性正在逐步提升，為其游戲市場的增長潛力帶來了新意愿分布40%30%20%0年手游市場用戶ARPU值(單位：美元)巴西世界美國海市場分析：巴西50 Mintegral在巴西市場的廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)，其安卓與iOS雙端的激勵視頻新增率走勢上半年2021下半年2021下半年巴西投放創(chuàng)意組增長率Top5類型512021年eCPM趨勢–巴西(Android)激勵視頻插屏banner原生開屏202120206月7月8月2021年eCPM趨勢–巴西(iOS)激勵視頻插屏banner原生11月12月 20206月7月8月9月10月11月12月海市場分析：巴西52陡增2021年我國出海巴西手游的熱度有所提升，但較2019年之前的數(shù)據(jù)來看，整體的出海熱度則呈下降的趨勢。當(dāng)然，除前述的復(fù)雜貨幣支付環(huán)于低迷狀態(tài)有關(guān)。隨著匯率長期低迷，而以Facebook與Google等為代表熱門渠道卻提升了投放價格，這“一降一漲”使得當(dāng)?shù)貜V告買量獲L品的LTV和長期留存。巴西網(wǎng)紅的參與，可以為游戲支付帶中國自主研發(fā)游戲在巴西市場收入占比(單位：億美元)%%中國自主研發(fā)游戲收入占比所有國家收入戲產(chǎn)業(yè)報告海市場分析：巴西53【買量篇】《金屬對決》1.設(shè)計《金屬對決》主打人物Nari面具為核心元素的魔法表情，通過2.精選本土達(dá)人，通過優(yōu)秀、差異化的內(nèi)容，不斷發(fā)揮其長尾效應(yīng)，為游戲品牌帶來新增量。同時在視頻中附加轉(zhuǎn)化組件，加上信息流3.緊抓Kwai用戶的心理，通過年輕趣味、生動游戲主角畫面形象，精準(zhǔn)吸引粉絲關(guān)注。配合開屏廣告和定制專屬Hashtag實現(xiàn)了高點2.實現(xiàn)魔法表情周投稿排名當(dāng)周第2，24位達(dá)人帶動挑戰(zhàn)賽節(jié)奏，海市場分析：巴西54【實戰(zhàn)篇】根據(jù)游戲特點與目標(biāo)玩家分析調(diào)研，在覆蓋全球的優(yōu)質(zhì)流量網(wǎng)絡(luò)中市場，數(shù)據(jù)驅(qū)動持續(xù)優(yōu)化。Mintegral以較嚴(yán)格的出價策略，先從巴西市場進(jìn)行買量嘗試，積累渠道數(shù)據(jù)，為打開全球市活出價，實現(xiàn)投放效益最大化。Mintegral持續(xù)追蹤各個渠道的流渠道的出價,以達(dá)到獲客規(guī)模和1.安卓端單日下載超過200K；IVR了55%；opTop海市場分析：日韓55大拿加國英國德國韓國中本日國美大拿加國英國德國韓國中本日國美韓國IAA收入增長明顯，模擬經(jīng)營成日本市場新寵一直以來，日本與韓國是全球手游成熟市場的代表且2021年兩國手游市場收入規(guī)模進(jìn)一步走高。根據(jù)SensorTower發(fā)布2021年手游收入Top10市場數(shù)據(jù)，日本與韓國分別位列中國大陸市場的前后，排在第2與第4；相比之下韓國市場9.7%的增速水平略高于日本市場。日韓市場的玩家付費力不可小覷，但兩國付費玩家之間存在差異。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，日韓手游市場用戶的ARPU值明顯領(lǐng)先世界平均水平，甚至超過美國。具體而言，日韓兩國市場付費玩家結(jié)構(gòu)特點同樣存在差異。在美、日、韓成熟市場付費玩家之間比較來看，日本高收入玩家比例尤為突出；而韓國付費玩家則以男性居多。美國付費用戶在上述兩方不僅如此，日韓兩國手游市場的各品類手游分布趨勢上同樣存在“求大同，存小異”的特點。根據(jù)《中國移動游戲大航海深度報告》數(shù)據(jù)，RPG手游均為兩國本國手游收入占比的首位且于2021年的占比持續(xù)走勢的地位。但從兩國2021年的品類增量數(shù)據(jù)分布趨勢來看，模擬經(jīng)營類游戲的收入占比水平在日本市場異軍突起；反觀韓國Top|AppStore&GooglePlay(單位：億美元)2020202117315294560年手游市場用戶ARPU值(單位：美元)89韓國美國世界構(gòu)成分布占比中收入低收入高收入分布占比男性玩家女性玩家海市場分析：日韓57數(shù)據(jù)來源：《中國移動游戲大航海深度報告》值得注意的一點，RPG手游在韓國的表現(xiàn)雖然搶眼，但相較于日本，近年來漲幅的比例有所下滑。此種現(xiàn)象背后的原因在于韓國市場長時間加之韓國年輕玩家的比例比較高，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，韓國手游玩