地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品產(chǎn)品定位報(bào)告(結(jié)論)

第一部分項(xiàng)目定位結(jié)論1、項(xiàng)目定位因素分析項(xiàng)目處于江北農(nóng)場(chǎng)板塊，定位于濱水樂(lè)活區(qū)，區(qū)域內(nèi)涵匯集了國(guó)奧、龍湖、萬(wàn)科、金科、宏帆等品牌發(fā)展商，率先搶占了極為稀缺的江岸線，沿江打造低密度高端豪宅，未來(lái)該區(qū)域勢(shì)必成為重慶高端濱江住區(qū)的標(biāo)桿.需求狀況就高層項(xiàng)目而言,從主城區(qū)商品房成交走勢(shì)來(lái)看，2011年上半年各月的成交情況都明顯差于2010年下半年，市場(chǎng)回復(fù)了較為平穩(wěn)的情況，新政對(duì)需求市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了非常明顯的影響作用，客戶觀望情緒較濃，一方面，市場(chǎng)以剛需客戶為主,投資客戶漸漸淡出市場(chǎng)，另一方面，剛性需求客戶也存在濃厚的觀望態(tài)勢(shì)。從主城區(qū)商品房成交價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，2011年上半年各月的成交均價(jià),仍保持高位，整體市場(chǎng)出現(xiàn)量跌價(jià)漲的態(tài)勢(shì),隨著重慶商品房“價(jià)格洼地”被逐步填平，宏觀調(diào)控政策的持續(xù)，開發(fā)商資金回籠困難下采取的促銷策略,將使得這種上漲趨勢(shì)受到抑制，下半年價(jià)格下降的趨勢(shì)不可避免。別墅市場(chǎng)方面，從2011年上半年別墅類物業(yè)新增供應(yīng)和成交情況來(lái)看，2011年上半年的別墅市場(chǎng)整體表現(xiàn)不慍不火,一直處于潛伏狀態(tài).從成交均價(jià)來(lái)看,前四個(gè)月出現(xiàn)了一定幅度的下滑，這跟宏觀調(diào)控的影響不無(wú)相關(guān).但隨著5月份銀根繼續(xù)收緊，銀行限貸對(duì)于普通住宅的影響頗大，高端住宅的別墅產(chǎn)品反而較大的抗壓性,在這樣的時(shí)機(jī)之下，老項(xiàng)目、新項(xiàng)目紛紛亮相，推廣頻頻.供給及競(jìng)爭(zhēng)狀況根據(jù)2011年7月13日重慶國(guó)土房管局公眾信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前市內(nèi)商品房可售件數(shù)為17。3萬(wàn)多套,達(dá)到兩年內(nèi)的新高,加上近期前一階段一直延遲推盤的項(xiàng)目，預(yù)計(jì)后期的供應(yīng)仍將進(jìn)一步攀升.目前，隨著龍湖旗下樓盤的降價(jià)大幕拉開，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)已開始進(jìn)入了赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，別墅、洋房、高層等各類物業(yè)形態(tài)均卷入其中。2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位描述項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位充分發(fā)掘地塊本身江岸+城市價(jià)值的，確立迎合目前及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展需要的，打造滿足高端及剛需客戶需求的“別墅+高層”產(chǎn)品社區(qū)。差異化設(shè)置相對(duì)于大西區(qū)別墅、南山別墅等，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的城市核心屬性和濱江屬性,挖掘和放大項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3、目標(biāo)客戶群體描述區(qū)域:江北、渝北和北部新區(qū)為核心、輻射渝中區(qū)、沙坪壩等重點(diǎn)區(qū)域，外延至整個(gè)重慶片區(qū)的客戶群體。分類：本地多次置業(yè)的財(cái)富階層；外地來(lái)(返)渝財(cái)富階層；本地穩(wěn)定資本階層與財(cái)勢(shì)階層；本地年輕新資產(chǎn)階層。4、項(xiàng)目定位語(yǔ)城市核心、濱江第一墅區(qū)第二部分項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式建議1、項(xiàng)目提供的生活方式建議盡享城市繁華、無(wú)限江景的生活第一居所。2、項(xiàng)目規(guī)劃要點(diǎn)a)住宅、商業(yè)、公建、配套配比建議根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)劃技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目總用地18.35公頃,總建筑面積約53萬(wàn)平方米,地上建筑面積約420734平方米，預(yù)計(jì)總戶數(shù)3648戶，11674人。商業(yè)配比建議：根據(jù)社區(qū)商業(yè)1：0。8的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，小區(qū)需要的社區(qū)商業(yè)配套面積約9340平方米；結(jié)合項(xiàng)目所處的區(qū)位，臨街狀況，周邊的小學(xué)和以及對(duì)其他組團(tuán)項(xiàng)目的輻射力,結(jié)合汽車、超市等業(yè)態(tài)的需要，可適當(dāng)增加商業(yè)面積，總體控制在總建筑面積的5%以下，以1。5萬(wàn)平方米左右為適宜。幼兒園配置，加上其他組團(tuán)的需要,建議幼兒園按一級(jí)示范幼兒園標(biāo)準(zhǔn)配置,建筑面積為2500平方米?？鄢渌O(shè)備用房、社區(qū)用房等，剩余為別墅+高層的住宅產(chǎn)品，現(xiàn)就別墅及高層產(chǎn)品配比進(jìn)行測(cè)算如下：A、設(shè)定別墅容積率為0.6，高層部分容積率為4；B、假定別墅用地為X平方米，高層用地為Y平方米；C、建立模型：X+Y=1835000.6X+4Y=420734D、計(jì)算結(jié)果如下：X=92137、Y=91363則別墅體量約為5.5萬(wàn)平方米，高層約為（含高層、商業(yè)及其他用房）36。5萬(wàn)平方米。b）住宅、商業(yè)、公建、配套的分布具體到平面布局，應(yīng)遵循以下的原則：純粹性原則：?jiǎn)蝹€(gè)組團(tuán)內(nèi)的業(yè)態(tài)盡可能純粹，以符合“物以類聚、人以群分”的理念,確保同一階層的人處于同一區(qū)域。景觀最大化原則：最有利的資源環(huán)境配置等級(jí)最高端的物業(yè)形態(tài)，臨馬路等其他不利因素的位置布局業(yè)態(tài)偏下的物業(yè)形態(tài)；南北朝向原則：在滿足景觀朝向的前提下，盡量做到南北朝向的布置方式；功能獨(dú)立性原則：商業(yè)、配套等布局集中布置，避免過(guò)多的分散，強(qiáng)調(diào)規(guī)模

性和集中性;均好性原則：對(duì)主力產(chǎn)品單位,確保享受較為突出和均等的景觀視野,強(qiáng)調(diào)較為適宜的空間尺度感。議在技術(shù)可行的前提下，平面布局如下:議在技術(shù)可行的前提下，平面布局如下:從沿嘉陵江一線的南側(cè)開始，由南至北,布局雙拼+聯(lián)排+高層的業(yè)態(tài)，且高層別墅最好單獨(dú)成組團(tuán)布置；商業(yè)配置沿北側(cè)道路予以布置；幼兒園配置在右上角單獨(dú)的地塊；會(huì)所區(qū)按目前的方案，布置在項(xiàng)目東側(cè)綠地范圍內(nèi)，集中布置游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身房等運(yùn)動(dòng)設(shè)施。3、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)及開發(fā)節(jié)點(diǎn)建議議“先別墅、后高層”的開發(fā)策略,原因如下：A、作為公司重塑形象、提升升級(jí)的重要項(xiàng)目平臺(tái),需要從高度上確立通過(guò)項(xiàng)目品牌提升公司品牌的思路，通過(guò)高端別墅項(xiàng)目的精心打造，來(lái)提升公司品牌;B、從建設(shè)周期上看，別墅的建設(shè)周期相對(duì)于高層而言，可更快的達(dá)到預(yù)售條件;C、從產(chǎn)品定調(diào)和后期溢價(jià)上看，別墅產(chǎn)品先期入市，可以很好的為項(xiàng)目進(jìn)行定調(diào)，確立整個(gè)項(xiàng)目別墅社區(qū)高端形象，為后期高層的較高溢價(jià)奠定基礎(chǔ)；D、從營(yíng)銷推廣上看，一定階段內(nèi)，最好是單一物業(yè)形態(tài)的炒作，避免差別過(guò)大的產(chǎn)品類型的交叉?zhèn)鞑?以確保傳播的統(tǒng)一性、有效性，避免分散而導(dǎo)致的相互干擾和客戶群的沖突;E、從金科廊橋水鄉(xiāng)的傳播可以作為借鑒，其是在別墅開盤后第8個(gè)月才開始著手高層的銷售，其前期別墅的定調(diào)傳播持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。4、銷售中心建議單層用于銷售中心的功能面積在1000平方米左右,以凸顯項(xiàng)目的大氣與品質(zhì)；層高考慮架空處理；裝修風(fēng)格為歐式風(fēng)格;同時(shí),需要考慮體驗(yàn)區(qū)功能，如恒溫泳池、健身房等。第三部分住宅產(chǎn)品建議a)總體規(guī)劃布局建議根據(jù)之前確定的平面布局原則和基本思路,針對(duì)別墅和高層部分，確定了相對(duì)獨(dú)立的布局形式，且根據(jù)沿江景觀資源最大化的原則，確定了“雙拼+聯(lián)排+高層的”布局形式，接下來(lái)會(huì)針對(duì)高層和別墅的具體配置建議進(jìn)行論述。b)不同物業(yè)形態(tài)選擇和基本配比根據(jù)之前模型的數(shù)據(jù)測(cè)算，別墅和高層的物業(yè)形態(tài)的配比在1:7左右。具體到別墅而言，建議雙拼、三拼和四聯(lián)排的套數(shù)比例控制在1：1:2.3左右.2、建筑風(fēng)格建議a)建筑立面風(fēng)格建議市場(chǎng)上,歐式風(fēng)格的別墅最為消費(fèi)者青睞，但在目前重慶市政府對(duì)立面風(fēng)格的特殊要求,使得我們必須在風(fēng)格上，體現(xiàn)中式民族特色?；谶@一矛盾，針對(duì)別墅部分,在立面風(fēng)格上，可采用以歐式為基調(diào),搭配以中式符號(hào)的中西合璧風(fēng)格，概念上可以提新亞洲主義風(fēng)格；而針對(duì)高層部分,也要與項(xiàng)目整體風(fēng)格保持一致,同樣的營(yíng)造新亞洲主義風(fēng)格(實(shí)際上可采用華潤(rùn)中央公園的ART—DEC風(fēng)格)，立面一定要清爽，管線不外露。b)建筑立面風(fēng)格示意圖（復(fù)地山與城效果圖）（龍湖頤和原著）c）建筑立面材質(zhì)初步建議別墅，考慮全部石材；高層，下面三層考慮石材，其余用涂料或面磚。3、交房標(biāo)準(zhǔn)建議a）別墅，全部采用清水房b）高層,鑒于精裝房糾紛過(guò)多，建議目前仍以清水為主。4、戶型設(shè)計(jì)建議a）戶型配比別墅戶型:市場(chǎng)依據(jù):結(jié)合對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)跟蹤及近期市場(chǎng)的反應(yīng)，再結(jié)合重慶聯(lián)排別墅近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)，可以得出如下一些基本特征:特征一：各區(qū)域聯(lián)排別墅面積供應(yīng)差別較大400380350400380350230200170296270200170296270180230200201150230250（數(shù)據(jù)來(lái)源：重慶中原市場(chǎng)研究中心）聯(lián)排別墅面積供應(yīng)，各版塊之間存在明顯的差異。北部新區(qū)和北碚版塊以舒適型產(chǎn)品為主，大學(xué)城和渝北版塊以經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排為主特征二:聯(lián)排別墅產(chǎn)品戶型呈現(xiàn)緊湊化趨勢(shì)表：09—10年別墅主力面積統(tǒng)計(jì)從近三年重慶別墅產(chǎn)品的主力面積供應(yīng)看，呈現(xiàn)“緊湊化”趨勢(shì)，目的在于X控制總價(jià)、提升單價(jià)水平。特征三聯(lián)排主力面積集中在180—280肝從2010年聯(lián)排別墅供應(yīng)市場(chǎng)看，面積區(qū)間在154-407葉之間，區(qū)間跨度較大。其中雙拼的主力供應(yīng)面積集中在300—400葉，多聯(lián)排的主力供應(yīng)面積集中在180—280m2o圖:2010年聯(lián)排主力面積統(tǒng)計(jì)特征四聯(lián)排暢銷面積區(qū)間段明顯聯(lián)排別墅中，150-170m2的經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排市場(chǎng)接受度最高，其次為180—雙拼主力面積雙拼主力面積220葉的緊湊型別墅和230—260葉相對(duì)舒適聯(lián)排市場(chǎng)去化也較快，而260葉以上的產(chǎn)品去化相對(duì)較慢。另外，雙拼產(chǎn)品的暢銷面積集中在300-350葉。表：各面積段去化速度比較分析項(xiàng)目主力面積（im）月均去化速度（套）同景國(guó)際城150-16050萬(wàn)科悅府180-22040奧園奧山260—30012特征五聯(lián)排別墅戶型贈(zèng)送面積較為集中，贈(zèng)送面積大的，去化率都較高物業(yè)類型項(xiàng)目名稱地下室贈(zèng)送面積（m）私家花園面積（m2）聯(lián)排別墅首金?美利山130—17085-270龍湖?江與城140左右70—200龍湖?東橋郡70左右50—300東原香山100左右40—100萬(wàn)科渝園40-10060-100數(shù)據(jù)來(lái)源:重慶中原市場(chǎng)研究中心）現(xiàn)售項(xiàng)目的贈(zèng)送面積普遍在70平米以上，占項(xiàng)目戶型面積比例的24％左右。目前重慶主城的別墅項(xiàng)目銷售面積一般僅計(jì)地上建筑面積,露臺(tái)、花園、車庫(kù)和地下室基本屬于贈(zèng)送范圍，而地下室贈(zèng)送面積主要集中在100左右。在萬(wàn)科的現(xiàn)售項(xiàng)目中，贈(zèng)送面積很大,占戶型面積得80％以上，很好的提升了萬(wàn)科低密度物業(yè)的性價(jià)比。

特征六：一般以3+1樓層分布和—2個(gè)車位數(shù)量主城各聯(lián)排項(xiàng)目樓層數(shù)形式一般為3+1，地下室為贈(zèng)送面積，車庫(kù)數(shù)量般為1~2個(gè)，個(gè)別能提供3個(gè)及以上。項(xiàng)保利江奧林匹克龍湖東萬(wàn)科萬(wàn)科悅府美利山富力城公園別墅目上明珠公園橋郡渝園車室外車室內(nèi)1車雙拼室1車人車分流2車位室內(nèi)車位1個(gè)位位1個(gè)，位內(nèi)2車位（地下室配室內(nèi)車位，聯(lián)排3車位）套位1個(gè)室外2車位建3+13+13+1（地54+1（地3（地下室需業(yè)主自筑（地下（地下下室）下室）3+1（地己開挖）層室）室）下室）數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：重慶中原市場(chǎng)研究中心）?樓層數(shù)一般為3+1模式，地下室面積一般為贈(zèng)送面積;?車庫(kù)與戶數(shù)的配比一般為1:1或1：2，只有少數(shù)能夠?yàn)闃I(yè)主提供3及以上個(gè)車位;特征七:樓層主要布局情況都較為一致表:聯(lián)排別墅樓層主要布局情況樓層功能房布局負(fù)1F影音室、車庫(kù)、娛樂(lè)室或工人房

1F廚房、餐廳、起居室、老人房（客房）2F雙臥室套房、家庭廳3F主臥室套房特征八：聯(lián)排戶型暢銷原因集中通過(guò)聯(lián)排別墅市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品梳理，面積主要集中在180-250葉面積段，篩選出項(xiàng)目中成交較好的戶型面積，對(duì)其主要功能尺度作以下細(xì)化分析：從戶型分析來(lái)看,其暢銷原因?yàn)椋?、地下層贈(zèng)送面積；2、地下層為采光空間;3、花園面積贈(zèng)送；4、多陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)設(shè)計(jì)，視野面寬。結(jié)合以上市場(chǎng)依據(jù)，要與市場(chǎng)接軌，通過(guò)贈(zèng)送面積來(lái)提高產(chǎn)品的使用面積，以提升產(chǎn)品的舒適度，并與本項(xiàng)目其他產(chǎn)品形態(tài)形成一定的錯(cuò)位。建議聯(lián)排別墅的面積區(qū)間主要在180—300平米之間;其中以180-240平米為主力戶型.產(chǎn)品銷售面積（M2）室內(nèi)贈(zèng)送面積（M2）使用面積（M2）花園面積（M2）聯(lián)排別墅180—30050-100230—40080-200戶型三房?jī)蓮d四房?jī)蓮d五房?jī)蓮d套內(nèi)面積（時(shí)）180-200200-240250一270300（雙拼）位置四聯(lián)排戶型四聯(lián)端頭戶三拼戶臨江一線

型型戶數(shù)比26%26%24%24%高層戶型：市場(chǎng)表現(xiàn)：2011年1—5月重慶商品住宅市場(chǎng)供應(yīng)以二居和三居產(chǎn)品為主，其中三居產(chǎn)品供應(yīng)量大于二居產(chǎn)品,但成交量則是二居大于三居產(chǎn)品?？梢钥闯鍪袌?chǎng)主要需求產(chǎn)品仍為二居產(chǎn)品。房型類型供應(yīng)面積（萬(wàn)肝）比例成交面積（萬(wàn)時(shí)）比例三居26543.66%14336.46%二居22336.74%14937.99%-居569。23%5514.02%聯(lián)排264。28%194。84%四居335。44%215。35%五居2.50.41%2.80。71%獨(dú)棟1。40。23%2。40.61%因此，建議戶型配比如下：物業(yè)類型單戶面積套數(shù)配比實(shí)用兩居60-7036%舒適兩居70—8022%實(shí)用三居80—9530%舒適三居95—11010%四房戶型110-130四房戶型110-1302%合計(jì)b）戶型功能設(shè)置建議別墅功能配置建議：從市場(chǎng)受市場(chǎng)青睞產(chǎn)品主要呈現(xiàn)的特點(diǎn)，考慮偏小面積段別墅面臨競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，本項(xiàng)目設(shè)計(jì)180-300近聯(lián)排別墅，地下一層，地上3層，可參照下表增值尺度，提升項(xiàng)目舒適度和品質(zhì)感：高層部分戶型建議：鑒于高層戶型已經(jīng)相對(duì)成熟，且受到陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深2。4米及陽(yáng)臺(tái)面積17%的諸多限制，因此，只針對(duì)兩房戶型配置雙陽(yáng)臺(tái),套內(nèi)70-80平方米戶型考慮二房變?nèi)浚?、四房配置雙陽(yáng)臺(tái)+院館,考慮可變空間。5、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建議層高建別墅考慮層高3層高建別墅考慮層高3。3米，客廳等部分架空考慮;商業(yè)部分，一層層高4.5-5。1米,二層層高4。2米。高層部分，層高按3米設(shè)置.公共部分：車庫(kù)：實(shí)行人車分流，高層部分考慮直接入戶;入戶大堂：建議高層入戶大堂部分層高4。5左右，面積80平方米，精裝設(shè)計(jì)；信報(bào)箱:做嵌入式信報(bào)箱;公共通道:標(biāo)準(zhǔn)層電梯前室石材裝飾，公共通道開間在1。8米左右,墻面全部考慮貼墻磚;消防通道:設(shè)置扶手，下面6層考慮地磚鋪設(shè)，其他樓層瓜米石，設(shè)防滑條。梯戶比：考慮三梯6—7戶設(shè)置；標(biāo)準(zhǔn)層面積：560-620平方米之間;電梯配置：考慮品牌電梯，如三菱、通力等，內(nèi)有彩顯，轎廂