微信營銷理論與購買決策理論,市場營銷論文

微信營銷理論與購買決策理論,市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【2.12.2】微信營銷理論與購買決策理論【2.32.4】【3.1-3.3】【3.43.5】【第四章】【第五章】【總結(jié)/以下為參考文獻(xiàn)】2文獻(xiàn)綜述首先對相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行講明，其次對微信營銷的研究文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，分析現(xiàn)有研究的奉獻(xiàn)與缺乏；再次對知識分享理論進(jìn)行闡述；最后對微信營銷對消費(fèi)者購買行為的影響因素的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，這為本論文的實證研究奠定了基礎(chǔ)。2.1微信營銷理論2.1.1微信2011年1月21日，中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商--深圳市騰訊計算機(jī)系統(tǒng)有限公司〔TencentHoldingsLtd〕推出的一款支持WindowsPhone、Android以及iPhone等眾多智能手機(jī)平臺的及時通信服務(wù)軟件-微信〔WeChat〕。2018年的金秋十月，微信在騰訊廣州研發(fā)中心開場籌謀。該團(tuán)隊堪稱高效，僅歷時3個月就推出了1.0測試版，不過該版本僅有圖片共享、聊天以及頭像更換等一些很基礎(chǔ)的功能。他們曾經(jīng)開發(fā)出現(xiàn)如今非常流行的QQ郵箱。在產(chǎn)品策劃時，馬化騰確定了這款即時通訊服務(wù)免費(fèi)應(yīng)用程序的名字微信。隨著版本5.2的到來，UI〔UserInterface,用戶界面〕愈加扁平化，順應(yīng)界面風(fēng)格的時代變化趨勢；2020年3月19日，微信支付接口正式對外開放；2020年3月24日，電腦管家牽手微信上線聊天記錄備份功能。2020年4月8日，微信智能開放平臺正式對外開放[7];它當(dāng)前通過網(wǎng)絡(luò)提供下面功能：與好友進(jìn)行溝通〔發(fā)送語音、文字消息、表情、圖片和視頻等〕，共享照片、圖片講明或者感悟等文字朋友圈、搖一搖、查看附近的人、掃一掃、微信支付、與公共號互動、看新聞、聽歌等等。你能夠通過查看附近的人或者搖一搖來認(rèn)識新的朋友。掃一掃主要提供掃描二維碼和條碼，還能夠在游戲中心玩游戲。通過微信公眾平臺的O2O〔OnlineToOffline,與線下商家聯(lián)合〕方式、訂閱號、服務(wù)號，進(jìn)而微信來達(dá)成它眾多的商務(wù)營銷目的[8].2.1.2微信營銷微信營銷是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，它伴隨著微信的的熾熱而興起，是當(dāng)今企業(yè)對營銷形式的創(chuàng)新。與以往那些大獲成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同的是，微信是建立在智能手機(jī)上的而非個人電腦上的。在不久的將來，智能終端將會影響互聯(lián)網(wǎng)格局，而非單純的PC〔personcomputer,個人電腦〕了。當(dāng)微信將移動網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)勢集于一身，這就意味著微信會給營銷帶來大幅的轉(zhuǎn)變，這種營銷方式會被定格。它的每一項功能都能夠成為一種有效的營銷特色，不僅漸漸改變我們的種種生活習(xí)慣，在一種程度上算是對營銷形式的升級。商家能夠注冊微信公眾號，提供商家信息和商品信息，用戶訂閱自個所需要的信息，可以以與之互動，這樣商家進(jìn)而利用P2P〔peertopeer,點(diǎn)對點(diǎn)〕的營銷方式來推廣自個的產(chǎn)品。微信為企業(yè)提供了多種方式去做營銷，企業(yè)公眾號和企業(yè)微信號。2020年8月，騰訊公司將企業(yè)公眾號分為兩種：訂閱號和服務(wù)號。服務(wù)號相比訂閱號多了一些精到準(zhǔn)確的互動，訂閱號的互動只能是微信譽(yù)戶手動輸入、語音向企業(yè)發(fā)送消息，而服務(wù)號的互動方式除了訂閱號的方式以外，還為用戶提供了已經(jīng)定義好的消息給用戶，方便用戶發(fā)送，用戶只需重點(diǎn)擊即可，企業(yè)已經(jīng)為這種定義好的消息準(zhǔn)備了確切的答案:。當(dāng)下中國最熱門的社交平臺微信主要在智能移動終端上運(yùn)行，所以搶占了移動端的一大入口，日益演變成為一大商業(yè)交易平臺，在某種程度上給營銷行業(yè)帶來新型化、信息化的形式。商業(yè)性事務(wù)的構(gòu)成與不斷發(fā)展離不開其各方面商業(yè)價值的開發(fā)和實際應(yīng)用，這對微信而言，是不可或缺的一部分，也是極其重要的一部分。隨著微信的日益火爆興起，微信營銷變得越來越流行?，F(xiàn)如今很多營銷人員從傳統(tǒng)的營銷形式轉(zhuǎn)到基于微信平臺的營銷上面來?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)購物非常盛行，微信即做到很好地知足消費(fèi)者的需求，又能巧妙地契合商家、企業(yè)的訴求。即帶給消費(fèi)者帶來新鮮有意思的營銷體驗，又能幫組企業(yè)拉近與消費(fèi)者的距離。在商家與消費(fèi)者之間起到很好的紐帶作用，為雙方良好的感情建立了橋梁[1].2.1.3微信營銷現(xiàn)在狀況由于遭到市場需求、本身經(jīng)濟(jì)實力，企業(yè)經(jīng)營規(guī)范程度、從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平以及產(chǎn)品內(nèi)容等眾多方面的影響，中小型企業(yè)的微信營銷現(xiàn)在狀況比擬復(fù)雜。整體而言處于不發(fā)達(dá)的水準(zhǔn)，行業(yè)不夠規(guī)范，當(dāng)然也具有眾多優(yōu)勢：符合行業(yè)發(fā)展需求和促進(jìn)微信核心競爭力的構(gòu)成。〔1〕?，F(xiàn)在狀況與問題A.整體水平比擬薄弱。隨著改革開放的到來和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、完善，企業(yè)營銷才在中國漸漸發(fā)展起來，十分是近年來的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和社會整體水平大跨步前進(jìn)帶來了企業(yè)營銷的蓬勃發(fā)展。由于國外的銷售管理形式和企業(yè)營銷理論發(fā)展比中國早和相對完善一些，中國的企業(yè)營銷是在借鑒和學(xué)習(xí)國外的理論形式，因而中國的企業(yè)營銷管理整體水平處于初級發(fā)展的階段，而微信營銷是中國本土發(fā)展起來的一種企業(yè)營銷形式，也存在眾多缺乏和缺陷。B.行業(yè)規(guī)范缺乏。在我們國家，大多數(shù)中小型企業(yè)的資金不富有，企業(yè)經(jīng)營不規(guī)范，營銷管理不完善，從業(yè)人員業(yè)務(wù)能力層次不齊，營銷門檻不高，服務(wù)沒有得到最大限度的統(tǒng)一和規(guī)范的培訓(xùn)。就整體水平而言，起步晚，行業(yè)規(guī)范不到位，較發(fā)達(dá)國家的相差過多，發(fā)展缺乏[9].我們國家尚未制定相對明確的法律法規(guī)以及較為完善的規(guī)范制度?！?〕。微信營銷的優(yōu)勢在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信營銷應(yīng)運(yùn)而生，并且給商家和用戶帶來各種利好，發(fā)展前景被相關(guān)專家看好，那么它有哪些優(yōu)勢呢？A.用戶基數(shù)大。截止2020年第二季末，微信和WeChat的合并月活潑踴躍賬戶數(shù)〔活潑踴躍定義：更新朋友圈、發(fā)送消息、登錄游戲中心等等〕高達(dá)4.38億，比上一季度增長11%,比去年同期增長57%[1].截止2020年7月份，在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，89.3%的用戶使用過即時通信工具，微信過去半年使用過的用戶比例為65%,僅次于QQ[3];微信的發(fā)展速度和空間堪稱恐懼，微信成為一種極其火爆的互聯(lián)網(wǎng)溝通工具，用戶基數(shù)大，用戶的活潑踴躍度高。B.零收費(fèi)，成本低。微信以及類似工具出現(xiàn)之前，大多數(shù)企業(yè)通過傳統(tǒng)的營銷方式〔電視、報紙、海報宣傳等等〕來打廣告，對自個的產(chǎn)品進(jìn)行營銷。這種傳統(tǒng)的營銷方式對于企業(yè)來講是一筆不小的投入。一般來的來講，在一定程度上企業(yè)的產(chǎn)品銷量與廣告成本是成正相關(guān)關(guān)系的，但是這不是絕對的正相關(guān)關(guān)系。由于營銷市場的競爭越來越劇烈，投入的加大，營銷回報率無法準(zhǔn)確預(yù)測等多種因素導(dǎo)致很多企業(yè)在營銷投入問題上非常糾結(jié)。假使企業(yè)希望產(chǎn)品銷量宏大，那么就必定需要很大的廣告投入和多種營銷手段。在微信出現(xiàn)后，節(jié)約廣告成本這一突出優(yōu)勢凸顯出來，由于它能夠大范圍不限時不限地方地向用戶推送消息，這樣企業(yè)也削減了廣告開支。不僅如此，營銷從投入到回報不再是不可預(yù)測。微信承諾，它將采取永不收費(fèi)的形式。C.VIP式服務(wù)。新傳遞，心溝通是微信的一大特點(diǎn)。自從微信的誕生以來，這種與以往不同的連接方式備受追捧，也遭到了群眾的喜歡。通過這種方式，我們能夠隨時隨地與我們喜歡的偶像、明星、遠(yuǎn)方的朋友進(jìn)行溝通連接，了解他們的最新動態(tài)。微信巧妙的將其融于自個的功能中，微信譽(yù)戶也能查詢我們想關(guān)注的人、企業(yè)、商家，并且還能與對方在微信平臺上進(jìn)行暢聊溝通。由于微博是一個全開放平臺，所有的互動信息對任何人都是可見的，隱私性極差。微博的這種溝通方式具有一定的局限性，溝通雙方無法直接討論一些敏感的、私密性的話題；微信對這種溝通方式進(jìn)行了一定的改進(jìn)，微信譽(yù)戶只能查看好友的互動信息，而無法查看非好友的互動信息。在某種程度上來講，這種相比擬而言，具有一定的隱私性，人們能夠無所忌諱的與對方的聊天和互動，既不會遭到干擾，又能很好的保衛(wèi)隱私。D.盡現(xiàn)移動優(yōu)勢。自從有了個人電腦〔PC〕以來，給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，但是相比擬電腦而言，如今的智能手機(jī)已經(jīng)具有個人電腦的大部分的功能，體積更小，重量更輕，攜帶更方便，盡顯移動優(yōu)勢[10].相比擬微博而言，用戶只能夠通過國不斷的刷屏和滾動更新才能與微博主暢通的溝通，不被其他的信息關(guān)注著的留言所擠掉；微信的一對一的溝通方式使得互動雙方的信息不會被其他信息頂?shù)鬧11].這樣用戶在攜帶手機(jī)和有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的前提下，隨時隨地的發(fā)送和接受微信消息，以及關(guān)注朋友圈消息。這種方式是移動通訊時代所帶來的一大利好，不阻礙正常生活，又能正常的與其他微信譽(yù)戶溝通互動。2.1.4微信營銷作用與發(fā)展趨勢〔1〕。積極作用A.促進(jìn)行業(yè)不斷向前發(fā)展。在企業(yè)的商業(yè)宣傳活動中，相比擬以往的墻面廣告、發(fā)放宣傳冊等眾多傳統(tǒng)的宣傳形式。微信營銷具有獨(dú)特的優(yōu)勢-能夠?qū)崟r的連接不同地域的消費(fèi)者群體。這些龐大的消費(fèi)者群體是宣傳企的數(shù)量宏大的潛在客戶。微信消息的高可達(dá)性和及時性為微信營銷提供了宏大的優(yōu)勢，這與信息傳播最新最快的理念是一致的、相吻合的。由于微信譽(yù)戶是主動訂閱企業(yè)的商業(yè)宣傳活動信息和其他相關(guān)信息，訂閱者對該消息一般不存在抵觸心理，企業(yè)也能夠通過微信及時準(zhǔn)確的推送它的相關(guān)活動信息給商業(yè)宣傳活動最重要的潛在消費(fèi)者和使用者。B.促進(jìn)信譽(yù)的構(gòu)成。一種市場競爭的具體表現(xiàn)出形式能夠用營銷管理來實現(xiàn)，現(xiàn)如今市場經(jīng)濟(jì)競爭如此劇烈，微信營銷能為企業(yè)帶來更豐厚的利潤和發(fā)展前景，是一種重要的營銷管理手段。微信營銷不僅知足企業(yè)的發(fā)展需求，也給客戶帶來各種實惠和利好[12].C.提升企業(yè)內(nèi)部競爭力。國內(nèi)存在很多優(yōu)秀的、實力雄厚的企業(yè)，很多企業(yè)才能在不斷的競爭中發(fā)展，在發(fā)展中競爭，樹立起良好的業(yè)務(wù)口碑，這些優(yōu)秀的企業(yè)給很多業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)帶來了鯰魚效應(yīng)。而企業(yè)核心競爭力的打造建立在企業(yè)內(nèi)部競爭力的基礎(chǔ)之上，因而營銷管理在提升企業(yè)內(nèi)部競爭力發(fā)揮了重要的作用[8].微信營銷管理給企業(yè)內(nèi)部起到了協(xié)調(diào)組織的作用，企業(yè)內(nèi)部因素--企業(yè)文化、外部社會效應(yīng)、內(nèi)部經(jīng)濟(jì)效益均能到達(dá)了較為完美的融合。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)之時，也是企業(yè)內(nèi)部競爭力提升之日。D.提升品牌價值。微信營銷能夠有效地將微信的感染力與口碑相結(jié)合，利用多元化的手段來展示企業(yè)某款產(chǎn)品的優(yōu)勢理念、核心價值觀等眾多深層次的價值。它能夠給受眾帶來心靈的震撼和友好的互動，發(fā)揮市場營銷的宏大優(yōu)勢和宣傳效應(yīng)，帶動消費(fèi)者從傳統(tǒng)形式接受品牌價值到移動互聯(lián)網(wǎng)接受品牌價值的轉(zhuǎn)變。微信營銷有效的將品牌和口碑形象宣傳產(chǎn)品結(jié)合在一起。〔2〕。發(fā)展趨勢在不久的將來，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)目將大大超出使用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)目。而微信是騰訊公司在移動互聯(lián)網(wǎng)上的重要戰(zhàn)略布局，騰訊公司將利用微信這一種工具打造全新生態(tài)鏈，整合社交、娛樂、網(wǎng)購、通信、打車等本身擁有的資源，構(gòu)成堅不可摧的壁壘，為本身以后的長遠(yuǎn)發(fā)展打下更好的基礎(chǔ)。隨著中國網(wǎng)絡(luò)和通信業(yè)務(wù)的放開，微信甚至能夠脫離基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商獨(dú)立運(yùn)行，為用戶提供通話和短信等通訊服務(wù)。將來，微信可能擁有自個的支付功能或者與財付通綁定，在中國的支付領(lǐng)域與支付寶一爭高下，在移動支付領(lǐng)域分得一杯羹。由于微信能夠調(diào)用手機(jī)的定位功能，將來能夠與各行各業(yè)的商家聯(lián)合，為用戶提供附近商家優(yōu)惠信息，為用戶提供一站式服務(wù)。當(dāng)前微信的功能以及其他屬性還不完善，將來的發(fā)展空間將不可限量[5].2.2購買決策理論2.2.1消費(fèi)者購買行為概念消費(fèi)者行為學(xué)牽涉經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等很多學(xué)科，而且他所牽涉的研究領(lǐng)域在不斷的擴(kuò)張。很多學(xué)者站在不同的角度來對其進(jìn)行定義，下面表2.1是一些具有代表性的定義。對消費(fèi)者應(yīng)為的研究從上世紀(jì)五十年代就開場，到了1967年以后一套相對完善的、科學(xué)的消費(fèi)者行為模型構(gòu)成。美國營銷學(xué)大師MichaelRSolomon在其編寫的經(jīng)典教學(xué)資料(消費(fèi)者行為學(xué)〕〔2018年中國版〕中將消費(fèi)者行為定義為：個體或群體為知足需要與欲望而挑選、夠買、使用或產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)歷體驗所牽涉的經(jīng)過[24].2.2.2消費(fèi)者購買決策相關(guān)理論消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者慎重地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能知足某一特定需要的產(chǎn)品的經(jīng)過[25].廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了知足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且施行最佳的購買方案，以及購后評價的活動經(jīng)過[26].它是一個系統(tǒng)的決策活動經(jīng)過，包括需求確實定、購買動機(jī)的構(gòu)成、購買方案的抉擇和施行、購后評價等環(huán)節(jié)[27].根據(jù)以上消費(fèi)者購買決策的定義，消費(fèi)者購買行為的概念，學(xué)者們推出了具有代表性的三大理論：風(fēng)險承當(dāng)論、心理控制論和多重屬性論等?！?〕。風(fēng)險承當(dāng)論商品具有可見性，而服務(wù)具有不可見性，并且服務(wù)的可感悟性比商品的可感悟性差，所以顧客以為購買服務(wù)的風(fēng)險性比購買商品的風(fēng)險性更高層次。大多數(shù)服務(wù)不能夠預(yù)體驗，而且服務(wù)一旦完成就不可能更換，消費(fèi)者的任何行動都可能造成自個所不希望的后果或不愉快的經(jīng)歷，一來來講消費(fèi)者需要承當(dāng)這種可能的風(fēng)險。這與商品是不同的，購買商品在一定時間以內(nèi)是能夠退貨的，大多數(shù)情況下消費(fèi)者是不需要承當(dāng)這種風(fēng)險的。這種可能的風(fēng)險主要包括：財務(wù)〔金錢〕風(fēng)險、績效〔功能〕風(fēng)險、人身〔安全〕風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險等五個方面[28].消費(fèi)者應(yīng)該規(guī)范自個的行為，降低風(fēng)險發(fā)生的可能性。舉個例子，顧客出門乘坐出租車，一