萬豪酒店收益管理系統(tǒng)發(fā)展歷程

酒店行業(yè)信息化王牌：收益管理系統(tǒng)編輯：本站作者時間：2009-8-20NellWilliams是LongWharfMarriott的收益管理負責人。位于波士頓的這家酒店擁有400個房間，通常每周的周三、周四、周六客人會很多，這時房間即使再多一倍也會有客人入住。而另外幾個晚上，比如星期天，客房的入住率卻非常低，一年中如果有兩三次能住滿客人就已經(jīng)夠幸運了。這兩種情形對于NellWilliams來說都是挑戰(zhàn)，她的工作不僅僅是讓客房住滿客人，而是以最合理的價格提供給客人，為酒店贏得更多的利潤。她需要將定價和客房控制結合起來使得利益最大化。在入住率高的晚上，她需要注意不要將房間低價早早地賣出。同時，她還要考慮旅客居住時間的長短。有許多因公出差的客人愿意支付較高的房價但僅住一晚，但這些顧客一般不會在幾個比較空閑的晚上入住。而在星期天，她需要以較低的價格準備很多房間吸引足夠多的顧客，但同時也要預留一些房間給那些愿意付更多錢的人。17年以前，NellWilliams和她的搭檔應付這些挑戰(zhàn)依靠的是他們自己整理的統(tǒng)計資料以及個人的智慧，通過這些來幫助決定最終以什么樣的價位將客房提供給消費者。制定這些價格占據(jù)了她大部分工作時間。而今天，Marriott集團2600處資產(chǎn)中有1700處使用了能使企業(yè)收益最大化的自動業(yè)務處理系統(tǒng)OneYield，Marriott的收益管理人能在不到1小時的時間內(nèi)完成同樣的工作。與早期解決酒店業(yè)的這個最重要問題（使每一個房間的收益最大化）的系統(tǒng)不同，OneYield最大程度地降低了價格制定過程中的主觀性，它能提供給Marriott員工關于某一天、某處資產(chǎn)應該是什么價位的建議。在許多同行們僅能勉強生存的情況下，這個系統(tǒng)使一個資產(chǎn)90億美元的酒店集團進一步擴展了它的競爭優(yōu)勢。OneYield是Marriott自己開發(fā)的一個系統(tǒng)。這是一個基于J2EE架構、WebSphere開發(fā)工具和技術的Web應用，而這些都是Marriott以前沒有用過的。為此，Marriott還不得不對那些要使用這個系統(tǒng)的客房經(jīng)理和那些將為這個系統(tǒng)付費的特許經(jīng)營商隱瞞了真相，而且還必須保證一次性地在整個集團以及它在全球的64個品牌上部署成功。Marriott的執(zhí)行副總裁和CIOCarlWilson說：“這個系統(tǒng)實際上很基礎，現(xiàn)在其價值還只發(fā)揮了80%?！?003年Marriott集團的運營收入增長了17%，同時Marriott集團新加盟了185個酒店、3萬多個房間，這其中大約1/3是從競爭對手中轉(zhuǎn)投過來的。2004年，那些安裝了OneYield系統(tǒng)的Marriott酒店來自休閑旅游者的收益增長了2%，為Marriott酒店增收了8600萬美元。Marriott把這些成績部分歸功于OneYield系統(tǒng)。OneYield系統(tǒng)誕生在收益管理這種嶄新的運營形式被正式命名以前，Marriott就是這種經(jīng)營方式的領導者。根據(jù)公司老員工的回憶，當1985年Marriott銷售部門的高級副總裁第一次走進CEOBillMarriottJR的辦公室，給他講述一種稱為收益管理的新的經(jīng)營方式時，Marriott有些忍禁不住。這位高級副總裁給CEO介紹了這種源自航空業(yè)，根據(jù)現(xiàn)有的客房情況提價或者打折來提高收益的新的經(jīng)營方式的好處。他告訴CEO,在這種經(jīng)營方式中，公司需要使用計算機模型計算出酒店最佳的價格和銷售方法。Marriott則告訴這位副總裁，如果他說的就是收益管理的話，那么，公司早就已經(jīng)采用這種經(jīng)營方式了。他回憶起在他父親位于弗吉尼亞阿靈頓的汽車旅館度過的那些夜晚，那是他父親在1957開的第一家旅館，門口有一個汽車在經(jīng)過時就可以進行登記的前臺。他父親知道，如果停車場的汽車停滿了，他旅館里的房間就一定不夠了，因此，這時老Marriott就密切注意那些載有兩位乘客的汽車，因為對這輛汽車可以收取雙倍的住宿費。當然，你根本就不用計算機，Marriott對這位副總裁說?！袄螹arriott說得對，”Marriott的收益管理改革和系統(tǒng)戰(zhàn)略部副總裁、OneYield項目業(yè)務部門主要參與者Williams說，“那的確用不著計算機”。但是，要對遍布全世界成百上千間的客房制定出一個最佳的收益方案，其難度可與火箭上天相比。當航空業(yè)引入計算機模型追求收入的最大化時，“那簡直就像魔法!”Gartner副總裁RobertGoodwin說，“在給那些聰明的博士們支付了一大筆錢后，拿到了他們提出的復雜的算法。”20年后，在酒店業(yè)，Marriott先于對手首先掌握了收益管理的秘訣。此后不久，Marriott在酒店業(yè)第一個由CXO級直接負責收益管理戰(zhàn)略的制定和實施。在上個世紀90年代，Marriott開發(fā)了兩個收益管理系統(tǒng)，分別是為其完全服務酒店開發(fā)的需求預測系統(tǒng)(DemandForecastingSystem,DFS)和為其低價旅館開發(fā)的收益管理系統(tǒng)(RevenueManagementSystem,RMS)。在Marriott集團工作了14年的資深員工、收益管理系統(tǒng)的副總裁JohnWhitridge見證了兩個系統(tǒng)的誕生。后來，他逐漸意識到如果不用兩個系統(tǒng)，而是在整個酒店集團采用惟一的一個系統(tǒng)會更好，這樣，不僅IT部門維護更容易，成本更低，而且也更容易與Marriott集團的中央預訂系統(tǒng)集成，那些管理多種資產(chǎn)的用戶也更容易使用。此外，單一系統(tǒng)還有助于高級管理人員在整個集團范圍內(nèi)推廣最佳實踐。1999年，這樣的機會來了。RMS和DFS的使用者需要同樣功能的呼聲越來越高。同時，收益管理和客房管理正在變成Marriott集團地方性的事情。越來越多的酒店經(jīng)理需要使用這兩個系統(tǒng)管理他們各種品牌下的多種資產(chǎn)。而且，Web越來越被認為是一種非常適合新系統(tǒng)的平臺。于是，Whitridge向Wilson提出建設新系統(tǒng)，在得到Wilson的同意后，他找到Williams和Marriott的財務人員，著手考慮這個后來被命名為“OneYield”的系統(tǒng)，制定方案。實現(xiàn)企業(yè)的價值由于Williams和Whitridge以及他們的職員以前一起共同開發(fā)過幾個IT項目，所以制定一個像OneYield系統(tǒng)這樣的開發(fā)計劃對他們來說并不是很難。在Marriott，所有的IT項目必須有業(yè)務人員的參與，由業(yè)務人員和IT人員共同組成項目組。在收益管理領域，由于收益管理本身的復雜性以及它需要來自IT系統(tǒng)的支持，使得業(yè)務人員和IT人員的合作顯得非常必要?！拔覀円恢北３终邷贤?，包括召開面對面會議、電話會議和發(fā)送E-mail等。”Whitridge說。為了得到Marriott酒店集團執(zhí)委員的批準，Williams和Whitridge以及他們的職員都知道，新系統(tǒng)的價值必須建立在幫助Marriott酒店集團達成以下三個目標的基礎上，即提高收益、改變偏好和成長。OneYield系統(tǒng)就是這個三個目標的結合。如果這個系統(tǒng)成功了，它將能讓Marriott整個集團，包括它的特許經(jīng)營者們，得到更多的收益，因為酒店可以讓更多客房以較高的價格提供給客人。而且由于Marriott這個品牌的利潤率提高了，隨之就會吸引更多的酒店加盟成為特許經(jīng)營者。這也就意味著Marriott集團的成長，有更多的酒店、更多的客房聚集在Marriott的這個品牌之下。Williams和Whitridge一起采用商業(yè)術語詳細描述了這個系統(tǒng)的技術細節(jié)。例如，Whitridge知道，Marriott系統(tǒng)架構師選定的J2EE平臺的好處是將來進行升級時非?？欤页杀镜?。業(yè)務人員知道，原來的系統(tǒng)每升級到一個新的版本常常需要幾年。“我們在談到新系統(tǒng)中Web應用的好處時，”Whitridge說，“我們不說，‘嘿，Web很酷！’我們會說，它能實時無障礙地升級?！睂τ跇I(yè)務的理解也在其他方面體現(xiàn)出優(yōu)勢。由于Marriott的IT人員一直密切和效益經(jīng)理們合作，共同開發(fā)OneYield的各種功能和特性，從而將高度定制的系統(tǒng)的風險降到了最低，保證了這個系統(tǒng)最后真正能為業(yè)務人員所用?！叭绻嬎銠C模型不能好好工作會怎樣？其風險將會是大筆的收入損失和商業(yè)機會的喪失°”Gatern管理副總裁Goodwin說，"但是，Marriott的這些人似乎對業(yè)務非常的了解，從而將上述風險降到了最低?！闭硇枨髨?zhí)行委員會批準Williams在2001年正式開始。下一步是要說服那些將來使用這個系統(tǒng)以及將為這些系統(tǒng)掏錢的人（Marriott的每一個IT系統(tǒng)都是由那些使用它的買單的）。OneYield項目組必須了解系統(tǒng)未來的用戶需要什么，包括原來的DFS和RMS系統(tǒng)中哪些功能是他們喜歡的，哪些是他們所不喜歡的。這里的溝通目的是雙重的。OneYield項目組不僅是要知道在新系統(tǒng)中要輸入什么，而且要知道使用者希望從這個系統(tǒng)中得到什么。需求分析對任何系統(tǒng)的成功都很關鍵，尤其是對于一個使用者能決定最后是否安裝它的系統(tǒng)而言。OneYield的部署計劃要求RMS和DFS的全部用戶自動地遷移到這個新系統(tǒng)，但是50%以上的特許經(jīng)營者，由于他們過去沒有用過收益管理，可以自己選擇是否要安裝這個系統(tǒng)。一些特許經(jīng)營者從前一直沒有覺得需要這樣的系統(tǒng)，如果讓他們接受這個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)必須能為他們帶來真正的價值。說服工作是由Marriott客房計劃主管RussellVereb來完成的。“我們必須確信真正理解了這些使用者，他們需要如何交流，他們需要哪些信息，”Vereb說。因此，他專門制定了一個計劃，來和那些可能會買“OneYield”的客房經(jīng)理、特許經(jīng)營者以及高級管理人員打交道?！案吖軐有枰佬孪到y(tǒng)的成本會是多少錢，可能會對員工們造成帶來哪些沖擊。而最終使用者卻想知道為什么他非常喜歡的某個功能新系統(tǒng)中沒有?！弊鳛檎麄€計劃中的一部分，Vereb每月給與新系統(tǒng)相關的每一個人發(fā)送最新進展簡報，從項目起步一直到最后上線，堅持了整整一年。在簡報里，他會列出“OneYield”的優(yōu)點、項目的最新動態(tài)、試運行結果、新的培訓工具以及系統(tǒng)投入情況。溝通的成果也證明了OneYield項目充分考慮人為因素的正確性。“我們的IT人員所進行的工作是科學，這是毫無疑問的?！盬hitridge說，“這些使用者在管理客房、會所以及滿足客戶需求等工作中也有很多藝術的成分。”不過，像OneYield這樣的計算機系統(tǒng)所能做到的工作最終也是有限的。比如，新系統(tǒng)能提供過去某一天客房的詳細預定情況，顯示通常最可能出現(xiàn)什么樣的預定，據(jù)此，推薦一種定價策略。但是，OneYield不知道，Marriott某一家酒店的馬路對面新開業(yè)了一家酒店帶走了部分客人，或者某地方預報三天后將有颶風登陸，因此，將有很多客房的預定會取消，而當?shù)氐男б娼?jīng)理們知道這些情況。因此，OneYield項目組給系統(tǒng)設計的工作方式是這樣的，在使用者在點擊按鈕，把定價發(fā)送給Marriott的集中預訂系統(tǒng)之前，可以選擇接受或者不接受OneYield推薦的定價。有時候，客房經(jīng)理確定的定價要比系統(tǒng)推薦的更合理一些，因此，上述工作方式可以充分保證客房經(jīng)理的這種價值。使用者也想知道他們的表現(xiàn)，為此，OneYield項目組開發(fā)了一個收入優(yōu)化模塊，被使用者稱為“事后諸葛亮”。OneYield能把那些后來實際入住了的預定價格，以及那些被客人拒絕了的價格和根本還沒有來得及給出的價格數(shù)據(jù)集中到一起，據(jù)此，使用者讓OneYield系統(tǒng)進行事后的收入最大化，回頭看看28天前收益經(jīng)理做出的決定是否還可以更好些?！斑@個系統(tǒng)可以計算出，如果所有的決定都正確無誤的話，最大的收益可能會是多少，”Williams說。前面那位對面新開了一家酒店的效益經(jīng)理可能會發(fā)現(xiàn)，他高估了新酒店帶來的影響，客房的價格偏低了。原型的重要性就在OneYield項目組中分析業(yè)務需求的成員忙于聽取用戶的意見時候，其IT人員也在為這個長達三年的項目進行準備。最終目標是開發(fā)一個能夠真正發(fā)揮作用，而且足夠強壯，能夠支持Marriott未來幾年的增長和變化的系統(tǒng)。“基于企業(yè)未來的增長目標，我們希望OneYield能自由擴展，支持比原有系統(tǒng)更多的用戶，”Whitridge說，“此外，與其他的系統(tǒng)一樣，如果系統(tǒng)太慢或者難以使用，用戶就不會使用。因此，我們也希望這是一個響應迅速的系統(tǒng)?！北容^棘手的事情是，在現(xiàn)在的開發(fā)隊伍中，沒有人對WebSphere開發(fā)工具和J2EE架構非常了解?！拔覀儍H僅有一些開發(fā)小型的、顯示靜態(tài)內(nèi)容的Web應用程序的經(jīng)驗，”收益管理系統(tǒng)高級主管DeeGee說。因此，像大多數(shù)企業(yè)一樣，OneYield項目組將咨詢?nèi)藛T擴充進來。此外，Whitridge還做了一個很關鍵的決定，就是采用了原型系統(tǒng)。借此，一方面為IT人員提供一次技術實踐的機會，同時，也可以預先解決一些新系統(tǒng)可能存在的不足。關鍵模塊的原型系統(tǒng)設計甚至在開發(fā)新系統(tǒng)的實驗性版本之間就已經(jīng)開始了，當時OneYield計劃還在制定中。結果，“很多其他項目上線和試運行時常遇到的問題，我們避免了，”William說，例如，有的報表可能要5分鐘，而實際上，應該在5秒鐘內(nèi)就顯示出來。原型系統(tǒng)的開發(fā)使得整個系統(tǒng)上線時間推遲了兩個月，但是，Whitridge很容易就說服了Williameso“如果兩個月?lián)Q來的是系統(tǒng)在四個月內(nèi)順利上線，而不是2年，這就是ROI?！盬hitridge說。用戶培訓的新方式在用戶培訓時，OneYield采用了與以往不同的方式。過去，使用者必須離崗接受培訓，他們必須離開工作崗位至少兩天以上，同時Marriott必須找人替崗，并為此支付費用。在OneYield系統(tǒng)中，項目組在系統(tǒng)中提供了指導材料，使用者可以自己針對他最需要的某些操作或者功能進行自我培訓。使用者越容易接受OneYield系統(tǒng)，也就意味著Marriott能越早從這個系統(tǒng)中得到回報。但是，OneYield還不滿足于此。在Marriott各種酒店和度假村等處工作的人每天必須用15分鐘的時間復習一些基本的培訓項目，例如如何預測客戶的需求，這已經(jīng)成為Marriott的一項標準化的活動。項目組還針對這些實踐提供了一些示例，同時還進行被稱為“培訓興奮劑”的獎勵活動°Vereb對OneYield的使用進行監(jiān)控，如果某些功能使用的人很少，或者人們使用的時候感覺有些困難，他就會針對這項功能制定獎勵活動，幫助收益經(jīng)理們在線復習這些技能。Wilson說持續(xù)的培訓對保證OneYield實現(xiàn)企業(yè)的價值非常關鍵?！拔覀円獜倪@個系統(tǒng)源源不斷地得到回報，我們就必須在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種氛圍，保證我們比競爭對手的員工得到更多更好的培訓?！背掷m(xù)創(chuàng)造價值從上線以來，OneYield一直在不斷地為Marriott創(chuàng)造價值，而