變局中的電視節(jié)目?jī)?nèi)容觸點(diǎn)延伸

變局中的電視節(jié)目?jī)?nèi)容觸點(diǎn)延伸

一收視總量變化自2002年以來(lái)，觀眾每日收看電視的時(shí)間長(zhǎng)度基本維持在3小時(shí)以內(nèi)。隨著近年來(lái)新媒體在大眾的普及、智能手機(jī)與平板電腦的發(fā)展，播放視頻內(nèi)容的終端范圍擴(kuò)大，傳統(tǒng)電視的觀眾不斷被分流。觀眾收視總量呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)（見(jiàn)圖1）。圖12002年以來(lái)觀眾人均每日收視時(shí)間（歷年所有調(diào)查城市）如果從觀眾規(guī)模和收視深度兩個(gè)維度觀察近年來(lái)收視總量的變化，可以發(fā)現(xiàn)2009年以來(lái)，觀眾每日收看電視的人數(shù)在逐年減少，而每日收看電視的觀眾實(shí)際收看電視的時(shí)間長(zhǎng)度并沒(méi)有減少（見(jiàn)圖2）。圖22009～2012年所有調(diào)查城市觀眾規(guī)模與收視時(shí)長(zhǎng)2012年，不同年齡段觀眾收視量與上一年較為接近，仍然以45歲及以上的中老年觀眾為電視重度收視人群。與前兩年相似，15～24歲青少年觀眾的收視量持續(xù)減少，并未因2012年總體觀眾收視量的增長(zhǎng)而有所改變。但35～54歲中年觀眾的收視量停止下降，重新出現(xiàn)略有上升的趨勢(shì)。老年觀眾收視時(shí)間仍然持續(xù)上升（見(jiàn)圖3）。圖32009～2012年各年齡段觀眾人均日收視時(shí)長(zhǎng)（歷年所有調(diào)查城市）二頻道競(jìng)爭(zhēng)格局變化（一）整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局2012年，整體收視市場(chǎng)仍然是中央級(jí)頻道、省級(jí)上星頻道和地面頻道三分天下的競(jìng)爭(zhēng)格局，中央級(jí)頻道占據(jù)27.9%的市場(chǎng)份額，省級(jí)上星頻道占據(jù)31.9%的市場(chǎng)份額，省級(jí)地面頻道和市級(jí)頻道分別占有21.7%和10.7%的市場(chǎng)份額。與過(guò)去幾年相比，2012年中央級(jí)頻道停止了市場(chǎng)份額下滑的趨勢(shì)，較2011年的市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)。而2012年《電視上星綜合頻道調(diào)控措施》的實(shí)施，在一定程度上也激發(fā)了頻道創(chuàng)新的動(dòng)力，中央臺(tái)和省衛(wèi)視頻道份額都有所提升。相對(duì)而言，地面頻道的市場(chǎng)份額均有所下滑（見(jiàn)圖4）。圖42009～2012年各級(jí)頻道市場(chǎng)份額對(duì)比（歷年所有調(diào)查城市）從不同年齡段觀眾的收視分配上來(lái)看，中央級(jí)頻道更受到中老年觀眾的喜愛(ài)，在中老年觀眾中市場(chǎng)份額較高；而省級(jí)衛(wèi)視則更受青年觀眾的歡迎，市場(chǎng)份額隨著觀眾年齡段的增長(zhǎng)而降低；對(duì)于地面頻道的選擇，各年齡段的傾向性不強(qiáng)（見(jiàn)圖5）。圖52012年各級(jí)頻道不同年齡段觀眾市場(chǎng)份額對(duì)比（所有調(diào)查城市）（二）各級(jí)頻道內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)2012年，CCTV-1仍然是中央臺(tái)收視貢獻(xiàn)最大的頻道，占臺(tái)內(nèi)部份額的20%，但比2011年有所下降。其次，CCTV-3、CCTV-新聞分別貢獻(xiàn)11%和10%，在中央臺(tái)內(nèi)部的份額僅次于CCTV-1（見(jiàn)圖6）。圖62012年中央臺(tái)各頻道收視份額貢獻(xiàn)（所有調(diào)查城市）與2011年相比，中央臺(tái)整體市場(chǎng)份額提升了1.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，CCTV-少兒、CCTV-新聞、CCTV-4等專業(yè)性頻道的市場(chǎng)份額有一定的提升，頻道的專業(yè)化特征日趨明顯。2012年省級(jí)上星頻道競(jìng)爭(zhēng)力分布與2011年存在一定的相似性，仍然呈現(xiàn)階梯式分布，主要的市場(chǎng)占有率集中在排名前十位的頻道，僅前十位的市場(chǎng)份額就占據(jù)省衛(wèi)視累積份額的65%。其中，前兩名省級(jí)衛(wèi)視頻道的差距明顯縮小，第三位的份額也有所上升，第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈；第五至十位的市場(chǎng)份額差異也明顯縮小。隨著領(lǐng)先頻道的競(jìng)爭(zhēng)力差距的逐漸縮小，省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步激化（見(jiàn)圖7）。圖72010～2012年省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)份額對(duì)比（71大中城市，不包括動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視）省級(jí)地面頻道在本省的表現(xiàn)各異，上海、湖南、廣東等地省級(jí)地面頻道在本省晚間的市場(chǎng)份額能夠達(dá)到35%以上，而甘肅、內(nèi)蒙古、寧夏等地?。▍^(qū)）級(jí)地面頻道在本?。▍^(qū)）的市場(chǎng)份額就相當(dāng)有限。?。▍^(qū)）級(jí)地面頻道的區(qū)域性發(fā)展并不均勻（見(jiàn)圖8、圖9）。圖82012年省級(jí)地面頻道晚間在本省（區(qū)、市）的市場(chǎng)份額（18：00～24：00）圖92012年省級(jí)地面頻道在省網(wǎng)與省會(huì)晚間競(jìng)爭(zhēng)力差異（18：00～24：00）近兩年，城市臺(tái)市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，但各地城市臺(tái)在本地的收視表現(xiàn)差異相對(duì)較大。2012年，117個(gè)地級(jí)市中，晚間時(shí)段市場(chǎng)份額排名前30位的城市，其平均市場(chǎng)份額達(dá)到31.3%，中間的60個(gè)城市平均市場(chǎng)份額僅為8.1%，而最后的27個(gè)城市平均市場(chǎng)份額不足2%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的城市臺(tái)在數(shù)量上相對(duì)占少數(shù)，但其市場(chǎng)份額的絕對(duì)值相對(duì)較高（見(jiàn)圖10）。圖102012年117個(gè)地級(jí)市晚間市場(chǎng)份額（18：00～24：00）從地域分布上看，收視競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的城市臺(tái)大多來(lái)自于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高或地域文化特色鮮明的區(qū)域。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)是省會(huì)城市臺(tái)表現(xiàn)較為突出的區(qū)域，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接關(guān)系到城市臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。三電視內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)與區(qū)隔（一）各類節(jié)目整體播出與收視狀況2012年，節(jié)目收視市場(chǎng)上，最受觀眾歡迎的節(jié)目依然是電視劇、新聞/時(shí)政、綜藝這“三駕拉動(dòng)收視的馬車”。其中，電視劇收視比重達(dá)到32.1%，新聞/時(shí)政節(jié)目的收視比重也達(dá)到14%，均超過(guò)前兩年的水平，而綜藝節(jié)目由于受到“限娛令”等政策的影響其收視比重低于2011年（見(jiàn)圖11）。圖112012年各類節(jié)目收視比重（所有調(diào)查城市）從各級(jí)頻道不同類別節(jié)目的收視分布上看，中央級(jí)頻道收視比重較大的節(jié)目主要是新聞/時(shí)政、電視劇和綜藝節(jié)目；省級(jí)上星頻道則更多地倚重于電視劇和綜藝節(jié)目；而省、市級(jí)地面頻道在節(jié)目收視上更多地受益于電視劇和新聞/時(shí)政節(jié)目。（二）電視劇、新聞、綜藝三大類節(jié)目收視表現(xiàn)1.背景介紹2011年10～11月，國(guó)家廣電總局相繼下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》等一系列文件，進(jìn)一步規(guī)范了省級(jí)衛(wèi)視播出節(jié)目的類型、時(shí)間、比例等多方面內(nèi)容，以及各頻道電視劇播出的廣告插播形式。2.電視劇收視表現(xiàn)從電視劇的收視效果上看，2012年中央級(jí)頻道、省級(jí)上星頻道這兩個(gè)衛(wèi)視頻道組收視份額均有所提升，整體收視份額已達(dá)到63%，與地面頻道相比占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)圖12）。CCTV-819：00時(shí)段優(yōu)秀電視劇的播出對(duì)中央級(jí)頻道該時(shí)段電視劇收視的提升作出較大貢獻(xiàn)（圖13）。圖122009～2012年各級(jí)頻道電視劇收視份額（歷年所有調(diào)查城市）圖13中央級(jí)頻道各時(shí)段電視劇收視對(duì)比（歷年所有調(diào)查城市）2012年，綜合性省級(jí)衛(wèi)視晚間19：00～21：00黃金時(shí)段電視劇收視時(shí)長(zhǎng)明顯提升，而21：00以后時(shí)段電視劇的收視時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)一定程度的下降。黃金時(shí)段電視劇收視的提升，一方面受到“限廣令”“限娛令”的政策影響，另一方面也源于優(yōu)秀電視劇資源的促進(jìn)。省級(jí)衛(wèi)視頻道進(jìn)一步深入獨(dú)播劇、聯(lián)播劇的制作、播出、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)，在較大程度上推進(jìn)了優(yōu)秀電視劇資源的創(chuàng)作與傳播。從電視劇播出題材上看，2012年都市生活、近代傳奇、反特/諜戰(zhàn)仍然是播出量最大的三類電視劇。前兩年熱播的社會(huì)倫理、言情等題材電視劇在2012年均呈現(xiàn)播出量下滑的趨勢(shì)。而軍事斗爭(zhēng)、戲說(shuō)演繹類的電視劇則在最近幾年逐步增加播出量，到2012年其播出量已呈現(xiàn)較大提升?！墩鐙謧鳌贰恫讲襟@心》《宮》等戲說(shuō)演繹題材電視劇在省衛(wèi)視與地面頻道的輪番播出也成為2012年電視劇屏幕上的一大特點(diǎn)。3.新聞節(jié)目收視表現(xiàn)新聞節(jié)目的收視份額更多地集中于中央級(jí)頻道和地面頻道。2012年，新聞節(jié)目在中央級(jí)頻道和省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目的收視份額中有所提升，地面頻道則略有下降，但地面頻道新聞節(jié)目仍然能夠占據(jù)44%的收視份額。中央級(jí)頻道新聞節(jié)目收視最高的時(shí)段依然是19：00～20：00，但該時(shí)段收視時(shí)長(zhǎng)有所下降。而20：00～23：00時(shí)段的新聞節(jié)目收視率則有明顯提升。此外，12：00～13：00時(shí)段新聞節(jié)目的收視率也有所提升。與2011年相比，綜合性省級(jí)衛(wèi)視2012年傍晚時(shí)段（18：00～19：00）和深夜時(shí)段（23：00～24：00）的新聞節(jié)目收視率都有所提升。地面頻道新聞節(jié)目仍然以18：00～20：00為主要收視時(shí)段，但這兩個(gè)時(shí)段收視時(shí)長(zhǎng)均比上一年有略微下降。而17：00～18：00與20：00以后的時(shí)段則有所提升。從節(jié)目?jī)?nèi)容上看，地面頻道新聞節(jié)目進(jìn)一步朝著大民生服務(wù)性節(jié)目邁進(jìn)，民生新聞依然是地面頻道新聞節(jié)目的方向與主打內(nèi)容。4.綜藝節(jié)目收視表現(xiàn)2012年是綜藝節(jié)目受到更多規(guī)范與限制的一年（見(jiàn)圖14）。圖14各級(jí)頻道綜藝節(jié)目收視份額（歷年所有調(diào)查城市）從綜合性省級(jí)衛(wèi)視各時(shí)段綜藝節(jié)目的收視時(shí)長(zhǎng)上看，19：00～22：00的綜藝節(jié)目顯然受到“限娛令”的嚴(yán)格限制，收視較上一年下降26%。而22：00～23：00時(shí)段成了原黃金時(shí)間綜藝節(jié)目的出口，收視時(shí)長(zhǎng)較上一年增長(zhǎng)45%。省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目的收視更多地集中在幾個(gè)主要的衛(wèi)視頻道，而其他的省級(jí)衛(wèi)視頻道播出了54%的綜藝節(jié)目，卻只能占據(jù)18%的收視份額。綜藝節(jié)目的收視向強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道集中的趨勢(shì)依然顯著。從節(jié)目?jī)?nèi)容上看，音樂(lè)類、歌唱類的節(jié)目搶占了2012年省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目舞臺(tái)的風(fēng)采。曾經(jīng)經(jīng)歷大起大落的歌唱選秀類節(jié)目在2012年卷土重來(lái)，成功升級(jí)到進(jìn)階版。浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、東方衛(wèi)視《聲動(dòng)亞洲》、深圳衛(wèi)視《清唱團(tuán)》、山東衛(wèi)視《天籟之聲》、云南衛(wèi)視《完美聲音》等歌唱比賽類節(jié)目均受到了不同程度的關(guān)注，一時(shí)間“轉(zhuǎn)椅子”成了電視屏幕上的關(guān)鍵字。婚戀交友類綜藝節(jié)目在2012年仍保持了穩(wěn)定的收視熱度，《非誠(chéng)勿擾》等主要婚戀類節(jié)目收視持續(xù)穩(wěn)定。此外，夢(mèng)想類、招聘類、益智答題類等多種類型的綜藝節(jié)目也都在2012年的電視屏幕上各顯身手。