市場細(xì)分的案例全文

市場細(xì)分的案例：奇瑞Q“年輕人的第一輛車”“奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車交易市場2003年9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對優(yōu)勢榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡。在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的T型臺！微型車行業(yè)概述微型客車曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降。在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反應(yīng)，到2003年12月，已經(jīng)售出28`000多輛，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。市場細(xì)分令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場成功的關(guān)鍵。奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2`000元即可輕松擁有這款轎車。許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說話的QQ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。品牌策略QQ的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，QQ突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個(gè)性方面：QQ被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“年輕人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。整合營銷傳播QQ作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為QQ2003年的營銷傳播大造聲勢。相關(guān)信息的立體傳播：通過目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等媒介，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾。各種活動(dòng)“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會(huì)和傳媒的評選活動(dòng)，形成全國市場的互動(dòng)，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫和個(gè)性裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。QQ作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個(gè)細(xì)分市場的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實(shí)反應(yīng)，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力。據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場需求。對于一個(gè)受到市場熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車QQ?！盦Q的成功，引起了其他微型車廠商的關(guān)注，競爭必將日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ車，該車具有全自鎖式安全保障系統(tǒng)、遙控中控門鎖、四門電動(dòng)車窗等功能，排量更小、燃油更經(jīng)濟(jì)、價(jià)格更低。新的QQ車取了“炫酷派”、“先鋒派”等前衛(wèi)名稱，希望能夠再掀市場熱潮。蜜雪兒化妝品”山東市場營銷案例山東省是個(gè)經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，具有極大的化妝品市場消費(fèi)潛力。山東由于受儒家思想影響較深，人性樸素人文向善，消費(fèi)觀念較易引導(dǎo)（因化妝品在三級市場消費(fèi)觀念不強(qiáng)特別是高檔化妝品市場，三級市場兩年前競爭并不激烈）。因此“蜜雪兒”決定把山東作為試點(diǎn)市場開發(fā)，并且從三級市場入手，企業(yè)優(yōu)勢運(yùn)用于比較容易開拓的地方，較容易產(chǎn)生良好的成績。蜜雪兒的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢是生化協(xié)同（即生物技術(shù)在化妝品領(lǐng)域的運(yùn)用且促進(jìn)皮膚吸收）因此她的產(chǎn)品品質(zhì)特別優(yōu)秀。加上市場上具有積極化妝品消費(fèi)理念的目標(biāo)顧客集中在30歲以上，特別是白領(lǐng)階層，同時(shí)這個(gè)群體追求生活品質(zhì)。因此蜜雪兒確定市場定位為：先進(jìn)的高檔品質(zhì)享受（生化協(xié)同技術(shù)）、中檔價(jià)位消費(fèi)，準(zhǔn)確的打造“白領(lǐng)專用，尊貴體現(xiàn)”?！懊垩﹥骸弊屑?xì)的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領(lǐng)階層的至愛，象征白領(lǐng)的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。輔色為銀灰、金黃分別象征白領(lǐng)的富貴與高雅。蜜雪兒的形象有效的結(jié)合了中國人文色彩的喜好，使之品牌形象與終端形象相得益彰，有效地體現(xiàn)了知名品牌的品牌精神。根據(jù)當(dāng)時(shí)市場的具體情況將產(chǎn)品價(jià)格做了適當(dāng)?shù)南抡{(diào)，平均每瓶50-70元左右，蜜雪兒用特許連鎖方式全面組建營銷分公司，創(chuàng)立服務(wù)品牌，形成以分公司為中心的“商業(yè)商圈”銷售網(wǎng)絡(luò)；以廠家直銷方式組建銷售隊(duì)伍，主動(dòng)鎖定目標(biāo)顧客，形成獨(dú)特的“人際商圈”消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，對總部、分公司、商圈、消費(fèi)者實(shí)施人性化及古典式管理相結(jié)合的管理方式且對員工實(shí)施營銷管理、素質(zhì)培訓(xùn)等以期高速高效銷售產(chǎn)品的策略方式。通過此營銷策略，蜜雪兒在山東取得了獨(dú)辟蹊徑的成就。蜜雪兒將品牌形象、終端助銷、通路管理、人員培訓(xùn)充分地整合，對主要的零售點(diǎn)實(shí)行了直接供貨與管理。從而強(qiáng)有力的垂直營銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。為降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實(shí)地保障了貨款的回籠和快速周轉(zhuǎn)。在終端我們最優(yōu)秀地是大力推進(jìn)了助銷系統(tǒng)，如經(jīng)理、營業(yè)員的培訓(xùn)、大型美容沙龍、常規(guī)節(jié)假日促銷等。除此之外，獨(dú)特的廣告攻勢、有力的終端促銷支持，也鞏固了我們在終端控制的主動(dòng)性。蜜雪兒由縣級城市到地級城市、由三級市場到二級市場，短短半年時(shí)間，蜜雪兒知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪兒已成為魯西南化妝品第一品牌。緊接著1999年下半年蜜雪兒市場迅速擴(kuò)張至膠東地區(qū)。一年下來蜜雪兒在山東的零售額特別可喜，山東80%以上的縣級、地級城市同檔化妝品市場份額中占據(jù)優(yōu)勢。短短三年，從零開始，迅速提升了蜜雪兒的美譽(yù)度。結(jié)合案例你認(rèn)為：1、“蜜雪兒化妝品”市場細(xì)分的依據(jù)是什么？2、“蜜雪兒化妝品”是如何設(shè)定其定位目標(biāo)的？3、“蜜雪兒化妝品“應(yīng)用的營銷組合策略為何能取得成功？依據(jù)人口世代劃分，認(rèn)知消費(fèi)者心理對人口世代劃分研究是當(dāng)代市場細(xì)分理論的新發(fā)展。它既是認(rèn)知消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)，也是營銷策略制定的重要依據(jù)。從這一角度思考營銷策劃問題，對于正確把握消費(fèi)者心理脈搏，探討整合方式的營銷戰(zhàn)略具有十分重要的意義。如今市場營銷觀念的內(nèi)核就是看經(jīng)營者頭腦中“消費(fèi)者”的觀念。許多企業(yè)和商家也常說“以消費(fèi)者為中心”，但長期的“思維定勢”，在頭腦中形成的還是以我為中心的經(jīng)營觀念。經(jīng)營者怎樣才能走出困境，贏得未來市場，一個(gè)重要方面就是要重新認(rèn)識市場細(xì)分的依據(jù)。面對激烈的市場競爭，經(jīng)營者應(yīng)以現(xiàn)代人口學(xué)家對人口世代劃分理論為依據(jù)，研究相應(yīng)消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)，據(jù)此制定營銷策略。人口世代劃分是認(rèn)知消費(fèi)者的重要依據(jù)美國人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個(gè)主要的世代，即生育高峰的一代（BabyBoomer）、X一代（X-Generation）、和新新人類（Neo-Generation）。所謂生育高峰的一代是指出生在1946年（二戰(zhàn)后）到1964年出生的人；X一代是指出生在1965到1974越戰(zhàn)期間出生的人；新新人類是指1975年之后出生的人。近10年來美國市場營銷學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場奇跡。這是因?yàn)椴煌丝谑来南M(fèi)者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產(chǎn)品也就有著不同的需求和價(jià)值體驗(yàn)。依據(jù)上述人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，筆者認(rèn)為建國50多年來也可以分為三個(gè)時(shí)期，它們是：1949年到1965年的建國初期；1966年到1978年文革時(shí)期；1978年后的改革開放時(shí)期。相應(yīng)的人口世代劃分為：紅色的一代、文革的一代和獨(dú)生子女的一代。這里需要特別指出，這種劃分人口世代其目的是為了分析消費(fèi)者特點(diǎn)，并不局限于一般人口學(xué)上意義。也就說這種劃分是為了更好地區(qū)分這些人（消費(fèi)者）在市場營銷中的意義。我國20多年經(jīng)濟(jì)與市場的發(fā)展情況表明：紅色的一代出生后在成長年代，受到當(dāng)時(shí)社會(huì)文化的影響，這些人基本上沒有形成品牌意識。加之其中的多數(shù)人目前正進(jìn)入退休或下崗，消費(fèi)水平較低，一般不會(huì)對當(dāng)今市場產(chǎn)生較大的影響。文革的一代與他們的上輩（紅色的一代）顯然就有著明顯差別。他們的雖出生在文革時(shí)期，但成長在改革開放年代，多數(shù)人受到過良好的教育，特別是其中許多人還接受了國內(nèi)或國外的高等教育，目前正是各個(gè)行業(yè)的主力。有關(guān)資料表明：目前中國外企的白領(lǐng)階層主要是由這一代人構(gòu)成。即使在政府或國有企業(yè)，他們也正在或很快將進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)階層。從目前來看他們是中國各人口世代中收入平均水平最高的。他們的這些現(xiàn)狀也給未來的市場營銷提供了極大的機(jī)遇。如他們要面對從這一代才開始的住房改革、醫(yī)療改革、教育改革和社會(huì)保險(xiǎn)體系等一系列問題。從一定意義上講，他們可能是中國未來商品房市場最大的消費(fèi)者。這一代人的教育雖沒有花很多錢，但當(dāng)今的教育改革使得他們提前感受到了未來子女教育的經(jīng)濟(jì)壓力。由于其收入水平較高，他們對其子女的教育投人也會(huì)保持在一個(gè)很高的水平上，所以今后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，教育市場應(yīng)主要考慮這些消費(fèi)者。有一點(diǎn)特別重要，由于他們成長在一個(gè)開放的年代，文化水平較高，所以他們可能是我國追求時(shí)尚的第一代人。他們懂得追求自我，享受生活，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購買群體。獨(dú)生子女的一代既是中國的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國同齡人幾乎相同的群體。因?yàn)樗麄兂砷L在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費(fèi)新潮基本趨向大同的年代。如你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、中國的上?？吹綆缀跬瑯友b束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷。如今正成長起來的獨(dú)生子女的一代，其消費(fèi)觀念與國外的新新人類一代有許多相同點(diǎn)，所以可以把她們看成是同一類型的人群。如他們只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，曾經(jīng)戀愛很多次，但從不會(huì)愛得死去活來，……造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越。從心理學(xué)的角度上講，過多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的。在這一代人身上，東西方的文化差異變得越來越小。[Page:]認(rèn)知消費(fèi)者特點(diǎn)，主動(dòng)轉(zhuǎn)變營銷觀念企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，不僅要了解人口世代劃分，同時(shí)還要認(rèn)知他們的心理特點(diǎn)，形成正確的市場營銷觀念。所謂市場營銷觀念，用最簡明的語言描述就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所想的是一致的。面對激烈的國內(nèi)與國際市場競爭，經(jīng)營者只有分析不同人口世代消費(fèi)者心理特點(diǎn)，才能策劃出有效的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者的目的。消費(fèi)者行為一方面受到年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動(dòng)機(jī)、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，另一方面也受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會(huì)因素的影響。消費(fèi)者購買行為的多樣性正是在這些因素共同作用下形成的。經(jīng)營者常說，只有了解消費(fèi)者的真正需求，才能走近消費(fèi)者。例如一種時(shí)尚豐乳產(chǎn)品，營銷策劃人員在對中國九大城市消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信與追求曲線美，而內(nèi)心世界是為了贏得男友或丈夫的愛。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃與設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，購買方式正在發(fā)生著革命性變化。新近