服務企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略

第四章服務企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略前言第一節(jié)服務的國際營銷及營銷組合廣州白云機場聯(lián)邦快遞亞太轉運中心是聯(lián)邦快遞公司除美國本土之外設在亞太地區(qū)的年216220聯(lián)邦快遞在中國采用了20世紀80年代它在歐洲成功使用的進攻型營銷策略。在中國，它推出了非常西方式的廣告。1997年，聯(lián)邦快遞制作了統(tǒng)一的印刷廣告，展示的是聯(lián)邦快遞飛機停泊在北京紫禁城（TheForbiddenCity）前，廣告詞是：給聯(lián)邦快遞打電話吧，這務的客戶來說，聯(lián)邦快遞的營銷哲學相當有吸引力。入。那個關于海島居民不穿鞋經典的營銷故事①，對服務營銷來說更為合適，因為服務必須關系等，都需要先期投入，而這種投入能否盡快獲得回報，又往往是不可預知的。營銷上。在服務的國際營銷過程中，這種差異表現(xiàn)的更為突出。表XX：有形物品與服務在營銷上的差異有形物品的特點服務的特點對服務營銷的意義有形性無形性服務不能展示服務不能通過申請專利得到保護服務定價具有不確定性同質性異質性服務的品質取決于顧客的感受①有兩個推銷員到非洲一個小島上推銷鞋子。一位推銷員來到小島上一看，馬上就回去了，他對經理說：

一樣，心態(tài)是積極的還是消極的，其結果會有天地之別。1服務的品質取決于服務人員的情緒和行動服務的廣告宣傳與實際品質不一致生產與消費的分離生產與消費的同步顧客對服務的參與使關系營銷變得十分重要通過中間商的銷售受到限制無法大規(guī)模生產對服務設施的依賴可儲存性易逝性不同通過儲存來調節(jié)淡季和旺季的供給服務不能退貨或轉售資料來源：轉引自A.Zeithanml4版）機械工業(yè)出版社2009年10頁4P示等，需要給予特別的關注。在4P模型中，渠道策略已在上一節(jié)中述及，并將在下一章詳細敘述，本節(jié)將不再涉及，而是重點討論服務的創(chuàng)造和傳遞、促銷方式及價格策略。表XX：服務的營銷組合產品（服務）渠道促銷價格顧客價值渠道類型促銷組合價格水平服務質量中間商銷售人員價格的靈活性服務的形態(tài)服務方式廣告聯(lián)合定價附加服務市場細分促銷活動價格策略保證服務的傳遞關系營銷折扣服務系列公共關系品牌互聯(lián)網戰(zhàn)略服務人員服務設施服務的標準化顧客的參與服務是一個過程，一個有顧客參與的過程。有學者②將服務提供的過程與戲劇的表演過穿服務營銷的始終。第二節(jié)服務的提供及創(chuàng)新服務企業(yè)用消費者的付費抵補成本并獲得盈利，從而完成一個商業(yè)循環(huán)。一、整體服務概念②A.Zeithaml,2009年10月，第49頁2加產品，指顧客購買產品所得到的各種附加利益的總和，包括安裝、使用指導、質量保證、要組成部分。1．服務的核心價值服務能夠給顧客帶來的核心利益，即顧客價值，就是服務的核心價值。以前已經述及，從微觀上說要能夠給消費者帶來利益，從宏觀上說要能夠增加社會財富的總量。表XX：服務的核心價值服務服務的外在表現(xiàn)服務的核心價值影視服務劇情展示、電影拷貝、電影院創(chuàng)造快樂醫(yī)療服務醫(yī)院，藥物，醫(yī)生的診療活動解除疾病給患者帶來的痛苦快遞服務將物品從A處快速遞送到B處減少用戶的等待時間管理咨詢服務提供企業(yè)管理方案以專家身份幫助企業(yè)擺脫管理困境旅游服務旅行社、旅游景點和導游幫助游客獲得新奇的體驗益。如果這種利益是虛假的，或者與顧客期望的不一致，最終都會遭到市場的淘汰。的分工程度要比有形產品的分工更深。弗雷德史密斯是聯(lián)邦快遞（FederalExpress）的創(chuàng)始人和經營者。他知道如果要通過550運輸小件包裹的原因。史密斯的回答是：如今的社會所形成的新經濟靠的并不是汽車和鋼鐵工具，而是服務，備了為這個社會服務的所有的物流手段。運輸小件包裹可以給大眾留下整潔、清晰的印象。多貨運公司不同。我們運送的是人們可以隨身攜帶的貨物。3A城市運往B包裹送到收件人手中。2．服務本身的提供人員等。證書，以及相應的收費情況，學生對授課情況不滿意可否退款等等。顧客顧客打電話提供包裹接收包裹前臺人員獲得包裹派送包裹后臺人員服務訂單指派收件員裝上卡車飛到目的地卸貨分類裝上卡車支持過程分檢中心裝上飛機圖XX：一個快遞公司的快遞服務藍圖全不同的評價。務品牌的考察來確定服務是否值得購買。大部分消費者會信賴那些全球、全國知名的品牌，4而對那些不知名的品牌存有戒心。這也正是很多服務企業(yè)愿意花費巨資進行廣告宣傳的原因。但形成知名品牌并不僅僅取決于廣告投入的多少，服務是否真正給消費者帶來了價值，以及消費者對這種服務的感知狀況，都會影響一個品牌的最終形成。服務企業(yè)的服務提供能力。名的教授等。3．附加服務的，甚至會影響核心服務的提供。附加服務一般來說包括8待服務、例外服務和付款服務。一種促銷的方式。常見的問題，很多企業(yè)會常見問題解答（Q&A）的方式印制在小冊子上，或放置在公司主頁比較顯眼的地方。留下深刻的印象。這種服務可能包括問候、飲料、座位、衛(wèi)生間、報紙雜志、互聯(lián)網接入、交通指引、個人物品照料、停車等服務。雖然都不希望這些例外發(fā)生，但例外還是會經常發(fā)生的，所以公司必須有應對例外的措施。收款機自助支付等。4．服務的心理體驗5如此，服務企業(yè)要充分認識提高服務檔次、建立服務品牌，從而吸引高收入消費者的意義。況。二、服務的創(chuàng)新意外這企業(yè)選擇了死亡。專欄XX：聯(lián)邦快遞利用新科技進行開發(fā)與創(chuàng)新的故事早在1978年，當聯(lián)邦快遞每日的貨件處理量尚不足4萬件時，他們就購買了兩部IBM大型主機電腦，其資料處理容量是當時業(yè)務需求量的幾倍。1980年，聯(lián)邦快遞又引進了數(shù)1986被快速搬卸和分揀，再被轉運到飛機上，以便在第二個工作日的早上8點之前送到。正在運行的全球速遞服務網絡結合，推出了一系列方便客戶的軟件和服務,為客戶打開了通往電子商務世界的大門。聯(lián)邦快遞于1998年推出電子商務業(yè)務。在現(xiàn)今這個技術高速發(fā)展的時代，一家公司要想更加富有創(chuàng)造力、具有更好的靈活應變能力，就必須嚴格控制訂貨，進行制造、測試、組裝及分銷，過去產品從制造到運抵分銷中心需要經過60-120天，而到達分銷中心以后還要等待顧客的訂貨，如果有訂單則還需要45天才能到達客戶的手中。而現(xiàn)在在聯(lián)邦快遞的幫助下，從制造、測試、組裝到運抵分銷中心只需不到30天的時間。由效減少了庫存。而且，公司還可以通過這一系統(tǒng)跟蹤查詢貨物狀況和運輸情況并處理包裹，要求收件員上門取件和提醒收件人接收貨物，從而保證貨物能按時到達客戶手中。聯(lián)邦快遞每年投資16億美元用于信息技術基礎建設，并使之成為主要競爭優(yōu)勢之一。2003夠精簡信息流程、提高服務效率。除了數(shù)碼筆外，聯(lián)邦快遞同時在亞洲推出FedExPowerPad。FedExPowerPad為一部采過FedExPowerPad的觸控屏幕上的簽署掃描功能，可以將客戶收到快件后簽署的簽名也上6傳到網絡內，讓聯(lián)邦快遞人員確認貨件已被簽收。FedExPowerPad可擔當個人網絡門戶的角色，能在數(shù)分鐘內，直接在聯(lián)邦快遞的內部網絡上存取資料。速遞人員毋須回到貨車上，度。2004年7月，聯(lián)邦快遞又全面啟動全球性服務提升計劃，推出“掌上寶”——無線掌機短信。競爭越來越激烈，服務企業(yè)必須通過創(chuàng)新來贏得新的市場，降低經營成本，提高盈利能力。所以，創(chuàng)新是永葆企業(yè)活力的根本?？梢詫⒎掌髽I(yè)的創(chuàng)新概括為以下幾個方面：表XX:服務企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)新的領域主要創(chuàng)新活動服務產品領域新的服務，服務的延伸，服務的改善市場領域新的地理空間，新的人際空間營銷領域新的營銷組合，新的促銷方式，新的定價方式管理領域服務流程的再造，新的企業(yè)管理模式服務產品領域的創(chuàng)新店提供的免費Internet接入服務；書店提供的咖啡服務，等等。專欄XX間上的節(jié)約，也使聯(lián)邦快遞業(yè)務量大幅度增長。服務的改善。如提高服務的便利性，延長服務時間，改善服務態(tài)度等。市場領域的創(chuàng)新間。例如將服務推廣到新的國家。新的人際空間。例如將原來面向成年人市場的服務推廣到兒童市場。表XX：新的服務項目與新的市場的組合服務現(xiàn)有市場新的市場現(xiàn)有服務提高服務品質，留住顧客拓展新的市場新的服務開發(fā)新的服務多元化經營營銷領域的創(chuàng)新營銷組合的創(chuàng)新：采用不同的營銷組合策略。7廣告促銷的方式，可能會有更好的效果。定價方式的創(chuàng)新：通過調整系列服務的價格結構（例如對價格敏感商品的大幅度降價）高價的服務，等等。管理領域的創(chuàng)新符合“一站式”原則。例如醫(yī)院的服務，要求合理的門診布局，即優(yōu)化的就診路線，掛號、劃價、收費窗口的合并并分散到各個就診樓層，避免病人來回奔波。英國倫敦的Hillingdon1天縮短為5一支快速反應隊伍來對衛(wèi)生服務流程中的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控，以保證流程重組所取得的成效。管理、控制管理等。從創(chuàng)新的程度上看，又可以分為：險，因此企業(yè)并不需要經常性的實施這種創(chuàng)新。式的變化，但全局性技術變革往往涉及到很多部門，需要不同部門的密切配合。改變只是外表的變化，并不涉及企業(yè)的核心服務體系。給創(chuàng)新者進行獎勵。第三節(jié)服務溝通、服務廣告與顧客關系管理努力包括國際廣告、互聯(lián)網的應用、人員促銷、國際公共關系等手段。一、服務溝通的程序及溝通失敗服務的推廣過程就是服務的溝通過程。溝通過程包括8方面的內容，即：整個溝通過程的核心。8構，當然也可以是某一個具體的人。編碼：將信息源轉換成便于傳輸?shù)挠行Х?。傳輸渠道：將編碼信息傳輸給接受者的手段或渠道。一般指各種廣告媒體。解碼：接受者對接受到的信息的理解和消化的過程。接受者：接收到編碼信息的人，可以是傳輸者的目標消費者，也可以是其他人。反饋：接受者對信息的接受情況，再傳回到信息源，可以用作評估溝通過程的有效性。況發(fā)生，則溝通過程會出現(xiàn)噪聲。傳輸者編碼傳輸渠道解碼噪聲反饋接受者服務企業(yè)所目標市場信息源在市場圖XX:服務的國際溝通過程在國際服務營銷過程中，任何一個過程的錯誤都可能導致信息溝通無效甚至溝通失敗。是毫無意義的。涼爽，用紅色表示熱情等。在報紙媒體上，要將表達的信息用文字和靜態(tài)的圖片表示出來。的考慮不周造成的。服務往往是不可演示的，因此使消費者無法理解媒體要表達的內容。惑。息，或者在尋找這一供應商時要費很多的周折。9的信息就會變成噪聲，最終妨礙有用信息的傳遞。二、服務廣告文斯法根是聯(lián)邦快遞的首席營銷官，他精明能干。在法根到達孟菲斯后不久，他就認邦快遞再花100提高其商業(yè)份額上獲得了巨大的成功。入人心的最快捷的方式，成功的廣告也會給媒體受眾帶來愉悅和享受。費用及效果進行核算和比較，以獲得最大的廣告投放效益。而服務內容廣告則提供具體的服務信息，包括服務的性質、品質以及相關信息。費者能夠接受這種服務。要實施一次廣告，必須要進行科學的廣告策劃。廣告策劃主要涉及五個問題，分別是：任務（Mission預算（Money信息（Message媒體（Media評價（Measurement信息目標預算評價媒體反饋10圖XX：廣告決策5M1．廣告目標不一定會提升企業(yè)形象。而且，上述目標還要有明確的時間和地域上的規(guī)定性。例如，在年前兩個季度，在華南市場上，實現(xiàn)銷售額增長20%的目標。2．廣告預算企業(yè)要根據具體情況來確定一次廣告投放的預算。一般來說，在預算很充裕的情況下，果。廣告預算考慮的因素包括：立之后，則可以相對減少預算。異性。．廣告信息及設計潔、清晰，而不能太多顧及其完整性。程都有指導作用，其成敗直接影響著廣告的總體效果。4．廣告媒體的選擇6息量、傳播范圍和價格。表XX：不同的媒體及其特點比較（1-很好2-好3-中等4-差5-很差）分類主要媒體互動性指向性時效性信息量傳播范圍價格視覺媒體報紙531224雜志524334戶外廣告543442聽覺廣播431432媒體電話211353綜合媒體電視431325互聯(lián)網絡142111口口相傳213451雜志、戶外廣告、廣播、電視等都是單向傳播的媒體，互動性較差。報紙、廣播、電視等媒體傳播面較廣，指向性較差。時效性指受眾接收到的信息是否是最新的。發(fā)行（播放頻率）較高的媒體時效性較好，息可以已經失效。信息量指從媒體上能夠接收到的信息容量的大小?；ヂ?lián)網基本上沒有信息容量上的限提供的信息量并不會太大?？诳谙鄠麟m然可能提供較大的信息量，但傳輸者并非專業(yè)人士，所傳輸?shù)男畔⒖赡軙惺д妗e是短波廣播）都可以在很大的空間內傳遞信息。告媒體，相比之下，互聯(lián)網媒體的費用則較低?？诳谙鄠鳠o需支付費用，不具有可控制性，負面的信息也可能被迅速傳遞。性、可保留性對宣傳企業(yè)具體服務內容、企業(yè)的聯(lián)系方式等具有優(yōu)勢。第二，可行性原則。響力，但企業(yè)服務能力增長不能應對突然增大的需求，則是廣告投入的浪費。5．廣告效果的評估果、促銷效果和心理效果。（1）傳播效果然，廣告的傳播效果是廣告活動的基本的目標，沒有好的傳播效果其他效果便無從談起。12主要評估指標：接收率指接收到廣告信息的人數(shù)占目標市場總人數(shù)的比率。接收率＝（接收廣告信息的人數(shù)）/（目標市場總人數(shù)）×100%注意率用以評估所有接觸所選媒體的人中有多少人注意到了該則廣告。注意率＝（注意到該廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總人數(shù)）×100%認知率指理解、關注到該則廣告的人數(shù)占注意到該廣告的人數(shù)的比率。認知率=（理解廣告內容的人數(shù)）/（注意到此廣告的總人數(shù)）×100%（2）促銷效果指廣告產生的促進服務銷售增長的情況，這是廣告的最直接目的。主要評估指標有：銷售增長率指對比廣告實施前后銷售增長的比率。這一指標只是可以粗略反映廣告實施的效果，因為影響銷售增長的因素很多。額）×100%映廣告費增長對銷售帶來的直接影響。廣告增銷率=（銷售增長的幅度）/（同期廣告費增長幅度）×100%率越小，表明廣告的促銷效果越好。廣告費占銷率=（廣告費支出）/（同期銷售額）×100%單位廣告費收益是以平均每元廣告費支出所帶來的促銷收益評價廣告效果的一種方法。可以用這一指標評估某一時期的廣告收益，也可以評估不同媒體的廣告實施效果。每元廣告費效益=（銷售增長額）/（同期廣告費用）×100%（3）廣告形象效果服務品牌知名度的提高，消費觀念的轉變等。這種心理效果有助于建立消費者的品牌忠誠，果③實現(xiàn)，廣告做得再好，但產品或服務的品質太次，銷售增長情況也不會太理想。③廣告黑洞一般在產品或服務介入市場時比較常見，因為產品本身的問題，以及消費者對產品的誤解等因

素的影響，即便投放了廣告，也得不到消費者認可，這樣，雖然投放了廣告，但見不到廣告效果。廣告黑洞還可能產生于成品成熟期。因為競爭者的大量進入，不同企業(yè)的產品之間有較大的可替代性，這時候廣

告往往也難以起到對本企業(yè)產品的促銷作用。廣告黑洞還可能產生于廣告中間商及媒體沒有按廣告客戶要

求投放廣告，例如，承接廣告服務的公司沒有將廣告?zhèn)鲉闻砂l(fā)給消費者，而是全部掉進了垃圾桶，這種情況下，企業(yè)雖然支出了廣告費，但完全不可能有廣告效果。當然，廣告黑洞也可能不是真正的黑洞，而是

由于廣告效果的滯后性，其效果在短時間沒有顯現(xiàn)出來。13熱點。6．廣告活動的反饋廣告費收益非常高，但整體銷售額并沒有太大起色，說明廣告預算太少，應加大廣告投入。三、互聯(lián)網在服務營銷中的應用對于服務企業(yè)來說，互聯(lián)網既是服務運營的平臺（服務的傳遞、商務洽談、信息溝通、聯(lián)網的出現(xiàn)具備了可貿易性。1．網絡營銷的特點（1）網絡營銷幾乎不受時空限制。網絡在空間上具有無限延伸性，在時間可以做到全天候（24/7）運營?？梢詫⑵髽I(yè)的營銷范圍擴大到全球市場。到2010年，全球近30%的人口都可以使用互聯(lián)網絡，在發(fā)達國家和地區(qū)互聯(lián)網已經成為政府所提供的普遍服務④的一部活動變得十分方便。（2）網絡媒體的交互性是任何其他媒體無法比擬的?；ヂ?lián)網可以實現(xiàn)買賣雙方的相互據用戶的需要定制產品和服務。互聯(lián)網的交互性大大提高了企業(yè)對市場變化的快速反應能力。郵件向廠家請求特殊咨詢服務。廠商可以根據這些寶貴的反饋信息對服務做出及時的調整。（3）互聯(lián)網平臺是一個平等的營銷平臺。在傳統(tǒng)的營銷活動中，由于企業(yè)的規(guī)模、資供的服務為消費者所需要，就都有機會在市場上獲得成功。（4）網絡營銷成本相對低廉。如果只是在網絡上開設自己的主頁，推廣企業(yè)的服務，在價格上極具競爭力。④普遍服務（universeservice）指對任何人都要提供無地域、質量、資費歧視且能夠負擔得起的電信業(yè)務。一些歐洲國家已經把寬帶接入納入到普遍服務體系之中。14詳細記錄，即點擊的次數(shù)、測覽的次數(shù)以及訪問者的身份、查閱的時間分布和地域分布等。出原因，及時改進廣告的內容、版式，以提高廣告投放效益。（6）內容完整詳盡，形式形象生動。報紙、雜志等印刷介質的平面媒體在很大程度上則突破了時間與空間的限制，擁有極大的靈活性。盡管在門戶網站上看到的僅僅是一條示，從而生動形象地將產品和服務信息展示在感興趣的消費者面前。2．網絡營銷的主要模式（1）網絡廣告括頁面廣告、搜索引擎加注、電子郵件廣告、網上黃頁等?？臻g和時間，根據網站的知名度和廣告出現(xiàn)在網頁上的位置支付廣告費。己提供的商品或服務信息以一系列關鍵詞形式提交給各搜索引擎網站。電子郵件廣告是以郵件列表（Mailinglist）的形式發(fā)送，一個廣告發(fā)布者可以同時向開發(fā)了相應的程序來阻止廣告郵件的發(fā)布。（2）公司網站者在考察公司是否可靠時，首先要訪問公司的網站。網絡廣告一般也要鏈接到公司網站上，因為只有公司網站才能提供最詳細的公司信息和公司所提供的服務信息。建立公司網站首先要配置網絡服務器。服務器是公司各種信息的儲存和展示的硬件平一是自建，自建服務器投資較大，需要專門的維護人員，運行成本高，適用于大中型廠商；二是托管，就是租用網絡服務器的存儲空間。一般來說，企業(yè)應該有自己的獨立的IP地址和空間，當然，也可以以路徑的形式存放于別人的服務器空間中。司網址信息；二是利用因特網推廣，如利用網站廣告、搜索引擎的競價排名⑤等方式提高網⑤15站的知名度和可檢索性。標市場主要的門戶網站和搜索引擎上對公司的網站進行推廣。延伸閱讀：中小企業(yè)網站的推廣方式用網址，網絡實名等中文插件服務。投放廣告：廣告的本質是推廣產品或服務。尋找最符合企業(yè)目標客戶群體喜愛的網站，多數(shù)企業(yè)主比較認同的方法。有一部分企業(yè)同時在傳統(tǒng)媒體投放廣告，也有一定效果。優(yōu)點，是中小企業(yè)樹立企業(yè)形象，開展口碑營銷的首選方案。效果。T企業(yè)名片更是不可忽略的推廣實物之一?？蛻袅斜?，成為大客戶展示；進入下方伙伴的網站，以合作伙伴或供應商的身份出現(xiàn)。EmailEmail的潛在客件列表服務曾經是營銷的一種重要組合方式。擇一部分有價值的，嘗試提交。一般導航站和分類目錄經?；ハ嗨饕?，一旦成功加入一個，就有可能被其他導航站和分類目錄自動收錄。線游戲等內容的flash；或者策劃一些有獎調查，促銷，產品試用等信息內容等等方式進行，中國網絡營銷網/）四、顧客關系管理及關系營銷1．關系營銷費者搜索這些關鍵詞時，該企業(yè)的信息會率先出現(xiàn)在相應的搜索結果中。競價排名完全按照給企業(yè)帶來的

如果多家網站同時競買一個關鍵字，則搜索結果按照每次點擊競價的高低來排序。每個用戶所能提交的關

鍵字數(shù)量沒有限制，無論提交多少個關鍵字，均按網站的實際被點擊量計費。16向桶里邊倒水，只要這些措施是有效的，桶里的水總可以裝滿。但這只桶底下有一個小洞，加到桶里，所以終有一天桶里的水會流干⑥。這里水就像顧客，如果企業(yè)不注意顧客關系管理，就等于是企業(yè)這只水桶上有一個洞，顧客資源最終會全部流失。府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關系。關系營銷是從“大市場營銷”（MegaMarketing）概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科Kotler）⑦必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具?？赡塥毩⒌靥峁I運過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構進行交易或合作、通過經銷商分銷產品、與廣告公司聯(lián)合進行促銷和媒體溝通；間的互動關系所構成的整個網絡。而這些關系是否穩(wěn)定并能給對網絡的成員帶來利益的增⑥A.Zeithanml4版）機械工業(yè)出版社2009年10月，第138頁⑦科特勒生于1931芝加哥大學行為科學博士后及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位。科特勒一直致力于營銷戰(zhàn)略與

IBMBankofAmerica北歐航空（SASAirline）等。此外，他還曾擔任美國管理學院主席、美國營銷協(xié)會董事長和項目主席以及

彼得.杜拉克基金會顧問。17在伙伴間建立親密的關系等。2．服務企業(yè)與顧客關系的演進業(yè)伙伴。（1）作為陌生人的潛在顧客供的服務的興趣。可以通過廣告、通過人員促銷及營業(yè)推廣等方式使他們關注企業(yè)的服務，并最終成為自己的顧客。⑧的快遞企業(yè)從上游公司接收并派送一個快遞件往往不賺錢，或者利潤很微?。ū热缗伤鸵黄卑荒苣玫?為穩(wěn)定的收入來源。（2）作為服務使用者的顧客對向顧客提供更良好的服務準備了基礎性條件。客數(shù)據處理。（3）作為朋友的顧客會深信不疑，雖然服務價值仍然是難以觀察的，但顧客會認為他們得到了物超所值的服務。⑧快遞、物流公司必須組建派送網絡，有些公司采用直營的方式，所有的分支機構、終端網點都由公司出資設立，但還有一些公司通過吸引小的快遞、物流公司加盟的方式解決網絡擴張的問題。加盟店是獨立的

經營主體，有法人地位。18（4）作為合作伙伴的顧客下的不同：公司與顧客之間的充分的信任關系；公司儲存了顧客的各種信息，可以向顧客提供個性化、定制化的服務；顧客對公司持久的忠誠，愿意支付額外的價值來保持這種關系；顧客與公司之間的相互依賴；公司從對顧客的“壟斷權”中獲得持久的競爭力。司的市場占有率和利潤水平。3．顧客關系的利益（1）顧客的利益delivered種獲益足夠大時，就會激勵他們保持對特定企業(yè)的忠誠，重復購買這一企業(yè)的服務產品。除了上述有關服務價值的利益，顧客還可以從長期的服務關系中獲得其他方面的利益。不可觀察性等因素造成的困擾。顧客也知道，長期購買一家公司的服務，對公司是有利的，幣成本、時間耗費以及心理成本。戶也一起帶走。19中獲得某種良好的感覺。（2）企業(yè)的利益說，這些費用統(tǒng)統(tǒng)可以省去。公司做免費的宣傳。這種宣傳效果要比付費廣告好得多。和提醒。4．發(fā)展顧客關系的策略惠。開展關系營銷應注意的事項：略是徒勞的。聯(lián)系、社會聯(lián)系、顧客定制聯(lián)系和結構聯(lián)系。銷售量。社會聯(lián)系包括持續(xù)穩(wěn)定的關系、與顧客的個人關系（雇員和顧客之間良好的個人關系、20共同投資，如對關系的投資）以及對過程的相互適應和設備的共用。銷量回報穩(wěn)定的價格交叉銷售信息系統(tǒng)持續(xù)財務聯(lián)系關系結社聯(lián)合構有價值的會個人投資聯(lián)服務聯(lián)關系系系共享顧客定制顧客過程聯(lián)系服務創(chuàng)新服務定制顧客價值圖XX：顧客關系網絡之所在。如果一個服務提供商自己都找不到顧客留下來的理由，那么顧客憑什么會留下來立起來，就要采取措施，查漏補缺，強化自身特色，提高競爭力。維系。第四節(jié)服務定價一、服務價格的特征1．相對于有形商品，服務的價格較高。在服務價格構成中，活勞動所占的比重一般比21大的影響。用電器發(fā)生故障后，大多要進行維修。2．服務的價格具有不確定性。提供知識、技術性服務的機構，其單個服務往往呈非標每一單位的服務都制定相同的價格。所以，相應對于物質產品的定價，服務定價更為復雜。3．服務價格彈性相對較低。在個人消費領域，很多服務屬于生活必須品，而且較少替新的電話號碼而無法與你聯(lián)系業(yè)務可能帶來的損失。二、服務價格的構成商品的市場價值的貨幣表現(xiàn)就是價格，但服務的市場價值的貨幣表現(xiàn)經常并不稱為價里我們統(tǒng)一使用服務的價格表示各種服務的市場價值的貨幣表現(xiàn)。開服務市場。拒絕購買這一服務。消費者對價值的感知可由三部分構成，即顧客感知價值=最優(yōu)可選方案價格+正的差異價值-負的差異價值22低于實際的服務成本。國際服務營銷中服務的價格可由以下三部分構成：1．服務成本成本。設施的折舊、管理人員的薪水等。這些成本與提供的服務的多少沒有關系。大。盈虧平衡分析2．利潤業(yè)越有興趣提供更多的相關服務。成本加成定價法3．賦稅如果是直接的出口，可能要繳納關稅。如果4．匯率種匯率風險影響會很大。三、服務定價的原則談判來確定服務的價格。1．以收益為導向的定價使服務收入減去服務成本的剩余最大化。壟斷性企業(yè)，或者在成長非常迅速的市場上，的產量和較低的價格能夠實現(xiàn)利潤的最大化。（壟斷收益，經濟學說明）企業(yè)也可以選擇在這一時期通過較高的價格回收服務的初期投資。（市場壽命周期）2．以需求為導向的定價價格彈性。價策略并造成服務品質的下降，則可能適得其反。英國一直是沃爾瑪寄予厚望的海外市場。在1999年以108億美元收購當?shù)爻羞B鎖集團阿斯達(Asda)后，英國已成為沃爾瑪海外收入的最大來源地，所占份額約為50%。而且，23他們更習慣到當?shù)氐陌柕系刃⌒驼劭鄣曩I東西。幸好沃爾瑪在英國圈定對了目標客戶群，而阿斯達的許多營銷策略和沃爾瑪十分一致，比如十分推崇低價策略等。沃爾瑪在進入英國市場后也曾輝煌一時。截至2003年，阿斯達在英國的市場份額已超過塞恩斯伯里(JSainsbury)，成為繼特斯科之后的第二大零售集團。然而，在經歷了近10和銷售額均未達到預定目標。年的調查表明，只有2003年的這一數(shù)字為當?shù)孛襟w的調查顯示，在特斯科購買100件普通商品需要花費173.97英鎊，而在阿斯達購買同樣的商品只能讓消費者節(jié)省74便士(1英鎊等于10075%的商品定價相差無幾。IGD它幾家大型超市連鎖店豐富。以有機食品為例，盡管其市場份額只有1.5%，但銷量卻增長導致阿斯達收入來源減少，而且造成部分高端客戶流失。（/roll/20061016/0842977288.shtml，經濟參考報）3．以生產能力為導向的定價保證任何一個時點上其生產能力都可以得到最優(yōu)的利用。4．以市場為導向的定價如果市場競爭非常激烈，服務企業(yè)在定價時就必須考慮如何才能保證必要的市場份額，或者如何定價才能保證不被擠出市場。雖然中國在加入世界貿易組織后在服務貿易具體減讓承諾中規(guī)定外國