2023年自考市場營銷學(xué)試題及答案

絕密★考試結(jié)束前全國２０２3年７月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼:000５８請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分,共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目規(guī)定的，請將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1．“深?！奔瘓F(tuán)總裁曾說過：“公司必須在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)市場需求,并在第一時(shí)間滿足需求，這樣公司才干在競爭中制勝”。這句話體現(xiàn)的市場營銷哲學(xué)是(Ｄ)A．產(chǎn)品觀念?B．社會(huì)營銷觀念C．推銷觀念?D．市場營銷觀念2.空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于(C)A．潛伏需求 B．充足需求C．不規(guī)則需求?Ｄ.過量需求3.“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進(jìn)軍該國汽車市場。這種增長戰(zhàn)略屬于(Ｃ）Ａ．市場滲透 Ｂ.產(chǎn)品開發(fā)Ｃ.市場開發(fā) D.多元化發(fā)展４.某面粉公司為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，兼并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長戰(zhàn)略屬于(C)A．業(yè)務(wù)一體化 B.后向一體化C.前向一體化?D．水平一體化5.沂蒙公司的主營業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn),近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長方式屬于(Ａ)A．集團(tuán)多元化?B．同心多元化C．水平多元化?D．關(guān)聯(lián)多元化６．在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷管理的首要環(huán)節(jié)是(A)A.尋找和評價(jià)市場機(jī)會(huì)B．細(xì)分市場和選擇目的市場C．發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算D．執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃7.某商場欲考察某種商品的兩種價(jià)格水平和三種促銷方式的促銷效果，應(yīng)采用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)類型是（C)A.前后控制組分析法 B．簡樸時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)法C.階乘設(shè)計(jì)法?D．反復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)法8．衡量消費(fèi)者對汽車購買力最有效的收入指標(biāo)是（Ｂ）A.GDP?B．可隨意支配個(gè)人收入C．可支配個(gè)人收入?Ｄ．個(gè)人收入9．消費(fèi)者對某一品牌評價(jià)較差，就會(huì)在相稱長的時(shí)間內(nèi)保持不變,并且會(huì)對使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價(jià)。這種心理因素是(B）A.動(dòng)機(jī) B．態(tài)度C.知覺?D．學(xué)習(xí)10.王剛通過反復(fù)思考長時(shí)間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行為屬于（D）A.習(xí)慣型購買行為?B.變化型購買行為C．協(xié)調(diào)型購買行為 D．復(fù)雜型購買行為１１.工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發(fā)。從市場構(gòu)成來說，這種需求屬于（D)A．消費(fèi)者市場?B．中間商市場C.生產(chǎn)者市場?D．政府市場1２．某技術(shù)人員協(xié)助決策者擬定采購設(shè)備的規(guī)格、型號(hào)等。該技術(shù)人員在此購買決策中所扮演的角色是（B)A．采購者?B．信息控制者C.使用者?D.影響者１3.某公司產(chǎn)品目前市場占有率為２５%,預(yù)計(jì)未來3年市場占有率將下降到23%，但仍比最大的競爭對手高5%。該公司應(yīng)采用的市場競爭戰(zhàn)略是（A)A.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 B．市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略Ｃ．市場跟隨者戰(zhàn)略?Ｄ.市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略14.國內(nèi)某手機(jī)制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機(jī)型手機(jī),該公司所采用的跟隨戰(zhàn)略是（A）Ａ．緊密跟隨 B.盲目跟隨C.選擇跟隨?D.距離跟隨１５.某鞋廠專門生產(chǎn)學(xué)齡前兒童童鞋，該廠的市場細(xì)分依據(jù)是(B）A．地理細(xì)分 B．人口細(xì)分Ｃ.心理細(xì)分?D.行為細(xì)分16.甲公司選擇與乙公司相同的市場位置，運(yùn)用差別不大的產(chǎn)品、價(jià)格等爭奪同一個(gè)顧客群體。甲公司采用的定位策略屬于(Ａ）Ａ．對峙定位 B.避強(qiáng)定位C．重新定位?D.混合定位17.某公司洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采用的品牌統(tǒng)分策略是(B）A．統(tǒng)一品牌?Ｂ.個(gè)別品牌Ｃ．主副品牌 D.公司名稱加個(gè)別品牌1８.可以節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售的包裝策略是（D)A．高檔包裝策略?B．分等級包裝策略C．附贈(zèng)品包裝策略 Ｄ．相似包裝策略19．某新品牌洗衣粉采用“只選對的、不選貴的”廣告語進(jìn)行大規(guī)模高強(qiáng)度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是（Ａ）A．快速撇脂策略?B.快速滲透策略Ｃ.緩慢撇脂策略 D．緩慢滲透策略2０．在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中,告知?jiǎng)e人有關(guān)新產(chǎn)品的信息,向購買者積極反饋信息的人被稱為(Ｃ）A．建議者 B．創(chuàng)新采用者C.意見領(lǐng)袖?D.參照群體21.購買某產(chǎn)品１０00件以下,單價(jià)１0元；購買1000件以上，單價(jià)9元。這種折扣屬于(B）A.鈔票折扣?B．?dāng)?shù)量折扣Ｃ.功能折扣?D.季節(jié)折扣2２．某品牌方便面全國統(tǒng)一售價(jià)１．99元／包,這種定價(jià)策略是（Ｃ)A.整數(shù)定價(jià)策略?B．招徠定價(jià)策略C．尾數(shù)定價(jià)策略?Ｄ.聲望定價(jià)策略23.為使廣大消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購買到飲料,飲料公司通常采用的分銷策略是(A)A．密集分銷?B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷?Ｄ.混合分銷２4.促銷的本質(zhì)是(Ｄ)A.促進(jìn)購買 Ｂ．刺激購買欲望C．宣傳?D．信息溝通25．H公司參照重要競爭對手Ｇ公司的廣告費(fèi)支出，擬定本公司廣告預(yù)算為1０00萬元，這種擬定廣告預(yù)算的方法是(C）A．量力而行法?B.銷售比例法C.競爭對等法?Ｄ．目的任務(wù)法２６．一般而言，下列各項(xiàng)中費(fèi)用最高的廣告媒體是(B)Ａ．報(bào)紙 B．電視C．廣播 Ｄ.雜志27．公司對市場營銷目的、戰(zhàn)略、行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的擬定和控制過程是（B)A.市場營銷管理 B.市場營銷計(jì)劃C.市場營銷組合 D.市場營銷戰(zhàn)略28．某食品公司營銷組織由一名營銷經(jīng)理負(fù)責(zé),下設(shè)華北、東北和華東三個(gè)區(qū)域經(jīng)理具體負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。這種營銷組織類型是(D）Ａ.職能型組織?Ｂ．產(chǎn)品型組織C.市場型組織?D．地理型組織29.某公司A產(chǎn)品市場占有率1５％,重要競爭對手的市場占有率分別為2０%、12%，請從與最大競爭者對比角度看,該公司相對市場占有率是（Ｃ)Ａ．30％ Ｂ.６0%C.75％ D.12５％30.以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心理念的營銷新概念是(A）A．關(guān)系營銷?B.綠色營銷C．公共關(guān)系?D．互相市場營銷二、多項(xiàng)選擇題(本大題共５小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目規(guī)定的，請將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。31．公司貫徹社會(huì)市場營銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有（ACE)A.消費(fèi)者需求?B.上級指示C．公司利潤 D．競爭者動(dòng)向E.社會(huì)利益3２.屬于市場營銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有(ABCD）Ａ．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)?B．營銷情報(bào)系統(tǒng)C．營銷調(diào)研系統(tǒng)?Ｄ.營銷分析系統(tǒng)E.管理信息系統(tǒng)33.市場補(bǔ)缺者可采用的專業(yè)化戰(zhàn)略有(ABＣDE)A.顧客規(guī)模專業(yè)化?B．服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化Ｃ.分銷渠道專業(yè)化?D．特定顧客專業(yè)化Ｅ.地理區(qū)域?qū)I(yè)化３４.產(chǎn)品組合涉及的維度涉及(BCDE）A.適應(yīng)度 B.長度C．深度?D.寬度E．相關(guān)性35.下列屬于心理定價(jià)策略的有(ＡCE)A．尾數(shù)定價(jià)?B.滲透定價(jià)C.聲望定價(jià)?D．撇脂定價(jià)Ｅ．招徠定價(jià)三、名詞解釋題（本大題共4小題,每小題4分，共１6分)３6.定點(diǎn)超越答：定點(diǎn)超越是2０世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個(gè)新理論。它是指公司將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。３７.產(chǎn)品生命周期答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場合經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。38.獨(dú)家分銷答:獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議,規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營,調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性,從而占領(lǐng)市場。3９.營銷道德答：營銷道德是調(diào)整公司與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和,是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約公司行為的另一要素。四、簡答題(本大題共４小題,40、4２小題８分，４1、4３小題6分,共28分）40．某食品公司生產(chǎn)A、Ｂ、Ｃ、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法說明它們相應(yīng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型，并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡述其經(jīng)營策略。(8分）相對市場占有率答:（1)A屬于問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，合用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略。(２）B屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，合用保持或發(fā)展戰(zhàn)略。(３)C屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,合用保持或收割戰(zhàn)略。(4）D屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,合用收割或放棄戰(zhàn)略。41.家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費(fèi)者出行的交通工具。請指出這三種產(chǎn)品生產(chǎn)公司間的競爭者類型是什么?為什么?(６分）答:這三種產(chǎn)品生產(chǎn)公司的競爭類型屬于一般競爭者。由于一般競爭者的涵義是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費(fèi)者出行的代步工具有這三種,這三種都是滿足消費(fèi)者需要的方法。42．以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機(jī)等)為例,說明產(chǎn)品整體概念。(8分)答：產(chǎn)品整體概念涉及五個(gè)基本層次：（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目的市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特性所構(gòu)成,即品質(zhì)、式樣、特性、商標(biāo)及包裝。（3）盼望產(chǎn)品盼望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)盼望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（４）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和,涉及產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（5)潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，也許發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。４3.請畫出市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機(jī)構(gòu)圖。（6分)答:職能型組織,這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。該組織把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和調(diào)研職能則處在次要地位。當(dāng)公司只有一種或很少幾種產(chǎn)品,或者公司產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時(shí)，按照市場營銷職能設(shè)立組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是,隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理五、案例題（本題16分)44.案例資料:位于國內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營珠寶首飾。幾個(gè)月前,珠寶店進(jìn)了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍(lán)寶石飾品不同,它的顏色更鮮艷,價(jià)格也更低。對消費(fèi)者來說,碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新奇的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新產(chǎn)品將會(huì)引發(fā)顧客的購買愛好,形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品擬定了銷售價(jià)格。張麗決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的營銷策略:一方面,她向銷售人員具體介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料,以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客;另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱,擺放在店鋪醒目位置。一個(gè)月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望,由此張麗認(rèn)為顧客不接受碧璽寶石。恰好當(dāng)時(shí)張麗要參與一次大型訂貨會(huì)，出發(fā)前張麗決定減少商品庫存，在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而,降價(jià)也沒有奏效。兩周后，張麗從外地回來,助手告訴她：“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價(jià)基礎(chǔ)上提高了一倍進(jìn)行銷售,結(jié)果是銷售火爆。”張麗很疑惑,“低價(jià)都賣不掉，怎么高價(jià)就賣出去了呢?”結(jié)合案例回答下列問題:（1)張麗對這批珠寶采用了哪些營銷組合策略?（6分)答:張麗對這批珠寶采用了人員推銷和銷售促進(jìn)這兩種營銷組合策略。(2)這批珠寶低價(jià)賣不出去，為什么高價(jià)反而熱銷?(6分）答：低價(jià)給消費(fèi)者的感覺就是質(zhì)量但是硬，并且這批珠寶的造型獨(dú)特，款式新奇，屬于市場上比較少有產(chǎn)品，要想打開市場銷路,把它定為高價(jià)，讓消費(fèi)者對此產(chǎn)生一種感覺:高價(jià)代表質(zhì)量。質(zhì)量好，并且款式新奇,就算是高價(jià)也值得購買。(3)從營銷角度看,你得到哪些啟示?（4分)答：選擇營銷策略要進(jìn)一步分析產(chǎn)品以及市場的需求,并從其自身產(chǎn)品出發(fā),找到對的的營銷組織策略才干使產(chǎn)品適銷對路。絕密★考試結(jié)束前全國2023年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：０0０５8請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目規(guī)定的，請將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1.物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的需求狀況指的是(Ａ)Ａ.充足需求 B.過量需求Ｃ.有害需求 D.下降需求２．近年來，許多冰箱廠家高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟,推出各類“綠色”冰箱，這些廠家奉行的營銷觀念是(D)A．生產(chǎn)觀念 B.推銷觀念C.營銷觀念?D.社會(huì)市場營銷觀念3.公司只選擇一個(gè)目的市場,只生產(chǎn)一類產(chǎn)品,供應(yīng)單一顧客群，這種目的市場策略是(A)A．市場集中化?B．選擇專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化?D.市場專業(yè)化4.最適合金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略選擇是(B)Ａ.發(fā)展 Ｂ.保持C．收割 D.放棄5．公司運(yùn)用原有技術(shù)、專長、經(jīng)驗(yàn)來發(fā)展新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品種類,從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍,這種多元化增長方式稱為(A)A.同心多元化 B.前向多元化C.水平多元化?D．集團(tuán)多元化6．通過觀測正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程,來解決某一市場營銷調(diào)研問題,這種收集原始數(shù)據(jù)的方法稱為(Ａ）A．觀測法?B．實(shí)驗(yàn)法C．調(diào)查法 D．專家評估法7.向公司供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的公司或組織被稱為(Ａ）Ａ．供應(yīng)商 B．商人中間商C.代理中間商 D．輔助商8．假如公司的新業(yè)務(wù)面臨高機(jī)會(huì)和高威脅,則該業(yè)務(wù)屬于(B)A．抱負(fù)業(yè)務(wù) B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)９.面臨威脅公司有多種也許的對策,試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利發(fā)展因素的對策是(B)A.避免?Ｂ.反抗C.減輕 D．轉(zhuǎn)移1０.甲、乙兩家電公司皆生產(chǎn)同種規(guī)格和型號(hào)的電視機(jī)，甲、乙兩公司屬于(C)A.愿望競爭者?B.一般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者 Ｄ.品牌競爭者11．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除個(gè)人繳納的各種稅款和非稅性承擔(dān)以后的部分，被稱為(Ａ)A.個(gè)人可支配收入?B.個(gè)人可任意支配收入C.個(gè)人得到的收入 Ｄ．國民收入１2.消費(fèi)者購買決策過程中的最后一個(gè)階段是(C)Ａ.收集信息?B．評價(jià)方案C.購后行為?D.決定購買13.“哪里有世界冠軍，哪里就有A公司的產(chǎn)品”，這一廣告詞所運(yùn)用的參照群體類型是(C)A.首要群體?B.次要群體C.向往群體 D.厭惡群體14.對于洗衣粉等價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、不需要花費(fèi)很多時(shí)間選擇的商品,消費(fèi)者適宜采用的購買行為是(D）A．復(fù)雜型購買行為 B．協(xié)調(diào)型購買行為Ｃ.變換型購買行為?D．習(xí)慣型購買行為15．某中間商決定同時(shí)經(jīng)營多家制造商生產(chǎn)的各種規(guī)格型號(hào)的同類產(chǎn)品,該配貨決策是（Ｂ)A．獨(dú)家配貨?Ｂ．專深配貨Ｃ.廣泛配貨 D.雜亂配貨16.下列不屬于消費(fèi)者市場細(xì)分變量的是（D)A.地理細(xì)分?Ｂ.人口細(xì)分C.行為細(xì)分 Ｄ.最終用戶１7.對于資源有限的中小公司,或是初次進(jìn)入新市場的大公司，一般采用的目的市場戰(zhàn)略是(C)A.無差異市場營銷?B.差異性市場營銷C.集中性市場營銷 D.大量市場營銷18.品牌中可以用語言稱呼——即能發(fā)出聲音的部分，被稱為（B)A.廠牌?B．品牌名稱C.品牌標(biāo)志 Ｄ.商標(biāo)19.XX酒的包裝非常有特色，許多消費(fèi)者將該酒的空瓶做為花瓶使用,則該酒的包裝策略是(B）Ａ．相似包裝策略 B．復(fù)用包裝策略C.相關(guān)包裝策略 D．差異包裝策略20．在產(chǎn)品投入期，實(shí)行高價(jià)格高促銷費(fèi)用的營銷策略是(Ａ)A．快速撇脂?B．緩慢撇脂C.快速滲透?D.緩慢滲透２1.在產(chǎn)品生命周期的各階段中，當(dāng)市場需求趨于飽和,潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢，這標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了(Ａ)Ａ．成熟期 Ｂ.投入期C.衰退期?D.成長期22．對于在消費(fèi)者心目中享有較高聲譽(yù)并產(chǎn)生信任感的商品,公司適宜采用的定價(jià)策略是（A）A．聲望定價(jià) B.尾數(shù)定價(jià)C．招徠定價(jià) D.習(xí)慣定價(jià)23．根據(jù)消費(fèi)者可以接受的最終銷售價(jià)格來推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)的定價(jià)方法是(C)Ａ．隨行就市定價(jià)法?B．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C.反向定價(jià)法?D.投標(biāo)定價(jià)法24.產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者,不通過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道稱為(Ａ)A.零階渠道 Ｂ.一階渠道C．二階渠道?D．三階渠道2５．渠道成員對渠道事件、狀態(tài)和形勢的見解因存在分歧而產(chǎn)生渠道沖突,產(chǎn)生這種沖突的因素是(C)Ａ.目的差異 B.歸屬差異C．認(rèn)知差異?D.過度依賴26.買賣雙方可以進(jìn)行交互溝通的廣告媒體是（B）Ａ.電視?B.網(wǎng)絡(luò)C.報(bào)紙 Ｄ.雜志27．最古老也是最常見的市場營銷組織形式是（A）A.職能型組織 B.產(chǎn)品型組織C.市場型組織?D.矩陣型組織28．市場營銷執(zhí)行過程的首要環(huán)節(jié)是(Ｄ）A.擬定管理風(fēng)格?B.建設(shè)公司文化C.建立組織結(jié)構(gòu) D．制定行動(dòng)方案２９.對市場營銷組合因素效率的審計(jì)是（B)Ａ.市場營銷組織審計(jì)?B.市場營銷職能審計(jì)C.市場營銷系統(tǒng)審計(jì)?D．市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)30.網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢是（C)A.真正體現(xiàn)了目的市場營銷的個(gè)性化需求Ｂ.使顧客購物更理智C.及時(shí)對的地獲取顧客的需求信息D.使顧客以較低的價(jià)格獲取產(chǎn)品二、多項(xiàng)選擇題(本大題共５小題,每小題２分,共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目規(guī)定的,請將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。31.可供市場跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有(ＡCD)Ａ．緊密跟隨 B．市場跟隨C.距離跟隨 D.選擇跟隨E．產(chǎn)品跟隨32.按消費(fèi)者的購買習(xí)慣劃分的產(chǎn)品類型有（ＡＢCD)A．便利品?B．選購品Ｃ.特殊品 D．非渴求物品E.耐用品３3．垂直渠道系統(tǒng)的類型有(BCE)A.水平式?B.公司式C.管理式?D.共生式Ｅ.協(xié)議式34.影響訂購點(diǎn)高低的因素有(ＡBC)Ａ．訂購前置時(shí)間 B.使用率Ｃ.服務(wù)水平 D．訂購成本Ｅ.存貨占用成本35.人員推銷的特點(diǎn)有(BＣDE）A.覆蓋面廣?B.具有較大靈活性C.有助于公司了解市場 D.有助于發(fā)展人際關(guān)系Ｅ.針對性強(qiáng)三、名詞解釋題（本大題共４小題,每小題4分,共1６分)36.市場市場:某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的集合。37.市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì),收集,分析并報(bào)告與公司有關(guān)的數(shù)據(jù)與研究結(jié)果。３8.市場營銷控制市場營銷控制:是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況,看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致,假如不一致或沒有完畢計(jì)劃，就找出因素所在,并采用適當(dāng)措施和對的行動(dòng),以保證計(jì)劃的完畢。39．網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷指的是運(yùn)用INTERNET技術(shù)最大限度滿足客戶的需求來達(dá)成開拓市場增長賺錢目的的營銷過程四、簡答題（本大題共4小題,每小題7分，共2８分)40．簡述抱負(fù)的補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性。答：補(bǔ)缺基點(diǎn)特性:市場補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分,而不與重要的公司競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的公司。這種市場位置就叫補(bǔ)缺基點(diǎn)。a.有足夠的市場潛量和購買力b利潤有增長的潛力c對重要競爭者不具有吸引力d公司具有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力e公司既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。41．簡述馬斯洛的需要層次理論。答：馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次的形式出現(xiàn)的，只有低層次的需要被滿足后,較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并規(guī)定得到滿足。分5個(gè)層次:生理，安全,社會(huì),自尊與自我實(shí)現(xiàn)。42.簡述公司可采用的品牌與商標(biāo)策略。答:品牌有無策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌擴(kuò)展策略多品牌策略品牌重新定位策略公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)策略43.簡述促銷工具——宣傳的作用。答:宣傳是指發(fā)起者無需花錢,在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞,或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、表演,用這種非人員形式來刺激目的顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。宣傳作為一種促銷工具,具有以下重要作用:a賣主可以運(yùn)用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌,從而打開市場銷路；b當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時(shí),賣主可運(yùn)用宣傳來恢復(fù)人們對該產(chǎn)品的愛好,以增長需求和銷售;c知名度低的公司可運(yùn)用宣傳來引起人們的注意,提高其知名度;d公共形象欠佳的公司可運(yùn)用宣傳來改善形象；ｅ國家也可運(yùn)用宣傳來改善國家形象,吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援．五、案例題（本題16分）44.案例資料:２02３年終中國進(jìn)行了成品油稅費(fèi)改革,這次改革的重點(diǎn)是:(1)取消了養(yǎng)路費(fèi)等一系列涉及汽車消費(fèi)的固定收費(fèi);(2)汽、柴油等成品油消費(fèi)稅將實(shí)行從量定額計(jì)征。這次改革意味著汽車的使用成本將直接與用油量的多少掛鉤。耗油量越大，汽車的使用成本越高。面對這一改變,消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化。越來越多的消費(fèi)者青睞油耗較低的小排量汽車。這一政策推出后,國內(nèi)一些生產(chǎn)公司紛紛在節(jié)能汽車上做文章。比如，國內(nèi)一家原本生產(chǎn)高檔大排量汽車的A公司,決定于２023年推出一款專門以國內(nèi)中青年女性為目的群的小排量、節(jié)能、環(huán)保型汽車，該款新車命名方法是公司名稱加上新品牌名稱。該車不僅具有耗油量低、環(huán)保等特點(diǎn)，并且有十多種顏色可供消費(fèi)者選擇。規(guī)定：請根據(jù)上述資料回答以下問題:（1）該公司采用了哪種產(chǎn)品延伸策略?為什么?(４分)(２）采用上述產(chǎn)品延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)有哪些?(6分)（3)該公司采用的品牌統(tǒng)分策略的好處有哪些？（6分)答：（１）該產(chǎn)品采用的是向下延伸策略由于本來生產(chǎn)高檔大排量車后期改為小排量車低檔車。（2)向下延伸策略的風(fēng)險(xiǎn):有也許使得公司品牌形象受損有也許會(huì)激怒低檔產(chǎn)品生產(chǎn)公司公司本來的經(jīng)銷商也許不樂意銷售低檔產(chǎn)品由于低檔產(chǎn)品的利潤低(3)好處:在各種不同現(xiàn)產(chǎn)品前面冠以公司名稱可以使得新產(chǎn)品合法化可以享受公司的信譽(yù)而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱又可以使得新產(chǎn)品有不同特色絕密★考試結(jié)束前全國20２3年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：0０058請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。選擇題部分注意事項(xiàng):1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色筆跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。2.每小題選出答案后，用２B鉛筆把答題紙上相應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后,再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。一、單項(xiàng)選擇題（本大題共３0小題,每小題1分，共３0分)每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是字合題目規(guī)定的,請將其選出并將答題紙的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。1.下列不屬于市場基本要素的是(D)Ｐ2A．消費(fèi)者 B.購買能力C．購買欲望 D．產(chǎn)品2.一般而言,服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是(C)P225A.獨(dú)家分銷?B．選擇分銷C．密集分銷?D．混合分銷3．下列關(guān)于產(chǎn)品成長期的描述中，不對的的是(Ｄ）P１７6A．產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定B.大批競爭者加入，市場競爭加劇C．消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉,銷售量增長不久D.由于市場逐步擴(kuò)大，所以價(jià)格隨之上漲4.按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等變量細(xì)分消費(fèi)者市場，屬于市場細(xì)分中的（Ｄ)P1４2Ａ．行為細(xì)分 B．人口細(xì)分Ｃ.地理細(xì)分?Ｄ.心理細(xì)分５.某品牌的新產(chǎn)品市場容量小，消費(fèi)者對其比較熟悉,對價(jià)格反映不敏感，即樂意出高價(jià)購買,并且潛在競爭不劇烈時(shí)適宜采用的營銷策略是(Ｃ)Ｐ1７8A．快速撇脂?B.快速滲透C.緩慢撇脂 D.緩慢滲透6．家庭成員、鄰居、同事都會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為,從對消費(fèi)者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體？（A)P９2A．首要群體?Ｂ．次要群體C．渴望群體?D.比較群體7.品牌是一個(gè)集合概念，除了品牌名稱和品牌標(biāo)志之外,尚有（Ｃ）P1６6A．屬性 B．利益C．商標(biāo) Ｄ.用戶8.下面關(guān)于人員推銷的特點(diǎn)，描述不對的的是（B）P27３A.注重人際關(guān)系 B．成本費(fèi)用低C.針對性強(qiáng)?Ｄ.具有較大的靈活性9.某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線無法吸引對價(jià)格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品組合策略是（C）P１63A.雙向延伸策略?B．向上延伸策略C．向下延伸策略 D．水平延伸策略10.小張?jiān)谂笥训耐扑]下，購買了一臺(tái)某品牌冰箱，他的信息來源是（A）P9８A.個(gè)人來源 B.商業(yè)來源C.公共來源?Ｄ.經(jīng)驗(yàn)來源１1．新產(chǎn)品開發(fā)流程的第一步是(Ａ）P18０A.尋求創(chuàng)意 B．營業(yè)分析C.市場試銷?D.形成產(chǎn)品概念１２.某公司為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車召開新聞發(fā)布會(huì)。這種促銷方式是（Ａ)Ｐ27８A.宣傳?B．人員推銷C.銷售促進(jìn) D．廣告13．下列哪種情況說明市場需求也許缺少彈性?(A）P1９９A.市場上沒有替代品或沒有競爭者?B．購買者對高價(jià)格很在意Ｃ．購買者購買習(xí)慣很容易改變?Ｄ.購買者積極尋求較為便宜的東西1４.通常將人壽保險(xiǎn)、百科全書這類消費(fèi)者不了解或即便了解也沒有愛好購買的物品稱為(Ｄ）P1５8Ａ．便利品 Ｂ．選購品C.特殊品?Ｄ．非渴求品１5.消費(fèi)者在購買價(jià)格昂貴、購買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時(shí),會(huì)投入很大的精力和時(shí)間,這類購買行為屬于（Ｃ)P９7Ａ.協(xié)調(diào)型購買?B．變換型購買C．復(fù)雜型購買 D.習(xí)慣型購買16．商人中間商和代理中間商的主線區(qū)別在于(Ｂ）P７5A．是否批發(fā)商品 B．是否擁有商品所有權(quán)C．是否運(yùn)送商品 D.是否儲(chǔ)存商品１７.某超市為了吸引顧客,特意將大米和雞蛋的價(jià)格定得很低,這種定價(jià)策略是（A)P２12A．招徠定價(jià) Ｂ.聲望定價(jià)C．尾數(shù)定價(jià)?D.整數(shù)定價(jià)18．“五一”假日期間某商場對某款商品進(jìn)行促銷活動(dòng),“買1０0減3０”，持有該商場會(huì)員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再享受９.5折優(yōu)惠,這種促銷手段屬于（Ｃ)P2７9A.宣傳?B.人員推銷C．銷售促進(jìn)?D．廣告1９.某家電公司生產(chǎn)3種不同型號(hào)的電冰箱、6種不同型號(hào)的洗衣機(jī)、4種不同型號(hào)的空調(diào)、5種不同型號(hào)的電視機(jī)。該公司產(chǎn)品組合的寬度是（Ｃ)P159A.１ B．3C．4 D.１820.小李去外地出差,出行工具可以在飛機(jī)、火車、長途汽車之間進(jìn)行選擇，三種運(yùn)送方式經(jīng)營公司之間的競爭關(guān)系是(A)P77Ａ．一般競爭者 B.愿望競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者?D．品牌競爭者21．“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是（D）P6A．生產(chǎn)觀念?B．社會(huì)營銷觀念C．推銷觀念 D．產(chǎn)品觀念22．公司的某項(xiàng)產(chǎn)品相對市場占有率為4.2，市場增長率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B)Ｐ３４Ａ．問號(hào)類業(yè)務(wù) Ｂ．明星類業(yè)務(wù)C.金牛類業(yè)務(wù) Ｄ.瘦狗類業(yè)務(wù)２3．經(jīng)營同一品牌產(chǎn)品的不同超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于（B）P２37Ａ.垂直渠道沖突?B.水平渠道沖突C.多渠道沖突?D．潛在沖突24.某公司重要生產(chǎn)精密數(shù)控機(jī)床,為了打開市場銷路，最適宜采用的廣告媒體是（D)Ｐ267A.電視?Ｂ．報(bào)紙Ｃ．專業(yè)雜志 Ｄ.戶外廣告牌25．某油漆生產(chǎn)公司為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于(C)Ｐ40A．同心多元化 B．水平多元化C.前向一體化?D.后向一體化２6．某商場在結(jié)賬處設(shè)立攝像頭,目的是為了觀測顧客是否順帶購買收銀臺(tái)附近的便利品,如電池、口香糖等，這種獲取市場信息的調(diào)研方法屬于（B)Ｐ５0A．實(shí)驗(yàn)法?B．觀測法C．問卷調(diào)查 D.德爾菲法2７.公司按照消費(fèi)者對品牌(或商店）的忠誠度來細(xì)分消費(fèi)者市場，采用的市場細(xì)分依據(jù)是（D)P143A．地理變量 B.人口變量C.心理變量 D.行為變量2８．下列測評方法中,屬于廣告事后測評的是（A)Ｐ２7０A.辨認(rèn)測試?Ｂ．實(shí)驗(yàn)室測試Ｃ.直接評分?D.組合測試29．根據(jù)消費(fèi)者送禮和自用兩種目的,杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，并制定不同的價(jià)格。這種包裝策略是（B）P175A.相關(guān)包裝策略?Ｂ.分等級包裝策略C.差異包裝策略 D.相似包裝策略３0．下列不屬于渠道評估標(biāo)準(zhǔn)的是（C）P230A．經(jīng)濟(jì)性?Ｂ.適應(yīng)性Ｃ．完整性?D.控制性二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題,每小題2分，共１0分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目規(guī)定的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。31．為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進(jìn),公司要撰寫正式的任務(wù)報(bào)告書。有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具有的條件有（ABCD）P30A.市場導(dǎo)向 B．切實(shí)可行Ｃ．富鼓動(dòng)性?D.具體明確Ｅ．競爭導(dǎo)向3２.市場營銷效率控制的重要方式有（AＢＣＤ)Ｐ32２A.銷售人員效率控制 Ｂ.廣告效率控制C．促銷效率控制?Ｄ．分銷效率控制E．生產(chǎn)效率控制33.下列關(guān)于社會(huì)責(zé)任與公司利益兩者之間關(guān)系的描述中,對的的有（BCDE)P35２Ａ．承擔(dān)社會(huì)責(zé)任就一定會(huì)損失公司利潤Ｂ.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能為公司帶來長遠(yuǎn)利益C．承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以間接地促進(jìn)公司的聲譽(yù)、形象以及銷售D.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以使公司將短期利益同長遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來Ｅ.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要公司將自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益結(jié)合起來進(jìn)行權(quán)衡3４．在定價(jià)方法中,屬于競爭導(dǎo)向定價(jià)法的有(BD）P208A.成本加成定價(jià)法?B.隨行就市定價(jià)法Ｃ．目的利潤定價(jià)法 D．投標(biāo)定價(jià)法E.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法35．影響訂購點(diǎn)高低的重要因素有(AＢD)P25３A．訂購前置時(shí)間?B.使用率C．訂購成本 D．服務(wù)水平E．存貨占用成本非選擇題部分三、名詞解釋題（本大題共4小題,每小題4分，共16分）3６.促銷組合答案:指公司根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員促銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇和配合。P26037．市場定位答案:指公司針對現(xiàn)在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì),創(chuàng)建產(chǎn)品、品牌或公司在目的顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特性，保存深刻的印象和獨(dú)特的位置,從而取得競爭優(yōu)勢。Ｐ1513８.分銷渠道答案：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中,取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有公司和個(gè)人。P２2２39．市場營銷環(huán)境答案：指影響公司與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。P7１四、簡答題(本大題共４小題，每小題7分,共28分）４0.簡述專家意見法的優(yōu)點(diǎn)和缺陷。答案:專家意見法的優(yōu)點(diǎn)有:１、預(yù)測過程迅速,成本較低；2、在預(yù)測過程中,各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；3、假如缺少基本的數(shù)據(jù),可以運(yùn)用這種方法加以填補(bǔ)。專家意見法的缺陷:1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；2、責(zé)任較為分散,估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同;3、一般僅合用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí),可靠性較差。P6541.簡述產(chǎn)業(yè)市場購買者的行為類型。P106答案:產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直接重購，基本上屬于慣例化采購；另一種極端情況是全新采購,需要做大量的調(diào)查研究;兩者之間是修正重購，也需要做一定的調(diào)查研究。(1)直接重購：即公司的采購部門根據(jù)過去合許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨公司，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。(2）修正重購:即公司的采購經(jīng)理為了更好地完畢采購工作任務(wù),適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。(3)全新采購:即公司第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購的情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多,通常要作出以下（8個(gè)）重要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商。42.處在市場主導(dǎo)者地位的公司欲提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮的重要因素有哪些?并給予解釋。P１2８答案:公司提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：第一，引起反壟斷活動(dòng)的也許性。許多國家有反壟斷法,當(dāng)公司的市場占有率超過一定限度時(shí)，就有也許受到指控和制裁。第二，為提高市場占有率所付出的成本。當(dāng)市場占有率已達(dá)成一定水平時(shí)，再規(guī)定進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果也許得不償失。第三,爭奪市場占有率時(shí)所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效,卻不一定能增長收益。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比:一是單位成本隨市場占有率的提高而不減少,如20世紀(jì)２０２３代初福特公司的T型車；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本?？傊?，市場主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場需求總量,保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻,并在保證收益增長的前提下,提高市場占有率。這樣，才干持久地占據(jù)市場領(lǐng)先地位。4３.某公司的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛”等，該公司采用的是何種品牌策略?使用該品牌策略的重要因素是什么?Ｐ173答案：該公司采用的是多品牌策略。一、多品牌策略是指公司同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。二、多品牌策略的實(shí)行主因。一般來說,公司采用多品牌策略的重要因素是:1、多種不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。２、多鐘不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。3、發(fā)展多鐘不同的品牌有助于在公司內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭,提高效率。4、發(fā)展多鐘不同的品牌可使公司進(jìn)一步到各個(gè)不同的市場部分,占領(lǐng)更大的市場。五、案例題(本題１6分）４４．案例資料：美國某化學(xué)公司將其幾十個(gè)不同的塑膠公司重組為一個(gè)公司之后,面臨的首要問題之一就是如何對新公司進(jìn)行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進(jìn)行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面,該公司只排第三位,落后于處在行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司。同時(shí)調(diào)查還顯示,客戶對塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意。有些客戶評價(jià)說:“塑膠的供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販同樣,僅在價(jià)格和供貨上競爭,而不提供服務(wù)。”上述調(diào)研結(jié)果為該公司制定營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù),為了區(qū)別于競爭對手并建立自己的優(yōu)勢,該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,并且還注重提供服務(wù)，并且開始尋求與客戶建立密切的關(guān)系。也就是說，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)；公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位的服務(wù)使客戶滿意。為此,他們在產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶征詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營銷部門的一位高級經(jīng)理說：“不管顧客使用塑膠去做簡樸的安全帶還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備,公司都要去幫助他們在市場上獲得成功?！边@種新的營銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個(gè)顧客導(dǎo)向型公司。在“不僅銷售塑膠,還銷售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，不久成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。問題:（1)“不僅出售產(chǎn)品,還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視，請具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對該化學(xué)公司的這種作法進(jìn)行評價(jià)。（7分)（２）該化學(xué)公司如何解決公司和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中哪一層次的營銷思想？（4分）(3)作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑膠公司,你認(rèn)為它最適宜使用何種促銷策略？并闡述理由。（5分）答案：(1）“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對延伸產(chǎn)品的重視。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益的總和，涉及產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。Ｐ１56（2)該化學(xué)公司如何解決公司和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中伙伴型的營銷思想?；锇樾完P(guān)系營銷即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法,或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。該化學(xué)公司的戰(zhàn)略思想：“不僅銷售塑膠,還銷售服務(wù),同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”正能很好地體現(xiàn)這個(gè)營銷思想。（3)作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑料公司,我認(rèn)為它最適宜使用人員推銷策略。理由:人員推銷是指公司通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上也許成為購買者的人交談,作口頭陳訴，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。塑膠公司的潛在客戶就是使用塑膠的產(chǎn)業(yè)公司。而人員推銷的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見:P261P2７2１、人員推銷注重人際關(guān)系,有助于顧客同銷售人員之間建立友誼。2、人員推銷具有較大的靈活性。3、人員推銷與廣告相比，其針對性強(qiáng)，無效勞動(dòng)少。4、人員推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在互換，導(dǎo)致實(shí)際銷售。5、人員推銷有助于公司了解市場，提高決策水平。6、人員推銷經(jīng)常用于競爭劇烈的情況，也合用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

絕密★考試結(jié)束前全國20２3年７月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：０0058請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。選擇題部分注意事項(xiàng)：１.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色筆跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。２.每小題選出答案后,用2B鉛筆把答題紙上相應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng),用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。一、單項(xiàng)選擇題（本大題共３0小題，每小題1分，共30分）每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是字合題目規(guī)定的，請將其選出并將答題紙的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。１．某公司在市場營銷管理中缺少遠(yuǎn)見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，該公司這種市場營銷管理哲學(xué)是（A)A.產(chǎn)品觀念 Ｂ.社會(huì)營銷觀念C．推銷觀念 D.生產(chǎn)觀念2.波士頓矩陣中,相對市場占有率低、市場增長率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于(C）A.金牛類 B．明星類?C．問號(hào)類 D．瘦狗類3．打字機(jī)制造商把鋼筆、鉛筆、計(jì)算機(jī)等生產(chǎn)廠商看作競爭對手,打字機(jī)制造商辨認(rèn)公司競爭者的角度屬于（B）A．產(chǎn)業(yè)競爭觀念?Ｂ.市場競爭觀念C.品牌競爭觀念?D.行業(yè)競爭觀念４．某服裝公司把其女性消費(fèi)者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種,這是市場細(xì)分中的(C）Ａ.地理細(xì)分 B．心理細(xì)分C.人口細(xì)分?D.行為細(xì)分5．在產(chǎn)品介紹期,假設(shè)市場容量很大，市場對新產(chǎn)品的知曉度不高,消費(fèi)者對價(jià)格敏感，潛在競爭劇烈,公司隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以減少單位生產(chǎn)成本的情況下,營銷者應(yīng)當(dāng)采用的營銷策略是(Ａ)A.快速滲透策略?B.緩慢撇脂策略C.快速撇脂策略 D．緩慢滲透策略6．在復(fù)雜購買行為中,消費(fèi)者購買決策過程的第一步是（A）A.引起需要?Ｂ.收集信息C.決定購買?D．評價(jià)方案7．某大型超市在洗滌產(chǎn)品貨架上安裝了攝像機(jī),來記錄顧客對品牌關(guān)注的轉(zhuǎn)移過程，以擬定顧客的品牌認(rèn)知，這種數(shù)據(jù)的收集方法是（B)A.實(shí)驗(yàn)法?B．觀測法 C．調(diào)查法?D.估計(jì)法8.某國內(nèi)家電制造商在顧客購買其生產(chǎn)的家用電器后，積極與顧客聯(lián)系,征求顧客的意見,這在關(guān)系營銷中屬于（D）A．基本型關(guān)系營銷 B．鼓動(dòng)型關(guān)系營銷Ｃ．伙伴型關(guān)系營銷?Ｄ．負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷9.消費(fèi)者在購買和使用“樂嘉”牌的打印機(jī)后，對該品牌產(chǎn)品很滿意。后來,該消費(fèi)者在選購掃描儀時(shí)，優(yōu)先選擇了“樂嘉”牌掃描儀。這種影響消費(fèi)者購買行為的心理因素是(Ａ）A.學(xué)習(xí) Ｂ．生活方式C．知覺 Ｄ．動(dòng)機(jī)1０．某公司的嬰幼兒潤膚產(chǎn)品由“寶寶用好”到“寶寶用好，您用也好”的定位轉(zhuǎn)變，使其目的市場在嬰幼兒市場的基礎(chǔ)上，又增長了中青年女性市場,產(chǎn)品銷售量也因此而得以增長,這種產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略是（B）Ａ.調(diào)整品牌 B.調(diào)整市場C．調(diào)整產(chǎn)品 D.調(diào)整投資11．某市財(cái)政局為滿足辦公需要購買了一批書柜,從購買者和購買目的的角度來看,這種市場屬于（D)A.消費(fèi)者市場 Ｂ．中間商市場C．生產(chǎn)者市場?D.政府市場12.某公司決定為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)等方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。這種目的市場戰(zhàn)略是（B）A.無差異市場營銷?B．差異性市場營銷C．集中性市場營銷 D.大量市場營銷13.某公司有清潔劑、牙膏、條狀香皂３條產(chǎn)品線，其中清潔劑產(chǎn)品線有4種產(chǎn)品,牙膏產(chǎn)品線有2種產(chǎn)品，條狀香皂產(chǎn)品線有5種產(chǎn)品，則產(chǎn)品組合的長度是(C）Ａ．3 B.5?Ｃ.１1 D.3３14．某著名品牌變更了產(chǎn)品特色,使目的顧客對其產(chǎn)品形象有了新的結(jié)識(shí)，該品牌采用的定位方法是（Ｃ)A.對峙定位?B．避強(qiáng)定位Ｃ.重新定位?D.混合定位１５.A公司在某類產(chǎn)品的市場中擁有最高的市場占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道設(shè)計(jì)和促銷力量等方面擁有絕對話語權(quán),A公司在這個(gè)市場中是（A）A．市場主導(dǎo)者 B．市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者?D.市場補(bǔ)缺者１6.某飲料生產(chǎn)公司向老年人、中年人、青年人等幾個(gè)子市場銷售同一種產(chǎn)品,該公司所使用的目的市場選擇策略是（Ｂ)A．市場集中化?B．產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇專業(yè)化?D.市場專業(yè)化17.某著名白酒廠擁有四大品牌，分別命名為青竹、晉酒、天福、三清山，該公司采用的品牌統(tǒng)分策略是（Ｂ)A.統(tǒng)一品牌策略 B．個(gè)別品牌策略C.主副品牌策略 D.公司名稱加個(gè)別品牌策略18.某食品廠重要生產(chǎn)果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產(chǎn)品，并為這三種產(chǎn)品分別設(shè)立專門的產(chǎn)品經(jīng)理,該公司所采用的專業(yè)化組織類型是(Ｂ）Ａ．職能型組織?B.產(chǎn)品型組織C．市場型組織?D.地理型組織19.某公司的采購經(jīng)理為了更好地完畢采購工作任務(wù),適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。這種產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型是（D)A.租賃 B．直接重購C.全新重購?D.修正重購20.新產(chǎn)品開發(fā)過程涉及八個(gè)階段。在某個(gè)階段,公司管理者復(fù)核對新產(chǎn)品未來的銷售額、成本和利潤的估計(jì),以檢查它們是否符合公司目的,該階段是(C)A.形成產(chǎn)品概念 Ｂ.制定營銷策略C.營業(yè)分析 D.產(chǎn)品開發(fā)21．某制造商給部分批發(fā)商一種額外的折扣，以激勵(lì)其幫助制造商推銷產(chǎn)品，這種折扣屬于(D)A.鈔票折扣 B.數(shù)量折扣C．季節(jié)折扣 D．功能折扣2２．類似牙膏這種日用消費(fèi)品通常采用的分銷策略是(A)A．密集分銷?Ｂ．選擇分銷C．獨(dú)家分銷?D.混合分銷23.某制造商的打印機(jī)定價(jià)相對較低，同時(shí)對打印機(jī)的附屬產(chǎn)品墨盒制定了較高的價(jià)格，這種定價(jià)策略是(B)Ａ.副產(chǎn)品定價(jià)策略 Ｂ.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)策略C.產(chǎn)品系列定價(jià)策略 D．產(chǎn)品線定價(jià)策略２4．公司在市場營銷管理過程中,既會(huì)獲得市場機(jī)會(huì)，也要面臨環(huán)境威脅，在機(jī)會(huì)和威脅的共同約束下，可以分解出抱負(fù)業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)，抱負(fù)業(yè)務(wù)是（A）A.高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)?Ｂ．高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)C．低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù) D.低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)２5．以公司的銷售額占全行業(yè)銷售額的比例來表達(dá)的市場占有率是（Ａ)A.所有市場占有率 B.可達(dá)市場占有率Ｃ.相對市場占有率 D．絕對市場占有率2６．通常情況下，不同廣告媒體所需成本不同,其中最昂貴的是（B)A．報(bào)紙 B．電視?C．廣播 D.宣傳單27．在旅游旺季的時(shí)候,某城市賓館的入住率為１0０%；而在旅游淡季的時(shí)候,該城市賓館的入住率卻只有3０%。該賓館在不同季節(jié)上下波動(dòng)的需求屬于(A）Ａ．不規(guī)則需求?B.充足需求C．有害需求 Ｄ．負(fù)需求２8.在一定的營銷環(huán)境條件下,當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求所能達(dá)成的極限值是(D)A.公司底量?B.公司潛量Ｃ.市場底量?Ｄ.市場潛量2９．商場如戰(zhàn)場,一般的營銷方式是戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)，但是現(xiàn)代市場營銷環(huán)境變幻莫測,使公司不能預(yù)測未來的競爭態(tài)勢，這使得公司必須先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略，這種市場營銷方式被稱之為(C)A.整合營銷 Ｂ．綠色營銷C．逆向營銷 Ｄ.關(guān)系營銷３0.使經(jīng)濟(jì)發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào),以實(shí)現(xiàn)可連續(xù)發(fā)展,這種營銷觀念是(Ｃ）A．整合營銷 B．關(guān)系營銷C．綠色營銷?D．互相營銷二、多項(xiàng)選擇題（本大題共５小題,每小題2分,共1０分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目規(guī)定的,請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。31．定點(diǎn)超越的基本類型涉及（ＡBCＤ)Ａ．產(chǎn)品定點(diǎn)超越 B.過程定點(diǎn)超越C.組織定點(diǎn)超越 D．戰(zhàn)略定點(diǎn)超越E．時(shí)間定點(diǎn)超越３２.年度計(jì)劃控制是公司在本年度內(nèi)采用控制環(huán)節(jié)，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差。年度計(jì)劃控制通常采用的方法涉及(ABＣDＥ)A.銷售分析?B．市場占有率分析C.市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析?Ｄ．財(cái)務(wù)分析E．顧客態(tài)度追蹤３3.公司在擬定促銷組合或者為各種促銷工具分派促銷預(yù)算時(shí),需要考慮的因素有(ABCＤE)A．產(chǎn)品類型 B．推式與拉式策略C.促銷目的 D．產(chǎn)品生命周期Ｅ.經(jīng)濟(jì)前景3４.產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，重要涉及(ABCDE）A．核心產(chǎn)品 Ｂ．形式產(chǎn)品C．盼望產(chǎn)品?D．延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品35.整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)重