東風(fēng)日產(chǎn)新天籟公關(guān)提案課件

東風(fēng)日產(chǎn)新天籟公關(guān)提案濟(jì)南喬木傳媒廣告有限公司2011年1月此文件僅供客戶及喬木傳媒使用，未經(jīng)喬木傳媒許可其他機(jī)構(gòu)及個人不得傳閱、引用或復(fù)制。-3-1.我們所處的環(huán)境2.天籟解析3.提升策略AGENDA目錄我們所處的環(huán)境2010年汽車市場高增長，銷量達(dá)到1810萬臺。其中1-10月乘用車?yán)塾嬩N售911.8萬輛，同比增長37.8%，SUV和MPV高速增長數(shù)據(jù)顯示:中國汽車市場1-10月汽車銷量為1468萬輛，同比+34.8%數(shù)據(jù)來源類別2010年10月2010年1-10月銷量同比銷量同比國內(nèi)零售轎車84075823.4%31.1%(乘聯(lián)會綜合數(shù))MPV4072874.1%35421287.2%

SUV12150065.9%91.3%

狹義乘用車29.0%37.8%

轎車1377869.0%11268370.8%出口SUV4132-26.0%56091111.1%(乘聯(lián)會)MPV118-23.9%3306100.4%

其他（微客、皮卡）944142.1%7212222.3%

乘用車1897232.8%17929286.0%汽車總市場微客20.9W1917.0%204.8W28.1%（中汽協(xié)）商用車33.6W1987.0%357.6W32.4%

汽車153.9W2547.0%1467.7W34.8%我們所處的環(huán)境我們所處的環(huán)境（提車）整體市場增長速度呈下降趨勢，今年市場是前高后低，低谷在7月份，8月受節(jié)能惠民政策刺激，市場開始有所回暖，10月份增長迅速。我們所處的環(huán)境（提車）2010年1-10月東風(fēng)日產(chǎn)外報銷售55.12萬輛，行業(yè)排名第5名。（上牌）2010年1-10月累計東風(fēng)日產(chǎn)上牌銷售48.9萬輛，行業(yè)排名第5名。我們所處的環(huán)境2010年1~10月同比增長15%[-東風(fēng)日產(chǎn)-]類型車型2009年1~10月上牌2010年1~10月上牌構(gòu)成增量同比A軒逸6984110904822%3920756%B天籟8283910704222%2420329%A驪威842517919116%-5060-6%A騏達(dá)715956303513%-8560-12%A頤達(dá)692205615911%-13061-19%SUV逍客28285443309%1604557%SUV奇駿16680241225%744245%MPV駿逸223630701%83437%A0瑪馳29091%2909A藍(lán)鳥1360%-7-54%A陽光1060%-4-40%總計424970488918100%6394815%我們所處的環(huán)境2010年1~10月同比增長-6%[-廣州本田-]類型車型2009年1~10月上牌2010年1~10月上牌構(gòu)成增量同比MPV奧德賽225393112811%858938%A飛度42525247919%-17734-42%A0鋒范808919098833%1009712%A0思迪2478570%-2421-98%B雅閣14684913151547%-15334-10%總計295282278479100%-16803-6%我們所處的環(huán)境2010年1~10月同比增長28%[-廣州豐田-]類型車型2009年1~10月上牌2010年1~10月上牌構(gòu)成增量同比SUV漢蘭達(dá)168416005030%43209257%B凱美瑞12154011961960%-1921-2%A0雅力士167551889010%213513%總計155136198559100%4342328%我們所處的環(huán)境2010年1~10月同比增長46%[-上海通用-]類型車型2009年1~10月上牌2010年1~10月上牌構(gòu)成增量同比A凱越2E+0517538223%-12288-7%A科魯茲4903613760518%88569181%B君越552758004911%2477445%A樂風(fēng)840407347110%-10569-13%A0賽歐25673489%67323B君威58936636808%47448%B景程31141451996%1405845%A英朗

261863%26186MPVGL8陸尊16254232263%697243%MPVGL813367215893%822262%A英朗GT

194423%19442A0賽歐HB

100101%10010A0樂騁976859881%-3780-39%A0賽威254934600%91136%B林蔭大道283034080%57820%A凱越SW26597590%-1900-71%A凱越HRV4996160%-4980-100%A0賽歐SRV1230%-9-75%B榮御620%-4-67%SUV凱迪拉克CTS1

0%-1-100%SUV凱迪拉克SRX1

0%-1-100%總計518566756823100%23825746%我們所處的環(huán)境天籟解析PART2天籟成功地秘訣天籟解析東風(fēng)日產(chǎn)的高端旗艦產(chǎn)品中高級轎車的明星產(chǎn)品東風(fēng)日產(chǎn)卓越科技實力的標(biāo)志銷量保證與占領(lǐng)中高級車市場的主力軍天籟解析東風(fēng)日產(chǎn)對天籟的定位理念科技2011中期小改，科技彰顯卓越不僅僅是一個豪華的符號，更是一種非凡的境界最大賣點，“CARWINGS智行+”智能服務(wù)系統(tǒng)“世界十佳發(fā)動機(jī)”——第四代VQ引擎搭配CVT無級變速系統(tǒng)合理定價詮釋了高昂價格并非豪華車的必須樹立豪華品牌形象、沖擊中國市場的王牌價格品質(zhì)品味天籟的內(nèi)飾空間里充溢著“家”的親切與溫馨東方傳統(tǒng)文化中“殷勤待客”的和諧之風(fēng)人本設(shè)計的概念，有如中式的書房般雅致圓潤流線的時代感與豪華轎車講究的均衡穩(wěn)重融為一體打造身、心、靈完美合一的超凡境界車主專享試駕會服務(wù)天籟解析新天籟產(chǎn)品賣點發(fā)掘豪華配置1.全球領(lǐng)先的“CARWINGS智行+”智能全方位行車服務(wù)系統(tǒng)。2.8方向電動調(diào)節(jié)功能座椅，2組座位記憶功能。3.前后座電加熱氣動按摩座椅。4.副駕駛席航空頭等艙座椅。5.軸距長達(dá)2775mm，后座乘坐空間寬敞，膝部空間寬松，頭部空間相當(dāng)充足。6.全自動左右獨立控制溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)。7.Keyless無匙啟動系統(tǒng)。8.ASCD定速巡航系統(tǒng)。9.VDC車輛動態(tài)控制系統(tǒng)。10.前雙、側(cè)雙四個安全氣囊和兩側(cè)的安全氣簾。11.……動力表現(xiàn)1.全新考量的FF-L底盤。2.滑柱式獨立前懸架及多連桿獨立后懸架。3.連續(xù)12年獲得“世界十佳發(fā)動機(jī)”稱號的VQ發(fā)動機(jī)。4.新一代智能CVT無級變速器。5.……天籟解析豪華車的定位個性、品位銳意進(jìn)取的形象核心技術(shù)帶來的競爭力

3.5L形象的高端認(rèn)知與定位匹配的公關(guān)活動支撐天籟的成功來自天籟解析公商務(wù)用車上牌top15廠商（占總體比重82%）在公商務(wù)用車市場上東風(fēng)日產(chǎn)依然占據(jù)前五名天籟解析車型分布:公商務(wù)用車（轎車）銷量top15大眾包攬前5名。天籟解析關(guān)注定位，性能，售價市場表現(xiàn)，競爭對手銷售走勢，市場計劃報道3.5L的天籟完全有可能沖擊奧迪雄霸多年的高檔車市場，至少老板們有了多一種選擇，唯一不利的就是天籟的日本車血統(tǒng)，吸引力不夠。2.3L的天籟在中高級市場上應(yīng)該有所作為?！毒焚徫镏改稀愤@個曾經(jīng)將奧迪A6和豐田皇冠作為競爭對手的車型，目前已經(jīng)淪落到與雅閣、凱美瑞、銳志等日系中級車貼身肉搏的境地。——《京華時報》2.3～3.5L和雅閣、凱美瑞、銳志廝殺，2.0L瓜分領(lǐng)馭、馬自達(dá)6的市場，新天籟合圍中級車市，又將上演一場精彩的車市龍虎斗——《重慶商報》車型對比天籟應(yīng)該是代表了日產(chǎn)在中高檔轎車領(lǐng)域的最新科技，整體的表現(xiàn)應(yīng)該說是穩(wěn)扎穩(wěn)打。相比它的競爭對手，天籟顯得更加年輕和時尚，而且各項配置也在同級車前列。——《車主之友》記者才發(fā)現(xiàn)本期試駕的這十幾款新車竟然還蘊(yùn)涵著一個格局——中級車當(dāng)?shù)?。造成中級車?dāng)?shù)啦⒉粏螁问且环矫娴囊蛩兀瑹o論是消費者，還是汽車生產(chǎn)廠家，都在潛移默化地引導(dǎo)著自己向著中級車的方向發(fā)展——《汽車與駕駛維修》新天籟的上市，無疑猶如在競爭最為激烈的中高級轎車市場投下一顆重磅炸彈，引起了一場由日產(chǎn)天籟領(lǐng)銜。豐田凱美瑞，本田雅閣、馬自達(dá)6、別克君越、帕薩特領(lǐng)馭、福特蒙迪歐六大強(qiáng)敵跟進(jìn)的市場角斗?！赌戏蕉际袌蟆饭拯c媒體評價由于天籟缺少豪華車在血統(tǒng)/品牌歷史等方面應(yīng)有的品牌內(nèi)涵積累，因此雖然天籟的配置屬于豪華級別，但仍處于豪華和中高級的夾縫中。公務(wù)/商務(wù)用車的訴求，更加重了天籟的中高級轎車氣息。天籟的銷售成績尚可，但3.5銷量一路走低以及2.0的不如人意亦是不爭的事實。事實上，從10年的熱銷來看，天籟在中高級檔位上仍然具有非常大的競爭優(yōu)勢。天籟解析“天籟從豪華車定位向下走，對比車型從奧迪轉(zhuǎn)向凱美瑞、雅閣，銷量增長的同時品牌呈下滑態(tài)勢”。從以上的傳播聲音可以看到，天籟在話語環(huán)境的營造上出現(xiàn)了偏差。話語體系小結(jié)

——輿論雜音、公眾話語的下壓媒體話語·有雜音消費認(rèn)知·偏低媒體/公眾·待教育傳播雜音較多，對我們的理念缺乏強(qiáng)有力的傳遞。與凱美瑞、雅閣一樣一款日系中級車。缺乏通過策劃與媒介創(chuàng)新準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品和品牌的理念與價值。天籟解析問題與解決產(chǎn)品形象：豪華定位被稀釋模糊輿論環(huán)境：混淆，雜音較多，對天籟樹立豪華形象不利競爭環(huán)境：與凱美瑞、雅閣等中級車糾纏過多車型定位：公務(wù)車定位終端影響力較弱理念傳遞：“新成功人士”理念未引起媒體與公眾的共鳴問題解決重塑非凡品味與品質(zhì)，成就豪華轎車新銳形象?；貧w豪華車新定義標(biāo)竿，分享天籟差異化獨特價值。天籟解析提升策略PART3因此，我們的傳播主題是

崇雅黜浮大音天籟提升策略注解：崇雅黜浮意為崇尚雅致，擯棄浮華之意。天籟一詞本意為音樂的最高境界，大音二字取自大音希聲，大象無形。大音天籟恰恰符合天籟自身奢華卻又內(nèi)斂，尊貴不失低調(diào)的氣質(zhì)。2011，天籟與誰比肩？天籟VS皇冠——豪華轎車雙雄會共同氣質(zhì)母品牌中的高端產(chǎn)品配置豪華具備日系車的優(yōu)勢技術(shù)成功人士的身份象征差異點超凡價值分享潛力無限，不輟進(jìn)取尊貴服務(wù)豪華新銳力量2011：天籟，回歸豪華15萬20萬25萬30萬35萬皇冠32.85～89.96凱美瑞18.28-28.3840萬重新樹立天籟的豪華定位：回歸豪華，拉動2.5及2.0增長；以非凡品位、銳意進(jìn)取、潛力無窮的理念重新樹立天籟作為豪華車新定義標(biāo)竿的地位

豪華配置、人性化前衛(wèi)內(nèi)飾、創(chuàng)新科技、品味設(shè)計是天籟不可爭議的核心競爭力！

豪華配置前衛(wèi)內(nèi)飾中高級價位新天籟：19.08—37.18新雅閣：18.68—34.28非凡氣質(zhì)的豪華車新銳——天籟傳播話語體系的重塑重塑話語體系：與誰并肩——天籟VS皇冠：豪華轎車雙雄會拉開距離——凱美瑞、雅閣樹立標(biāo)竿：不輟進(jìn)取的豪華車新銳話題設(shè)計：《大音天籟：豪華轎車新標(biāo)竿》《天籟，豪華轎車第三極》《天籟VS皇冠，豪華雙雄會》《與成功并肩，天籟專享》如何向媒體說：傳播調(diào)整，漸漸轉(zhuǎn)向雙雄會與潛力無限、銳意進(jìn)取的豪華新銳形象我們?nèi)绾蝹鬟f：對比試車、媒體集中試駕、媒體培訓(xùn)等傳播策略尊雅體驗系列策劃1形式:試乘試駕對象：邀請省政府采購辦和各省直機(jī)關(guān)后勤處相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及各級企事業(yè)單位采購部門負(fù)責(zé)人提升策略崇雅黜浮大音天籟傳播訴求點節(jié)能、環(huán)保、社會責(zé)任眾所周知，汽車采購是每年政府采購的重中之中，全國數(shù)百億的公車采購預(yù)算是推動我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的直接力量。近年來，在國家節(jié)能減排、環(huán)保政策的推動下，我國公務(wù)車的“綠色采購”已成大勢，“綠色采購”潛移默化地帶動節(jié)能、低碳車的發(fā)展和普及，給全社會做出表率。提升策略崇雅黜浮大音天籟傳播手段聯(lián)合山東省委黨報《大眾日報》推出政府采購類車型解析專題，巧妙利用黨報權(quán)威性、號召力，組織大眾日報“黨報讀者俱樂部”黨報讀者在濟(jì)南舉行試乘試駕活動。大眾日報“黨報讀者俱樂部”的成員都是山東省機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的的核心人群，具有較強(qiáng)的消費能力。試駕期間配合一系列優(yōu)惠反饋活動。稿件傳播：2011款天籟，用科技承諾責(zé)任；天籟，核心技術(shù)打造綠色豪車.提升策略崇雅黜浮大音天籟傳播策略尊雅體驗系列策劃2形式:車主訪談對象：新成功一代提升策略崇雅黜浮大音天籟傳播訴求：

天籟個性、品位、銳意進(jìn)取的形象中國新成功一代階層特性：第一,具有穩(wěn)定而且較高的社會地位。第二,具有合法而且豐厚穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。第三,在文化觀念、思想意識上他們對社會和時代的主導(dǎo)觀念有較強(qiáng)的認(rèn)同感,有著很強(qiáng)的社會影響力。第四，追求雅致有品位的生活品質(zhì)，貼合天籟自身形象。提升策略崇雅黜浮大音天籟大音天籟：系列策劃

2“新成功一代訪談”構(gòu)思：

報紙、網(wǎng)站、電視專題欄目策劃——借用現(xiàn)有報紙專訪、訪談類欄目，策劃天籟人語專題，通過訪談定義新一代成功人士的生活態(tài)度；

與大眾日報、齊魯晚報、山東電視臺《風(fēng)云魯商》合作，策劃“天籟：新成功主義——成功的文化內(nèi)涵變遷”特輯。建議欄目及合作媒體：山東電視臺《風(fēng)云魯商》、大眾日報、齊魯晚報、齊魯周刊等。提升策略崇雅黜浮大音天籟訪談話題設(shè)計：《XX：我的新成功主義》《天籟人語——新成功一代語錄》《我的天籟，我的成功體驗》《天籟“新成功一代實錄》提升策略崇雅黜浮大音天籟傳播策略“崇雅黜浮大音天籟”尊雅體驗系列策劃3形式:主題活動（音樂會等冠名）整合營銷對象：區(qū)域受眾傳播稿件：天籟之音——XX音樂會提升策略崇雅黜浮大音天籟

傳播訴求天籟典雅尊貴的氣