制造業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究綜述,市場(chǎng)營(yíng)銷論文

制造業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究綜述,市場(chǎng)營(yíng)銷論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度進(jìn)一步加深,企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈,企業(yè)走向全球化的需求不斷提升。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的全球化。企業(yè)走向全球化的經(jīng)過中,在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷成為企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下怎樣進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近年來引起商界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。文章從營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)以及營(yíng)銷管理的角度,對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)化梳理分析,發(fā)現(xiàn)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特殊性在于:企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑進(jìn)行整合,對(duì)所選目的市場(chǎng)的范圍適度擴(kuò)大,對(duì)營(yíng)銷全渠道沖突進(jìn)行管理。通過分析以期對(duì)企業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究與實(shí)踐有所啟示。本文關(guān)鍵詞語：國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;營(yíng)銷戰(zhàn)略;營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù);營(yíng)銷管理;Abstract：Withthefurtherdeepeningofeconomicglobalization,enterprisesencounteranincreasinglyfierceinternationalcompetition.Therefore,theseenterprisesareeagertobecomemoreglobal.Meanwhile,therapiddevelopmentoftheInternetpromotestheglobalizationoftheeconomyandthechallengeofmarketingforenterprisesisparticularlysignificantintheinternationalmarket.Inrecentyears,theproblemofhowinternationale-marketingbeingorganizedundertheexistingenvironmentarousesanincreasingattentionfromacademicandbusinesscircles.Thispaperaimedtosystematicallyanalyzethepracticeandresearchhomeandabroadabouttheexistinginternationale-marketingfrommarketingstrategy(STP),marketingtactics(4Ps)andmarketingmanagement,andproposedthreeimportantpointsasfollows.Firstly,enterprisesshouldintegratetheirwaysofenteringinternationalmarketinthefutureinternationale-marketing.Secondly,bysubdividingthesevariablesandthechangingoftheenvironment,therangeoftargetmarkethasbeenexpandedforenterprisestoselect.Thirdly,enterprisesshouldmangeandintegratethemarketingchannelsandconflicts.Theauthorsincerelyhopesthatenterprisescanbeinspiredbyinternationalnetworkmarketingpractice.Keyword：internationale-marketing;marketingstrategy;marketingtactics;marketingmanagement;一、引言21世紀(jì)以來,互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度在全球發(fā)展,影響著世界的方方面面。當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化具有無可比較的影響,互聯(lián)網(wǎng)使世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)入全新的階段,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入新的狀態(tài),正是在經(jīng)濟(jì)全球化與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈碰撞中催生了本文要討論的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論題。在企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)過中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供了新的途徑。[1]在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中,現(xiàn)有實(shí)踐商業(yè)主體基本可分為貿(mào)易中間商和制造商兩類?，F(xiàn)前階段十分是在我們國(guó)家,企業(yè)進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式主要集中于通過第三方平臺(tái)進(jìn)行,例如第三方B2B、B2C等方式。而制造商直接進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要局限于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行簡(jiǎn)單的企業(yè)信息展示以及信息溝通,基本沒有進(jìn)行過多深切進(jìn)入的自主國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,即企業(yè)進(jìn)行M2C(ManufacturetoConsumer)方式營(yíng)銷的實(shí)踐并不多也不成熟。同時(shí),學(xué)界對(duì)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究相比對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究要缺乏,即使有部分該方面的研究也多集中于宏觀方面,對(duì)詳細(xì)微觀層面的研究相對(duì)匱乏。整個(gè)理論研究未構(gòu)成完好系統(tǒng),因此對(duì)企業(yè)真正進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體品牌形象升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張的指導(dǎo)意義缺乏。本文通過對(duì)該領(lǐng)域相關(guān)學(xué)者研究成果的梳理分析,并進(jìn)行扼要地評(píng)述,進(jìn)而有利于該領(lǐng)域理論研究的進(jìn)一步發(fā)展。本文強(qiáng)調(diào)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究應(yīng)更多以制造業(yè)走向國(guó)際化的詳細(xì)施行微觀層面為研究對(duì)象,提出將來相關(guān)研究建議,為組織施行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供指導(dǎo)。二、國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究分析(一)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)組織進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的一種新形式,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合了信息系統(tǒng)、信息技術(shù)、電子商務(wù)戰(zhàn)略,進(jìn)而創(chuàng)造并傳遞價(jià)值于消費(fèi)者。[1]從企業(yè)的角度國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可定義為:借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、軟件技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù),通過電子辦公系統(tǒng),在本國(guó)之外的國(guó)際范圍內(nèi)搜索客戶信息、吸引客戶訂單而進(jìn)行的營(yíng)銷管理經(jīng)過。[2],國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的綜合策略,其牽涉的范圍不僅包括以銷售為直接目的的各種電子商務(wù)銷售平臺(tái)的應(yīng)用,也包括利用各種社交軟件、社區(qū)論壇進(jìn)行企業(yè)組織品牌建設(shè)活動(dòng)。現(xiàn)有學(xué)者的研究從不同的角度對(duì)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)踐進(jìn)行了探尋求索,獲得了諸多的成果,也存在著爭(zhēng)議與矛盾。本文以營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP)、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)(4Ps)、營(yíng)銷管理三部分為邏輯框架對(duì)現(xiàn)有的研究進(jìn)行系統(tǒng)分析整理,為該領(lǐng)域的研究現(xiàn)在狀況及進(jìn)展勾畫整體視圖,并在這里基礎(chǔ)上得出相關(guān)結(jié)論及建議,瞻望該領(lǐng)域的研究方向。(二)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究向來是理論界的研究熱門,研究?jī)?nèi)容牽涉戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略執(zhí)行等多個(gè)方面,該領(lǐng)域?qū)W者也獲得了豐富的成果,本文對(duì)其進(jìn)行梗概梳理,相關(guān)內(nèi)容及觀點(diǎn)如表1。表1國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究梳理國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)重要問題就是企業(yè)能否要采取國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。我們從企業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模、出口經(jīng)歷體驗(yàn)、技術(shù)能力、組織創(chuàng)新能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、環(huán)境特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)幾個(gè)方面作為判定維度來研究企業(yè)進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿與努力程度,進(jìn)而研究企業(yè)進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響情況。[3]以上理論框架對(duì)于企業(yè)進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策具有一定的參考價(jià)值。近年世界網(wǎng)絡(luò)用戶大幅增加,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物交易市場(chǎng)較之前有宏大的擴(kuò)大。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下進(jìn)行國(guó)際經(jīng)營(yíng)是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然,也得到了企業(yè)的實(shí)踐驗(yàn)證。企業(yè)組織通過進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于企業(yè)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力,進(jìn)而能夠提高企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模,為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[4]企業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的不僅僅僅是獲得現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益,也需要獲得相應(yīng)的市場(chǎng)形象地位,因而企業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過中不僅需要戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo),也需要長(zhǎng)期得戰(zhàn)略規(guī)劃。[5]同時(shí),在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過中企業(yè)面臨著來自國(guó)際市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、信譽(yù)、財(cái)務(wù)、人力資源等風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)過中,對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)一直存在著關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化戰(zhàn)略的爭(zhēng)論,即企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還是應(yīng)當(dāng)根據(jù)營(yíng)銷詳細(xì)環(huán)境的變化做出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)詳細(xì)的市場(chǎng)需求。國(guó)際營(yíng)銷中并不應(yīng)該簡(jiǎn)單的將營(yíng)銷戰(zhàn)略歸結(jié)為非標(biāo)準(zhǔn)化即適應(yīng)化,而應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深切進(jìn)入地研究營(yíng)銷活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)與層次對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化的合理性,并將營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化劃分為流程標(biāo)準(zhǔn)化與內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化兩個(gè)層次。[6]有學(xué)者從市場(chǎng)營(yíng)銷策略的角度對(duì)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化戰(zhàn)略進(jìn)行了深切進(jìn)入研究,以權(quán)變理論的核心觀點(diǎn)為基礎(chǔ),提出不同變量及情景下采取與之相適應(yīng)戰(zhàn)略的建議。[7]也有學(xué)者以為,在進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張中,戰(zhàn)略的選擇遭到企業(yè)本身可用資源的影響,而戰(zhàn)略適應(yīng)性調(diào)整并不會(huì)對(duì)企業(yè)國(guó)外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生明顯的影響。[8]國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇在當(dāng)今的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下對(duì)于我們國(guó)家企業(yè)是必要的,同時(shí)也需要結(jié)合企業(yè)本身的資本實(shí)力、營(yíng)銷能力等因素進(jìn)行綜合考慮,而不應(yīng)因外部風(fēng)險(xiǎn)或者相關(guān)投入成本而簡(jiǎn)單放棄,也不應(yīng)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇而簡(jiǎn)單參與國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化理論是建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上的,因而能否應(yīng)當(dāng)采取該營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以能否能夠獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷適應(yīng)化是建立在市場(chǎng)需求多樣化的基礎(chǔ)上的,能否采取該戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以詳細(xì)的市場(chǎng)和企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)為選擇標(biāo)準(zhǔn)。十分是在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過中,對(duì)兩種戰(zhàn)略的選擇應(yīng)當(dāng)綜合考慮相關(guān)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略以及結(jié)果利弊來分析選擇,以策略選擇與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得為基本判定標(biāo)準(zhǔn),在策略選擇中不存在非此即彼、一成不變的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)前階段在相關(guān)選擇標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)化構(gòu)建研究方面,理論研究領(lǐng)域和實(shí)業(yè)界都未獲得重大的突破。1.市場(chǎng)細(xì)分(S)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng),華而不實(shí)任何一個(gè)子市場(chǎng)的消費(fèi)者都具有一樣或類似的需求特征,企業(yè)能夠在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為目的市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分包括兩層含義:首先是國(guó)家間市場(chǎng)細(xì)分,即企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界劃分為若干子市場(chǎng),以便選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng);其次是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分,即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場(chǎng)后,需進(jìn)一步將該市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,以期選擇其一或幾個(gè)子市場(chǎng)為目的市場(chǎng)。企業(yè)決定進(jìn)入某一市場(chǎng)前首先需要對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,以尋找到合適本身資源與能力條件的市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在國(guó)際市場(chǎng)中進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分具有更大的挑戰(zhàn),一個(gè)組織在決定為某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行服務(wù)前,應(yīng)該先調(diào)查在該區(qū)域網(wǎng)絡(luò)使用者的比例怎樣、該區(qū)域網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展?fàn)顩r怎樣以及這些網(wǎng)絡(luò)使用者的人口統(tǒng)計(jì)狀況和他們購(gòu)買的物品情況怎樣。[9]一方面,國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中相對(duì)于企業(yè)在本土的營(yíng)銷活動(dòng)遭到更多的限制與障礙,企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)前期的調(diào)查與信息把握理解情況對(duì)企業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗具有決定性的作用。[10]另一方面,正是互聯(lián)網(wǎng)的存在和使用使國(guó)際營(yíng)銷相對(duì)更具有可操作性與優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)的使用使企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研具有更強(qiáng)的信息可用性,進(jìn)而使企業(yè)能夠進(jìn)行更科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,很大程度上降低企業(yè)進(jìn)行國(guó)際經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。[4]國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在降低了企業(yè)市場(chǎng)選擇中地理位置的限制,網(wǎng)絡(luò)的24小時(shí)服務(wù)方式提高了消費(fèi)者的時(shí)間彈性,降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本。[11]國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行研究可劃分為:(1)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)的浸透與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和采購(gòu)是不同的,即在同樣使用網(wǎng)絡(luò)的情況下,不同消費(fèi)者的目的是不盡一樣的,部分網(wǎng)絡(luò)使用者僅僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息而非購(gòu)物消費(fèi),因而應(yīng)該認(rèn)真調(diào)查區(qū)分市場(chǎng)。(2)國(guó)際市場(chǎng)中不同國(guó)家及地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)使用者在年齡、收入、教育程度、性別分布方面具有很大的差異。(3)在同樣都是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的不同國(guó)家市場(chǎng)中,消費(fèi)者的購(gòu)物偏好有宏大的差異不同,企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)據(jù)此進(jìn)行細(xì)分并布置資源。在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注地理位置、文化習(xí)慣、人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)水平等細(xì)分變量的深切進(jìn)入調(diào)查與理解,這些變量往往直接或間接地決定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與消費(fèi)選擇決策。[10]國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分在新興國(guó)家市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)之間存在細(xì)分變量的不同,新興市場(chǎng)細(xì)分變量中的經(jīng)濟(jì)變量并不能完全辨別出市場(chǎng)中的差異性。同時(shí),無論在哪種市場(chǎng)中都存在共性的細(xì)分變量以進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先尋找到這些不變的細(xì)分變量,以更好地尋找到共性的需求市場(chǎng)。[12]傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中市場(chǎng)細(xì)分的研究相對(duì)較多,對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的重要性學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界獲得高度一致的見解。在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的研究仍然延續(xù)著傳統(tǒng)的分析視角和框架,面對(duì)全球化和網(wǎng)絡(luò)對(duì)世界市場(chǎng)影響,傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下產(chǎn)生的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略能否仍然適用?能否對(duì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與要求有新的需求?這些問題并未在學(xué)術(shù)界有充分研究。2.目的市場(chǎng)選擇(T)目的市場(chǎng)選擇是企業(yè)在細(xì)分出的子市場(chǎng)中,根據(jù)本身?xiàng)l件和特點(diǎn),決定要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。目的市場(chǎng)選擇應(yīng)當(dāng)與企業(yè)整體目的與戰(zhàn)略保持一致,目的市場(chǎng)選擇需要企業(yè)本身資源的支持配合,華而不實(shí)包含實(shí)物的物質(zhì)資源、企業(yè)組織構(gòu)造能力資源、企業(yè)經(jīng)歷體驗(yàn)學(xué)習(xí)知識(shí)積累資源等。[8]資源基礎(chǔ)理論背景下,企業(yè)目的市場(chǎng)選擇應(yīng)當(dāng)與企業(yè)戰(zhàn)略及資源協(xié)調(diào)發(fā)展,同時(shí)企業(yè)需要整合所有能力來獲得企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的市場(chǎng)所需資源。市場(chǎng)環(huán)境影響企業(yè)目的市場(chǎng)的選擇,宏觀方面包含政治因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化習(xí)慣、科學(xué)技術(shù)等,微觀方面包含供給者、競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、公眾等。企業(yè)目的市場(chǎng)選擇不可避免地需要考慮這些因素,并且往往傾向于選擇與企業(yè)本國(guó)情況類似的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目的市場(chǎng),以便盡量減少前期的不確性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)以及必要準(zhǔn)備。[13]十分是地理位置因素的影響,企業(yè)進(jìn)行目的市場(chǎng)選擇時(shí),與本身母國(guó)地理位置接近的市場(chǎng)成為企業(yè)重要目的市場(chǎng)選擇對(duì)象。地理位置的接近有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)過中物流問題的解決,同時(shí)地理位置的優(yōu)勢(shì)往往帶來市場(chǎng)消費(fèi)者文化及消費(fèi)偏好與企業(yè)母國(guó)所在環(huán)境更多的共性,進(jìn)而降低企業(yè)進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。[10]經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使世界范圍內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)一定程度上進(jìn)一步趨同,進(jìn)而使企業(yè)在目的市場(chǎng)選擇中能夠相對(duì)擴(kuò)大選擇的范圍,更有利于企業(yè)尋找到不同市場(chǎng)的更多共性。同時(shí),市場(chǎng)的本土化特點(diǎn)也不能夠忽略,將來發(fā)展中市場(chǎng)本土化和趨同化效應(yīng)將長(zhǎng)期共存,企業(yè)據(jù)實(shí)際環(huán)境把握兩者平衡。[14]目的市場(chǎng)的選擇是尋找企業(yè)能夠知足的市場(chǎng)共性,現(xiàn)有的研究更多集中在消費(fèi)者所在環(huán)境方面的區(qū)別與共性,從企業(yè)的產(chǎn)品及相關(guān)溝通策略知足消費(fèi)者需求方面講,能否能夠從作為消費(fèi)者的人本身特性尋找突破呢?有待學(xué)界進(jìn)一步的調(diào)查研究。3.市場(chǎng)定位(P)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中市場(chǎng)定位是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,據(jù)目的消費(fèi)者的要求來給產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。定位理論是由里斯和特勞特最早提?在營(yíng)銷理論中廣泛得到認(rèn)同及應(yīng)用。在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)本國(guó)范圍內(nèi)的營(yíng)銷愈加復(fù)雜,不確定性更多,在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中運(yùn)營(yíng)能力帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越無法長(zhǎng)久保持,因而通過定位獲得獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越重要。[15]有學(xué)者指出營(yíng)銷定位理論的三個(gè)核心問題:定位是什么、什么定位、怎樣定位,文中對(duì)定位的內(nèi)涵、范圍、方式方法進(jìn)行闡述研究,并提出定位地圖理論。[16]市場(chǎng)定位在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中由于面對(duì)的環(huán)境差距較大,因而在進(jìn)行定位選擇經(jīng)過中應(yīng)當(dāng)考慮不同市場(chǎng)的差異性,十分是文化及消費(fèi)傾向的差異性。同時(shí),在進(jìn)行市場(chǎng)定位傳播經(jīng)過中,渠道的選擇會(huì)對(duì)市場(chǎng)定位的效果產(chǎn)生宏大影響,國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中市場(chǎng)定位在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的傳播對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的構(gòu)成及深化具有重要影響,企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,不僅要關(guān)注國(guó)際網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售作用,同時(shí)作為制造業(yè)進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)注重通過國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷塑造企業(yè)形象及構(gòu)成鮮明的企業(yè)市場(chǎng)定位。[17]市場(chǎng)定位理論固然得到業(yè)界的廣泛認(rèn)同與應(yīng)用,但其理論實(shí)證性并未得到充分的驗(yàn)證,定位理論基于經(jīng)歷體驗(yàn)及案例的形式進(jìn)行解釋與驗(yàn)證本身缺乏知識(shí)性和科學(xué)性。[18]市場(chǎng)定位對(duì)于企業(yè)進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性是毋庸置疑的,但是詳細(xì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位的管理績(jī)效怎樣評(píng)測(cè)?這些問題學(xué)術(shù)界缺乏更多的詳細(xì)定量的實(shí)證研究,國(guó)內(nèi)對(duì)于在跨文化國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論框架及微觀定量性實(shí)證研究相對(duì)缺乏,理論界和實(shí)業(yè)界都面臨著諸多問題,亟需理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)。(三)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)研究營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是企業(yè)或組織進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的詳細(xì)措施方式方法,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為復(fù)雜,面臨的影響變量更多,不確定性更強(qiáng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中需要作出調(diào)整,以獲得更好的預(yù)期效果。[17]國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的選擇應(yīng)當(dāng)隨著詳細(xì)市場(chǎng)環(huán)境的變化而做出調(diào)整,戰(zhàn)術(shù)策略的調(diào)整對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效和消費(fèi)者滿意度具有正向的影響。[8]發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)環(huán)境不同,有學(xué)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)影響進(jìn)行的詳細(xì)研究,提出對(duì)發(fā)展中國(guó)家內(nèi)部進(jìn)行層次化細(xì)分以確定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的構(gòu)思。[19]根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有學(xué)者研究提出,相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps、4Rs的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的4Is理論,即IndividualGathering、InteractiveCommunication、InsideCommunity、Individualization。[20]該理論強(qiáng)調(diào)利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,運(yùn)用以上四策略相應(yīng)地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的聚集、更深度介入的互動(dòng)性溝通溝通、使相應(yīng)目的受眾構(gòu)成具有更強(qiáng)粘性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),增加品牌信任與忠實(shí)以及充分知足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化的強(qiáng)烈需求。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的研究?jī)?nèi)容豐富范圍甚廣,本文對(duì)相關(guān)研究?jī)?nèi)容及觀點(diǎn)匯總?cè)绫?。表2國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)研究梳理1.產(chǎn)品國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了新的途徑與便利,但是企業(yè)產(chǎn)品作為企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的價(jià)值載體重要地位是沒有變的。一項(xiàng)針對(duì)全球41個(gè)國(guó)家,3300名消費(fèi)者的研究表示清楚,消費(fèi)者評(píng)估來自世界各地的產(chǎn)品時(shí),質(zhì)量仍然是消費(fèi)者選擇某一個(gè)產(chǎn)品而非別的產(chǎn)品的首要原因。在對(duì)于國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品策略的相關(guān)研究中,我們國(guó)家企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)經(jīng)過中產(chǎn)品的質(zhì)量問題如今并不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品質(zhì)量問題是國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的重要因素之一。[21]在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響下產(chǎn)品生命周期相對(duì)縮短,企業(yè)面臨產(chǎn)品更新的壓力更大,十分是面對(duì)國(guó)際市場(chǎng),信息的加速溝通促使市場(chǎng)需求的變化加快。[13]同時(shí),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用,一方面使企業(yè)能夠更快地獲得消費(fèi)者信息反應(yīng),及時(shí)把握市場(chǎng)變化,精準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整以適應(yīng)消費(fèi)者的新需求,另一方面,對(duì)于新產(chǎn)品的推廣及傳播網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也提供了更快和精準(zhǔn)的方式,高效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目的。[22]在產(chǎn)品的品牌形象塑造與宣傳中,社交網(wǎng)絡(luò)具有重要影響,企業(yè)在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中通過社交社群的運(yùn)營(yíng)能夠提高企業(yè)品牌形象塑造與傳播效率。[19]在國(guó)際營(yíng)銷中關(guān)于在不同市場(chǎng)中產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究方面,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造應(yīng)當(dāng)根據(jù)詳細(xì)的市場(chǎng)情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,包括產(chǎn)品的包裝及顏色等,即采取適應(yīng)性戰(zhàn)略;而對(duì)于品牌來講在所有市場(chǎng)中采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略有助于企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一,更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的辨別,提升企業(yè)的市場(chǎng)存在效應(yīng)。[17]在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整經(jīng)過中,調(diào)整的是產(chǎn)品多樣性及形式產(chǎn)品,保持不變的是核心產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程,只要這樣才能夠保持高效并知足市場(chǎng)的多樣化需求。[23]市場(chǎng)所在地的文化變量對(duì)產(chǎn)品多樣性的市場(chǎng)需求狀況具有重要的影響,不確定性躲避和權(quán)利距離對(duì)產(chǎn)品多樣性具有正向影響作用。[24]2.價(jià)格價(jià)格策略是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,同時(shí)也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中直接影響財(cái)務(wù)績(jī)效的重要因素。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)環(huán)境差異不同大,產(chǎn)品價(jià)格受相關(guān)國(guó)家關(guān)稅管理政策、國(guó)際貨幣的匯率波動(dòng)、匯兌服務(wù)費(fèi)用等因素影響,往往導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的劇烈調(diào)整,進(jìn)而不利于企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)實(shí)際的交易。同時(shí),由于國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品物流相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更長(zhǎng),物流費(fèi)用也是導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品整體價(jià)格升高的重要原因。消費(fèi)者在通過國(guó)際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)時(shí),由于這些原因?qū)е缕鋵?duì)整體產(chǎn)品消費(fèi)成本的核算比擬費(fèi)事,為了促進(jìn)交易的完成,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷中為消費(fèi)者提供相關(guān)咨詢與核算服務(wù),為消費(fèi)者提供整體的解決方案。[10]國(guó)際營(yíng)銷中企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)詳細(xì)的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合本身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行靈敏定價(jià)。[21在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中,產(chǎn)品的價(jià)格是最具彈性的變量,在國(guó)際環(huán)境中應(yīng)優(yōu)先根據(jù)詳細(xì)的市場(chǎng)做出相應(yīng)調(diào)整,同時(shí)價(jià)格的制定也是關(guān)乎企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素之一。[8]企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中避免不了需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),十分是在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中更是需要與本土企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在不同國(guó)家市場(chǎng)中市場(chǎng)管理的法律是不盡一樣的,企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)遭到本土企業(yè)的強(qiáng)烈還擊,同時(shí)可能會(huì)遭到當(dāng)?shù)胤傻南拗?。因?在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)盡量避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而采取服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、附加值提供等手段。[10]國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品價(jià)格變量遭到詳細(xì)市場(chǎng)環(huán)境影響較大,應(yīng)當(dāng)采取適應(yīng)性戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整,進(jìn)而使企業(yè)的產(chǎn)品更易被市場(chǎng)接受,進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)力。[17]國(guó)際網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下由于信息溝通能力的提高,消費(fèi)者進(jìn)行詢價(jià)比價(jià)的能力也越來越強(qiáng),導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格基本保持一致。因而,由產(chǎn)品價(jià)格帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再具有顯著的持久性。[13]3.渠道營(yíng)銷渠道是企業(yè)組織接觸市場(chǎng)的途徑,承載著產(chǎn)品、價(jià)格、促銷策略的實(shí)現(xiàn)重任,是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)完成的重要環(huán)節(jié)。[25]近年來關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究越來越遭到學(xué)術(shù)界的關(guān)注,研究的范圍包含企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇、影響營(yíng)銷渠道的因素、營(yíng)銷渠道績(jī)效等方面。并且,對(duì)于外部文化、政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷渠道影響的研究越來越遭到重視。在國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境中營(yíng)銷渠道相對(duì)于國(guó)內(nèi)環(huán)境愈加復(fù)雜,選擇難度與風(fēng)險(xiǎn)也更大。[26]在國(guó)際營(yíng)銷渠道選擇問題上,國(guó)際營(yíng)銷渠道的選擇受企業(yè)產(chǎn)品組合狀況、產(chǎn)品生命周期階段、渠道成本效益等因素的影響。不同渠道成員之間始終存在著成本效益差異,華而不實(shí)渠道成本高的營(yíng)銷渠道其附加價(jià)值也相對(duì)更高層次。營(yíng)銷渠道行為是國(guó)際營(yíng)銷效率的一個(gè)重要影響因素,國(guó)際營(yíng)銷中牽涉跨文化因素的影響,不同文化導(dǎo)致不同的營(yíng)銷行為。文化差異對(duì)渠道行為沖突具有明顯的正向影響,在國(guó)際營(yíng)銷中渠道沖突行為對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷績(jī)效更多的是負(fù)向影響。[27]在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)影響下,國(guó)際營(yíng)銷渠道愈加趨于扁平化,很大程度上縮短企業(yè)與市場(chǎng)的渠道距離。同時(shí),企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷渠道中更多注重增加消費(fèi)者體驗(yàn),提高消費(fèi)者滿意,增加消費(fèi)者的信任與忠實(shí)。[28]國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境中物流問題是企業(yè)面臨的重要問題,與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比,國(guó)際營(yíng)銷中物流問題相對(duì)更復(fù)雜,企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)考慮物流問題更多。因物流問題導(dǎo)致的顧客流失以及顧客滿意度下降是企業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中面臨的重要難題。企業(yè)通過合理的運(yùn)營(yíng)化解消費(fèi)者對(duì)物流問題的擔(dān)憂,深度調(diào)查導(dǎo)致物流問題產(chǎn)生的原因,并為消費(fèi)者提供相應(yīng)解決方案,將有利于消費(fèi)者滿意度提升。[10]對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際渠道實(shí)證研究表示清楚,企業(yè)應(yīng)同時(shí)運(yùn)用契約制和關(guān)系制兩種方式方法并行以保證企業(yè)國(guó)際渠道的安全高效運(yùn)行。[29]4.促銷促銷策略是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要途徑,包含廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣,在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中促銷策略的施行相對(duì)于本土市場(chǎng)遭到更多因素的限制,企業(yè)促銷策略中的廣告策略并不一定需要采取適應(yīng)性戰(zhàn)略,部分企業(yè)廣告在多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上使用仍然有效。[17]在人員推銷、公共關(guān)系方面進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)遭到語言、文化背景、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的影響較大,企業(yè)需要進(jìn)行本土化適應(yīng)性戰(zhàn)略,進(jìn)而更好地適應(yīng)市場(chǎng),獲得消費(fèi)者的信任與接受。在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù),進(jìn)行消費(fèi)者售后服務(wù)優(yōu)化,對(duì)提高消費(fèi)者的滿意度對(duì)企業(yè)獲得消費(fèi)者忠實(shí),促使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi),進(jìn)而到達(dá)直接有效的促銷目的具有正向影響作用。企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)過中對(duì)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、消費(fèi)的流程、網(wǎng)站推廣需要視詳細(xì)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整,以在消費(fèi)者心目中構(gòu)成獨(dú)特形象。[10]企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者信任、網(wǎng)站形象、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)態(tài)度有正向的影響,可提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。[30]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵是互動(dòng)性營(yíng)銷,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通,同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。企業(yè)無論是進(jìn)行品牌宣傳還是進(jìn)行銷售促進(jìn),在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都應(yīng)當(dāng)注重營(yíng)銷的互動(dòng)性。[13社交網(wǎng)站所構(gòu)成的社群對(duì)于企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷具有天然的互動(dòng)性和傳播性,社交網(wǎng)站的流行以及自媒體的盛行對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌傳播既是一種挑戰(zhàn)也是一種時(shí)機(jī)。同時(shí),社交網(wǎng)站及自媒體是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品口碑傳播的重要途徑,企業(yè)口碑的構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買及消費(fèi)者忠實(shí)具有重要影響。[19](四)營(yíng)銷管理研究1.國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力管理關(guān)于企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力管理的研究是國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的一個(gè)熱門。營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)具有正向影響作用,因而學(xué)者及企業(yè)對(duì)于影響塑造企業(yè)營(yíng)銷能力的因素具有濃烈厚重的研究興趣。[4]企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷資源及能力對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力的構(gòu)成具有重要正向作用,管理者的國(guó)際化認(rèn)知對(duì)以上經(jīng)過具有重要調(diào)節(jié)作用。華而不實(shí),管理者國(guó)際認(rèn)知包括國(guó)際注意力和文化智力兩方面,動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力指國(guó)際產(chǎn)品研發(fā)能力、國(guó)際供給鏈管理能力、國(guó)際顧客關(guān)系管理能力以及跨文化管理能力。[31]國(guó)際企業(yè)的社會(huì)資本和組織學(xué)習(xí)分別作為資源遴選和能力構(gòu)建機(jī)制,對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷能力升級(jí)有重要影響作用。華而不實(shí),社會(huì)資本能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來不同的社會(huì)資源,而組織學(xué)習(xí)能力能夠使企業(yè)積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)歷體驗(yàn),進(jìn)而更好地使用相關(guān)資源。[32]企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力具有正向作用,提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力有利于提高企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)份額、企業(yè)其他能力。[33]網(wǎng)絡(luò)的使用使企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的信息收集分析能力、國(guó)際思維、國(guó)際化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)建立方面獲得大幅提升,進(jìn)而對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)而營(yíng)銷績(jī)效有正向作用。[1]2.國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效管理對(duì)于企業(yè)管理經(jīng)過中重要的問題就是相關(guān)策略及投資的產(chǎn)出怎樣,在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中同樣存在該問題,國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效不僅僅反映了企業(yè)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的結(jié)果,同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整相關(guān)活動(dòng)的根據(jù)與指導(dǎo)。有學(xué)者對(duì)中小企業(yè)的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量進(jìn)行了研究分析,運(yùn)用因子分析法以企業(yè)相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)為理論模型,通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析來定性與定量地測(cè)量判定企業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效情況,進(jìn)而為企業(yè)的進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)發(fā)現(xiàn)問題并提供相關(guān)科學(xué)合理建議。該模型為企業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的測(cè)量提供了一種現(xiàn)實(shí)可行的方式方法,但在詳細(xì)操作中應(yīng)當(dāng)根據(jù)詳細(xì)的環(huán)境及目的對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?以期到達(dá)詳細(xì)的測(cè)評(píng)目的。[34]三、結(jié)論及研究瞻望(一)結(jié)論1.國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)途徑亟需全面整合企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑多種多樣,傳統(tǒng)的出口、戰(zhàn)略合作、投資等方式在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展下面臨新的挑戰(zhàn)與變化,新的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響并改變著企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。固然國(guó)際網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了新的可能與便利,但是在撲朔迷離的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式,怎樣實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)進(jìn)入方式和現(xiàn)有國(guó)際網(wǎng)絡(luò)途徑的全面整合,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源配置最優(yōu)化、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化,值得研究。企業(yè)在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),只要充分整合傳統(tǒng)與新型的進(jìn)入途徑,才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略,避免企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)多面出擊,分散企業(yè)有限資源,卻無法實(shí)現(xiàn)整合優(yōu)化的效果。我們國(guó)家企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的傳統(tǒng)方式往往是直接或間接的出口,該形式對(duì)于以原材料或初級(jí)加工品為基礎(chǔ)的制造業(yè)尚可適用,卻無法知足我們國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)大背景下應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的需求。制造業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)條件,充分整合進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑,強(qiáng)化以本身為中心的國(guó)際營(yíng)銷。在強(qiáng)化企業(yè)品牌及核心能力的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)資源優(yōu)化配置,以全球視角布局際化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。最終構(gòu)成國(guó)際化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的良性循環(huán),實(shí)現(xiàn)我們國(guó)家制造業(yè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)目的。2.國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)目的市場(chǎng)可選范圍應(yīng)有所擴(kuò)大國(guó)際網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生宏大變化,十分是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在全球范圍的應(yīng)用使市場(chǎng)信息的傳遞與溝通愈加順暢,很大程度上打破了傳統(tǒng)的信息壁壘現(xiàn)象。消費(fèi)者的文化價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、產(chǎn)品需求、消費(fèi)環(huán)境在充分溝通融合下進(jìn)一步逐步趨同,進(jìn)而使全球消費(fèi)市場(chǎng)的共性增加。企業(yè)能夠利用這種消費(fèi)市場(chǎng)趨同的變化,進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的目的市場(chǎng)范圍,以新的角度尋找國(guó)際市場(chǎng)的共性需求以擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)容量。近年來,消費(fèi)者個(gè)性化需求的知足一直是企業(yè)及學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)注的熱門,但是在這里基礎(chǔ)上能夠?qū)ふ业礁蟮氖袌?chǎng)共同點(diǎn)對(duì)于企業(yè)獲得規(guī)?；?yīng)、進(jìn)一步獲得長(zhǎng)足發(fā)展利益宏大。企業(yè)與市場(chǎng)之間的矛盾與結(jié)點(diǎn)就是需求的知足和企業(yè)成本控制之間的平衡,而尋求市場(chǎng)共同點(diǎn)從根本上擴(kuò)大目的市場(chǎng)范圍獲得規(guī)模效應(yīng),對(duì)于企業(yè)更好地知足個(gè)性化需求也是大有裨益。市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇是一把雙刃劍,細(xì)分變量選擇拘泥傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)或過于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分,帶給企業(yè)的自然是市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)的損失。我們國(guó)家企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)歷體驗(yàn)并不充分,十分是在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)背景下制造業(yè)直面市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷方面。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使信息充分流動(dòng),促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)需求進(jìn)一步趨同,拋開地理、政治、文化等傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),尋求以使用價(jià)值、人性需要為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),以新的視角選擇國(guó)際網(wǎng)絡(luò)背景下的目的市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)最大化的新平衡。3.國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)營(yíng)銷全渠道整合與沖突在國(guó)際市場(chǎng)上企業(yè)面臨的最大問題之一就是產(chǎn)品渠道問題,國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品渠道是決定企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)成功與否的重要因素。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下企業(yè)產(chǎn)品渠道的形式多樣化,傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)新型渠道并存現(xiàn)象明顯,企業(yè)經(jīng)營(yíng)中面臨更多的渠道選擇,渠道間與渠道內(nèi)的沖突愈加普遍。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中采用多種商業(yè)形式,近期,一些企業(yè)嘗試在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行O2O形式經(jīng)營(yíng),固然該形式下消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn),但在該形式下企業(yè)直接面臨線上與線下渠道的多方面沖突,比方價(jià)格、品牌、定位等方面的沖突。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),假如不注重整合和沖突管理,則對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來的不利影響將是宏大的。但是,針對(duì)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行全渠道營(yíng)銷整合以及怎樣避免嚴(yán)重的渠道沖突方面的研究并不充分,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)歷體驗(yàn)也缺乏。我們國(guó)家制造業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多元化整合,但在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚未實(shí)現(xiàn)多元化整合,在線上線下、品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、售后服務(wù)、顧客關(guān)系等方面,存在明顯的缺陷和沖突。立足品牌建設(shè)與核心競(jìng)爭(zhēng)力提升,利用O2O等創(chuàng)新商業(yè)形式,對(duì)全渠道進(jìn)行整合,在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中構(gòu)成合力,實(shí)現(xiàn)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、國(guó)際化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略迫在眉睫。(二)研究瞻望現(xiàn)前階段國(guó)內(nèi)進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的企業(yè)并不多,十分是以制造業(yè)企業(yè)為主體直接進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)更是匱乏。究其原因,一方面國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要企業(yè)具有一定的國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力與經(jīng)歷體驗(yàn),另一方面則是現(xiàn)前階段學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究未構(gòu)成系統(tǒng),其理論指導(dǎo)實(shí)踐意義不明顯。因而,學(xué)術(shù)研究有必要重點(diǎn)對(duì)M2C形式的可行性以及相關(guān)詳細(xì)操作方略進(jìn)行理論與實(shí)證的研究,為企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)造國(guó)際化品牌有所指導(dǎo)與促進(jìn)。企業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遭到不同國(guó)家文化習(xí)慣、政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境等眾多因素影響,這些因素對(duì)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的影響內(nèi)在機(jī)理的研究有助于實(shí)踐的優(yōu)化,該方面現(xiàn)有研究相對(duì)匱乏,將來研究可從定量角度構(gòu)建理論模型對(duì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響機(jī)理進(jìn)行研究。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是將來企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可避免的活動(dòng),也是企業(yè)需要不斷優(yōu)化提高的一種能力。因而,國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制、國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理與優(yōu)化至關(guān)重要,理論界和實(shí)業(yè)界當(dāng)對(duì)該類問題進(jìn)行深度研究拓展。以下為參考文獻(xiàn)：[1]SVidaSkudienea,VilteAuruskevicieneb,LauraSukeviciutec.Internationalizationmodelrevisited:emarketingapproach[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2021(213):918-924.[2]陳建林.中小企業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].湖南群眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(03):81-83.[3]Byeong-JoonMoon,SubhashC.Jain.DeterminantsandoutcomesofInternationalMarketingActivitiesofExportingFirms[J].JournalofGlobalMarketing,2007,20(04):55-70.[4]ShaneMathews,ConstanzaBianchi,KeithJ.Perks,MarilynHealy,RuminthaWickramasekera.Internetmarketingcapabilitiesandinternationalmarketgrowth[J].InternationalBusinessReview,2021,25(04):820-830.[5]阮文虓.跨國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況和策略研究[J].江蘇商論,2020(25):65-66.[6]胡左浩.國(guó)際營(yíng)銷的兩個(gè)流派:標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn)[J].南開管理學(xué)評(píng)論,2002(05):29-35.[7]馬一德.國(guó)際營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化與本土化研究[J].求索,2007(11):24-26.[8]EmilioRuzoFernandoLosadaAntonioNavarroJoseA.Diez.Resourcesandinternaionalmarketingstrategyinexportfirm[J].ManagementResearchReview,2018(04):496-518.[9]Douglas.SusanP,C.SamuelCraig.ConvergenceandDivergence:DevelopingaSemiglobalMarketingStrategy[J].JournalofInternationalMarketing,2018,19(01):82-101.[10]L.Jean.Harrison-Walker.IfYouBuildIt,WillTheyCome?Barrierstointernationale-Marketing[J].JournalofMarketing,(Spring),2002:11-21.[11]JagdishN.Sheth.Arun.Sharma.Internationalemarketing:opportunitiesandissues.InternationalMarketingReview.2005,22(06):611-622.[12]TobiasSchlager,PeterMaas.FittingInternationalSegmentationforEmergingMarkets:ConceptualDevelopmentandEmpiricIllustration[J].JournalofInternationalMarketing,2020:39-61.[13]RiyadEidMyfanwyTrueman.TheInternet:newinternationalmarketingissues[J].ManagementResearchNews,2002,25(12):54-67.[14]BruceW.N,Lo.FayeJ.Kao.VariationinCountryBasedRankingListsAmongConsumersCho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