清理“草根大號(hào)”微博商業(yè)化難題

清理“草根大號(hào)”微博商業(yè)化難題

清理“草根大號(hào)”微博商業(yè)化難題“新浪最近打擊草根大號(hào)的力度很大。微博的粉絲數(shù)下降很厲害，一些涉及廣告的內(nèi)容也被刪除?！币晃晃⒉┐筇?hào)管理者向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客，微博)》記者訴苦。對(duì)于那些粉絲眾多的微博大號(hào)，新浪此輪打擊相當(dāng)嚴(yán)厲。記者注意到，近期排名靠前的微博大號(hào)上，廣告微博明顯減少，微博的數(shù)量也較前一段有所下降。在新浪微博的各類排行榜上也不見(jiàn)了那些熱門微博大號(hào)的身影。與此同時(shí)推進(jìn)的，卻是新浪微博自今年初開始的全面商業(yè)化改造。新浪微博從今年開始，不斷進(jìn)行商業(yè)化探索。除了對(duì)個(gè)人用戶推出微博會(huì)員功能、微號(hào)之外，針對(duì)企業(yè)用戶推出微博廣告以加速微博商業(yè)化，同時(shí)新浪也同步升級(jí)企業(yè)微博至2.0版。不只是新浪，7月16日，騰訊微博企業(yè)級(jí)營(yíng)銷產(chǎn)品微空間全新改版升級(jí)，新版希望為企業(yè)構(gòu)建全方位的個(gè)性化社媒營(yíng)銷平臺(tái)。這意味著，以微博為代表的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)開始了在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的“跑馬圈地”階段。大號(hào)背后的巨大商業(yè)利益如果你玩微博，關(guān)注賬號(hào)里可能會(huì)少不了諸如“冷笑話精選”“微博搞笑排行榜”之類的草根大號(hào)，這些大號(hào)粉絲眾多，最高者達(dá)到千萬(wàn)。然而，在這些大戶賬號(hào)后面，卻是巨大的商業(yè)利益。許多大號(hào)后面都隱藏著一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，操控這些賬號(hào)。2010年，社交媒體正處爆發(fā)期，草根大號(hào)跟著水漲船高，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量從之前的1000條驟升至6000條左右，評(píng)論數(shù)也從之前的500條上漲到1000條左右。與此同時(shí)，廣告報(bào)價(jià)也在飛漲，每條微博廣告的報(bào)價(jià)從幾百元漲到一千多元。據(jù)稱，2011年僅一個(gè)“微博搞笑排行榜”的年利潤(rùn)便是1500萬(wàn)元。知情人士對(duì)本報(bào)記者透露，當(dāng)時(shí)的行情是，一個(gè)擁有300萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博的報(bào)價(jià)高達(dá)3萬(wàn)~5萬(wàn)元。以此推算，年收入上千萬(wàn)元并非難事。借助于轉(zhuǎn)發(fā)傳播的微博營(yíng)銷迅速發(fā)展成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。北京的華藝百創(chuàng)傳媒科技有限公司的掌門人杜子健就是其中的代表，據(jù)稱其控制著新浪草根微博前50名中的15個(gè)。2010年12月，薛蠻子和藍(lán)色光標(biāo)(300058，股吧)聯(lián)合對(duì)杜子健投資，雙方各出資250萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)杜子健的華藝全部股權(quán)的24.5%。藍(lán)色光標(biāo)還把自己750多個(gè)客戶的微博需求全部交給杜子健的公司打理。知情人士告訴記者，微博營(yíng)銷的模式主要是由幕后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司通過(guò)手上控制的大號(hào)和大量的“僵尸粉”為企業(yè)微博做營(yíng)銷。比如，先通過(guò)企業(yè)的官方微博發(fā)布內(nèi)容，再用手上控制的多個(gè)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，之后通過(guò)眾多的小號(hào)集體轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大影響范圍。不過(guò)，隨著微博運(yùn)營(yíng)商相繼開始商業(yè)化，草根大號(hào)通過(guò)微博營(yíng)銷獲取利益的行為，與微博運(yùn)營(yíng)商的矛盾正在形成?！安莞筇?hào)已死。新浪微博在清理，大號(hào)很容易跟蹤，重點(diǎn)監(jiān)控，只要發(fā)廣告，馬上就可以人工刪除?！庇|電網(wǎng)創(chuàng)始人、電商專家龔文祥對(duì)記者表示，他認(rèn)為，新浪微博商業(yè)化之后，草根大號(hào)的好日子也到頭了，它們的廣告跟新浪的廣告有沖突，肯定會(huì)逐步被封掉。據(jù)了解，新浪從今年開始就針對(duì)草根大號(hào)采取了一系列的打擊措施。2012年3月初，新浪大范圍對(duì)微博進(jìn)行“掃粉”(移除僵尸粉)，重點(diǎn)對(duì)象就是草根大號(hào)。在這次行動(dòng)中，草根大號(hào)的掉粉率基本在10%以上。4月，新浪微博開通了新的官方賬號(hào)“@微博管理員”，發(fā)出的第一條處理公告就禁止內(nèi)容抄襲行為。5月，草根大號(hào)“冷笑話精選”“微博搞笑排行榜”“全球經(jīng)典”等都曾遭到新浪禁言，原因是內(nèi)容抄襲。記者粗略估算，8月1日，在新浪微博草根大號(hào)排名第一的“冷笑話精選”，粉絲數(shù)達(dá)到了1034萬(wàn)人，從零點(diǎn)到下午五點(diǎn)，發(fā)微博不到70條，還包括大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，基本上沒(méi)見(jiàn)到廣告性質(zhì)的微博。不一樣的微博營(yíng)銷升級(jí)不愿具名的新浪人士告訴記者，新浪的微博營(yíng)銷已經(jīng)從1.0升級(jí)到2.0，1.0更多是以140字的微博內(nèi)容作為核心進(jìn)行營(yíng)銷，而2.0的營(yíng)銷將更完整地以企業(yè)的Page為核心進(jìn)行整個(gè)營(yíng)銷。新浪希望通過(guò)對(duì)微博大號(hào)的清理，改變微博營(yíng)銷的方式，用新浪提供的微博廣告工具(Ads)放大口碑來(lái)代替過(guò)去通過(guò)大賬戶轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大告知。今年4月初，新浪宣布全面商業(yè)化，正式上線新浪微博廣告和企業(yè)微博2.0。在新浪看來(lái)，微博商業(yè)化更重要的是探索一種不一樣的廣告模式，將會(huì)與品牌廣告、搜索廣告并稱為未來(lái)的三大主流廣告形式?；诖?，新浪微博提出一個(gè)新的“Page”的概念，企業(yè)可以通過(guò)搭建自己的Page，整合資源來(lái)吸引網(wǎng)友關(guān)注。“Page不一定要做得多么絢麗多彩，但它能夠包括自己的商品陳設(shè)，用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)和口碑，一些優(yōu)惠券和及時(shí)促銷的信息。新浪企業(yè)微博2.0提供一些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用，比如話題、活動(dòng)、視頻、貨架，提供給企業(yè)?！毙吕虽N售策略中心總監(jiān)艾勇接受記者采訪時(shí)說(shuō)。新浪微博廣告產(chǎn)品組合包括廣告創(chuàng)意(Creative)、推薦引擎(Engine)、應(yīng)用頁(yè)面(Page)以及信息流(Feed)。其中，推薦引擎是最核心的一部分，而社交興趣則是推薦引擎的核心。微博廣告正是利用社交興趣圖譜把內(nèi)容和廣告推薦給感興趣的人，從而最終實(shí)現(xiàn)從流量購(gòu)買(Trafficbuy)到用戶投放(Audiencebuy)的轉(zhuǎn)變。艾勇認(rèn)為，“社交廣告的核心點(diǎn)也很明確。除了要挖掘客戶，本質(zhì)上它是基于口碑的廣告，它的核心不在于讓誰(shuí)看到廣告主想傳遞的東西，而是讓用戶能夠看到他的好友怎樣談?wù)撘粋€(gè)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，而放大企業(yè)的口碑。這就是社交廣告最核心的部分?！倍郧暗钠放茝V告都是以內(nèi)容的推送、到達(dá)和曝光為核心，不管是電視廣告、戶外廣告還是互聯(lián)網(wǎng)展示廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，核心就是把廣告主的創(chuàng)意通過(guò)媒介的方式強(qiáng)行推給受眾的用戶讓他們接受。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任劉東明表示，新浪微博廣告的正式售賣，對(duì)微博商業(yè)化是一個(gè)標(biāo)志性的事件。未來(lái)廣告的發(fā)展必將分為三類：品牌廣告、搜索廣告、社交廣告。不過(guò)，從目前第一期推出的廣告產(chǎn)品來(lái)看，新浪微博的廣告還是偏向傳統(tǒng)廣告的形式。新浪主推的“微博廣告產(chǎn)品”分為三類：一類是頂部和底部的廣告；另一類是右側(cè)推薦的廣告產(chǎn)品，包括推薦的賬戶和活動(dòng)、視頻等內(nèi)容；第三類是mobile產(chǎn)品上的一些廣告。微博商業(yè)化難題待解近年來(lái)新浪運(yùn)營(yíng)狀況并不理想，帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力也是有目共睹的。2011年新浪凈虧損3.021億美元，今年第一季度新浪再虧1370萬(wàn)美元。據(jù)新浪CEO曹國(guó)偉透露，今年還要投入1.6億美元在微博上。但對(duì)微博業(yè)務(wù)上的持續(xù)投資，卻很難在營(yíng)收上有明顯改善。而且如同大多數(shù)WEB2.0產(chǎn)品所面臨的生命周期一樣，微博也進(jìn)入了疲勞期。數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)3億，而活躍用戶不足9%。新浪微博的每月新增用戶，從2000萬(wàn)下降到了1000萬(wàn)左右。艾勇表示：“今年公司并沒(méi)有太大的營(yíng)收壓力。更重要的是做市場(chǎng)營(yíng)銷，我們需要市場(chǎng)能夠接受這種新的廣告類別，而不是把它當(dāng)作一個(gè)廣告產(chǎn)品?！睂?shí)際上，這并不是新浪微博一家的問(wèn)題，整個(gè)微博行業(yè)共同面臨如何商業(yè)化的難題。有微博“始祖”之稱的Twitter也在尋找商業(yè)模式，盡管每天多達(dá)2億條的Twitter信息，但仍未能走出虧損。前述知情人士透露，新浪一度曾在電子商務(wù)方面進(jìn)行嘗試，比如微博開店，功能都有了，企業(yè)可以掛商品賣，但是最終還是沒(méi)有想好怎么做，有個(gè)微商城推出來(lái)也是失敗的?，F(xiàn)在第一步，還是靠廣告。據(jù)悉，為了推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，新浪微博正在建立和完善微博的基礎(chǔ)設(shè)施，如微博信用系統(tǒng)、微博支付系統(tǒng)、微博數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。近期，新浪微博還推出商業(yè)開放平臺(tái)