2023年電大市場營銷簡答題匯總考點版版

一、市場、市場營銷的含義市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或欲望,并且樂意并可以通過互換來滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實的潛在顧客構(gòu)成的。市場營銷學(xué)家:市場=人口+購買欲望＋購買力菲力普．科特勒的定義：“市場營銷是個人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。二、公司市場觀念，新舊觀念的區(qū)別市場觀念即公司的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)。在西方國家工商公司的營銷活動中,先后出現(xiàn)了五種營銷觀念,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。新舊兩類觀念的區(qū)別在于:1.公司營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點,新的觀念下公司以消費者需求為出發(fā)點；2.公司營銷活動的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā),運用整體市場營銷組合策略,占領(lǐng)目的市場;3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下公司的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要,在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時,求得公司的長期利潤。三、公司發(fā)展戰(zhàn)略方案的重要內(nèi)容。公司可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。1.密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。2．一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。3.多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法重要有:同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。六、公司對市場營銷環(huán)境威脅的對策

面對環(huán)境對公司也許導(dǎo)致的威脅,公司常用的方法有三種：(1)對抗策略,也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止)政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。（2）減輕策略，也稱削弱策略。即公司力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)成減少環(huán)境變化威脅對公司的負(fù)面影響限度。(3）轉(zhuǎn)移策略,也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對公司的威脅。四、產(chǎn)品投資組合與波士頓征詢集團方法大多數(shù)公司，涉及規(guī)模較小的公司，都有也許同時經(jīng)營若干項業(yè)務(wù)。每項業(yè)務(wù)都會有自己的特點,面對的市場、環(huán)境也會有差異。產(chǎn)品投資組合,指公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之,就是如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分派給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是公司戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SＢUs）就是公司值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的重要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線,注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。美國的波士頓征詢公司提出了著名的對公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價的方法。其主張公司用“市場增長率—市場占有率矩陣”對公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價。矩陣圖把公司所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型:A類(問題類）、B類(明星類)、C類（金牛類)、D類(狗類）。相應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)可以選擇不同的投資策略。五、市場營銷組合的概念是現(xiàn)代營銷學(xué)理論中的一個重要的新概念。１950年前后,由美國哈佛大學(xué)的尼爾.鮑頓專家一方面提出來的,指的是公司在選定的目的市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對公司自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完畢公司的目的與任務(wù)。1９６4年，美國的伊．杰.麥卡錫專家把這許多可控因素概括為四部分,即產(chǎn)品,價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“４ps”。即：

假如說,在影響公司經(jīng)營的諸因素中,市場營銷環(huán)境是不可控制的因素的話，“4PS”則是公司可以控制的變量。市場營銷組合就是公司可以控制的各個變量的組合。公司的營銷優(yōu)勢，在較大限度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個策略的優(yōu)劣；公司在目的市場上的競爭地位和經(jīng)營特色，則通過營銷策略組合的特點充足地體現(xiàn)出來。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的,而是互相依存、互相影響和互相制約的。在市場營銷管理過程中，公司要滿足顧客、實現(xiàn)經(jīng)營目的，不能孤立地只考慮某一因素或手段,而必須從目的市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)公司的資源和優(yōu)勢，整合運用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。七、影響消費者行為的外在因素重要有相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。(1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團隊。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。重要有以下方面:①向消費者展示新的生活方式和消費模式;②相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中結(jié)識消費方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；④相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”的示范作用。(2）社會階層。指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。(3)家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。（４）文化狀況。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用,公司必須予以充足的重視。八、消費者購買行為的重要類型與公司的營銷對策1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反映行為，是一種簡樸的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，公司要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定,還要運用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉,有風(fēng)險感。公司應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增長顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。３、探究性購買,也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點,又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法。此時公司要突出宣傳商品的特點,使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。十八、公司的包裝策略重要有哪些?1．類似包裝。公司生產(chǎn)的所有商品的包裝相同或相近。2．等級性包裝。按照商品的質(zhì)量、價值提成等級，不同等級采用不同的包裝。３.組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝物中。４．再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。5．附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買,擴大銷售量。6．改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。九、什么是市場營銷信息系統(tǒng)?它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成,為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分派其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下４個子系統(tǒng)構(gòu)成：1．內(nèi)部報告系統(tǒng)。是營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個反映公司的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號、性能、價格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過這種分析,營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。2.市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得平常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng),將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。3．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其重要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4．市場營銷決策支持系統(tǒng)。是用先進的記錄程序和模型，對市場營銷信息進行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。十、公司競爭戰(zhàn)略重要有哪兩種基本形式?公司之間的競爭戰(zhàn)略重要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發(fā)展,公司的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價格競爭。1．價格競爭―成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的公司為獲取超額利潤而進行的競爭。一般認(rèn)為,消費者進行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此,公司可以通過減少商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。公司進行價格競爭的條件是成本的減少。要想在價格競爭中居于有利的地位,公司就必須努力減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。在市場價格競爭中,公司的價格競爭優(yōu)勢,事實上就是公司的成本競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，公司經(jīng)營管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和減少生產(chǎn)經(jīng)營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領(lǐng)最大的市場份額。２．非價格競爭―多種競爭戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價格的情況下,通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本公司產(chǎn)品與競爭公司產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭的同時，許多公司將非價格競爭作為常規(guī)的競爭手段。非價格競爭被人們認(rèn)為是公司競爭手段的進一步發(fā)展，是公司市場競爭的高級形式。重要有：(1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高價是此類競爭策略的特點。（2)差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是公司通過差異化進行的競爭。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點，形成本公司產(chǎn)品與競爭公司產(chǎn)品之間的某些差異,以吸引更多的消費者。（3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是通過充足結(jié)識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的公司,著眼于公司人力、物力、財力的集中充足發(fā)揮,把其它條件一律降到次要的位置。十一、什么是市場補缺者?一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有哪些特性？市場補缺者的競爭策略如何？市場補缺者,就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的公司競爭,只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的公司。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。1、補缺基點的特性一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特性：(1）有足夠的市場潛量和購買力;（2)利潤有增長的潛力；(3）對重要競爭者不具有吸引力;(4）公司具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力;（5)公司已有的信譽足以對抗競爭者。2、市場補缺者策略作為市場補缺者,公司往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。十二、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的重要意義何在？市場細(xì)分,是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。這是50年代中期由美國著名市場學(xué)家溫德爾.斯密（WendellR.Sｍｉtｈ）提出的新概念。這一概念的提出,表白戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進入了一個新的階段。市場細(xì)分和目的市場營銷已成為公司市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容,是決定公司營銷成敗的一個關(guān)鍵性的問題。市場細(xì)分對公司有重要的意義，概括地講有以下三個方面：1．有助于公司發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。２．有助于公司有效地分派人、財、物力。3．有助于公司自身的應(yīng)變和調(diào)整。三十、什么是國際市場營銷?其特點如何?1.國際營銷的概念國際市場營銷，是指辨認(rèn)和擬定國外消費者和用戶的需要,并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。２.國際營銷的特點國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷從本質(zhì)上說,沒有主線不同。但由于國際營銷是跨越國境在更大范圍內(nèi)、更復(fù)雜的環(huán)境中開展?fàn)I銷活動,因而在具體的操作過程中，兩者又存在著明顯的差別。（1）國際營銷更具復(fù)雜性和困難性。(2)國際營銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險。重要有:①政治風(fēng)險。②法律風(fēng)險。③外匯風(fēng)險。（3)制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。（４)營銷管理不同。十三、有效的市場細(xì)分必須具有哪些條件?細(xì)分消費者市場,除選擇和把握最能反映消費者需求特性的標(biāo)準(zhǔn)外,還需要注意以下五方面的規(guī)定:1、要做到分片集合化。市場細(xì)分的過程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片,然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片規(guī)定特性明確,每個片(即細(xì)分市場)必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特性和類似的購買行為。2、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既規(guī)定細(xì)分后的子市場具有與公司營銷活動相適應(yīng)的規(guī)模，還規(guī)定子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力,還需要具有相稱的購買潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前程。３、細(xì)分后的子市場要有可接近性。重要指公司可以有效地集中營銷力量作用于所選定的目的市場的限度。４、市場細(xì)分要有可衡量性。重要體現(xiàn)在兩方面,其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是可以得到的,有些消費者特性雖然重要,但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),其二，細(xì)分后的消費者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)當(dāng)是可以衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功。5、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃定之后,要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的規(guī)定要根據(jù)市場的變化和商品的特性而定。十四、公司的目的市場營銷策略如何？1、無差異性市場策略。即公司不考慮細(xì)分市場的差異性,用一種商品面對所有消費者。采用此策略的公司把整個市場當(dāng)作一個整體,不進行細(xì)分，或是在公司作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個市場作為目的市場。這種策略的優(yōu)點在于可以節(jié)約成本。但在具體實行中會碰到很多困難。一般公司難以開發(fā)出讓所有消費者都感到滿意的產(chǎn)品。實行無差異營銷的公司一般針對市場中的最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品,當(dāng)幾家公司同時這么做時,在最大細(xì)分市場中便會出現(xiàn)劇烈競爭,而較小細(xì)分市場的需要難以得到滿足。2、差異性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對公司的信任感,增強產(chǎn)品的競爭能力,有助于公司擴大銷售。同時，由于一個公司在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果,有助于樹立公司形象，提高顧客對公司產(chǎn)品的信賴限度和購買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費用會大幅增長。所以在采用這種策略時公司必須慎重，要算一下所耗的費用是不是可以抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要,是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺陷:實行這種策略對公司來說要承擔(dān)一些風(fēng)險,由于選的市場面比較窄，把所有精力都放在這兒,一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就也許失敗。十五、市場定位策略重要有哪兩種？公司常用的市場定位策略重要有以下兩種：

1、避強定位策略,是指公司力圖避免與實力最強或較強的其它公司直接發(fā)生競爭,而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略可以使公司較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小,成功率較高。其缺陷重要是：避強往往意味著公司必須放棄某個最佳的市場位置，很也許使公司處在最差的市場位置。2、迎頭定位策略，是指公司根據(jù)自身的實力,為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位也許引發(fā)劇烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相稱惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，公司及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解,易于達(dá)成樹立市場形象的目的。迎頭定位規(guī)定公司必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。十六、如何理解產(chǎn)品整體概念的含義？產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解的,并能滿足其需求的、由公司營銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品,都應(yīng)包含著5個層次:即核心利益、產(chǎn)品的實體層、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1、核心利益。這是最基本的層次,即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供應(yīng)消費者的消費利益。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時所追求的真正的實際利益,將會由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意,發(fā)掘有利的市場機會。2、產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分,也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它涉及產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等。結(jié)識產(chǎn)品的實體層,對于我國公司現(xiàn)行的營銷活動有重要指導(dǎo)意義。3、盼望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。涉及提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場上,產(chǎn)品有趨于一致化傾向，當(dāng)競爭中公司的產(chǎn)品在實體層沒有明顯差別的情形下,公司設(shè)計有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終也許會實現(xiàn)的所有附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。假如產(chǎn)品形式表白產(chǎn)品的現(xiàn)狀,則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進和發(fā)展前景。公司在這個層次大有用武之地。十七、產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別1.擴充產(chǎn)品組合策略。擴充公司的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度,實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增長和擴充產(chǎn)品線,拓展公司的經(jīng)營范圍;另一途徑是增長原有產(chǎn)品項目的品種。2．縮減產(chǎn)品組合策略?？s減公司的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于公司采用先進的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率,減少成本和費用,提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平?？s減產(chǎn)品組合的重要方式有:(1）減少產(chǎn)品線的數(shù)目,實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營;(2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。3．產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指所有或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。具體有以下三種方式：（１）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。十九、何謂產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期理論(PLＣ理論)是市場營銷理論中的一個重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期又稱產(chǎn)品生命周期,可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期過程可以用一條曲線來表達(dá),我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處在不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場狀況與營銷對策。二十、如何理解新產(chǎn)品的含義?新產(chǎn)品具有廣泛的意義。市場營銷學(xué)中所講的新產(chǎn)品同科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義不完全相同。市場營銷理論中強調(diào)消費者的觀點,認(rèn)為凡是消費者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品?？蓪⑿庐a(chǎn)品進一步分為以下四種:1.全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，經(jīng)常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場打開局面，將會表現(xiàn)出強大的生命力，可認(rèn)為公司帶來較長期的利潤。此類產(chǎn)品一般研制所需的時間長，規(guī)定技術(shù)條件高,公司成本投入比較多。2．換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改善的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比發(fā)明全新產(chǎn)品難度小得多，也可以較快地獲得公司收益。3．改善型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改善而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4．模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指公司對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱公司新產(chǎn)品。二十一、定價的基本方法有哪三類？1．成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價方法,也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，重要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2．競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞價法。３.需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的公司定價方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本,也不是單純考慮競爭狀況的公司定價,而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的結(jié)識限度來制定公司價格。重要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。二十二、什么是分銷渠道？分銷渠道是如何分類的?1．分銷渠道的概念：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所經(jīng)的通道。在一般情況下,這種轉(zhuǎn)移需要中間環(huán)節(jié)機構(gòu)(或中介人、中間商)的介入，因此，分銷渠道又可理解為產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域運營過程中經(jīng)由中間環(huán)節(jié)或機構(gòu)轉(zhuǎn)移的市場營銷活動。產(chǎn)品的分銷渠道由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者（涉及產(chǎn)業(yè)市場的用戶),以及位于兩者之間的中間商組成。2．分銷渠道的類型:（１)直接式渠道和間接式渠道

直接式渠道：是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者，不通過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的渠道結(jié)構(gòu)。這類渠道的基本特性是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)。直接式渠道在產(chǎn)業(yè)市場分銷中占主導(dǎo)地位。間接式渠道:是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中,通過若干中間公司的銷售渠道。一般通過兩次及兩次以上的銷售活動。這類渠道的基本特性在于生產(chǎn)者與消費者或使用者之間加入了中間商的轉(zhuǎn)手買賣活動。間接式渠道是消費品分銷渠道的重要類型。(2）分銷渠道的長度和寬度:

產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，每通過一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機構(gòu),稱為一個“層次”,或叫“環(huán)節(jié)”。產(chǎn)品在流通中通過的層次的多少就是分銷渠道的長度。按照分銷渠道的長度劃分,可以將渠道分為長度不同的若干種渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域或購買者的過程中，通過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長，反之,銷售渠道越短。分銷渠道的寬度，即渠道的每個層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。假如某種產(chǎn)品的制造商通過許多同類中間商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費者手中，這種產(chǎn)品的渠道就較寬；反之，假如某種的制造商只通過很少的中間商推銷其產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的渠道就比較窄。一般情況下,市場范圍廣、購買者眾多的產(chǎn)品或服務(wù)，需要“寬”渠道；而市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限的情況，適合采用“窄”渠道。二十三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)重要有哪幾種類型？分銷渠道在其自身特性、與公司之間的關(guān)系以及渠道成員之間的結(jié)合方式上有不同的種類，重要涉及以下四種類型：1.個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)。即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)公司、批發(fā)公司和零售公司構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個成員(公司)之間彼此獨立,互相間的聯(lián)系通過買賣條件維持,討價還價，各為其利，條件合適便存在購銷關(guān)系,不合適便各自獨自行動。2．垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。它們依靠經(jīng)營規(guī)模、討價還價的能力及消除反復(fù)服務(wù)來達(dá)成經(jīng)濟節(jié)約的目的。具體有三種：（1)所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)和銷售單位聯(lián)合起來，成為一個有效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。其特點在于所有權(quán)單一，統(tǒng)一掌握和控制渠道。。（2)管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu),是指由于某公司規(guī)模大、實力強、聲譽高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而重要依賴于營銷公司自身的資力及影響構(gòu)成。(3)契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu),是由不同但相關(guān)的生產(chǎn)公司和商業(yè)公司，用契約聯(lián)合起來,以期能取得比單獨行動更有效、更經(jīng)濟的營銷效果。重要有:自愿批發(fā)商聯(lián)合組織、零售商合作組織、特許專營組織。3.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。也稱橫向分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個或兩個以上的同級公司為充足運用資源和避免風(fēng)險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。4．復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)。也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)公司通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。二十四、擬定中間商數(shù)目重要有哪三種形式?公司決定所使用的中間商的數(shù)目,一般有三種選擇形式:1．普遍性銷售。又叫密集分銷,即生產(chǎn)公司對經(jīng)銷商不加任何選擇,經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好,力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費者接觸,方便消費者購買。這種策略合用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。2．選擇性銷售。生產(chǎn)公司選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的產(chǎn)品。３.獨家銷售。生產(chǎn)公司在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。二十六、進行有效溝通的環(huán)節(jié)重要有哪些？公司開發(fā)和進行溝通及促銷時的環(huán)節(jié)重要有：1.找出目的接受者

即認(rèn)定公司欲加以影響的人是哪些。也許是公司的潛在購買者、目的使用者、購買決策者或影響者，也許是個人、群體、特定的大眾和一般大眾。２．?dāng)M定溝通目的:營銷者要根據(jù)目的受眾目前對本公司及其產(chǎn)品的態(tài)度擬定具體的溝通目的。一般情況下可分為以下六個階段：(1)注意;（2）結(jié)識;（3)喜歡；(４）偏好；(5)信息；(６）購買。３.設(shè)計信息：信息的設(shè)計,需重點解決四個問題,即:說什么――信息內(nèi)容；如何邏輯地說――信息結(jié)構(gòu);如何以符號的方式來說――信息格式；由誰來說――信息來源。４.選擇溝通渠道:信息溝通渠道通常分為兩大類：人員溝通與非人員溝通。（１）人員溝通渠道。指涉及兩個或更多的人互相間的直接溝通。這種溝通有時是面對面的，個人對聽眾的或通過電話和郵件傳達(dá)的。人員溝通渠道通過人員間的接觸表達(dá)思想反饋信息而產(chǎn)生效果。(2)非人員溝通渠道。指不經(jīng)人員接觸和交流而攜載信息的溝通方式。涉及大眾及選擇性的媒體、氣氛及事件。大眾及選擇性媒體包含印刷媒體(報紙、雜志、直接郵件)、電子媒體（收音機、電視、互聯(lián)網(wǎng)）及顯示性媒體(廣告牌、指示牌、海報）。氣氛指設(shè)計好的環(huán)境,用以產(chǎn)生或加強購買者購買消費品的傾向。事件是為了給目的視聽眾傳達(dá)特殊信息而設(shè)計的專門活動，如公司的公共關(guān)系部常安排諸如記者招待會或聽證會等來達(dá)成一定的溝通目的。5．制定促銷預(yù)算：常用的方法有：（1）量力支出法是一種量力而行方法，即公司根據(jù)自己估計的本公司的能力而大體估算出促銷活動的經(jīng)費。是一種能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促銷與整個公司銷量的關(guān)系,且每年財力不一,促銷預(yù)算波動也就較大,這使長期規(guī)劃很困難。(2)促銷額比例法公司依照其銷售額的一定比例來制定促銷預(yù)算。此法的優(yōu)點在于顧及了促銷成本、單位價格與單位利潤之間的關(guān)系,同時各競爭者促銷支出的比例相似，有穩(wěn)定競爭格局的作用。但其因果顛倒,使預(yù)算根據(jù)資金,而不是根據(jù)市場機會而定,且比例的擬定只憑過去的經(jīng)驗或參考競爭者的做法。(３)競爭對等法公司根據(jù)重要競爭者支出來擬定自己的促銷預(yù)算。此法的支持點在于競爭者的支出是合理的,由于競爭者的支出代表整個行業(yè)的集體智慧,有重要參考價值。(4)目的與任務(wù)法：規(guī)定營銷人員依據(jù)以下方面來發(fā)展促銷預(yù)算:第一,有明確目的;第二,決定為達(dá)成這些目的必須執(zhí)行的任務(wù)；第三,估計執(zhí)行這些任務(wù)的成本。此法的優(yōu)點在于公司明確了所費支出、展露水平、試用率及其與正常使用量之間的關(guān)系，使促銷預(yù)算制度化。二十五、如何理解促銷與促銷組合的含義?五種促銷方式指什么？從市場營銷的角度看，促銷是公司通過人員和非人員的方式,溝通公司與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和愛好,使其產(chǎn)生購買行為的活動。公司促進銷售的實質(zhì)是信息的溝通,公司必須有效地完畢與其現(xiàn)實的與潛在的消費者、零售商、供應(yīng)商及相關(guān)公眾之間的溝通。促銷組合（促進銷售組合)也可稱為營銷信息溝通組合，就是公司根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目的，綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用，使公司的所有促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目的?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為,公司的促銷活動重要涉及以下五種方式：１.廣告。指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。２.人員推銷。指公司派出人員直接與消費者或客戶接觸,目的在于達(dá)成銷售商品或服務(wù)和宣傳公司的促銷活動。3.公共關(guān)系。指公司為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與公司外部的有關(guān)公眾的溝通活動。公司常用公共關(guān)系活動作為促銷手段之一。4.銷售促進。指公司為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采用的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。涉及獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。５.直效營銷。指使用郵寄、電話、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通,或獲得特定或潛在顧客的回復(fù)。直效營銷的方式的形式多樣,如直接郵寄、電訊、電子營銷等。二十八、什么是服務(wù)？服務(wù)是如何分類的？1.服務(wù)的定義服務(wù)是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的任何行為或績效。2.服務(wù)的分類按照產(chǎn)品中無形部分所占比例的大小，可以把產(chǎn)品分為五種類型：(1）純粹有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品中基本沒有隨著服務(wù)。（２)隨著服務(wù)的有形商品。即附帶有旨在提高對顧客的吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。（３）有形商品與服務(wù)的的混合。即產(chǎn)品既包具有形產(chǎn)品又包含無形服務(wù)。（４）重要服務(wù)隨著小部分實物。即由一項重要服務(wù)和某些附加的服務(wù)和輔助品組成。(5)純粹服務(wù)。即所有是服務(wù),不附加有形成分。二十七、公司市場營銷部門的五種組織形式各有什么特點?1．職能型組織。即在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營銷功能專家組成，他們分別對營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各項營銷活動。職能型組織的重要優(yōu)點是行政管理簡樸，易于管理。但是，隨著公司產(chǎn)品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式越來越暴露出其效益太低的弱點。２．地區(qū)型組織。即按照地理區(qū)域安排其銷售力量。在銷售范圍遍及全國甚至跨國銷售的公司,通常都采用這種類型的組織。在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷人員報酬很高，推銷人員工作好壞對公司利潤的影響極大的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的。３.產(chǎn)品管理型組織。即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下,在按每個品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理,負(fù)責(zé)各個具體產(chǎn)品。當(dāng)公司所生產(chǎn)的擱置產(chǎn)品之間差異很大,或產(chǎn)品品種太多,以至于職能型組織無法控制的情況下，適合建立這種類型的組織。其優(yōu)點是:（1)產(chǎn)品經(jīng)理可以將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來;(2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反映;（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略;(４)由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到公司的每一個領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機會。這種組織形式的重要缺陷是:(1)產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦。(２）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉。（3）這種組織所需要的費用往往比預(yù)期的高。(４）品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營銷計劃也只能是短期的,從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。４.市場管理型組織。它是由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場發(fā)展的年度計劃和長期計劃。這種組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)點是:公司可針對不同的細(xì)分市場及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動。５．產(chǎn)品──市場管理型組織。這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理,又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織。這種類型的組織管理費用太高，并且容易產(chǎn)生矛盾與沖突。二十九、服務(wù)價格與有形產(chǎn)品價格的區(qū)別何在？１.顧客對服務(wù)價格的理解有限由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性、服務(wù)項目的不擬定性,使得服務(wù)的價格更加復(fù)雜、靈活，因此，顧客對服務(wù)價格的了解遠(yuǎn)不如對有形產(chǎn)品價格清楚,也難以找到準(zhǔn)確的參考價格。2.非貨幣成本的作用加大非貨幣成本是指顧客購買及使用服務(wù)時付出的貨幣價格之外的其他代價。涉及時間成本、搜尋成本、心理上的成本等。在服務(wù)產(chǎn)品