電子商務(wù)消費(fèi)者行為分析

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第3章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者

行為分析23.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的概念網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是由互聯(lián)網(wǎng)、政府職能部門(mén)、企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者組成的平臺(tái)，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間，又稱(chēng)電子虛擬市場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征無(wú)實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)模式零庫(kù)存經(jīng)營(yíng)形式成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略無(wú)時(shí)間和地域限制的全天候經(jīng)營(yíng)高度互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)4

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展階段

生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段60年代末，西歐和北美的一些大型企業(yè)利用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)。將整個(gè)訂貨、生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程貫穿起來(lái)，形成了生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的雛形。

全球生產(chǎn)者和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)內(nèi)或全球的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，使用貨到付款的方式進(jìn)行結(jié)算。這一階段可稱(chēng)為“在線(xiàn)瀏覽、離線(xiàn)交易”網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。5

成熟的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的最高階段，網(wǎng)絡(luò)不僅僅被用來(lái)進(jìn)行信息發(fā)布，而是實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)的交易。這一階段到來(lái)的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過(guò)程、交易過(guò)程、支付過(guò)程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、信息化，其關(guān)鍵是網(wǎng)上支付系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、可靠性和安全性。6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的功能樹(shù)立公司先鋒形象

發(fā)展公共關(guān)系

與投資者保持良好的聯(lián)系選擇最適宜的顧客群體與消費(fèi)者及時(shí)的在線(xiàn)交流7網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)相比，雖然交換的本質(zhì)沒(méi)有改變，但在具體的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征呈現(xiàn)出一些新的變化。8消費(fèi)個(gè)性化的回歸沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的需求是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生、心理上的認(rèn)同感和柔性化生產(chǎn)的出現(xiàn)，使得個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。消費(fèi)需求的差異性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者遍布世界各地，其民族、信仰、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、愛(ài)好和禁忌等，與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比具有明顯的差異性。因此。網(wǎng)絡(luò)廠(chǎng)商必須針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。9對(duì)購(gòu)物方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因中，有33.29%是出于好奇與有趣，49.29%是為了節(jié)省時(shí)間、44.05%的希望操作方便。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物的目的不僅是滿(mǎn)足實(shí)際的購(gòu)物需求，而且還要考慮購(gòu)物的樂(lè)趣、購(gòu)物的安全、購(gòu)物的便利等因素10價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素37.41%網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因是出于節(jié)約費(fèi)用。雖然企業(yè)傾向于以各種策略來(lái)削減消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要的影響。消費(fèi)者選擇商品的理性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買(mǎi)113.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。12需求動(dòng)機(jī)：需求動(dòng)機(jī)是指人們由于各種需求，包括低級(jí)和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，虛擬社會(huì)中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿(mǎn)足虛擬環(huán)境下三種基本的需求：興趣、聚集和交流。興趣分析暢游在虛擬社會(huì)的網(wǎng)民可以發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)都抱有極大的興趣。這種興趣出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。13聚集虛擬社區(qū)提供了使具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。交流聚集起來(lái)的網(wǎng)民，自然會(huì)產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)。14心理動(dòng)機(jī)：心理動(dòng)機(jī)是指由于人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理變化過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)是基于人們對(duì)商品的理性認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性。表現(xiàn)：注重品牌、商品質(zhì)量、價(jià)格、和售后服務(wù)15情感動(dòng)機(jī)是由于人的情緒或情感所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。情感動(dòng)機(jī)可分為情緒和情感兩類(lèi)動(dòng)機(jī)。它是由消費(fèi)者的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒所引起的。情緒容易受各種因素影響產(chǎn)生波動(dòng)。所以，由此類(lèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使的購(gòu)買(mǎi)行為具有沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。16惠顧動(dòng)機(jī)是基于理智和感情之上的。一般是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)某一網(wǎng)站、商品和商標(biāo)產(chǎn)生了特殊信任與好感后，重復(fù)地、習(xí)慣性地訪(fǎng)問(wèn)某一網(wǎng)站或購(gòu)買(mǎi)某一商品。1.由于搜索引擎的便利、圖標(biāo)廣告的醒目、站點(diǎn)內(nèi)容的吸引；2.某一馳名商標(biāo)具有知名地位和權(quán)威性；3.由于產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹(shù)立起可靠的信譽(yù)。17網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型娛樂(lè)型：游戲、音樂(lè)、視頻交流型：即時(shí)通訊、博客、論壇、交友信息收集型：利用政府、媒體公共信息網(wǎng)收集信息購(gòu)物型：購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)金融、旅行預(yù)訂18影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素產(chǎn)品的特性產(chǎn)品要考慮其新穎性及獨(dú)特性，最好為新產(chǎn)品或時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品；同時(shí)考慮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的參與程度。產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但卻是一個(gè)非常敏感的因素。19購(gòu)物的便捷