豐田“召回門(mén)”事件分析

豐田生產(chǎn)研發(fā)體系存在的問(wèn)題

——“召回門(mén)”一、踏板門(mén)二、剎車(chē)門(mén)三、漏油門(mén)一、踏板門(mén)

2010年1月起，由于油門(mén)踏板和腳墊的原因，豐田在美國(guó)召回109萬(wàn)輛汽車(chē)，在中國(guó)將召回大約7.5萬(wàn)輛RAV4，在歐洲約200萬(wàn)輛汽車(chē)也在召回的考慮過(guò)程中。兩周內(nèi)，豐田召回已超346萬(wàn)輛。1月21日，豐田汽車(chē)美國(guó)公司宣布召回230萬(wàn)輛汽車(chē)，一周之后，豐田宣布繼續(xù)追加召回110萬(wàn)輛汽車(chē)。

二、剎車(chē)門(mén)2月5日，豐田公司決定在日美兩大市場(chǎng)召回剎車(chē)系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題的混合動(dòng)力汽車(chē)普銳斯，預(yù)計(jì)總量為27萬(wàn)輛。這是豐田公司繼2009年底的“腳墊門(mén)”和2010年1月的“踏板門(mén)”后，再次卷入全球范圍的大規(guī)模召回。三、漏油門(mén)就在豐田章男在北京舉行媒體說(shuō)明會(huì)同時(shí)，豐田汽車(chē)公司表示將為在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的多款車(chē)型共計(jì)大約93.4萬(wàn)輛車(chē)免費(fèi)更換一條輸油軟管，原因是油管存在漏油風(fēng)險(xiǎn)。披露該消息的海外媒體稱(chēng)，近日獲悉了一份由豐田公司發(fā)送給美國(guó)一些汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的文件，文件中說(shuō)，一些6缸車(chē)型的發(fā)動(dòng)機(jī)橡膠輸油管可能會(huì)出現(xiàn)小洞，致使漏油。如果未能及時(shí)修理，可能會(huì)損傷發(fā)動(dòng)機(jī)。事件發(fā)生的根本原因公司擴(kuò)張速度過(guò)快，產(chǎn)品質(zhì)量管理和人員培訓(xùn)沒(méi)有跟進(jìn)，導(dǎo)致一系列部件存在缺陷。在擴(kuò)張市場(chǎng)期間沒(méi)有對(duì)員工提出的一些建議進(jìn)行采納，對(duì)顧客的質(zhì)量問(wèn)題反饋沒(méi)有重視，高層的理念存在一定的誤區(qū)，偏離了切戒奢侈浮華，力求樸實(shí)穩(wěn)健的豐田綱領(lǐng)。盲目降低成本，生產(chǎn)擴(kuò)張市場(chǎng)，沒(méi)有注重汽車(chē)的售后維修服務(wù)及客戶(hù)信息反饋，導(dǎo)致汽車(chē)問(wèn)題的累積及最后的爆發(fā)。“召回門(mén)”事件的影響1、對(duì)豐田自身的影響：經(jīng)濟(jì)的損失對(duì)豐田來(lái)說(shuō)只是九牛一毛而已，但由于此次事件豐田信譽(yù)大跌（安全性，不道歉，態(tài)度不誠(chéng)懇，隱瞞事實(shí)），其銷(xiāo)量近幾年內(nèi)是只可能下降，不可能上升了，因?yàn)槟切┴S田受害者永遠(yuǎn)不會(huì)再買(mǎi)豐田了，其身邊的人也幾乎不可能再買(mǎi)了，這就是連鎖效應(yīng)。2、對(duì)整個(gè)汽車(chē)業(yè)的影響：首先豐田在美國(guó)的大量召回，直接導(dǎo)致豐田在美國(guó)人心目中的形象，甚至是日本車(chē)的形象大跌，所以對(duì)別的國(guó)家的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息，因?yàn)榭梢苑值酶嗟氖袌?chǎng)份額了。其次通過(guò)這件事，使別的汽車(chē)廠商也會(huì)意識(shí)到，發(fā)展太快未必是好事，豐田一味的追求市場(chǎng)，結(jié)果忽視了安全，導(dǎo)致這種事件，并且一旦一個(gè)品牌在別的國(guó)家占絕大部分市場(chǎng)，導(dǎo)致他國(guó)汽車(chē)業(yè)受損。豐田“召回門(mén)”事件中的危機(jī)公關(guān)首先。為配合美國(guó)講求人權(quán)的特征，豐田就實(shí)行了“官民并重”的危機(jī)公關(guān)策略，在2010年1月召回8款上百萬(wàn)輛問(wèn)題汽車(chē)后，即在美國(guó)報(bào)紙大打廣告，安撫消費(fèi)者。此外。在美國(guó)各電視臺(tái)投放廣告，強(qiáng)調(diào)豐田公司重視質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。其次，作為豐田汽車(chē)總裁，豐田章男親自去道歉勢(shì)在必行。

2010年2月23日和24日，豐田章男出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的兩場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)。聽(tīng)證會(huì)開(kāi)始后，豐田章男就用英語(yǔ)向駕駛豐田車(chē)發(fā)生事故的駕駛員表示“深深歉意”。接著，他承諾將努力修好張慧的汽車(chē)，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車(chē)上，我也愿意在個(gè)人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費(fèi)者的信心。”第三，繼在美國(guó)國(guó)會(huì)致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛回中國(guó)進(jìn)行第二次海外危機(jī)公關(guān)，而且，與美國(guó)聽(tīng)證時(shí)的被動(dòng)不同，豐田章男的中國(guó)之行并非來(lái)自任何一方的壓力，而是主動(dòng)要求。/hishow/7VI6IUYT.shtml第四，在危機(jī)處理時(shí)實(shí)施有效的切割。

不管發(fā)生什么樣的危機(jī)，一旦危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)部要學(xué)會(huì)“切割管理”。一旦事故發(fā)生，需要建立防火墻，切斷其與企業(yè)的聯(lián)系。把出現(xiàn)的問(wèn)題盡可能減少到最低程度。事故發(fā)生在企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，或者某個(gè)市場(chǎng)，這時(shí)需要做整體與局部的切割，在時(shí)間維度上，需要新與舊的切割，這才化解危機(jī)的殺手锏。策劃方案對(duì)已發(fā)生事故的處理對(duì)已銷(xiāo)售的汽車(chē)汽車(chē)的制造和管理品牌的再打造對(duì)以后汽車(chē)的制造和銷(xiāo)售對(duì)已發(fā)生事故的處理策劃公開(kāi)道歉：通過(guò)媒體、微博向各位受到傷害的家庭表示由衷的歉意及豐田汽車(chē)安全問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)的反思。向發(fā)生事故的家庭進(jìn)行慰問(wèn)并支付必要的賠償。及時(shí)向外界通報(bào)事情處理情況：增加事件處理的透明度及以后發(fā)展規(guī)劃的明確性。對(duì)已銷(xiāo)售的汽車(chē)在各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置汽車(chē)檢查部門(mén)，對(duì)前來(lái)進(jìn)行檢查的豐田汽車(chē)提供“四選一”，即：用一汽豐田專(zhuān)業(yè)的設(shè)備對(duì)RAV4進(jìn)行412項(xiàng)檢查；對(duì)車(chē)輛進(jìn)行四輪定位檢查與調(diào)整；對(duì)空調(diào)系統(tǒng)的檢查，必要時(shí)添加冷媒；300元的等值服務(wù)。如果維修汽車(chē)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，帶給車(chē)主的不便，應(yīng)給車(chē)主一定的補(bǔ)貼（誤工費(fèi)、交通費(fèi)等），或者給予汽車(chē)一定的優(yōu)惠服務(wù)（如：可以免費(fèi)提供一年2次的汽車(chē)檢查服務(wù)；送一些汽車(chē)內(nèi)部裝飾品等等）；并且各地的汽車(chē)服務(wù)中心盡量給各位車(chē)主打電話(huà)，提醒他們把車(chē)子盡快拿來(lái)檢查。汽車(chē)的制造和管理首先停止生產(chǎn)汽車(chē)，對(duì)汽車(chē)的生產(chǎn)流程進(jìn)行調(diào)整對(duì)正在制造的的汽車(chē)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量測(cè)試特別是出現(xiàn)問(wèn)題的部位。做好項(xiàng)目計(jì)劃，由公司統(tǒng)一管理。確保工作負(fù)荷的平穩(wěn)，避免員工與設(shè)備的工作負(fù)荷過(guò)重。建立立即暫停以解決問(wèn)題、從一開(kāi)始就重視品質(zhì)管理的文化。使生產(chǎn)設(shè)備具有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及一發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就停止生產(chǎn)的能力。品牌的再打造召回門(mén)事件的發(fā)生，必然會(huì)造成豐田品牌的影響，使廣大的消費(fèi)者不相信豐田汽車(chē)。對(duì)豐田品牌的再打造，一方面可以通過(guò)廣告宣傳。

例如：尋找當(dāng)前受歡迎的明星代言汽車(chē)，增加宣傳度，改變消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)不良看法；另一方面，可以真人體驗(yàn)汽車(chē)，如：可以在室外舉辦免費(fèi)試駕汽車(chē)，并可以通過(guò)媒體把這個(gè)活動(dòng)的過(guò)程宣傳出去，找試駕汽車(chē)的人講講對(duì)車(chē)子的感受，這樣更加有說(shuō)服力和宣傳度。對(duì)以后汽車(chē)的制造和銷(xiāo)售制造：反思并完善設(shè)計(jì)體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系、零部件加工體系廠商加大監(jiān)測(cè)力度，建立完善的監(jiān)管制度。做到“零部件個(gè)個(gè)安全，汽車(chē)輛輛放心”致力于新能源車(chē)的發(fā)展走向蓄電池時(shí)代在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上大力發(fā)展新型創(chuàng)新車(chē)，銷(xiāo)售：撤銷(xiāo)小部分