萬科前期營(yíng)銷儲(chǔ)客策略執(zhí)行規(guī)劃步法

是什么造就了萬科芝罘島海云臺(tái)?在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,我們?nèi)绾巫龅綗徜N？區(qū)域、項(xiàng)目、客戶的關(guān)系產(chǎn)品目標(biāo)客群通過營(yíng)銷手段充分傳遞產(chǎn)品信息讓客戶認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值通過客戶資源立體整合，以AIDAS模型理論傳遞產(chǎn)品雙重價(jià)值信息，使客戶認(rèn)同價(jià)值，購(gòu)買產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品的雙重價(jià)值實(shí)現(xiàn)。針對(duì)不同區(qū)域，應(yīng)用不同手段針對(duì)西部核心區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)東部區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)中心城區(qū)針對(duì)縣級(jí)市針對(duì)外地萬科煙臺(tái)首個(gè)項(xiàng)目，就在芝罘島；芝罘區(qū)中軸的山海島；港城核心區(qū)最美的山海島畔；與城市保持的和諧之美，芝罘岸上的山海島；芝罘島與養(yǎng)馬島——享受居住還是旅游度假？養(yǎng)在煙臺(tái)，選擇萬科體驗(yàn)萬科在城市核心的養(yǎng)生休閑；在城市中心也能養(yǎng)生，這樣的生活萬科給你；一座城市的榮耀，選擇萬科，選擇芝罘島；萬科啟幕港城，居山海如畫，藏大美于心萬科給你最想要的，芝罘灣畔山海島旁。傳播訴求——差異化以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傳播較為廣泛的大眾媒體戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等針對(duì)性較強(qiáng)的專業(yè)媒體雜志、商會(huì)等針對(duì)受眾群體促銷效果明顯打撈邊緣受眾擴(kuò)大項(xiàng)目影響力增進(jìn)客戶認(rèn)同感成為后期漲價(jià)的支撐短期內(nèi)效果不明顯大眾媒體階段釋放營(yíng)造口碑至關(guān)重要不容忽視對(duì)高端媒體的客戶進(jìn)行綜合分析后，我們認(rèn)定口碑傳播為主要認(rèn)知購(gòu)買途徑，現(xiàn)就媒體分析如下：媒體搭配分析傳播較為廣泛的大眾媒體打撈邊緣受眾擴(kuò)大項(xiàng)目影響力增進(jìn)客戶認(rèn)同感成為后期漲價(jià)的支撐擴(kuò)大項(xiàng)目影響針對(duì)性較強(qiáng)的專業(yè)媒體針對(duì)受眾群體促銷效果明顯三種渠道同樣重要不容忽視大眾聚勢(shì)小眾對(duì)準(zhǔn)鞏固維護(hù)政府關(guān)系延展項(xiàng)目唯一性形象推廣協(xié)調(diào)各方面關(guān)系媒體分析+5……戶外廣告……渠道創(chuàng)新傳播……紙媒體廣告……網(wǎng)絡(luò)廣告……廣播廣告2……公關(guān)活動(dòng)……公益活動(dòng)媒介策略整合推廣是我們要達(dá)成傳播目標(biāo)的有效手段媒介資源的有效整合與最大化利用，是推廣實(shí)效的有利保障！媒介資源推廣傳播方案媒介載體選擇原則主次分明互為補(bǔ)充、統(tǒng)一互動(dòng)主要媒體的忠誠(chéng)性次要媒體的試探性補(bǔ)充媒體的延伸性立體媒體的互動(dòng)性以主媒體強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目主賣點(diǎn)持續(xù)性訴求以次媒體進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)細(xì)分分解充實(shí)以補(bǔ)充類媒體進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)的延伸闡述立體媒體圍繞主賣點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)性的價(jià)值炒作充分利用各媒介的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行立體、全面的整合。網(wǎng)絡(luò)傳播先行線下啟動(dòng)——大眾品牌集中強(qiáng)勢(shì)亮相——公關(guān)公益活動(dòng)組合推出——品牌品質(zhì)體驗(yàn)穿插而動(dòng)——核心體驗(yàn)集中造勢(shì)——強(qiáng)化成交推廣策略及實(shí)施計(jì)劃方案7月中旬外展場(chǎng)開放，招行內(nèi)100平米，一般人進(jìn)不去，如何保證客戶的關(guān)注量？9.25示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放，僅有半個(gè)月儲(chǔ)客這能完成任務(wù)嗎？7月市場(chǎng)推廣開始，三個(gè)月客戶怎么對(duì)我們認(rèn)知？10月16日開盤，今年要完成5億銷售額看似簡(jiǎn)單的時(shí)間羅列，但這背后，與充滿著很多的不可能！壓力與動(dòng)力萬科的品牌一定要通過戶外和大型活動(dòng)才能導(dǎo)入嗎？

----短時(shí)間內(nèi)形成全城的認(rèn)知，網(wǎng)絡(luò)才能做到，而大多忽視了網(wǎng)絡(luò)信息收集后要對(duì)其進(jìn)行深度摸查和貼心服務(wù)。如何推廣引起關(guān)注？

----對(duì)于芝罘島的環(huán)境，本地客戶存在抗性，沒有來過芝罘島，又怎能體驗(yàn)，我們一定只能面對(duì)三站的新煙臺(tái)人嗎？本地客戶需要關(guān)懷，我們就上門貼心服務(wù)，然他們成為我們的代言?？蛻舻膩碓?積累？

----如何在短時(shí)間內(nèi)吸引客流實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),進(jìn)場(chǎng)時(shí)間晚,客戶積累時(shí)間非常短，利用思源的渠道和萬科的品牌，這樣的嫁接最有效。如何實(shí)現(xiàn)高美譽(yù)度及高影響力？

----TOP系列的項(xiàng)目，大規(guī)模的產(chǎn)品，一期影響力的打造將是制勝關(guān)鍵，而軟性的品質(zhì)將可以跳出煙臺(tái)，因?yàn)橹暗捻?xiàng)目，不注重客戶滿意。如何制造影響力及實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)雙重目標(biāo)的統(tǒng)一？

----有限的宣傳費(fèi)用之下，隱藏著影響力與銷售目標(biāo)雙重壓力，別墅要的是精準(zhǔn)鎖定低調(diào)營(yíng)銷，高層要的是制造差異，品質(zhì)為上行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)萬科，而我們學(xué)習(xí)棠樾棠樾的成績(jī)僅一個(gè)月的開放時(shí)間,891批到訪量推出67套,銷售52套,成交金額3.6億元逆市狂銷：實(shí)現(xiàn)銷售率80%萬科芝罘島海云臺(tái)營(yíng)銷啟幕(開盤前):

客戶性格特點(diǎn)對(duì)位

品牌整合穿透營(yíng)銷

四步實(shí)現(xiàn)口碑滲透萬科的品牌在高端群體中，具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，本身就可作為一個(gè)吸引這類客戶的重要因素，這一點(diǎn)，我們必須要用好用足項(xiàng)目定位客戶為煙臺(tái)引領(lǐng)性行業(yè)私營(yíng)企業(yè)老板，為了符合此類高端客戶內(nèi)心彰顯、外表低調(diào)的特質(zhì)，我們建議在銷售案場(chǎng)以及推廣方面進(jìn)行神秘營(yíng)銷策略。借鑒iphone手機(jī)和瑞士梅花表營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)，制造神秘氛圍，線上不進(jìn)行大規(guī)模推廣，線下進(jìn)行小眾高端跨界活動(dòng)，精準(zhǔn)對(duì)位山東本地高端客戶心理特征，以高價(jià)值的產(chǎn)品點(diǎn)體驗(yàn)切入其內(nèi)心，并以身份圈層的感覺抓住其精神需求，制造稀缺的產(chǎn)品供給，促進(jìn)消化。通過各種體驗(yàn)活動(dòng)及媒體策略，營(yíng)造強(qiáng)烈的高端階層生活氛圍，引發(fā)客戶歸屬感，刺激客戶潛在需求的釋放。通過銷售服務(wù)品質(zhì)的提升，使客戶切身感受到自身地位的提升。通過對(duì)入住業(yè)主的深度挖掘，給客戶造成形成高端階層聚集感受，使之形成融入其中的欲望。思考方向：制造稀缺、神秘營(yíng)銷，以領(lǐng)導(dǎo)性價(jià)值為基礎(chǔ)，品質(zhì)性的服務(wù)為突破營(yíng)銷體系A(chǔ)IDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting產(chǎn)生興趣Desire引發(fā)欲望Action促使購(gòu)買行為Satisfaction達(dá)到購(gòu)后滿意市場(chǎng)推廣媒體投放公關(guān)活動(dòng)接待中心現(xiàn)場(chǎng)包裝多媒體展示樣板示范區(qū)銷售道具價(jià)格策略價(jià)值價(jià)格點(diǎn)產(chǎn)品唯一性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售保障體系萬客會(huì)系統(tǒng)物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)以客戶為核心的整合營(yíng)銷思路基于客戶特征的“品牌整合營(yíng)銷”策略居住在特定的幾個(gè)小區(qū)好面子，怕別人瞧不起，追求高端中年打拼，有資本，缺少較高文化，但追求風(fēng)雅好東西的占有欲強(qiáng)烈受周圍圈層影響深，別人說好的總要去看看好顯擺，出手大方豪爽，為人正義不愿意接觸不喜歡的人，不愿與之同小區(qū)關(guān)注新聞熱點(diǎn)，消息來源渠道廣煙臺(tái)人中高端客戶標(biāo)簽生活聚集，離工作地不遠(yuǎn)，東方巴黎較多長(zhǎng)期打拼，精明，出手理性接受時(shí)尚文化形成商會(huì)組織，圈層意識(shí)明顯見多識(shí)廣，對(duì)于好東西有自己的認(rèn)識(shí)追求投資回報(bào)家族聚集居住，同小區(qū)但不同位置新煙臺(tái)人中高端客戶標(biāo)簽高端客戶不上網(wǎng)，但是愿意交流，信息的來源通過聚會(huì)聊天獲得容易受身邊的人或者其他客戶的言談所影響會(huì)對(duì)周圍的言論形成關(guān)注口碑效應(yīng)能夠在逆市階段和項(xiàng)目前期階段產(chǎn)生深入人心的影響羊群效應(yīng)用一個(gè)人去影響周圍所有人，形成廣泛的告知。第一階段，我們?cè)焓?！針?duì)煙臺(tái)人和新煙臺(tái)人的特征做第一階段的動(dòng)作您知道萬科嗎？您知道萬科的項(xiàng)目在芝罘島嗎？您對(duì)萬科的項(xiàng)目感興趣嗎？那么，請(qǐng)留下您的聯(lián)系方式，我們會(huì)在三天內(nèi)跟您聯(lián)系。如果您身邊朋友對(duì)萬科也感興趣，可以把我的電話給他，或者我可以跟您一同去您朋友那里聊聊天。第一階段，我們只在網(wǎng)上掛四句話時(shí)間：6月上旬-7月持續(xù)目的：以話題為核心，進(jìn)行神秘營(yíng)銷第一階段動(dòng)作：利用網(wǎng)絡(luò)形成全城關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)能夠最有效的傳遞信息，而且節(jié)省人力，大多數(shù)人忽視了這一點(diǎn)，我們?nèi)肆σ旁谄焚|(zhì)的服務(wù)上第一階段，我們?cè)焓?！客戶來?所有一切的人，只要他關(guān)注萬科目的:了解客戶對(duì)萬科的關(guān)注度，在外界未有任何推廣的前提下，增加客戶信息數(shù)量，掌握一手信息資料第一步法：利用平臺(tái)，口碑穿透只要你關(guān)注萬科，那么你就會(huì)得到我們的關(guān)懷，這才是我們最終的目的，這就是萬科不同別人的地方，而思源的網(wǎng)絡(luò)渠道，是我們的最廣泛、最直接、最有效工具第一階段執(zhí)行：網(wǎng)上售樓處啟動(dòng)品牌傳播擴(kuò)散目的在于以萬科的品牌推動(dòng)口碑的傳播，在無大眾推廣及場(chǎng)地的限定條件下，進(jìn)行有效的口碑傳導(dǎo)，并進(jìn)行針對(duì)性地意向收集建立網(wǎng)上交流平臺(tái)，對(duì)于關(guān)注意向客戶可留下聯(lián)系方式，并于3日內(nèi)回復(fù)聯(lián)系，對(duì)于重點(diǎn)客戶進(jìn)行上門約訪計(jì)劃6月份通過5大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共同傳播，收集3000-5000組意向客戶信息，并于當(dāng)月內(nèi)回訪至50%以上，其他在7月份完成一對(duì)一回訪7月份外展點(diǎn)啟動(dòng)后以公開亮相形式吸引社會(huì)關(guān)注，同時(shí)進(jìn)一步收集前期意向客戶的關(guān)注度，提高忠誠(chéng)度計(jì)劃6-7月完成對(duì)萬科項(xiàng)目關(guān)注的意向客戶信息7000組，回訪完成比率80%以上好面子，接受新事物，對(duì)好的事物好奇，人云亦云熱情、好客愿意提出問題并希望得到關(guān)注和答案愿意與別人分享話題和行業(yè)熱點(diǎn)專業(yè)人員貼心回訪，上門服務(wù)，關(guān)注問題收攏，短信速遞溫馨服務(wù)。第二階段，我們?cè)靹?shì)！針對(duì)煙臺(tái)人和新煙臺(tái)人的特征做第二階段的動(dòng)作感謝您對(duì)萬科項(xiàng)目感興趣，我是業(yè)務(wù)員***，有什么問題可以咨詢，我會(huì)把您提出的問題做好記錄，并進(jìn)行針對(duì)性反饋，我會(huì)經(jīng)常跟您聯(lián)系。重點(diǎn)客戶上門訪談，高端重點(diǎn)客戶要約深度訪談。溫馨短信在電話后及時(shí)發(fā)送。每周貼心短信關(guān)懷。周末煙臺(tái)大劇院持續(xù)有少年兒童特長(zhǎng)班，我們要多利用第二階段，我們要去深入人心時(shí)間：6月中旬-7月上旬目的：貼心服務(wù)，全程跟蹤，讓客戶都到滿足感和尊崇感第二階段動(dòng)作：利用貼心回訪形成客戶心里尊崇和滿意客戶來源:對(duì)項(xiàng)目感興趣，愿意購(gòu)買的人，以置業(yè)經(jīng)理拓展其他來源目的:了解客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度和需求問題，在外界未有任何推廣的前提下，收攏客戶意向，并形成回訪客戶的良好體驗(yàn)，讓其影響其他不上網(wǎng)的人第二步法：上門服務(wù)，溫馨速遞其他來源:煙臺(tái)三站商會(huì)煙臺(tái)溫州商會(huì)煙臺(tái)高檔車行煙臺(tái)各主要銀行大客戶經(jīng)理看似最原始的上門推介，在沒有任何銷售資料，沒有售樓處的前提下，僅靠我們不倦的人和我們熱誠(chéng)的心，在城市內(nèi)先讓人了解到萬科到了煙臺(tái)的芝罘島，增大口口相傳的宣傳面．第二階段：線下售樓處無處不在，影響身邊一群人組建業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)，關(guān)注意向客戶，形成3-4個(gè)月前的貼心關(guān)懷，成為客戶知音每日持續(xù)回訪，重點(diǎn)客戶要約，收集問題，貼心關(guān)懷先不了解產(chǎn)品需求，主要在于制造神秘感和新鮮感以客戶之所想為我之最關(guān)注點(diǎn)要約訪談重點(diǎn)客戶300人持續(xù)第一階段動(dòng)作，繼續(xù)儲(chǔ)備信息3000-5000組注重品位，好享受，好面子心理上的尊崇和優(yōu)越感休閑的喜好文化、娛樂、釣魚等等持續(xù)性的線下活動(dòng)，增加更多觸點(diǎn)，增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)。第三階段，我們?cè)靾?chǎng)！針對(duì)煙臺(tái)人和新煙臺(tái)人的特征做第三階段的動(dòng)作您知道郭德剛師傅的全國(guó)巡演第一站要來煙臺(tái)嗎？這個(gè)活動(dòng)是萬科贊助的，如果您感興趣可以到我們的外展點(diǎn)搶票。我們知道您對(duì)煙臺(tái)歷史感興趣，我們特別邀請(qǐng)了百家講壇的易中天老師來給我們講講煙臺(tái)的歷史文脈，歡迎您來參與，地點(diǎn)在煙臺(tái)大劇院，也就是我們外展場(chǎng)所在地，數(shù)量有限，歡迎來外展場(chǎng)領(lǐng)票。如果您對(duì)周易感興趣，我們還將組織易經(jīng)的奧秘講座。我們?cè)谥苣┙M織海釣比賽。。。第三階段，我們要讓客戶心動(dòng)起來時(shí)間：7月中下旬至9月持續(xù)目的：多次活動(dòng)、多次交流，業(yè)務(wù)員和客戶成為朋友第三階段動(dòng)作：多次活動(dòng)，堅(jiān)定信心，破除觀望形成體驗(yàn)客戶來源:意向客戶目的:讓意向客戶體驗(yàn)萬科，體驗(yàn)芝罘島，來和萬科一起玩吧第三步法：良好的品牌體驗(yàn)，是堅(jiān)定信心的基礎(chǔ)其他來源:芝罘區(qū)西部社區(qū)來山東部社區(qū)很多人并不了解萬科，也不了解芝罘島，讓他們了解，不斷地了解加深記憶，才能堅(jiān)定信心第三階段執(zhí)行策略：逆市下的活動(dòng)營(yíng)銷最為有效擴(kuò)編業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)，持續(xù)關(guān)懷，持續(xù)活動(dòng)，持續(xù)關(guān)注，持續(xù)的堅(jiān)定信心，持續(xù)的營(yíng)造口碑每日持續(xù)回訪，重點(diǎn)客戶要約，收集問題，貼心關(guān)懷多讓客戶動(dòng)起來，玩起來，目的在于與客戶多接觸客戶對(duì)我們信心堅(jiān)定了，對(duì)我們最有力，客戶的口碑能夠影響周圍所有人越是市場(chǎng)不好，越是觀望，我們?cè)讲荒苤弊尶蛻糁?，我們一直在他們的身邊讓客戶知道，我們的服?wù)是怎樣的與眾不同支付能力強(qiáng)縣級(jí)市的私營(yíng)業(yè)主更多對(duì)于看好的東西，占有欲強(qiáng)烈長(zhǎng)期沒有對(duì)于好產(chǎn)品的體驗(yàn)稀缺環(huán)境的好產(chǎn)品，稀缺資源的供應(yīng)量，超越一切的綜合體驗(yàn)。第四階段，我們?cè)煜∪保♂槍?duì)煙臺(tái)人和新煙臺(tái)人的特征做第四階段的動(dòng)作我們邀您游萬科萬科的芝罘島、芝罘島的萬科，一切超乎您的想象，又在您的想象之內(nèi)芝罘灣畔，山海島旁，是你的終極夢(mèng)想來感受萬科的品質(zhì)生活第四階段，我們要讓客戶充分的體驗(yàn)時(shí)間：9月-開盤目的：體驗(yàn)萬科、體驗(yàn)芝罘島、體驗(yàn)海云臺(tái)第四階段動(dòng)作：好的產(chǎn)品，好的服務(wù)，經(jīng)得起客戶的體驗(yàn)客戶來源:重點(diǎn)意向客戶目的:項(xiàng)目的軟硬件價(jià)值才是產(chǎn)品溢價(jià)的基礎(chǔ)，我們的服務(wù)能夠讓客戶提升價(jià)值認(rèn)可度第四步法：萬科的芝罘島，才是你想要的生活其他來源:全城告知第四階段執(zhí)行策略：以好的產(chǎn)品體驗(yàn)，打開客戶的心扉置業(yè)顧問、高端顧問到位，分析需求，精準(zhǔn)鎖定制造稀缺，揭開最神秘的面紗來看看示范區(qū)，客戶就會(huì)心動(dòng)來我們的售樓處，我們的服務(wù)，才是最好的逆市下盛放的海云臺(tái)時(shí)間與節(jié)奏是我們?cè)诘谝粨舻米畲笫斋@活動(dòng)是把雙刃劍，所有的活動(dòng)如果不能與實(shí)際當(dāng)前儲(chǔ)客和銷售目標(biāo)結(jié)合，那他將只能作為制造影響力的活動(dòng)兩個(gè)星期是客戶興趣度的最長(zhǎng)期限，我們要不斷得讓客戶知道，他們?cè)诒魂P(guān)注在現(xiàn)有市場(chǎng)下，客戶依然有強(qiáng)大的購(gòu)買實(shí)力，如何讓他們沖動(dòng)，如何最大限度的利用羊群效力將是活動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵內(nèi)功心法1：快速的應(yīng)變、貼心的關(guān)懷——制勝的法寶渠道工具方法不同以往的渠道：五大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)業(yè)務(wù)員短信萬客會(huì)煙臺(tái)大劇院周末特長(zhǎng)班時(shí)間集中：6月-10月集中搶攤量變累計(jì)到質(zhì)變（6月沖量、7月意向、8月活動(dòng)、