房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理LectureNine

第九講房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的實(shí)務(wù)基礎(chǔ)

——現(xiàn)代營(yíng)銷理念要義（相關(guān)教材內(nèi)容：第三章）二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念的發(fā)展（1）生產(chǎn)觀念：表現(xiàn)為“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”（2）產(chǎn)品觀念：表現(xiàn)為“只要物美（質(zhì)量），客戶自會(huì)找上門來(lái)”（3）推銷觀念：表現(xiàn)為“我們賣什么，人們就買什么”這些觀念都是“以產(chǎn)定銷”，不是從市場(chǎng)出發(fā)，只注重賣方利益。這是陳舊傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷不是推銷，是“以銷定產(chǎn)”，是一種“買賣雙方互利的交換”。這是現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)觀念。1、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以盡可能豐富顧客價(jià)值為目標(biāo)，以通過(guò)創(chuàng)造用戶價(jià)值進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值為途徑。

消費(fèi)者的需求，即消費(fèi)者的需求和欲望，包括現(xiàn)在需要和潛在需求，包括物質(zhì)和精神兩方面的需要和期盼。

滿足客戶的需求，不是完全順從客戶，迷失自我，是要求企業(yè)不斷置換角色，反復(fù)思考、探索、實(shí)踐、創(chuàng)新，在企業(yè)與客戶的互動(dòng)中產(chǎn)生認(rèn)同，創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)代發(fā)展：文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、博客營(yíng)銷

誤區(qū)：概念炒作、花式營(yíng)銷、模仿跟風(fēng)。＃謅議：市場(chǎng)需求旺盛，是否可以輕視營(yíng)銷＃謅議：社會(huì)營(yíng)銷－倫理經(jīng)營(yíng)與企業(yè)發(fā)展

倫理經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的基本特征是“向上取向、追求卓越”；

倫理經(jīng)營(yíng)的企業(yè)可以凝聚高質(zhì)量的人力資源；

倫理經(jīng)營(yíng)的企業(yè)信奉可以快速運(yùn)用各方資源的雙贏戰(zhàn)略。企業(yè)具有卓越的、持久的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)際上是追求長(zhǎng)期的最大利潤(rùn)。

（2）社會(huì)營(yíng)銷觀念

企業(yè)營(yíng)銷不僅要滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而且必須兼顧社會(huì)的長(zhǎng)期福利，采取與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展一致的行動(dòng)。

企業(yè)不單是“經(jīng)濟(jì)實(shí)體”，而且是“社會(huì)公器”。

企業(yè)要樹(shù)立倫理經(jīng)營(yíng)的思想，正確處理努力追求利潤(rùn)與盡好社會(huì)責(zé)任的關(guān)系。

（3）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)營(yíng)銷要：

◆關(guān)注應(yīng)對(duì)全球化背景，研究他地市場(chǎng)的問(wèn)題。◆掌握應(yīng)對(duì)地區(qū)行政機(jī)構(gòu)和權(quán)利人的游說(shuō)本領(lǐng)和談判技能。◆掌握應(yīng)對(duì)地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征與動(dòng)向。◆關(guān)注應(yīng)對(duì)地區(qū)文化的傳統(tǒng)、民間立場(chǎng)合現(xiàn)代流變特征。＃謅議：全球化視野下的上海房?jī)r(jià)、人民幣升值問(wèn)題

（4）關(guān)系營(yíng)銷觀念

關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。正確處理企業(yè)與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)，在于建立和發(fā)展企業(yè)與相關(guān)個(gè)人和組織的關(guān)系，取消對(duì)立，成為一個(gè)相互依賴發(fā)展事業(yè)的共同體。

關(guān)系營(yíng)銷的核心思想，是強(qiáng)調(diào)發(fā)展客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的基石，企業(yè)的客戶關(guān)系不是單從交易利潤(rùn)的層次上考慮，而主要是從對(duì)客戶長(zhǎng)期影響力的層次上考慮。＃謅議：誠(chéng)信、專業(yè)、幫困3、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要理論（1）4PS營(yíng)銷理論(麥卡錫）：影響營(yíng)銷價(jià)值因素的關(guān)鍵可以歸結(jié)為：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4大因素的策略組合。4PS是營(yíng)銷的基本框架。（2）4CS營(yíng)銷理論(勞特鵬）：影響營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵可以歸結(jié)為：顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)4大因素的策略組合。4CS是營(yíng)銷的價(jià)值思路（3）4RS營(yíng)銷理論(夏茲）：影響營(yíng)銷長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵可以歸結(jié)為：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Reactivity)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return)4大因素的策略組合。4RS是營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念1、房地產(chǎn)市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷理念

房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是寓于營(yíng)銷系統(tǒng)中的活動(dòng)。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷呈現(xiàn)系統(tǒng)營(yíng)銷特征的主要原由是：

（1）房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，必然是在一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)內(nèi)的活動(dòng)（參見(jiàn)下圖）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)（2）我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，必然是在政策調(diào)控主導(dǎo)下的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的活動(dòng)我國(guó)在政府主導(dǎo)下發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必然會(huì)呈現(xiàn)出“在發(fā)展中調(diào)整，在調(diào)整中發(fā)展”的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。由于房地產(chǎn)的發(fā)展與政府掌控的土地資源和資金資源聯(lián)系緊密。這就使得房地產(chǎn)市場(chǎng)在“在發(fā)展中調(diào)整，在調(diào)整中發(fā)展”更具必要性和必然性。因此，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，必須關(guān)注和順應(yīng)政策的調(diào)控變化，從而顯現(xiàn)出動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的活動(dòng)特征。

（3）上海等發(fā)達(dá)地區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，已日益深入到綜合創(chuàng)造的系統(tǒng)活動(dòng)中

上海等我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展要為城市郊區(qū)化進(jìn)程、現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地區(qū)綜合實(shí)力提高等作出多方面的貢獻(xiàn)。這就使得這些地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，將呈現(xiàn)出創(chuàng)造房地產(chǎn)綜合價(jià)值的特征，以住宅市場(chǎng)營(yíng)銷而言，住宅不論是高、中、低檔的，能使居民青睞的都必須創(chuàng)造功能的、環(huán)境的和文化的綜合價(jià)值。2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目“整體營(yíng)銷”理念根據(jù)“綜合創(chuàng)造理論”房地產(chǎn)商品要擁有盡可能豐富的顧客價(jià)值，就必須有深化專業(yè)分工的價(jià)值發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，同時(shí)也必須有綜合專業(yè)系統(tǒng)（成為有機(jī)整體）的價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)商品的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)過(guò)程中專業(yè)環(huán)節(jié)多，事實(shí)上通常無(wú)法由某一個(gè)單一的專業(yè)實(shí)施主體所能完全承擔(dān)。這就形成了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷中的一個(gè)現(xiàn)實(shí)矛盾，即“深化專業(yè)分工與綜合專業(yè)系統(tǒng)”的矛盾。

在我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，長(zhǎng)期以來(lái)最常見(jiàn)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷模式是“開(kāi)發(fā)商－營(yíng)銷策劃商－銷售代理商”三元式。在這一分工模式中，策劃商和銷售代理，實(shí)質(zhì)上沒(méi)有開(kāi)發(fā)決策參與權(quán)，同時(shí)卻容易各自為政、互不協(xié)調(diào)，而開(kāi)發(fā)商常常顧此失彼，致使專業(yè)分工難以形成有機(jī)整體，導(dǎo)致商品價(jià)值創(chuàng)造的缺失。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)“整體營(yíng)銷”理念，是指開(kāi)發(fā)企業(yè)要以“營(yíng)銷為企業(yè)哲學(xué)信念”，并倡導(dǎo)和著力推進(jìn)專業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以形成能有效依托專業(yè)的深化分工與系統(tǒng)綜合，去實(shí)現(xiàn)價(jià)值的卓越創(chuàng)造的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷有機(jī)整體。

3、現(xiàn)代營(yíng)銷理念應(yīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)“哲學(xué)信念”

“企業(yè)哲學(xué)”是指企業(yè)宗旨、價(jià)值觀和方法論。房地產(chǎn)企業(yè)要以現(xiàn)代營(yíng)銷理念作為“哲學(xué)信念”的內(nèi)涵是：◆“創(chuàng)造豐富的顧客價(jià)值”是企業(yè)宗旨的基石，“社會(huì)公器觀”是企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)核，“營(yíng)銷系統(tǒng)論”是企業(yè)方法論的主干。◆不斷加強(qiáng)營(yíng)銷能力是甄別企業(yè)家精神的主標(biāo)桿，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，是營(yíng)造企業(yè)文化和培植核心競(jìng)爭(zhēng)力的致力點(diǎn)?！羝髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的定位，形式上在企業(yè)內(nèi)，但實(shí)質(zhì)上其職能處于企業(yè)與市場(chǎng)顧客的中介地位，如下圖所示：市場(chǎng)營(yíng)銷部門在現(xiàn)代企業(yè)中的正確定位

這是強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷部門必須是企業(yè)與客戶供需傳遞的統(tǒng)一通道，才能科學(xué)控制、協(xié)調(diào)其他部門向客戶提供有效的服務(wù)。為此在組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)有如下的一些安排：①設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷調(diào)研部門，以便深入了解客戶的需求。②市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)參與新商品房的開(kāi)發(fā)，或者新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)的拓展。③市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)具有相當(dāng)于副總經(jīng)理的職權(quán)，參與決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)總戰(zhàn)略。④市場(chǎng)營(yíng)銷部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的全部營(yíng)銷職能，不應(yīng)將其中一部分營(yíng)銷職能分散給其他部門負(fù)責(zé)。4、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目“文化營(yíng)銷”理念（1）時(shí)代與國(guó)情――“文化營(yíng)銷”的機(jī)遇與使命：

◆網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，空前釋放現(xiàn)代人的文化需求；第二次現(xiàn)代化進(jìn)程中的工具理性向人本理念轉(zhuǎn)變的社會(huì)意識(shí)，催化滋長(zhǎng)著現(xiàn)代人的精神文化期盼。

◆我國(guó)在全球化趨勢(shì)中深化改革開(kāi)放，使得我國(guó)民眾面臨前所未有的世界進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)和現(xiàn)代文明的震撼，加上崇尚文化的深厚傳統(tǒng)影響，致使當(dāng)代中國(guó)人對(duì)居住文化的訴求，比現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域更為強(qiáng)烈、走得更遠(yuǎn)，在整個(gè)世界范圍內(nèi)也是不太多見(jiàn)的。

◆我國(guó)已進(jìn)入全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的歷史時(shí)期，很多城市已明確提出了城市文化發(fā)展的總目標(biāo)。房地產(chǎn)業(yè)是城市建設(shè)的主力軍和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，必須相應(yīng)地成為城市文化的主承產(chǎn)業(yè)。為此必須強(qiáng)化“文化營(yíng)銷“的使命感。（2）“文化營(yíng)銷”的理念要義

◆房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷對(duì)居住文化的關(guān)注，要由表及里、全面關(guān)注，即要關(guān)注：①表層文化――物化文化，諸如建筑設(shè)計(jì)、造型布局、社區(qū)環(huán)境；②中層文化――行為文化，即生活方式。主要表現(xiàn)在居住、人際交往及娛樂(lè)、休閑、健康運(yùn)動(dòng)等方面的活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)和行為方式；③深層文化――觀念文化，主要體現(xiàn)于居民的代表性價(jià)值取向、精神訴求、道德意識(shí)等。

◆房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷要致力于“文化創(chuàng)新”，可從根系地域文化和發(fā)現(xiàn)文化的時(shí)代流變來(lái)謀求突破和創(chuàng)新。＃謅議：市場(chǎng)青睞“歐美風(fēng)情”與“現(xiàn)代風(fēng)格”◆房地產(chǎn)是承載文化的四維系統(tǒng)（