高端品牌如何擴(kuò)張

高端品牌怎樣擴(kuò)充走高端路線的公司在沒法向上發(fā)展的時(shí)候，身后常常還有重生代競(jìng)爭(zhēng)敵手的追趕。是降低身價(jià)擴(kuò)充規(guī)模，仍是咬牙堅(jiān)持高端品牌的形象？蘭梓紳健身俱樂部的老板兼總裁戈登·約翰斯頓正呆在芝加哥場(chǎng)館寬闊而現(xiàn)代的辦公室中，他靠在椅背上，察看著自己公司的營(yíng)業(yè)情況，買賣仿佛還算不錯(cuò)。蘭梓紳是家高品位公司，為優(yōu)選的客戶群供應(yīng)頂級(jí)的優(yōu)良服務(wù)，有“健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼”美譽(yù)，在全球范圍內(nèi)廣為人知，被以為是極品中的極品。自從15年前蘭梓紳旗艦俱樂部在紐約市開張以來(lái)，銷售額每年都會(huì)翻一番。公司所稱的“兩小時(shí)奇觀”包含由奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主精心優(yōu)選的健身教練、內(nèi)部廚師烹調(diào)的健康菜肴、位于黃金地段的大型場(chǎng)館，以及同世界各地其余的蘭梓紳相互認(rèn)可會(huì)員資格的制度。它還入駐五星級(jí)酒店普林灘，為住客供應(yīng)服務(wù)。繁華背后的危機(jī)可是戈登內(nèi)心卻其實(shí)不扎實(shí)，事實(shí)上公司的利潤(rùn)率正在萎縮。在過(guò)去1年里，銷售增添阻滯不前，而運(yùn)營(yíng)支出卻連續(xù)上升。戈登一定為著名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員支付高額酬金，并且在黃金地段保持這樣豪華的場(chǎng)館，成真相當(dāng)高。其余，蘭梓紳的優(yōu)勝地位仿佛忽然間變得危如累卵了。戈登的感覺是，蘭梓紳已經(jīng)止步不前，而進(jìn)軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)目正在快速增添。會(huì)員構(gòu)造的老齡化也是一個(gè)麻煩。當(dāng)前，他們的均勻年紀(jì)是46歲，而10年前是41歲。戈登想到了競(jìng)爭(zhēng)敵手，并告訴自己要沉著。近來(lái)獲取成功的新創(chuàng)公司菲沃斯讓戈登局促不安。固然它其實(shí)不像蘭梓紳那樣占有了最刺眼的黃金地段，但它想法將場(chǎng)館開在了12家美國(guó)蘭梓紳俱樂部的鄰近，相隔只有幾步遠(yuǎn)。菲沃斯還同場(chǎng)館遍布整個(gè)亞太地域的日本心與身水療館和英國(guó)的真我思俱樂部成立了結(jié)盟，相互認(rèn)可會(huì)員資格。并且還針對(duì)蘭梓紳打包收取涵蓋所有項(xiàng)目花費(fèi)的方式，推出依據(jù)客戶需求來(lái)量身打造按比率收費(fèi)的套餐服務(wù)。戈登沒法緩解自己的緊張情緒，在腦子里又把當(dāng)前的局勢(shì)整理了一下。除了菲沃斯以外，令他不安的還有客來(lái)豪。這是一家頂級(jí)的連鎖酒店，近來(lái)也創(chuàng)辦了自己的健身俱樂部。只管客來(lái)豪沒有普林灘豪華，但它有一項(xiàng)顯著的優(yōu)勢(shì)：普林灘在全球只有35處店址，而客來(lái)豪則擁有250多處。每當(dāng)普林灘的老客戶們到達(dá)一座沒有普林灘酒店的城市時(shí)，大部分人都會(huì)選擇去客來(lái)豪。戈登離創(chuàng)辦公室，到走廊另一端去拿一杯水。他的內(nèi)心還裝著此外一件事?？偛吭O(shè)在洛杉磯的中等價(jià)位酒店公司安閑得曾同他接洽過(guò)，建議在世界各地的店址內(nèi)經(jīng)營(yíng)蘭梓紳俱樂部。擴(kuò)充的遠(yuǎn)景令人喜悅，并且安閑得也是一家備受敬愛的國(guó)際連鎖酒店。但它離普林灘或客來(lái)豪這樣的頂級(jí)酒店仍是有必定的距離。同安閑得合作就意味著，蘭梓紳要擴(kuò)大的不只是是覆蓋范圍，還有自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這條路能行得通嗎？普林灘的管理層對(duì)這一結(jié)盟又將作何反響？戈登回到了他那間舒坦的辦公室，坐在電腦前，開始將自己的想法打出來(lái)。他將把這些想法傳真給公司的銷售和營(yíng)銷總監(jiān)斯科特·康納，聽聽他的建議。對(duì)于擴(kuò)充的唇槍舌劍禮拜五夜晚十點(diǎn)半，蘭梓紳的旗艦場(chǎng)館已經(jīng)到了晚間關(guān)門的時(shí)間，但斯科特·康納還在與戈登通電話，試圖弄理解戈登那一天一大早傳真給他的對(duì)于擴(kuò)充和訂價(jià)的新計(jì)劃是怎么回事?！拔覀兊乃袃r(jià)值觀是以這樣一種理念為基礎(chǔ)的，那就是我們供應(yīng)獨(dú)一無(wú)二的高檔產(chǎn)品和服務(wù)?！彼箍铺卣f(shuō)，“我們的銷售人員接受過(guò)培訓(xùn)，將這家健身俱樂部定位成頂級(jí)產(chǎn)品：一種價(jià)錢涵蓋全部項(xiàng)目。我們供應(yīng)的服務(wù)和銷售的產(chǎn)品都不可以降低標(biāo)準(zhǔn)。你這是在損壞核心戰(zhàn)略，若是我們按你的方式來(lái)做，就等于是自撤消亡。”斯科特緘默了片晌，而后又接著說(shuō)道：“好吧，我們禮拜二下午三點(diǎn)鐘在芝加哥見。就這樣?！彼箍铺卣酒饋?lái)，從衣架上抓起自己的外衣，喃喃自語(yǔ)：“我要去找弗蘭克，聽聽他的見解?！备ヌm克·卡薩爾是公司的運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)館總監(jiān)。斯科特讓弗蘭克認(rèn)識(shí)了備忘錄的內(nèi)容，而后斯科特把他和戈登之間的對(duì)話又重復(fù)了一遍。弗蘭克靜靜地聽著。但當(dāng)斯科特第三次說(shuō)到“我告訴你，戈登已經(jīng)瘋了”的時(shí)候，弗蘭克直抒己見地說(shuō)出了自己的想法?！拔覍?shí)在不肯意打破你的想象，斯科特，可是戈登的想法真的特別棒。我的意思是，我們當(dāng)前或許是最頂級(jí)的，但我們的收費(fèi)確實(shí)比其余任何公司都高，并且我們的目標(biāo)市場(chǎng)也太窄了。假如我們不擴(kuò)充，就真的要左支右絀了。估算向來(lái)在增添，只有提高收入，才能保持高質(zhì)量的場(chǎng)館。戈登是個(gè)公司家，我贊同他的看法，此刻該是想方法擴(kuò)充的時(shí)候了，起碼也要拓寬我們的市場(chǎng)?！备ヌm克又連續(xù)說(shuō)道：“你說(shuō)戈登打算撤消年費(fèi)，而后一次性收取高額入會(huì)費(fèi)，此外依據(jù)各樣不一樣的服務(wù)擬訂集體優(yōu)惠價(jià)和套餐訂價(jià)。他是算過(guò)賬的。此刻起碼有1/3的會(huì)員不會(huì)使用全套項(xiàng)目。誰(shuí)會(huì)不考慮自己的利益，寧愿為從未享受過(guò)的按摩服務(wù)掏腰包？并且，在安閑得酒店使用蘭梓紳的名字又有什么不對(duì)？這就是擴(kuò)充。為何不可以降低一檔呢？我感覺你應(yīng)當(dāng)把你的想法告訴他，但不要太斷念眼?！倍Y拜一清晨，戈登將斯科專長(zhǎng)達(dá)5頁(yè)的備忘錄讀了3遍，他以為斯科特的擔(dān)憂不無(wú)道理，但他知道，自己做決定用不著征得斯科特的贊同。實(shí)質(zhì)上，假如和安閑得合作的方法不行行，還有另一個(gè)點(diǎn)子能夠研究一下：在一些公司總部中開設(shè)蘭梓紳的隸屬水療館。事例剖析兩條大路通羅馬高端市場(chǎng)進(jìn)入壁壘其實(shí)不高，怎樣發(fā)展，在于方向正確，而不是騎虎難下。有很多公司都碰到過(guò)與蘭梓紳健身俱樂部相同的問(wèn)題，當(dāng)搶先進(jìn)入一個(gè)高端市場(chǎng)并獲得理想利潤(rùn)時(shí)，諸多的競(jìng)爭(zhēng)者紛繁加入，因?yàn)楦呋貓?bào)使市場(chǎng)進(jìn)入壁壘顯得不足掛齒，門里邊總會(huì)有一個(gè)聲音高叫著：吧，給你利潤(rùn)！”最后致使競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，價(jià)錢下跌，利潤(rùn)率降落。蘭梓紳健身俱樂部面對(duì)著相同的選擇：保持高檔品牌形象，仍是向中檔延長(zhǎng)？其實(shí)兩條路都能夠通“羅馬”，重點(diǎn)在于怎樣走。

“進(jìn)來(lái)怎樣走，在于方向正確，指南針是必不行少的工具。第一，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)顧客群，并認(rèn)識(shí)他們對(duì)產(chǎn)品、價(jià)錢、便利、交流(3P+C)等方面的需求特點(diǎn)；其次，細(xì)分目標(biāo)顧客利益，選擇知足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，依據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確立屬性定位(實(shí)現(xiàn)利益定位的因素)和價(jià)值定位(給目標(biāo)顧客帶來(lái)的精神感覺)，定位選擇的范圍仍舊包含4個(gè)因素的所有內(nèi)容；最后，經(jīng)過(guò)進(jìn)行營(yíng)銷4個(gè)因素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確立的定位。第一條路是接受銷售和營(yíng)銷總監(jiān)斯科特·康納的建議，保持原有高檔健身品牌的形象，因?yàn)樘m梓紳健身俱樂部面對(duì)窘境的主要原由不是競(jìng)爭(zhēng)敵手采納了比率訂價(jià)的方法和客來(lái)豪連鎖酒店開設(shè)自己的健身館，而是因?yàn)樽约汉雎粤艘罁?jù)目標(biāo)顧客需求變化進(jìn)行實(shí)時(shí)的營(yíng)銷調(diào)整。目標(biāo)顧客已經(jīng)從10年前均勻年紀(jì)41歲增添到今日的46歲，若是46歲這個(gè)年紀(jì)段正是高品位健身俱樂部的目標(biāo)顧客群，我們需要研究他們對(duì)高品位健身俱樂部的需求是什么，即他們對(duì)健身項(xiàng)目、教練水平、價(jià)錢、地址環(huán)境和信息傳達(dá)等最看重的因素是什么，進(jìn)而選擇一個(gè)目標(biāo)顧客最為看重的和擁有相對(duì)照較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)作為定位點(diǎn)，接實(shí)在現(xiàn)這必定位點(diǎn)，就會(huì)獲得成功。其實(shí)，真實(shí)的高品位產(chǎn)品和服務(wù)，顧客關(guān)注的經(jīng)常不是產(chǎn)品和服務(wù)功能自己帶來(lái)的利益，而是顧客感覺到的附帶精神價(jià)值。與此相適應(yīng)，高檔健身項(xiàng)目不宜過(guò)于強(qiáng)烈，教練的熱忱和關(guān)心比“奧運(yùn)冠軍教練”頭銜重要，五星級(jí)酒店的地點(diǎn)其實(shí)不必定好于中檔酒店，交流自然應(yīng)當(dāng)重申“放松你自由的心情”。但是事實(shí)可能強(qiáng)迫我們選擇第二條路，前提是目標(biāo)顧客群沒法支撐公司的發(fā)展。若是我們接受俱樂部的老板兼總裁戈登·約翰斯頓的建議，將原有高檔健身品牌的形象延長(zhǎng)至中檔，也需要進(jìn)行清楚的定位描繪和到位的實(shí)行。第一一定研究中檔健身俱樂部的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？市場(chǎng)規(guī)模有多大？接著還要研究目標(biāo)顧客選擇健身俱樂部最重要的幾個(gè)影響因素是什么？競(jìng)爭(zhēng)敵手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？在此基礎(chǔ)上確立一個(gè)目標(biāo)顧客最為關(guān)注且擁有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)作為定位點(diǎn)，并經(jīng)過(guò)營(yíng)銷3P+C因素的有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)定位點(diǎn)。中檔健身項(xiàng)目的選摘要求必定的強(qiáng)度，要流行和時(shí)髦，健身教練應(yīng)當(dāng)充滿青春和活力，健身房的地址便利抵達(dá)，環(huán)境舒坦和輕松，讓目標(biāo)顧客來(lái)這里忘記外面的全部，充分地開釋進(jìn)館前的壓力，走開健身館是輕松和快樂的?？傊ㄎ坏恼{(diào)整是一個(gè)系統(tǒng)工程，定位的實(shí)現(xiàn)是目標(biāo)顧客的心理認(rèn)可，它不是總裁拿在手里的芭蕉扇，想怎么扇就怎么扇。定位的調(diào)整是科學(xué)、藝術(shù)和手藝的一致，科學(xué)要求我們進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)剖析和理性的思慮，藝術(shù)要求我們?cè)谄饰龈?jìng)爭(zhēng)敵手后進(jìn)行創(chuàng)意性定位點(diǎn)的設(shè)計(jì)，手藝要求我們具備優(yōu)秀的履行力實(shí)現(xiàn)定位的到位。戰(zhàn)略改革是獨(dú)一選擇一定趕快開辟網(wǎng)點(diǎn)，并導(dǎo)入靈巧多樣的訂價(jià)策略和多樣化的客戶策略撰文：池斌(俄克拉荷馬州立大學(xué)管理學(xué)博士，管理專家)蘭梓紳此刻碰到的問(wèn)題：銷售額阻滯不前、利潤(rùn)率萎縮、成本花費(fèi)上升、客戶老化、競(jìng)爭(zhēng)敵手步步緊逼等等。戈登一定跑快點(diǎn)嘍！因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)敵手就要把手伸進(jìn)你的褲兜里了。目標(biāo)市場(chǎng)能否要擴(kuò)大？蘭梓紳的客戶均勻年紀(jì)是46歲，而10年前倒是41歲，年紀(jì)老化令人頭痛。目標(biāo)市場(chǎng)太窄是一大疑惑。網(wǎng)點(diǎn)能否要快速擴(kuò)充？品牌可否在擴(kuò)充的同時(shí)保持高品位形象？和安閑得酒店公司的合作能夠拓展網(wǎng)點(diǎn)，可是安閑得酒店跟普林灘比低一個(gè)品位，內(nèi)部高層管理人員以為會(huì)影響品牌形象，這是第二大疑惑。能否要撤消高額的年費(fèi)？原來(lái)的高額年費(fèi)供應(yīng)了全部?jī)?yōu)良服務(wù)項(xiàng)目，而競(jìng)爭(zhēng)敵手們卻采納靈巧的訂價(jià)策略，給客戶供應(yīng)各樣量身定造的優(yōu)惠價(jià)錢；銷售總監(jiān)以為撤消年費(fèi)，改變收費(fèi)方式會(huì)影響到品牌形象和收入水平，這是第三大疑惑。其實(shí)，這種問(wèn)題不是蘭梓紳特有的。任何一家經(jīng)歷始創(chuàng)、成長(zhǎng)到成熟的公司都會(huì)碰到近似問(wèn)題。當(dāng)原來(lái)的發(fā)展模式到了絢爛時(shí)期、競(jìng)爭(zhēng)敵手競(jìng)相模擬跟進(jìn)階段，居于被模擬地點(diǎn)的公司都見面對(duì)這些基本類同的窘境。這時(shí)，要做的事就是實(shí)行戰(zhàn)略改革。第一，應(yīng)當(dāng)考慮在戰(zhàn)略目標(biāo)上，進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)客戶，建立梯度目標(biāo)客戶。不只是為少量高端客戶供應(yīng)服務(wù)，并且將中端客戶歸入自己的服務(wù)對(duì)象中來(lái)，建立高、中兩個(gè)層次的客戶群。其次，為了跟新的戰(zhàn)略相當(dāng)合，還要進(jìn)一步伐整蘭梓紳的商業(yè)策略，形成獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。開辟網(wǎng)點(diǎn)是事不宜遲。在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的市場(chǎng)上，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模決定了品牌影響力的大小，也是擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的基礎(chǔ)。任何品牌假如商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展滯后也就意味著被裁減出局。跟安閑得酒店公司合作開設(shè)健身俱樂部是一個(gè)很好的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充時(shí)機(jī)。固然說(shuō)安閑得酒店是中價(jià)酒店，可是以蘭梓紳的品牌著名度和服務(wù)模式也是能夠保證客戶的認(rèn)可度的。同時(shí)，蘭梓紳還應(yīng)當(dāng)跟更多一流的國(guó)際連鎖酒店合作，快速增添更多的網(wǎng)點(diǎn)，超越競(jìng)爭(zhēng)敵手。采納更加靈巧多樣的訂價(jià)策略，給客戶供應(yīng)更多的價(jià)錢選擇。除了本來(lái)的年費(fèi)價(jià)錢外，還能夠供應(yīng)給客戶量身訂制的會(huì)費(fèi)價(jià)錢、集體優(yōu)惠價(jià)錢、套餐價(jià)錢、連鎖店積分價(jià)錢等等多種選擇給客戶自由選擇。客戶多樣化策略也是要重視的。價(jià)錢高低不是客戶的獨(dú)一選擇依照，特別是中、高品位的服務(wù)產(chǎn)品，顧客更看重的是服務(wù)水平。蘭梓紳的會(huì)員均勻年紀(jì)46歲的老化問(wèn)題也是要理性對(duì)待的。對(duì)于老會(huì)員，除了自始自終地供應(yīng)優(yōu)良服務(wù)以外，還要針對(duì)他們的特別需要賜予特其余服務(wù)訂價(jià)制度，留住他們。同時(shí)還要制定吸引年青顧客的服務(wù)策略，借助宏大的網(wǎng)點(diǎn)、成熟的品牌著名度、靈巧