農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝對消費者購買行為的影響,消費者行為心理學論文

農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝對消費者購買行為的影響,消費者行為心理學論文內(nèi)容摘要：農(nóng)產(chǎn)品包裝是采用一定的材料或者器具，對進入流通領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品進行保衛(wèi)和裝飾。在農(nóng)產(chǎn)品流通中，農(nóng)產(chǎn)品包裝是非常重要的。最近幾年，國家發(fā)展綠色理念，推行綠色包裝政策，施行綠色發(fā)展。包裝綠色化是企業(yè)在產(chǎn)品的包裝設計和使用經(jīng)過中不僅關(guān)注綠色包裝效率和性能，而且注重提高包裝與環(huán)境的協(xié)調(diào)性。包裝最終能否實現(xiàn)社會及企業(yè)期望的綠色效果，公眾的認可程度和有意識的合作起到舉足輕重的作用。本文關(guān)鍵詞語：綠色包裝;購買行為;影響機制;基金：2020年江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目：基于當代農(nóng)業(yè)發(fā)展的生物肥料技術(shù)應用績效評價研究〔編號：2020SJA1849〕階段性研究成果;隨著我們國家經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民的生活水平越來越高，農(nóng)業(yè)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題越發(fā)得到重視。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的主要原因是農(nóng)藥和化肥的不合理使用，進而加劇了農(nóng)田環(huán)境惡化，使得農(nóng)產(chǎn)品達不到綠色農(nóng)產(chǎn)品的標準。自2004年以來，1號文件一直聚焦三農(nóng)問題，不斷強調(diào)農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。施行鄉(xiāng)村振興，必須重視三農(nóng)問題。眾所周知，農(nóng)作物生長對土壤、水源要求很高，假如這些被污染了，會影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，那就要改變常規(guī)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，發(fā)展友好型農(nóng)業(yè)，比方生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)。根據(jù)資料顯示，綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場上的占有率越來越高，人們越來越重視食品安全問題，越來越重視自個的健康，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的依靠也逐步變大。消費者對食品安全、環(huán)境問題也日益關(guān)注。發(fā)達國家已經(jīng)逐步構(gòu)成了綠色消費潮流，華而不實綠色農(nóng)產(chǎn)品占很大比例。農(nóng)產(chǎn)品包裝是采用一定的材料或者器具，對進入流通領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品進行保衛(wèi)和裝飾。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售流通中，農(nóng)產(chǎn)品包裝是非常重要的。國家施行綠色包裝的政策，是實行綠色發(fā)展方式的重要措施。固然包裝在企業(yè)營銷中也占據(jù)一定的成本，但是適宜的包裝也是必需的。包裝綠色化是企業(yè)在產(chǎn)品的包裝設計和使用經(jīng)過中，不僅關(guān)注綠色包裝效率和性能，而且注重提高包裝與環(huán)境的協(xié)調(diào)性。包裝最終能否實現(xiàn)社會及企業(yè)期望的綠色效果，公眾的認可程度和有意識的合作起到舉足輕重的作用。一、農(nóng)產(chǎn)品包裝存在的問題〔一〕包裝簡易，缺乏硬件設施。當前，我們國家從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的人員大多數(shù)為分散小農(nóng)戶，為了節(jié)約包裝的成本，大多數(shù)會選擇便宜的包裝物。比方，一些應季的水果蔬菜常以自然物流為主，僅限于簡易包裝，缺乏冷凍冷藏的設備。一般海鮮、高檔水果會采取冷凍冷藏運輸方式，但是這些費用頗高。由于運輸和滯留時間長，這些農(nóng)產(chǎn)品在物流經(jīng)過中會有損失，送到顧客手上也會不新鮮或者變質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品的安全問題頗多，對于商家和顧客都有損失?！捕硡^(qū)域品牌建設落后，包裝無法品牌化。我們國家部分農(nóng)產(chǎn)品商家重視品牌化建設，比方蘇州陽澄湖大閘蟹、黑龍江五常大米、山東煙臺大蘋果、寧夏枸杞等。消費者想到這些農(nóng)產(chǎn)品，首先會想到這些品牌，也會在網(wǎng)上咨詢或者購買這些區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品。這些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品具有較高的辨識度，本身品質(zhì)也很好，給消費者留下了很好的口碑，所以也會有很好的銷量。經(jīng)過查詢，這些農(nóng)產(chǎn)品的包裝，都很奪目地標明了品牌。以蘇州陽澄湖大閘蟹為例，同等規(guī)格的產(chǎn)品，陽澄湖大閘蟹比一般品牌大閘蟹價格高出不少。但是也有很多品質(zhì)好、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，無法打開銷路，價格也提升不上去，而他們的包裝大多數(shù)也很簡陋，沒有辨識度，難以引起消費者的關(guān)注，產(chǎn)品的銷量也難以提高?！踩嘲b觀念落后，缺少環(huán)保標識。為指導綠色食品企業(yè)規(guī)范使用綠色食品標志，提高綠色食品標志使用率，中國綠色食品發(fā)展中心在2021年9月制定了(中國綠色食品商標標志設計使用規(guī)范手冊〕〔2021版〕。農(nóng)產(chǎn)品需要提升本身品質(zhì)，在符合條件的基礎(chǔ)上能夠申請綠色食品商標，這樣在包裝上具體表現(xiàn)出出綠色食品標志，讓消費者在購買相關(guān)產(chǎn)品的時候第一時間發(fā)現(xiàn)，加強對此產(chǎn)品的信任。當前，市場上很多分散的農(nóng)戶沒有進行正規(guī)化管理，對農(nóng)產(chǎn)品十分是生鮮農(nóng)產(chǎn)品包裝觀念落后，在包裝經(jīng)過中過量使用保鮮劑，造成微生物的污染。總體來講，沒有用綠色的理念來生產(chǎn)經(jīng)營，每年都有出國農(nóng)產(chǎn)品由于綠色壁壘而受阻。在當代社會，各國人民都很重視和喜歡綠色產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場前景很廣闊，一些具有設計感又符合要求的綠色包裝，也是該類產(chǎn)品占據(jù)市場的重要因素。二、綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和綠色包裝公眾接受意愿分析〔一〕綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷增大。隨著我們國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品被人們接受和喜歡。綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)逐步變成我們國家重要的新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷增大。近年來，國家出臺了一系列政策保障食品安全，優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，促進綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2021年一號文件指出：需要全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及食品安全水平，推行綠色生產(chǎn)方式以加強農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的能力。促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展由過度的依靠于資源消耗知足量的需求，向追求綠色生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展的、愈加注重知足于質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變?！捕尘G色農(nóng)產(chǎn)品認可度高，我們國家對綠色包裝有權(quán)威化認證。農(nóng)產(chǎn)品綠色認證商標或者食品編號，是傳達給消費者產(chǎn)品特性信息的載體，加強消費者對食品的信任，進而對該商品認可度高。因而，通過綠色認證的這些商品也承當信任商品的特征。中國綠色食品發(fā)展中心將中國綠色食品商標標志設計使用規(guī)范編制成制度。當前，我們國家的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)主要以附加值較低的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為主，具有粗放式的加工特點，深加工和包裝的程度與發(fā)達國家還是有不小的差距。這幾年使用綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量變多，但是規(guī)模還是較小，行業(yè)的生產(chǎn)服務水平有待提高，仍然具有很大的進步空間。農(nóng)戶和商家也越發(fā)重視綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，從源頭上做好綠色生產(chǎn)，建立品牌農(nóng)業(yè)，做好特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝?！踩尘珳识ㄎ幌M者，拓寬購買途徑，化解疫情不利影響。這兩年由于新冠肺炎疫情的影響，對農(nóng)產(chǎn)品銷售和運輸也帶來了不利影響。當前，消費者在購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時一般會選擇超市、水果店或者網(wǎng)絡購物平臺。生產(chǎn)經(jīng)營者需要順應當今電子商務不斷發(fā)展的趨勢，在網(wǎng)絡購物平臺上開店，邀請主播或者自個直播帶貨，借助這些平臺把自個的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。一般而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品由于前期花費較高，種植、生產(chǎn)周期長，所以相應的售價也高，對于消費者的選擇，商家需要做到精準定位，對特定的目的群體開展營銷活動。研究表示清楚，高收入群體、受教育程度高的群體，對綠色農(nóng)產(chǎn)品十分是有機食品的支付意愿高。同時，消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的便利與否，也一定程度上影響消費者購買行為。商家嘗試和優(yōu)質(zhì)快遞合作，開啟社區(qū)配送的銷售形式，在包裝方面，采用優(yōu)質(zhì)的包裝材料，提高產(chǎn)品綠色包裝品質(zhì)，不斷提高消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的便利程度。三、綠色農(nóng)產(chǎn)品消費者購買行為及影響因素分析消費者購買決策是指消費者慎重地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能知足某一特定需要的產(chǎn)品的經(jīng)過。〔圖1)消費者購買行為，一般分為下面五個階段：問題認知、搜索信息、評價比擬、購買決策、購后評價。消費者購買決策的開場是問題認知，認識到自個的某種需求，有可能是遭到外界某種刺激引起的，比方觀看廣告，或者逛街看到某種自個喜歡的商品，也有可能是自個內(nèi)在的生理活動引起的，比方饑餓、嚴寒等。綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷者需要采取一定的措施，激發(fā)消費者購買的需求。當消費者有了購買的需求后，接著就會搜索信息，這些信息有著不同的來源，比方自個的親朋好友的推薦，或者是一些商業(yè)渠道來源、廣告的宣傳、超市的促銷、展會的介紹等。還有就是自個鐘愛某個品牌的農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)自個日積月累的經(jīng)歷體驗獲得信息。消費者充分地獲得信息后，就進入評價比擬的階段，根據(jù)自個的評價標準來進行評判，然后到能否購買的階段，一旦進行購買消費后，消費者會把自個使用產(chǎn)品的評價和自個原來預期的效果進行比擬，對綠色農(nóng)產(chǎn)品給予滿意或者不滿意的評價。綠色農(nóng)產(chǎn)品怎樣促進消費者產(chǎn)生購買意愿？一般而言，首先要強化消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的偏愛，強化他們的支付意愿，在這里基礎(chǔ)之上，增加信息供應力度，完善信號發(fā)送機制和行業(yè)的信譽機制，將消費者的支付意愿有效轉(zhuǎn)化為實際的購買行為；其次消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)成了有效需求，生產(chǎn)經(jīng)營者就需要進行精準營銷并提高消費者購買的便利性。詳細政策建議如下：〔一〕提高消費者環(huán)保意識。圖1消費者購買決策經(jīng)過圖圖1消費者購買決策經(jīng)過圖下載原圖根據(jù)之前的研究，曾經(jīng)有學者做過實驗，同一種商品的包裝材料分別使用了環(huán)保材料與不環(huán)保的材料，然后讓消費者進行選擇，結(jié)果大多數(shù)消費者關(guān)注了包裝的環(huán)保屬性。由此可見，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會文明程度的提高，出于對本身健康和環(huán)境保衛(wèi)的考慮，國內(nèi)的消費者對綠色、有機的食品和綠色的包裝有了較強的需求。對包裝上有綠色認證的農(nóng)產(chǎn)品愈加信賴，對綠色包裝的農(nóng)產(chǎn)品也愈加喜歡和愿意購買。但是就當前國內(nèi)而言，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度缺乏，對這些農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管工作做得不到位。需要通過各種途徑展示綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、認證、銷售、售后的經(jīng)過，加大綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息供應力度，宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全性，從二維碼上能夠掃出這些農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，從農(nóng)產(chǎn)品最開場的生產(chǎn)階段就要嚴格地進行監(jiān)控、催促，讓消費者放心，固然綠色農(nóng)產(chǎn)品相對價位高，但是一些目的群體還是愿意支付。強化消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的偏好，但這種誘導意識僅限于強化環(huán)保意識較高群體的消費偏好。〔二〕加強綠色包裝視覺需求設計。當前，我們國家農(nóng)產(chǎn)品的綠色包裝設計風格單調(diào)，美觀度不夠。設計師需要支持本土文化，展示地方特色，將設計和民族文化碰撞出新的想法，展示自個的設計情懷。綠色包裝的設計需要將真實的信息傳達給消費者，設計師需要有一定的責任心，不要太浮夸、造假，需要復原真實度。設計師要通過自個的專業(yè)知識，設計出高性價比的綠色包裝，也需要通過包裝的設計，加強消費者的環(huán)保意識，促使消費者產(chǎn)生綠色消費的行為。優(yōu)質(zhì)的高品質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品，不僅國內(nèi)自銷，還要開拓海外市場，所以產(chǎn)品包裝實用、人性化、有民族文化特色，是設計師需要承當?shù)呢熑?，讓消費者感遭到用心的設計，對產(chǎn)品有全新的認識。〔三〕加強消費者辨別綠色農(nóng)產(chǎn)品的能力。很多消費者對綠色食品、有機食品的認識和了解缺乏，對一些綠色標簽也不太關(guān)注，因而為了加強其辨別和了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的能力，需要通太多種途徑加強綠色農(nóng)產(chǎn)品知識的普及，有利于產(chǎn)生對綠色農(nóng)產(chǎn)品的喜歡，進而加強購買力。相對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品而言，綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品概念相對較新。企業(yè)能夠通過展示綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植、處理、銷售來加強消費者對綠色標簽的認可。還能夠通過網(wǎng)絡、電視廣告、雜志、研討會等多種渠道傳播可靠的信息，通過靠譜的代言人帶貨直播等方式強化消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的意識。〔四〕加強可靠信息傳播的有效性。消費者在觀看和了解綠色農(nóng)產(chǎn)品信息后確實會產(chǎn)生購買行為，但內(nèi)容的呈現(xiàn)、展示的平臺，代言人等都會影響消費者購買意愿，所以營銷需要有效的農(nóng)產(chǎn)品信息。對于綠色有機農(nóng)產(chǎn)品而言，配套的綠色包裝顯得非常重要。由于一系列的綠色生產(chǎn)經(jīng)過消費者不能完全了解，消費者需要通過綠色包裝呈現(xiàn)的外在信息來了解這些農(nóng)產(chǎn)品。消費者關(guān)注各種信息是有選擇性的，有時候和經(jīng)營者發(fā)布了相關(guān)信息，但消費者沒有注意到，這些信息的傳播就是無效的。因而，需要迎合消費者的信息閱讀習慣來傳遞質(zhì)量安全和農(nóng)業(yè)環(huán)境治理信息，加強信息和信號發(fā)送的有效性。當下主要依靠的官方網(wǎng)