廣告策劃學課件 市場細分-share

市場細分/需求細分市場調(diào)研1分析數(shù)據(jù)25傳播戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意63細分定位4營銷戰(zhàn)略市場細分是廣告運動的前期基礎市場細分就是企業(yè)以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整體市場區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。簡單說就是“求同存異”的思想。即每一個細分市場都是由具有相似需求傾向消費者構(gòu)成的群體，在同一細分市場的消費者，他們的需求和欲望都是相似的，這個市場被稱為“子市場”。不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求有明顯的差異。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過程。市場細分對于現(xiàn)代廣告策劃來說，其重要意義體現(xiàn)在一個“分”字上。首先，它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當今消費品市場的特點。其次，它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務多樣化競爭。再次，由于細分市場的出現(xiàn)，就有了運用目標市場與廣告策略組合的前提條件。一、市場細分的概念二、細分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費者的差異性請問買車你考慮什么因素？細分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求案例：房地產(chǎn)小區(qū)的細分細分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王地理細分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細分社會階層；生活方式；個性…心理細分三、消費者市場細分的標準行為細分時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…需求細分消費者市場細分標準因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會階層，生活方式，個性，自我形象行為因素時機與場合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購買的準備階段，態(tài)度地理細分：

根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應。例如：

美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部的人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對不同地區(qū)消費者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡。我國的茶葉市場，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。酒類市場，高度白酒在北方市場較為暢銷，而低度白酒和果酒則在南方市場較受歡迎。在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。

正所謂：一方水土養(yǎng)一方人，一方人有不同的消費偏好

人口細分：

按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。

人口細分之一：性別

男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。例如，美國的一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求設計汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設計具有吸引女性消費者特點的汽車。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢。幼兒中青年老年人口細分之二：年齡根據(jù)年齡可以把消費者市場分為：兒童市場、青年人市場，中年人市場和老年人市場。兒童市場，也稱“向陽市場。中青年人市場，也稱“活力市場。老年人市場，也稱“銀色市場。

人口細分之三：收入

高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務等領域根據(jù)收入細分市場相當普遍。富豪型：消費不問價錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占1％的人群，私營業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。富裕型：收入豐厚，購物時即問價錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟實力和身份，約占10％的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實惠，約占20％的人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。溫飽型：消費以實惠為主要標準，追求物美價廉的商品。約占60％的人群，工薪階層。貧困型：對品牌、款式不挑剔，只看重價格低廉。

人口細分之四：職業(yè)與教育

農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。（消費者職業(yè)的不同、所受教育的不同會造成需求有差別的細分市場）

人口細分之五：家庭生命周期一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段：單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，娛樂導向型購買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件較好。對耐用品、大件商品的欲望、要求強烈。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以下子女，家庭用品購買的高峰期，購買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。注重儲蓄，購買冷靜、理智?？粘搽A段：年長夫婦，子女離家自立。較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關注等需要及安全保障。

案例：房地產(chǎn)的市場劃分（根據(jù)家庭因素）萬科地產(chǎn)客戶細分及品類規(guī)劃心理細分根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場。

心理細分之一：社會階層處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。

心理細分之二：生活方式

人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同服裝。一家男用牛仔褲生產(chǎn)廠商為幾種特定生活方式的消費者設計新的牛仔褲，如“積極進取型”、“放縱自我型”、“尋歡作樂型”、“傳統(tǒng)家居型”、“藍領階層的戶外勞動者”和“企業(yè)家”等，每一種類型的人都配以不同的牛仔褲式樣、價格、和銷售方式等。

心理細分之三：個性

每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎進行市場細分并取得了成功。

20世紀50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面極其強調(diào)其個性的差異：福特車的購買者被認為有獨立性、易沖動、有男子漢氣概、敏于變革并有自信心；而雪佛萊車的購買者卻被認為保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。行為細分根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體。城市公共汽車運輸公司根據(jù)上班高峰期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細分市場并制定不同的營銷策略。生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，根據(jù)消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。開學之初，電信公司、文具公司、運動服裝公司等等與學生市場有關的企業(yè)都會乘機大做文章。節(jié)假日期間，禮品行業(yè)、旅游行業(yè)、傳媒業(yè)和運輸業(yè)也都會捉住各種商機。

行為細分之一：購買時機

消費者購買產(chǎn)品有的追求經(jīng)濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和維修方便，還有的則偏向于顯示社會地位等。如，購買牙膏的人所追求的不同利益有：經(jīng)濟、物美價廉；保健，防蛀固齒；美容，美白牙齒；味道，薄荷清涼。

行為細分之二：追求的利益

案例：史玉柱的腦白金

我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟實惠質(zhì)量服務經(jīng)濟按追求的利益細分

行為細分之三：使用數(shù)量

美國一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)，公司80%的啤酒是被50%的顧客消費掉的，這些人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜歡看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于3～5小時。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?/p>

行為細分之四：品牌忠誠度

有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。消費者品牌忠誠度可以為企業(yè)細分市場提供一個依據(jù)。忠誠狀況堅定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.多變者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B總結(jié)：我國地理環(huán)境因素細分標準

劃分標準

典型細分

地理區(qū)域

東北、華北、西北、華南等

氣候

南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等

密度

都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠等

城市規(guī)模（人口）

特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上總結(jié)：人口統(tǒng)計因素細分標準人口因素

具體人口因素市場細分年齡嬰兒、學齡前兒童、學齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等

職業(yè)

職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營企業(yè)主；工人；離退休；學生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期

年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度

小學程度以下；小學畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；新加坡人------總結(jié)：消費心理因素心理因素

具體心理因素市場細分生活方式

平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征

外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型、積極性或保守型、獨立型或依賴型等

社會階層

上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等總結(jié)：行為因素細分標準

行為因素

具體行為因素市場細分

購買時機與頻率

日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等

追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等

使用者情況

從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等

使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者

忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者

態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等四、市場細分的步驟定義市場1確定細分標準2收集并分析數(shù)據(jù)3完成市場的初步細分4評估各細分市場5選擇目標市場6所有的市場細分方法論的出發(fā)點及核心落腳點：需求只有滿足了某種需求才能贏得市場，市場的細分實質(zhì)上就是需求的細分。需求是客觀存在的，其他市場細分的方法只是找出需求、然后再細分需求的工具。從需求出發(fā)找出其最重要的市場細分標準。討論時間：根據(jù)市場調(diào)研，討論各項目市場，挑選其中最重要的3個細分標準；按照3個標準進行市場細分，探索其細分市場的需求；代表上臺簡單陳述市場細分的結(jié)果。有效細分的條件a.差異性b.可衡量性c.可接近性d.效益——說明該市場購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細分的依據(jù)。——所選擇的目標市場是否易于進入，對企業(yè)營銷工作的可行性如何?！x細分市場需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。案例分析市場調(diào)研1分析數(shù)據(jù)25傳播戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意63細分定位4營銷戰(zhàn)略選擇目標市場的戰(zhàn)略和方法：細分市場看看哪塊有搞頭細分市場細分市場市場細分市場之后，是進行市場占位。市場覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷三種目標市場戰(zhàn)略無差異營銷企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

美國可口可樂公司在20世紀60年代以前相當長的時間內(nèi)，實行無差異營銷策略，以單一口味的品種、單一標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳用語，長期占據(jù)世界飲料市場相當大的份額。差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場…細分市場…營銷計劃A營銷計劃B營銷計