第八章分銷渠道策略

第十三章分銷渠道策略2/4/20231Ch13分銷策略第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結構提示2/4/20232Ch13分銷策略學習目標明確分銷渠道與市場營銷渠道的內涵。認識分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎上，明確分銷渠道的設計與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設計與規(guī)劃。2/4/20233Ch13分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型2/4/20234Ch13分銷策略一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。2/4/20235Ch13分銷策略課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經紀人顧客2/4/20236Ch13分銷策略二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風險承擔2/4/20237Ch13分銷策略三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例2/4/20238Ch13分銷策略分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。2/4/20239Ch13分銷策略短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式2/4/202310Ch13分銷策略分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）2/4/202311Ch13分銷策略中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較2/4/2023122/4/202312Ch13分銷策略案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。2/4/202313Ch13分銷策略案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2/4/202314Ch13分銷策略第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”2/4/202315Ch13分銷策略一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性產品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性2/4/202316Ch13分銷策略二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經濟性控制性適應性2/4/202317Ch13分銷策略課堂思考2 請你為以下產品設計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床2/4/202318Ch13分銷策略三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調整渠道成員2/4/202319Ch13分銷策略四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2/4/202320Ch13分銷策略竄貨及其原因竄貨是指經銷商置經銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區(qū)降價銷售。產生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。2/4/202321Ch13分銷策略竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學的、地區(qū)內部分區(qū)的業(yè)務管理制度。2/4/202322Ch13分銷策略案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”［1］1.堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。2/4/202323Ch13分銷策略案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應商）結盟A.與用戶結盟B.與供應商結盟C.戴爾的渠道2/4/202324Ch13分銷策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式2/4/202325Ch13分銷策略一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。2/4/202326Ch13分銷策略批發(fā)商的分類2/4/202327Ch13分銷策略二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。2/4/202328Ch13分銷策略我國零售業(yè)態(tài)的類型2/4/202329Ch13分銷策略三、無門市零售形式2/4/202330Ch13分銷策略第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化2/4/202331Ch13分銷策略一、物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。物流的職能，就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產水平和存貨水平。2/4/202332Ch13分銷策略二、物流的目標物流的一項基本產出就是對顧客服務的水平。企業(yè)一般根據競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產品進行適時適地的傳送。2/4/202333Ch13分銷策略三、物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流系統(tǒng)的選擇：單一工廠，單一市場；單一工廠，多個市場；多個工廠，多個市場。2/4/202334Ch13分銷策略四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術的支撐：條