分析：“互聯(lián)網思維”是“小無相功”嗎

分析：“互聯(lián)網思維”是“小無相功”嗎？

首先必須先弄清，什么“不是互聯(lián)網思維”，免得如同有人曾舉例的“總部大樓陷阱”——研究中發(fā)現(xiàn)，世界500強的企業(yè)，都擁有總部大樓，所以是否可以得出結論，擁有總部大樓是成為世界500強的必要條件？這結論當然荒謬，因為倒果為因嘛。雖然“互聯(lián)網思維”這件事，很像一個筐，啥都能往里裝，但我們必須謹慎些，如果有些思維方式、操作手法、運營技巧，在互聯(lián)網時代全面來臨之前就有了，那就肯定不能歸結為“互聯(lián)網思維”。舉例來說，所謂的“饑餓營銷”就肯定算不上，因為這種營銷技巧早在一百年前就出現(xiàn)了，今天以互聯(lián)網做為售賣平臺重新出現(xiàn)，依然無法歸類為“互聯(lián)網思維”。而我們今天打算定義的“互聯(lián)網思維”，至少必須是以前人類歷史上不曾出現(xiàn)的……哦，其實，我覺得討論這個好容易??！來，先讓我們看看，互聯(lián)網首先改變了什么？所有的企業(yè)品牌營銷，歸根結底先要通過“信息傳播”來讓顧客做品牌認知，而今天的互聯(lián)網和移動互聯(lián)網出現(xiàn)后，最根本的顛覆，首先是出現(xiàn)在“傳播學”上——在傳統(tǒng)的品牌傳播歷史上，無非兩大類：付費傳播和免費傳播，前者是電視廣告、雜志廣告、報紙廣告、廣播廣告……你能想到的任何收費的媒體，都可以歸結為付費傳播。后者呢，耳熟能詳的另一個名稱叫“口碑傳播”，只要你的產品、服務真的很好，那么顧客會幫你口耳相傳。傳統(tǒng)付費傳播層面，我們可以歸結為三個特點“模糊、昂貴、低效”——所謂“模糊”，是指受眾人群面目模糊，完全不精準，靠，想到這里我就生氣，我從小到大，看了無數次衛(wèi)生巾廣告，哭死我算了，蒼天！為什么要懲罰我看那么多次“今夜不再煩惱，帶護翼不側漏”的旁白與畫面？蘇菲！你難道認為雕爺看一萬次衛(wèi)生巾廣告之后，就能自動來大姨媽么？！如果每個男人都能清楚知道衛(wèi)生巾日用、夜用、護翼、超薄、防側漏、量大的日子等等莫名其妙單詞，你就知道什么叫“昂貴”了。所以就算電視廣告的“每千人到達成本”聽起來挺低，但事實上，因為不夠精準，分攤到目標客戶群人頭上的廣告費用，仍然是非常昂貴的。再有就是低效，傳統(tǒng)廣告想盡一切辦法想讓目標客群相信自己說的，但顧客被騙久了，就是將信將疑。我聽了二十年飄柔洗發(fā)水能令你像電視里林志玲那樣一頭秀發(fā)，但其實呢？然后聽了二十年你的牙齒用過高露潔后能把你家狗都閃一跟頭，但其實呢？所以在傳統(tǒng)付費廣告端，信任問題成了低效的核心。那么“口碑傳播”呢？三個特點“準確、昂貴、低效”——準確就不用多說啦，因為每個人自己的朋友，總會和自己的經濟狀況、學歷見識、消費范圍相仿，故而朋友間的品牌力薦，購買成功率通常挺高。但為啥也“昂貴”呢？因為傳統(tǒng)時代，哪怕就倒推三五年前，“口碑”是昂貴的，要么通過朋友聚會吃飯聊天(誰埋單？吃飯很貴呀，尤其吃雕爺牛腩、薛蟠烤串，都不便宜呀！)要么通過短信和打電話，如果算“每千人到達成本”，那肯定貴到天上去了?？诒牡托w現(xiàn)在和電視或雜志報紙比起來——只能用說的，而且你知道，語言的描述往往是貧瘠的(不是誰都像雕爺一樣這么能胡噴好不好？)相比之下，電視廣告能夠通過美輪美奐的畫面展現(xiàn)素材，缺點是時間太短，文案必須很短；報紙是可以文字很多，把問題深入，但通常無法配印刷精美的圖片；雜志則介于二者之間，畫面感贏報紙輸電視，文案贏電視輸報紙——反正口口相傳這件事，吃虧在手段過于簡單粗暴，除了說“這牌子就是好呀就是好，不聽我推薦你丫吃虧在眼前”外，推送的力量感不夠強大。好了，現(xiàn)在移動互聯(lián)網來了！一個微博一個微信，構成了人類歷史上從未出現(xiàn)過的“準確、廉價、高效”傳播！一次人類歷史上“傳播學”帶來的顛覆，足以改寫一切“消費者行為學”的變革開始了。對了，請你現(xiàn)在去書房一下，趕緊找出來之前出版的一切有關“消費者行為學”的書籍，燒掉。趕緊燒掉，一個字都別再看了。打火機目前已經發(fā)明了，你學習鉆木取火難道是想變回原始人么？發(fā)條微博，幾十個到幾萬個粉絲收聽到，發(fā)條微信朋友圈，上百個好友看得見，微信群里扯扯淡，又是一堆從熟人到半熟人聽得見——準確，不解釋；廉價，唉，那點手機電費和WiFi流量費，幾乎可以忽略不計；再有就是高效，你可以貼圖片，復制粘貼文字，還可以錄短視頻發(fā)，甚至可以把購買鏈接發(fā)來發(fā)去……全面的顛覆開始了。一如既往，雕爺總是扯了一千幾百字時，才打算引入正題。正題是啥呢？就是我毫不負責、隨口胡掰、口吐蓮花、舌頭滿天飛、萌(一聲)死你不償命、但有可能寫進未來營銷教科書的“互聯(lián)網思維三大定義”：一、依托互聯(lián)網做傳播，找到目標客群，也讓目標客群認識你，進行參與、互動；二、以用戶為核心進行產品開發(fā)，根據找到的目標客群做精準型“窄眾產品”；三、微小改進、快速迭代、以互聯(lián)網手段收集反饋，迅速改進產品，進行再傳播。隨著功能、服務、及產品線的完善與擴充，逐步擴大目標人群；先來看第一條，電腦比電視多了個什么？鍵盤！手機也是，只要能打字，就是雙向的了。通過微博和微信公眾號做衛(wèi)生巾傳播，謝天謝地，我再也不會看到了，只要我不手欠點關注，蘇菲！你一天發(fā)一萬條微博或微信，我也看不見！拿小米手機舉例，在MIUI初期，沒有任何付費廣告，但那些潛在用戶，就能輕易跑來MIUI的BBS，整日整夜的互動扯淡。而非目標人群，一個都不會來。事實上，小米1代發(fā)布的時候，那些狂熱粉絲是流著鼻血聽雷軍在臺上布道的——等等，你猜那時候，“粉絲圈”以外的人，有多少聽說過小米？答案是“極少極少”，幾乎沒有才對吧？事實上，小米是因為后來太成功了，“出圈兒”了，才被眾多非目標人群所知，而我以為，絕大部分品牌，根本不用“出圈兒”，不用為大眾所知，只要目標人群追捧，就已經可以稱之為成功了。第二步，既然找到了核心用戶，你清楚知道他們是誰，這時，就命令你的“工程師”臣服于你的“產品經理”吧！在工業(yè)時代，由于目標顧客面目模糊，沒有手段進行廉價而高效的溝通，所以只能是工程師設計出什么賣什么。而今天由于互聯(lián)網的出現(xiàn)，和你的目標顧客——廉價！高效！可以溝通了！你別再“猜測”顧客想要什么了好不好？你們雙方手指動動，可以隨意大面積“充分溝通”了好不好？！那為什么是“窄眾產品”呢？還拿小米舉例，兩年前，小米還沒今天這樣“政治正確般成功”，一次他們創(chuàng)始人之一的黎萬強來俺們公司做分享，談到小米種種策略，我還和他溝通一件事情：小米是典型的三部曲打法——第一步用邊緣產品打邊緣人群，第二步用主流產品打邊緣人群，第三步用主流產品打主流人群?！@打法咋解釋呢？你看，小米第一個產品MIUI，事實上是“邊緣產品”，95%以上的手機用戶根本不懂、也不需要刷機玩ROM耶！喜歡刷MIUI的都是些“邊緣人群”，死宅男、程序猿、攻城獅、自認為極客的矮窮丑……廢話嘛，但凡擁有寶馬M3和大長腿的那些蟀哥，不去把妹子窩在家里天天刷ROM？你說一個我認識認識？小米第二步，在吸引足夠多的目標顧客后，開始“用主流產品打邊緣人群”，說實話，小米一代1999元很便宜么？不算便宜，因為那時候低于一千元的安卓機也有的是。但1999這個相對主流的中級價位，配上“發(fā)燒級”這三個神奇字眼，在“邊緣人群”身上起到了化學作用。目標客群直接被引爆。當時我和黎萬強扯淡的時候，是2012年上半年，小米2還沒出，小米1的青春版剛發(fā)布而已，還沒有證據表明小米在主流人群市場獲得成功。我甚至對阿黎逼逼說，最難就是“主流產品打主流人群”，是否側翼可以配合“邊緣產品打主流人群”策略？說白了就是通過后來小米充電寶這類“邊緣產品”來獲得“主流人群”的首次接觸與品牌溝通。當然了，黎萬強當時沒搭理我。事實證明，沒用側翼招數，小米用2代和3代就走到了最終步驟。再配合低價的紅米系列，真是把中國主流人群一網打盡！(iPhone目標客群是高端用戶，在十幾億中國用戶面前，以比例來算還真不能算“主流”。)至于“互聯(lián)網思維”的第三步，微小改進、快速迭代，這我就不用解釋了吧？起碼小米不用當案例了，(前面拿小米當案例，是因為很多人誤以為小米上來就是“主流產品打主流人群”，我糾正而已。)好了，說說我操盤的雕爺牛腩——目前有道新菜，叫“節(jié)操離開…碎一地”，因為里面有芥末(節(jié))、貓草(操)、梨片(離)等食材，所以起了這么個沒節(jié)操的菜名——你以為誰給起的呢？是微博上發(fā)起活動，粉絲給起的。通過粉絲投票，大家都覺得這個菜名夠扯淡，夠好玩，所以就定了，你猜目前雕爺牛腩餐廳里，前菜點單率最高的是哪樣？對了，就是這個“節(jié)操離開…碎一地”。(本菜見題圖)事實上呢，這道菜在正式推出之前，已經邀請了大量粉絲試吃，小修小改很多次，從口味到擺盤，乃至最終起名，甚至供應幾個月再下架，都是通過粉絲們大量溝通后決定的。未來的六個月中，目前餐廳菜單上幾乎一半的菜品會進行替換，如此高頻，試問，沒有互聯(lián)網手段前，誰敢做？不是找死是什么？但今天有了互聯(lián)網工具，廉價而高效溝通，配合相應的思維，你會發(fā)現(xiàn)，原來開餐廳，將菜品開發(fā)得獲得目標客群高度滿意，可以如此容易。沒有互聯(lián)網的時代，再蠢的餐廳老板也可以用紙和筆做記錄，哪些菜點單率不高，然后下架進行替換——所以說“用數據結果來進行產品迭代”不是“互聯(lián)網思維”。但以雕爺牛腩的迭代頻次，我可以厚顏無恥說一句么？歷史上有過餐廳如此高頻迭代咩？！別看就是個“換菜單”，頻次高到一定地步，就是從量變到質變鳥~~~諾基亞的塞班系統(tǒng)，當年也不是不迭代呀！但半年一年才更新那一點點，和MIUI的每周更新，難道不是“質變”關系？產品在開發(fā)前做用戶調查，也肯定不是“互聯(lián)網思維”，(因為工業(yè)時代一直這么做)，但借助互聯(lián)網做精準調查，以及長時間和目標保持聯(lián)系與互動，甚至讓核心目標顧客參與進產品開發(fā)——等等，這還不算什么，重點是，當你清晰知道目標客群散落在哪里，甚至他們從全中國各個角落冒出頭，都能來認識你時，你居然就可以開發(fā)“邊緣產品”來打這些“邊緣人群”了！……沒有MIUI就沒有后來的小米手機，可是如果雷軍沒有一種“思維”，借助互聯(lián)網先挖掘出這些隱藏在中國各種犄角旮旯的、喜歡刷機的“邊緣人群”，而是用傳統(tǒng)開實體店的方式找他們，雷軍比當年再有錢十倍，現(xiàn)在也街頭要飯呢！OK，所以請問，這種在互聯(lián)網普及之前從未有過、絕不可能出現(xiàn)的思維方式，不叫“互聯(lián)網思維”叫TMD神馬？！所以，雕爺總結的那三條，是首尾相銜，環(huán)環(huán)相扣的好不好？！一個偉大的新時代，拉開了嶄新序幕——所有硬廣都可以去死了，所有的營銷理論都已經過時！只要你有本事通過互聯(lián)網找到目標客群，然后讓他們和你互動起來，讓他們參與，開發(fā)出能令他們尖叫的產品，然后，請相信，你不用花一毛錢，微博和微信圈，會幫你引爆?；氐介_篇，還記得“消費者行為學”被徹底改寫么？準確、廉價、高效的口碑傳播，還不用你動用人力物力財力耶！~就