奧美海爾波輪洗衣機(jī)年品牌行銷規(guī)劃建議

99年海爾波輪洗衣機(jī)品牌行銷

規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司1999年1月12日0內(nèi)容目錄：市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃建議11.市場(chǎng)分析2歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國(guó)消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動(dòng)90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來(lái)3基本趨勢(shì)國(guó)際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動(dòng)控制）、細(xì)分化（針對(duì)大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。4市場(chǎng)趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動(dòng)產(chǎn)品為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動(dòng)滾筒雙桶單桶全自動(dòng)滾筒目前將來(lái)資料來(lái)源：工商時(shí)報(bào)5洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊6品牌與價(jià)格資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊7各品牌暢銷產(chǎn)品8各品牌暢銷產(chǎn)品9品牌與銷銷售量-華北地地區(qū)資料來(lái)源源：中國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)多多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商商情資訊訊10品牌與銷銷售量-華東地地區(qū)資料來(lái)源源：中國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)多多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商商情資訊訊11品牌與銷銷售量-華南地地區(qū)資料來(lái)源源：中國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)多多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商商情資訊訊12品牌與銷銷售量-中南地地區(qū)資料來(lái)源源：中國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)多多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商商情資訊訊13品牌與銷售售量-西南南地區(qū)資料來(lái)源：：中國(guó)城鄉(xiāng)鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商情情資訊14品牌與銷售售量-西北北地區(qū)資料來(lái)源：：中國(guó)城鄉(xiāng)鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商情情資訊15市場(chǎng)分析：：三大諸侯的的暢銷機(jī)型型：16海爾洗衣機(jī)機(jī)主要生意意來(lái)源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來(lái)源：：中國(guó)城鄉(xiāng)鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商情情資訊17結(jié)論就整體國(guó)內(nèi)內(nèi)洗衣機(jī)市市場(chǎng)來(lái)看，，市場(chǎng)版圖圖已劃分的的比較清楚楚，對(duì)海爾爾來(lái)說(shuō)要鞏鞏固以有的的疆域，擴(kuò)擴(kuò)張相對(duì)較較弱的市場(chǎng)場(chǎng)。各諸侯的暢暢銷品牌功功能差異化化并不明顯顯，產(chǎn)品同同質(zhì)化較高高。價(jià)格功能層層次清楚，，除海爾外外各諸侯同同型號(hào)價(jià)格格相差不大大。除海爾外各各諸侯行銷銷品牌較單單一清楚，，相較之下下，海爾旗旗下的行銷銷品牌顯的的雜亂。182.消費(fèi)費(fèi)者分析19消費(fèi)者對(duì)洗洗衣機(jī)的認(rèn)認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)洗洗衣的不滿滿意洗衣不夠干干凈衣領(lǐng)、袖口口等死角解決方法：：人工搓洗洗、浸泡衣服纏繞解決方法：：人工打開開洗衣粉不能能充分溶解解解決方法：：加熱20消費(fèi)者對(duì)洗洗衣機(jī)的認(rèn)認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)洗洗衣的不滿滿意衣物磨損－－衣物纏纏繞，與桶桶壁摩擦磨磨損衣物費(fèi)水、洗衣衣粉

－由由于大部分分的洗衣機(jī)機(jī)沒有合理理的水位選選擇。因此此，衣物的的多少與水水、洗衣粉粉的合理用用量較難掌掌握。21消費(fèi)者對(duì)洗洗衣機(jī)的認(rèn)認(rèn)知：結(jié)論：現(xiàn)階段消費(fèi)費(fèi)者的主要要需求還停停留于對(duì)洗洗衣潔凈程程度的要求求，還有未未被滿足的的空間。其次是衣物物磨損、費(fèi)費(fèi)水、洗衣衣粉溶解的的不滿意。。22消費(fèi)者對(duì)波波輪型和滾滾筒型的認(rèn)認(rèn)知：波輪滾滾筒筒優(yōu)點(diǎn)洗洗的的干凈、快快可可洗洗高檔衣服服、、加熱缺點(diǎn)傷傷衣服服、易纏繞繞費(fèi)費(fèi)水、洗不不干干凈、慢結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)品品類的認(rèn)知知成熟、清清楚今后波輪、、滾筒將根根據(jù)消費(fèi)者者的需求改改進(jìn)功能23消費(fèi)者對(duì)品品牌的認(rèn)知知：海爾小小天天鵝品種多售售后后服務(wù)好價(jià)價(jià)格格高、檔次次高價(jià)價(jià)格適中中售售后服務(wù)好好品品種種多外外觀漂亮亮牌牌子子老知知名度高高

企業(yè)業(yè)實(shí)力大概概念超超前功能－－－－－－功能能差差不不多24消費(fèi)者對(duì)品品牌的認(rèn)知知結(jié)論：以上比較，，海爾與小小天鵝在品品牌認(rèn)知上上，海爾略略高，是后后發(fā)品牌。。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知，認(rèn)為為功能相差差不大，沒沒有明顯的的差異性。。價(jià)格有較大大差別，但但對(duì)海爾品品牌忠誠(chéng)度度高的消費(fèi)費(fèi)者可以忍忍受，但如如消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)品、功能能、服務(wù)同同質(zhì)化時(shí)，，而海爾品品牌又無(wú)法法強(qiáng)勢(shì)滿足足其心理需需求時(shí)，消消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。25消費(fèi)者購(gòu)買買洗衣機(jī)考考慮的因素素國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口口滾筒、波輪輪品牌服務(wù)、知名度美譽(yù)度容量3KG4KG5KG26消費(fèi)者購(gòu)買買洗衣機(jī)考考慮因素：：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣衣粉加強(qiáng)決策選選擇價(jià)格新新功能（殺殺菌、加熱熱水水和洗衣衣粉分開自自動(dòng)控制多多種種水位選擇擇決定廣告

口碑碑

新聞購(gòu)買直銷銷員員商商場(chǎng)場(chǎng)展展示示功功能能說(shuō)說(shuō)明明資資料料促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)27消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買洗洗衣衣機(jī)機(jī)考考慮慮的的因因素素結(jié)論論：：品牌牌是是決決定定消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買自自身身產(chǎn)產(chǎn)品品的的關(guān)關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。產(chǎn)品品容容量量是是消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。功能能是是滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者本本質(zhì)質(zhì)需需求求的的重重點(diǎn)點(diǎn)。。廣告告是是在在消消費(fèi)費(fèi)者者決決定定時(shí)時(shí)為為產(chǎn)產(chǎn)品品加加分分。。賣場(chǎng)場(chǎng)是是最最后后的的決決戰(zhàn)戰(zhàn)地地。。28消費(fèi)費(fèi)者者分分析析：：結(jié)論論：：海爾爾如如欲欲在在洗洗衣衣機(jī)機(jī)市市場(chǎng)場(chǎng)中中鞏鞏固固霸霸主主地地位位，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化之之前前，，必必須須建建立立雄雄厚厚的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)以以滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心理理需需求求，，并并以以行行銷銷品品牌牌滿滿足足不不同同消消費(fèi)費(fèi)者者的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)質(zhì)量量服務(wù)務(wù)品牌牌29結(jié)論論：：整體體市市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)域域除除個(gè)個(gè)別別區(qū)區(qū)域域海海爾爾需需擴(kuò)擴(kuò)張張外外，，以以基基本本形形成成壟壟斷斷態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)。。消費(fèi)費(fèi)者者的的基基本本需需求求還還有有空空間間被被滿滿足足，，但但在在較較短短時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化會(huì)會(huì)越越來(lái)來(lái)越越高高，，功功能能差差異異化化越越來(lái)來(lái)越越小小。。品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將將是是市市場(chǎng)場(chǎng)的的主主要要戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗，，誰(shuí)誰(shuí)越越早早累累積積品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)誰(shuí)誰(shuí)將將是是最最后后的的贏贏家家。。303.品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃31為什什么么要要作作品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的規(guī)規(guī)劃劃？？明確確行行銷銷策策略略的的方方向向，，合合理理運(yùn)運(yùn)用用資資源源，，進(jìn)進(jìn)行行行行之之有有效效的的活活動(dòng)動(dòng)。。樹立立品品牌牌，，長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展，，累累積積品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)。。鞏固固市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額，，打打擊擊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，，拉拉大大與與其其的的距距離離。。今后后的的市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是是品品牌牌的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。32品牌牌規(guī)規(guī)劃劃策策略略：：整合合行行銷銷，，集集團(tuán)團(tuán)軍軍作作戰(zhàn)戰(zhàn)主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品：爭(zhēng)取取最最大大市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額及及生生意意來(lái)來(lái)源源。。占位位產(chǎn)產(chǎn)品品：樹立立先先進(jìn)進(jìn)的的形形象象，，帶帶動(dòng)動(dòng)系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售。。補(bǔ)位產(chǎn)品品：滿足細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的需求求攻擊性產(chǎn)產(chǎn)品：應(yīng)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的攻擊擊，阻擊擊其市場(chǎng)場(chǎng)份額的的擴(kuò)大。。33品牌架構(gòu)構(gòu)：海爾波輪輪洗衣機(jī)機(jī)目前狀狀況：海爾波輪輪洗衣機(jī)機(jī)專為您設(shè)設(shè)計(jì)、洗洗的好。。漂的凈凈、節(jié)能能換代小神功小神螺小小神童童金神童小神童小神泡神童王34品牌架構(gòu)構(gòu)：目前的問(wèn)問(wèn)題：品牌與產(chǎn)產(chǎn)品功能能雜亂，，沒有清清楚的條條理。每個(gè)行銷銷品牌沒沒有獨(dú)立立的個(gè)性性。主導(dǎo)產(chǎn)品品與戰(zhàn)術(shù)術(shù)性產(chǎn)品品沒有嚴(yán)嚴(yán)格區(qū)分分，功能能交叉混混亂。各行銷品品牌沒有有為總品品牌加分分。35品牌架構(gòu)構(gòu)原則：：確立主品品牌的品品牌定義義－專為為您設(shè)計(jì)計(jì)分別樹立立各行銷銷品牌個(gè)個(gè)性，為為主品牌牌加分根據(jù)主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品、、占位產(chǎn)產(chǎn)品、攻攻擊產(chǎn)品品不同的的作用劃劃分功能能36品牌架構(gòu)構(gòu)建議：：海爾波輪輪洗衣機(jī)機(jī)專為您設(shè)設(shè)計(jì)小神童（（殺菌型型氣泡型型、噴淋淋手小神泡神童王得心應(yīng)手手，驚奇奇的洗衣衣機(jī)實(shí)惠簡(jiǎn)單單干凈的的洗衣機(jī)機(jī)概念超前前的洗衣衣機(jī)小小神童童小神功靈巧快速速大、全能能小神螺廉價(jià)型37品牌與產(chǎn)產(chǎn)品功能能的關(guān)系系：海爾波輪輪洗衣機(jī)機(jī)小神童小神泡神童王1〕殺菌菌型2〕噴淋淋手3〕氣泡泡洗1〕氣泡泡洗2〕1＋＋1，2鍵控制制1〕真彩彩型2〕脈沖沖變頻3〕超靜靜型小小神童童小神功1〕十分分鐘速