客戶關(guān)系管理二

第4章

客戶關(guān)系管理學(xué)習(xí)目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)世界的價(jià)值理解客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵理解IDIC、CMAT、手段-目的鏈等客戶關(guān)系管理理論分析模型的內(nèi)涵與邏輯框架掌握客戶關(guān)系管理測(cè)評(píng)工具與關(guān)鍵指標(biāo)了解信息技術(shù)對(duì)客戶關(guān)系管理的意義24.1客戶關(guān)系管理的時(shí)代背景4.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵4.3客戶關(guān)系管理理論模型4.4客戶關(guān)系管理評(píng)測(cè)工具與指標(biāo)4.5客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)3案例王永慶賣(mài)大米15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工16歲時(shí)用父親所借的200元自己開(kāi)辦了一家米店。

注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)）

洞悉客戶（消費(fèi)和收入）完善服務(wù)（送貨上門(mén)）王永慶，1917年1月18日生于臺(tái)北縣新店。臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)辦人。臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神。2008年10月15日去世。客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生的原因客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新）客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程需求的拉動(dòng)信息技術(shù)的推動(dòng)

1、客戶資源價(jià)值的重視

成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)信息價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值

2、業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)來(lái)自銷售人員的聲音從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?來(lái)自營(yíng)銷人員的聲音去年在營(yíng)銷上開(kāi)銷了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？來(lái)自服務(wù)人員的聲音其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門(mén)的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門(mén)只是花錢(qián)而掙不來(lái)錢(qián)？來(lái)自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？來(lái)自經(jīng)理理人員的的聲音有個(gè)客戶戶半小時(shí)時(shí)以后就就要來(lái)談?wù)勛詈蟮牡暮瀱问率乱?，但但一直跟跟單的人人最近辭辭職了，，而我作作為銷售售經(jīng)理，，對(duì)與這這個(gè)客戶戶聯(lián)系的的來(lái)龍去去脈還一一無(wú)所知知，真急急人；有有三個(gè)銷銷售員都都和這家家客戶聯(lián)聯(lián)系過(guò)，，我作為為銷售經(jīng)經(jīng)理，怎怎么知道道他們都都給客戶戶承諾過(guò)過(guò)什么;現(xiàn)在手上上有個(gè)大大單子，，我作為為銷售經(jīng)經(jīng)理，該該派哪個(gè)個(gè)銷售員員我才放放心呢？？這次的的產(chǎn)品維維修技術(shù)術(shù)要求很很高，我我是一個(gè)個(gè)新經(jīng)理理，該派派哪一個(gè)個(gè)維修人人員呢？？3、技術(shù)的推推動(dòng)①企業(yè)的客客戶可通通過(guò)電話話、傳真真、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等訪問(wèn)問(wèn)企業(yè)，，進(jìn)行業(yè)業(yè)務(wù)往來(lái)來(lái)。②任何與客客戶打交交道的員員工都能能全面了了解客戶戶關(guān)系。。③能夠?qū)κ惺袌?chǎng)活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行規(guī)規(guī)劃、評(píng)評(píng)估，對(duì)對(duì)整個(gè)活活動(dòng)進(jìn)行行360度的透視視。④能夠?qū)Ω鞲鞣N銷售售活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行追蹤蹤。⑤系統(tǒng)用戶戶可不受受地域限限制，隨隨時(shí)訪問(wèn)問(wèn)企業(yè)的的業(yè)務(wù)處處理系統(tǒng)統(tǒng)，獲得得客戶信信息。⑥擁有對(duì)市市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)、銷售售活動(dòng)的的分析能能力。⑦能夠從不不同角度度提供成成本、利利潤(rùn)、生生產(chǎn)率、、風(fēng)險(xiǎn)率率等信息息，并對(duì)對(duì)客戶、、產(chǎn)品、、職能部部門(mén)、地地理區(qū)域域等進(jìn)行行多維分分析?？蛻絷P(guān)系系管理的的理論研研究是超超前的，，在很大大程度上上體現(xiàn)了了人們對(duì)對(duì)基于利利益共享享與買(mǎi)賣(mài)賣(mài)互動(dòng)的的期望。。但現(xiàn)實(shí)實(shí)表明，，企業(yè)層層面的反反應(yīng)有些些滯后，，或是被被動(dòng)。一種原因因是，部部分企業(yè)業(yè)抱有投投機(jī)取巧巧的幻想想，不愿愿意在關(guān)關(guān)系開(kāi)發(fā)發(fā)與維護(hù)護(hù)領(lǐng)域投投入更多多。另一種原原因是管管理者不不理解客客戶關(guān)系系管理的的真正內(nèi)內(nèi)涵及踐踐行的路路徑。13客戶關(guān)系系管理能能為企業(yè)業(yè)帶來(lái)的的價(jià)值50%以以上的企企業(yè)利用用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)是為了了整合企企業(yè)的供供應(yīng)鏈和和管理后后勤。–世界經(jīng)理理人文摘摘網(wǎng)站客戶滿意意度如果果有了5%的提提高，企企業(yè)的利利潤(rùn)將加加倍。–HarvardBusinessReview一個(gè)非常常滿意的的客戶的的購(gòu)買(mǎi)意意愿將六六倍于一一個(gè)滿意意的客戶戶。–XeroxResearch2/3的的客戶離離開(kāi)其供供應(yīng)商是是因?yàn)榭涂蛻絷P(guān)懷懷不夠。。–YankeeGroup93%的CEO認(rèn)為客戶戶管理是是企業(yè)成成功和更更富競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的最最重要的的因素。。–AberdeenGroup4.1客戶關(guān)系系管理的的時(shí)代背背景隨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)和信信息技術(shù)術(shù)的迅猛猛發(fā)展，，你的客客戶距你你的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者僅點(diǎn)點(diǎn)擊一下下鼠標(biāo)之之遙?？蛻糁饾u漸成為交交易規(guī)則則的制定定者，客客戶不僅僅僅靠腳腳投票，，而且靠靠手投票票?？蛻絷P(guān)系系管理需需要企業(yè)業(yè)在理念念、方法法與技術(shù)術(shù)三個(gè)方方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)突破。。164.1客戶關(guān)系系管理的的時(shí)代背背景富裕水平平的增長(zhǎng)長(zhǎng)、教育育水平的的提高、、社會(huì)結(jié)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換、法法律的日日趨完善善及技術(shù)術(shù)的進(jìn)步步是推動(dòng)動(dòng)客戶關(guān)關(guān)系管理理成為時(shí)時(shí)代主角角的關(guān)鍵鍵力量。。富裕和教教育二者者結(jié)合起起來(lái)，構(gòu)構(gòu)成了社社會(huì)對(duì)主主要機(jī)構(gòu)構(gòu)進(jìn)行批批評(píng)這一一風(fēng)氣出出現(xiàn)的基基礎(chǔ)。社會(huì)特殊殊利益群群體向他他們希望望影響的的公司表表明其需需求與態(tài)態(tài)度，這這是促使使企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變其自自以為是是作風(fēng)的的重要力力量。逐步健全全的執(zhí)法法體系，，有助于于將“以客戶為為中心”的概念落落到實(shí)處處。技術(shù)的進(jìn)進(jìn)步為企企業(yè)更好好地管理理客戶關(guān)關(guān)系提供供了手段段。17分享你的的見(jiàn)聞在當(dāng)今社社會(huì)，消消費(fèi)行為為有什么么新的現(xiàn)現(xiàn)象？請(qǐng)將你你的觀觀察與與大家家分享享184.1客戶關(guān)關(guān)系管管理的的時(shí)代代背景景在新的的社會(huì)會(huì)環(huán)境境之下下，客客戶需需求出出現(xiàn)了了許多多新的的表現(xiàn)現(xiàn)：客戶需需要在在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)前試試用客戶將將分塊塊購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)客戶將將自行行混合合和搭搭配客戶要要求與與人分分享客戶希希望參參與產(chǎn)產(chǎn)品的的提供供過(guò)程程，成成為企企業(yè)的的一員員19通過(guò)上上述分分享得得到的的判斷斷如下三三條原原則得得到了了普遍遍認(rèn)同同。原則1：客戶戶占主主導(dǎo)地地位，，客戶正正在重重塑商商業(yè)模模式并并轉(zhuǎn)變變我們們的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)。。原則2：客戶戶關(guān)系系非常常重要要，你現(xiàn)在在或潛潛在的的客戶戶關(guān)系系、客客戶支支持率率將決決定你你公司司的價(jià)價(jià)值。。原則3：客戶戶體驗(yàn)驗(yàn)非常常重要要，客戶對(duì)對(duì)你的的品牌牌的感感覺(jué)將將決定定他們們的忠忠實(shí)程程度。。204.2客戶關(guān)關(guān)系管管理的的內(nèi)涵涵GartnetGroup認(rèn)為，，客戶戶關(guān)系系管理理就是是為企企業(yè)提提供全全方位位的管管理視視角，，賦予予企業(yè)業(yè)更完完善的的客戶戶交流流能力力，最最大化化客戶戶的收收益率率。卡爾松松營(yíng)銷銷集團(tuán)團(tuán)（CarlsonMarketingGroup）把客客戶關(guān)關(guān)系管管理定定義為為：通通過(guò)培培養(yǎng)公公司的的每一一個(gè)員員工，，經(jīng)銷銷商或或客戶戶對(duì)該該公司司更積積極的的偏愛(ài)愛(ài)或偏偏好，，留住住他們們并以以此提提高公公司業(yè)業(yè)績(jī)的的一種種營(yíng)銷銷策略略。IBM所理解解的客客戶關(guān)關(guān)系管管理包包括企企業(yè)識(shí)識(shí)別、、挑選選、獲獲取、、發(fā)展展和保保持客客戶的的整個(gè)個(gè)商業(yè)業(yè)過(guò)程程。IBM把客戶戶關(guān)系系管理理分為為三類類：關(guān)關(guān)系管管理、、流程程管理理和接接入管管理。。Hurwitzgroup認(rèn)為，，客戶戶關(guān)系系管理理的焦焦點(diǎn)是是自動(dòng)動(dòng)化并并改善善與銷銷售、、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷、客客戶服服務(wù)和和支持持等領(lǐng)領(lǐng)域的的客戶戶關(guān)系系有關(guān)關(guān)的商商業(yè)流流程。?？蛻魬絷P(guān)系系管理理既是是一套套原則則制度度，也也是一一套軟軟件和和技術(shù)術(shù)。4.2客戶關(guān)關(guān)系管管理的的內(nèi)涵涵綜合各各類定定義，，理論論界對(duì)對(duì)客戶戶關(guān)系系管理理的理理解有有三種種觀點(diǎn)點(diǎn)從商業(yè)業(yè)哲學(xué)學(xué)的角角度來(lái)來(lái)理解解，認(rèn)為它它是把把客戶戶置于于決策策出發(fā)發(fā)點(diǎn)的的一種種商業(yè)業(yè)哲學(xué)學(xué)從企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略的角角度來(lái)來(lái)理解解，認(rèn)為它它是以以企業(yè)業(yè)客戶戶關(guān)系系為引引導(dǎo)達(dá)達(dá)到企企業(yè)盈盈利最最大化化的一一種戰(zhàn)戰(zhàn)略從系統(tǒng)統(tǒng)開(kāi)發(fā)發(fā)的角角度來(lái)來(lái)理解解，認(rèn)為它它是幫幫助企企業(yè)以以一定定的組組織方方式管管理客客戶的的軟件件系統(tǒng)統(tǒng)。4.2客戶關(guān)關(guān)系管管理的的內(nèi)涵涵客戶與與企業(yè)業(yè)的關(guān)關(guān)系層層次：：（1）聯(lián)系系的媒媒介，，如：：郵件件、電電話或或面對(duì)對(duì)面交交談。。（2）聯(lián)系系的頻頻率。。（3）同誰(shuí)誰(shuí)聯(lián)系系。（4）每次次聯(lián)系系的范范圍。。（5）每次次聯(lián)系系交換換的信信息。。（6）每次次接觸觸的成成果。。（7）每每次次與與客客戶戶聯(lián)聯(lián)系系的的成成本本。。24（1）經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)（2）口口碑碑的的效效應(yīng)應(yīng)（3）時(shí)時(shí)間間問(wèn)問(wèn)題題（4）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策類類型型（5）高高介介入入和和低低介介入入決決策策。。25客戶戶與與企企業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)系系的的影影響響因因素素客戶戶與與企企業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)系系的的影影響響因因素素（6）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)過(guò)程程的的各各階階段段（7）品品牌牌（8）控控制制26哪些些因因素素會(huì)會(huì)影影響響你你同同網(wǎng)網(wǎng)店店賣(mài)賣(mài)家家的的關(guān)關(guān)系系？？存在在需需求求意意識(shí)識(shí)需需求求認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)問(wèn)問(wèn)題題搜搜集集資資料料評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)選選擇擇購(gòu)購(gòu)后后評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)懷疑疑預(yù)預(yù)期期光光顧顧擁?yè)碜o(hù)護(hù)者者或或反反對(duì)對(duì)者者因此此，，在在客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理上上，，企企業(yè)業(yè)需需要要理理解解顧顧客客的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)正正確確的的客客戶戶，，通通過(guò)過(guò)正正確確的的渠渠道道，，在在正正確確的的時(shí)時(shí)間間，，提提供供正正確確的的內(nèi)內(nèi)容容。。274.3客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理理理論論模模型型IDIC模型型CMAT模型型手段段目目的的鏈鏈價(jià)價(jià)值值模模型型剔除除-減少少-增加加-創(chuàng)造造坐坐標(biāo)標(biāo)格格客戶戶狀狀態(tài)態(tài)定定位位矩矩陣陣2829IDIC模型型關(guān)系系需需要要信信息息，，信信息息只只會(huì)會(huì)來(lái)來(lái)源源于于信信任任。。創(chuàng)建建客客戶戶信信任任是是客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理的的中中心心任任務(wù)務(wù)。。IDIC模型型認(rèn)認(rèn)為為：：信任任關(guān)關(guān)系系的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)立立足足于于對(duì)對(duì)客客戶戶個(gè)個(gè)別別利利益益的的關(guān)關(guān)注注。。大眾眾化化消消費(fèi)費(fèi)逐逐漸漸會(huì)會(huì)被被個(gè)個(gè)性性化化消消費(fèi)費(fèi)所所取取代代模型型IDIC識(shí)別別客客戶戶（（Identify）對(duì)客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行差差異異細(xì)細(xì)分分（（Differentiate）與客客戶戶保保持持互互動(dòng)動(dòng)（（Interactive）客戶戶化化（（Customize）31IDIC模型型識(shí)別別客客戶戶IDIC模型型強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)正正確確的的客客戶戶，，識(shí)識(shí)別別客客戶戶的的個(gè)個(gè)別別信信息息，，它它所所依依賴賴的的是是將將每每一一位位客客戶戶同同其其他他客客戶戶區(qū)區(qū)分分開(kāi)開(kāi)來(lái)來(lái)。。定義義客客戶戶信信息息、、收收集集客客戶戶信信息息、、分分析析客客戶戶信信息息和和維維護(hù)護(hù)客客戶戶信信息息是是這這項(xiàng)項(xiàng)工工作作的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容。。32IDIC模型型對(duì)客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行差差異異細(xì)細(xì)分分客戶戶對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)表表現(xiàn)現(xiàn)出出不不同同程程度度的的價(jià)價(jià)值值，，他他們們對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)也也有有著著各各不不相相同同的的需需求求。。把它它的的資資源源分分配配給給那那些些能能夠夠?yàn)闉槠笃髽I(yè)業(yè)帶帶來(lái)來(lái)最最大大價(jià)價(jià)值值的的客客戶戶。。制定定和和實(shí)實(shí)施施客客戶戶專專門(mén)門(mén)化化的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)出出不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)，，用用于于滿滿足足單單個(gè)個(gè)客客戶戶的的各各種種不不同同需需求求注意不不要激激怒某某些客客戶。。33IDIC模型與客戶戶保持持互動(dòng)動(dòng)人際關(guān)關(guān)系發(fā)發(fā)展大大致有有4個(gè)階段段：零點(diǎn)接接觸、、單相相識(shí)階階段、、表面面性接接觸階階段和和親密密接觸觸階段段?；赪eb2.0的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷更加加重視視交互互性，，具體體體現(xiàn)現(xiàn)在客客戶能能以更更深入入的方方式參參與到到產(chǎn)品品和服服務(wù)的的提供供過(guò)程程之中中，而而且在在利益益方面面傾向向于于于共享享的方方式。。34IDIC模型客戶化化也被稱稱為定定制，，就是是要調(diào)調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)以滿滿足每每個(gè)客客戶的的需要要，實(shí)實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一一的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷”的理念念。管管理顧顧問(wèn)瓊瓊?佩恩和和詹姆姆斯?H?基爾默默提出出了四四種定定制方方式：：適應(yīng)性性定制制：根據(jù)自自己需需要對(duì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化家家具進(jìn)進(jìn)行組組合化妝式式定制制：對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行行裝飾飾或者者修飾飾合作式式定制制：完全按按照客客戶的的需要要生產(chǎn)產(chǎn)透明式式定制制：向客戶戶提供供定制制化，，沒(méi)有有告訴訴客戶戶35IDIC模型適應(yīng)性性定制制和化化妝式式定制制企業(yè)業(yè)實(shí)施施的成成本低低，但但是容容易被被競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手所模模仿乃乃至超超越。。合作式式定制制和透透明式式定制制企業(yè)業(yè)需要要認(rèn)真真記錄錄、研研究客客戶的的需求求，有有利于于企業(yè)業(yè)維系系客戶戶以及及為企企業(yè)樹(shù)樹(shù)立持持久的的，不不易模模仿的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。CMAT（客戶戶管理理評(píng)價(jià)價(jià)工具具）模模型36該模型型從分分析入入手，，公司司內(nèi)部部的客客戶信信息和和各種種知識(shí)識(shí)和信信息源源獲得得的信信息是是認(rèn)識(shí)識(shí)客戶戶的基基礎(chǔ)，，分析析的終終極目目標(biāo)是是理解解客戶戶的個(gè)個(gè)性化化需求求，從從而讓讓公司司實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)客客戶的的維系系、效效率、、獲取取、以以及滲滲透。。CMAT（客戶戶管理理評(píng)價(jià)價(jià)工具具）模模型37客戶管理活動(dòng)獲取目標(biāo)和保持活動(dòng)新客戶支持了解客戶賬目管理辨別并處理投訴贏回失去的客戶客戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)者處理過(guò)程人員和組織技術(shù)評(píng)估影響分析與規(guī)劃命題是運(yùn)行行依據(jù)據(jù)和信息息是建建筑這這個(gè)樓樓房的的“地基”，技術(shù)術(shù)是使使得信信息得得以有有用的的手段段強(qiáng)調(diào)組組織中中的相相關(guān)人人員和和對(duì)其其的培培訓(xùn)、、評(píng)估估和激激勵(lì)手段目目的鏈鏈（MEC）模型型38手段目目的理理論闡闡述了了個(gè)人人價(jià)值值影響響個(gè)人人行為為的方方法。。該理論論認(rèn)為為：顧客在在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品品和服服務(wù)時(shí)時(shí)，其其出發(fā)發(fā)點(diǎn)是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一定定的價(jià)價(jià)值，，為了了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這一一價(jià)值值需要要取得得一定定的利利益，，為了了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這一一利益益需要要購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)一定定的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的屬屬性。。該理論論是一一種源源于對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知結(jié)結(jié)構(gòu)的的研究究方法法，它它擺脫脫了企企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)期以以來(lái)對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的過(guò)過(guò)于關(guān)關(guān)注，，而忽忽略消消費(fèi)者者真正正需求求的做做法。。消費(fèi)者者感知知由屬屬性、、結(jié)果果和消消費(fèi)者者價(jià)值值觀三三個(gè)不不同抽抽象水水平的的等級(jí)級(jí)構(gòu)成成。手段目目的鏈鏈（MEC）模型型39屬性每一種產(chǎn)品是屬性的集合具體屬性包裝色彩價(jià)格質(zhì)量等抽象屬性聲譽(yù)品牌等結(jié)果產(chǎn)品使用結(jié)果如果符合消費(fèi)者產(chǎn)生的期望，被稱為利益功能性結(jié)果具體或直接的經(jīng)驗(yàn)，如衣物保暖社會(huì)心理性結(jié)果穿名牌服飾使人覺(jué)得更自信，買(mǎi)豪華轎車(chē)別人會(huì)更加尊重他價(jià)值觀個(gè)人所期望的生活終極狀態(tài)的概括工具性價(jià)值觀終極性價(jià)值觀剔除-減少-增加-創(chuàng)造坐坐標(biāo)格格紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)于已有市場(chǎng)空間開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩脫競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造與獲取新需求在價(jià)值與成本之間權(quán)衡打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)為同時(shí)追求差異化與低成本協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)剔除-減少-增加-創(chuàng)造坐坐標(biāo)格格藍(lán)海戰(zhàn)戰(zhàn)略要要求企企業(yè)把把競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)視線線從關(guān)關(guān)注對(duì)對(duì)手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)闉橘I(mǎi)方方提供供價(jià)值值。該模型型的前前提是是進(jìn)行行價(jià)值值曲線線分析析，以以圖形形的方方式繪繪制出出企業(yè)業(yè)各元元素在在產(chǎn)業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局局中的的相對(duì)對(duì)表現(xiàn)現(xiàn)，然然后據(jù)據(jù)此制制定應(yīng)應(yīng)該剔剔除哪哪些因因素，，降低低哪些些因素素，提提高哪哪些因因素，，創(chuàng)造造哪些些因素素。剔除-減少-增加-創(chuàng)造坐坐標(biāo)格格“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”坐標(biāo)格格（澳洲黃黃尾酒酒案例例）剔除釀酒工藝術(shù)語(yǔ)與榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)陳釀質(zhì)量高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷增加高于經(jīng)濟(jì)型葡萄酒的價(jià)格零售商店的參與程度減少酒品的復(fù)雜口感酒的種類葡萄酒的名聲創(chuàng)造易飲易選有趣與冒險(xiǎn)黃尾的的戰(zhàn)略略布局局圖“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”坐標(biāo)格格的好好處促使企企業(yè)同同時(shí)追追求差差異化化及低低成本本提醒企企業(yè)不不要只只顧增增加與與創(chuàng)造造兩方方面而而抬高高了成成本結(jié)結(jié)構(gòu)易于理理解填妥表表格必必須嚴(yán)嚴(yán)格考考慮產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中中每一一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)元元素客戶狀狀態(tài)定定位矩矩陣客戶年年度購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力力（AnnulBuyingPower）是指客客戶在在一年年內(nèi)對(duì)對(duì)某產(chǎn)產(chǎn)品的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)預(yù)算算?？蛻糍?gòu)購(gòu)買(mǎi)力力占有有率（（ShareofWallet）是指客戶戶在本本企業(yè)業(yè)采購(gòu)購(gòu)該產(chǎn)產(chǎn)品花花費(fèi)的的預(yù)算算比例，SOW=對(duì)客戶戶年度度銷售售額/客戶年年度購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力。?？蛻魻顮顟B(tài)定定位矩矩陣通通過(guò)這這兩個(gè)個(gè)指標(biāo)標(biāo)將客客戶進(jìn)進(jìn)行區(qū)區(qū)分，并并進(jìn)而而確定定管理理策略略。464.4客戶關(guān)關(guān)系管管理評(píng)評(píng)測(cè)工工具與與指標(biāo)標(biāo)客戶價(jià)價(jià)值區(qū)區(qū)分客戶滿滿意的的測(cè)量量客戶忠忠誠(chéng)的的測(cè)量量對(duì)管理理過(guò)程程的監(jiān)監(jiān)控--客戶飛飛行監(jiān)監(jiān)控系系統(tǒng)47客戶價(jià)價(jià)值區(qū)區(qū)分ABC分析法法客戶價(jià)價(jià)值區(qū)區(qū)分RFM分析法法Recency最近一一次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)是指客客戶上上一次次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)距離離現(xiàn)在在的時(shí)時(shí)間。。不同同的行行業(yè)、、不同同的產(chǎn)產(chǎn)品，，其最最合適適的時(shí)時(shí)間跨跨度是是不同同的。。Frequency消費(fèi)頻率是顧客在限限定的期間間內(nèi)所購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的次數(shù)。最常購(gòu)買(mǎi)的的顧客，也也就是滿意意度最高的的顧客。Monetary購(gòu)買(mǎi)金額是客戶在一一定的時(shí)間間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)企企業(yè)產(chǎn)品的的總額。購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的金額額越高，表表明客戶為為企業(yè)創(chuàng)造造的價(jià)值越越大。某航空公司司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次購(gòu)買(mǎi)12個(gè)月之前6個(gè)月之前3個(gè)月之前1個(gè)月之前不超過(guò)1個(gè)月購(gòu)買(mǎi)頻率在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少于2次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為2~5次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為6~10次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為11~23次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多于24次購(gòu)買(mǎi)金額平均消費(fèi)金額少于500元平均消費(fèi)金額為501~1000元平均消費(fèi)金額為1001~3000元平均消費(fèi)金額為3001~5000元平均消費(fèi)金額為5000元以上客戶價(jià)值區(qū)區(qū)分CLV分析法CLV是指客戶生命周周期價(jià)值（（CustomerLifetimeValue），指客戶戶在與企業(yè)業(yè)的整個(gè)生生命周期內(nèi)內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造的價(jià)值值。廣義的CLV指的是企業(yè)業(yè)在與某客客戶保持買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的的全過(guò)程中中從該客戶戶處所獲得得的全部利利潤(rùn)的現(xiàn)值值。CLV分成兩個(gè)部部分：一是是歷史價(jià)值值，二是未未來(lái)價(jià)值。。企業(yè)真正關(guān)關(guān)注的是客客戶未來(lái)利利潤(rùn)，因此此狹義的CLV僅指客戶未未來(lái)利潤(rùn)。。預(yù)測(cè)客戶價(jià)價(jià)值決定你的目目標(biāo)客戶確定贏得好好保持客戶戶的成本以以及銷售額額外產(chǎn)品和和服務(wù)的成成本確定來(lái)自銷銷售的利潤(rùn)潤(rùn)貢獻(xiàn)計(jì)算連續(xù)幾幾年的凈貢貢獻(xiàn)趨勢(shì)用現(xiàn)金流量量貼現(xiàn)法計(jì)計(jì)算出客戶戶的凈現(xiàn)值值52CLV分析法“改進(jìn)型””客戶“貴賓型””客戶“放棄型””客戶“維持型””客戶客戶未來(lái)價(jià)價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)價(jià)值CLV分析法貴賓型客戶戶：也被稱為最最有價(jià)值客客戶（MostValuableCustomer，MVC）。業(yè)務(wù)的核核心。改進(jìn)型客戶戶：也被稱為最最具成長(zhǎng)性性客戶（MostGrowableCustomer,MGC）。著重培養(yǎng)養(yǎng)的客戶。。維持型客戶戶：也被稱為普普通客戶，，是指那些些有一定價(jià)價(jià)值但數(shù)額額較小的客客戶。放棄型客戶戶：也被稱為負(fù)負(fù)值客戶（Below-Zero）：那些可能能根本無(wú)法法為企業(yè)帶帶來(lái)足以平平衡相關(guān)服服務(wù)費(fèi)用的的利潤(rùn)。客戶滿意的的測(cè)量客戶滿意是指一個(gè)人人通過(guò)對(duì)一一種產(chǎn)品的的感知效果果與其期望望相比所形形成的愉悅悅或失望的的感覺(jué)狀態(tài)態(tài)。C=b/a式中：c-客戶滿意度度b-客戶對(duì)產(chǎn)品品或服務(wù)的的實(shí)際體驗(yàn)驗(yàn)a-客戶對(duì)產(chǎn)品品或服務(wù)的的期望值55客戶滿意的的測(cè)量不滿意顧客不滿意意會(huì)告訴22個(gè)人顧客滿意會(huì)會(huì)告訴8個(gè)人顧客高度滿滿意會(huì)告訴訴10個(gè)人以上滿意高度滿意影響客戶滿滿意的因素素回憶你的網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程，，那些因素素會(huì)影響你你對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的的滿意度。。（1）將你列出出的關(guān)鍵詞詞寫(xiě)到題板板上（2）將所有的的關(guān)鍵詞進(jìn)進(jìn)行歸類57影響客戶服服務(wù)滿意度度的維度（1）可靠性。?？煽壳艺_確地提供為為客戶承諾諾的服務(wù)；；（2）有形性。。實(shí)體的服務(wù)務(wù)設(shè)施、服服務(wù)人員的的儀表外觀觀及提供服服務(wù)的工具具和作業(yè)設(shè)設(shè)備等；（3）響應(yīng)性。。服務(wù)人員對(duì)對(duì)客戶的要要求與問(wèn)題題能快速服服務(wù)及處理理，還包括括為客戶服服務(wù)的意愿愿和敏捷程程度；（4）安全性。。服務(wù)人員具具有執(zhí)行服服務(wù)所需的的專業(yè)知識(shí)識(shí)和技能，，并能獲得得客戶信賴賴；（5）關(guān)懷性。。企業(yè)能特別別注意與關(guān)關(guān)心客戶個(gè)個(gè)別性的需需求。影響客戶服服務(wù)滿意度度的維度要評(píng)價(jià)顧客客滿意的程程度，必須須建立一組組與產(chǎn)品或或服務(wù)有關(guān)關(guān)的、能反反映顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品或服服務(wù)滿意程程度的產(chǎn)品品滿意項(xiàng)目目。由于顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品或服服務(wù)需求結(jié)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度度要求不同