2022年行業(yè)分析奶粉競爭格局下的新出路

奶粉競爭格局下的新出路近幾年，嬰幼兒奶粉行業(yè)的競爭激烈程度超過一般人的想象，由前兩年的品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，漸漸開頭向渠道戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)之間的爭奪。競爭激烈的局面使得廠家、經(jīng)銷商不斷擴(kuò)展自身的營銷網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)分銷力量，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)分銷力量達(dá)到肯定程度的時候，必定會遇到肯定的瓶頸，分銷商獲利降低，導(dǎo)致廠商之間的沖突升級，盡管合同越簽越細(xì)，但是圍繞費用結(jié)算等問題的爭端還是越來越多，最終，廠商沖突已經(jīng)成為影響渠道效率的關(guān)鍵因素之一。那么,廠商之間究竟要構(gòu)建一種什么樣的合作模式才能轉(zhuǎn)變這種狀況呢？廠商之間協(xié)同營銷，或許能給我們帶來新的啟發(fā)。

競爭同質(zhì)化，廠商急待破局營銷

近年來，奶粉市場在經(jīng)受“阜陽大事”、“雀巢碘超標(biāo)”、“光明回收奶”等大事的洗禮后，消費者的消費意識越來越趨于理性化、品牌化、高檔化；伴隨著國內(nèi)乳品德業(yè)的進(jìn)展，行業(yè)進(jìn)入者不斷增加，國內(nèi)乳品德業(yè)消失更為激烈的競爭，突出表現(xiàn)在廠商渠道網(wǎng)絡(luò)的營銷力量不斷升級；奶粉各廠家要么在自建渠道上下功夫，要么在加強(qiáng)分銷力量上下功夫，這種同質(zhì)化的加大分銷網(wǎng)絡(luò)趨勢無形減弱了奶粉廠家的市場營銷力量，造成廠家對渠道以及經(jīng)銷商管控的不力，也使行業(yè)更多的經(jīng)銷商不堪重負(fù)，廠商沖突也日益加深，陷入同質(zhì)化競爭的逆境中，奶粉行業(yè)營銷變成了各企業(yè)間資源的博弈。

在競爭同質(zhì)化的市場搶奪中，美贊臣連續(xù)幾年名列銷售榜首，探析其勝利的緣由有許多，但最突出的因素有兩個，一是產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品概念的不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品力，供應(yīng)高價值的產(chǎn)品；另外，渠道方面占據(jù)醫(yī)院渠道，實行一對一會議營銷，服務(wù)模式貫穿在整個產(chǎn)品市場推廣過程中，高價值的產(chǎn)品為營銷網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)了盡可能的利潤空間，使得廠商之間有共同提升網(wǎng)絡(luò)分銷力量的可能。

美贊臣的勝利已經(jīng)從奶粉行業(yè)同質(zhì)化的競爭中破局，找到了產(chǎn)品突破、營銷模式突破的新方向。與此同時，很多廠家也已經(jīng)開頭四處探路，如加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品品質(zhì)、廠商聯(lián)合建立合作伙伴關(guān)系等方面來提升奶粉品牌的競爭力。

協(xié)同營銷挽救逆境中的廠商

在奶粉行業(yè)廠商關(guān)系的構(gòu)建中，廠家常常處于實際的被動狀態(tài)——廠家制定銷售政策，而經(jīng)銷商不斷提出新要求；企業(yè)要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商又借口渠道難擴(kuò)展；企業(yè)要求經(jīng)銷商做終端，而經(jīng)銷商又借口高費用難以擔(dān)當(dāng)?shù)鹊?；于是，廠家把關(guān)系惡化的責(zé)任推給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商認(rèn)為在廠家沒有滿意其要求的狀況下沒有理由去拼市場。廠商之間的相互埋怨解決不了任何問題，我們的營銷還能不能有效突破，形成持續(xù)的差異化優(yōu)勢呢？協(xié)同營銷觀點認(rèn)為，在同質(zhì)化競爭狀態(tài)中，企業(yè)要超越競爭對手，走出逆境，廠家只有對自身資源具有糊涂的熟悉，主動和經(jīng)銷商構(gòu)建新型合作伙伴關(guān)系，立足于雙方的資源，實行協(xié)同營銷，才能把利益最大化。協(xié)同營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)勢主要來自以下三個方面：

1、渠道成員的經(jīng)營理念高度認(rèn)同，市場戰(zhàn)略目標(biāo)全都，有劇烈的抱團(tuán)打天下的合作意識，謀求整體協(xié)同的效益最大化；由于廠商雙方具備不同的價值資源，只有協(xié)同合作才能形成合力。

2、有著互惠互利，責(zé)任利益對等的長期進(jìn)展的合作機(jī)制，使得各方合作基礎(chǔ)穩(wěn)定；

3、居于主導(dǎo)地位的廠家擔(dān)當(dāng)“管理者”職能，能準(zhǔn)時協(xié)調(diào)各渠道成員的沖突，協(xié)同各級經(jīng)銷商的行為，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、且分工合理，能實現(xiàn)功能互補(bǔ)，營銷資源共享，達(dá)到營銷效率最大化，以提高整體運作效率。

2022年，新西蘭蕊盛蕊初乳奶粉進(jìn)入中國大陸市場，其代理公司海南國健高科技乳業(yè)有限公司通過產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，與經(jīng)銷商建立垂直協(xié)同營銷體系，開創(chuàng)了國內(nèi)乳業(yè)營銷新局面，并取得了市場建設(shè)的初步勝利。

創(chuàng)新品類是建立協(xié)同的前提

廠家與經(jīng)銷商建立協(xié)同營銷體系，受到現(xiàn)實市場環(huán)境、競爭工具和渠道現(xiàn)狀等方面制約，營銷鏈的縱向協(xié)同的層次、內(nèi)容和方式都有一個循序漸進(jìn)的完善過程。除此之外，好的營銷模式，高價值的產(chǎn)品，較大的利潤提升空間才能保證廠商之間有足夠的條件來協(xié)同。

國健公司在指導(dǎo)海南市場時，提出蕊盛蕊全餐初乳奶粉的產(chǎn)品概念，推行“廠商價值協(xié)同”的營銷模式轉(zhuǎn)型的詳細(xì)案例，就更加充分闡述了國內(nèi)企業(yè)構(gòu)建協(xié)同的營銷的要點，通過這個案例的展現(xiàn)，信任大家會有更多的理解。

據(jù)調(diào)查顯示，在寶寶成長過程中，中國有大半數(shù)以上的家長只給寶寶補(bǔ)充了50％的養(yǎng)分，寶寶吃的不夠全面直接影響寶寶的健康成長，又簡單患各種疾病，家長大多把提升寶寶的養(yǎng)分和免疫力寄予在配方奶粉身上。但是，我們都知道，高端嬰幼兒配方奶粉的主要附加價值第一是益智，其次是免疫力。調(diào)查資料表明，免疫力的需求僅次于益智，但是配方奶粉大部分沒有滿意嬰幼兒提高免疫力的需求。蕊盛蕊嬰幼兒養(yǎng)分討論中心，提出寶寶要全面健康成長，必需要吃得全面，養(yǎng)分和免疫一個都不能少。蕊盛蕊健康全餐奶粉由供應(yīng)寶寶成長養(yǎng)分的配方奶粉和提高寶寶免疫力、智力發(fā)育的蕊盛蕊初乳奶粉組成，蕊盛蕊健康全餐概念的提出，為寶寶全面發(fā)育，健康成長供應(yīng)了一套完整的解決方案，并從嬰幼兒奶粉中為初乳奶粉定位為奶粉中的一個新的品類、新的品種，連續(xù)奶粉功能性食品的利益點，在此基礎(chǔ)上為消費者健康供應(yīng)保障，并加入提高嬰幼兒智力的全新配方，區(qū)隔于一般競爭對手直接將初乳奶粉定位為保健品，解決消費者對初乳奶粉是保健品的誤區(qū)，重新轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念，為寶寶少生病，健康成長供應(yīng)可選擇的理由。

基于配方奶粉并不能完全滿意嬰幼兒提高免疫力需求的事實，蕊盛蕊健康全餐奶粉能夠在寶寶斷奶、換奶、免疫力不全期提升嬰幼兒自身免疫力的優(yōu)勢，在肯定意義上引領(lǐng)了全球的嬰幼兒健康養(yǎng)分新觀念，同時也構(gòu)建起了奶粉行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)。

協(xié)同營銷整合單兵作戰(zhàn)的個體

垂直協(xié)同營銷是以廠家為上游供應(yīng)商與下游的渠道合作商之間通過各自資源的互補(bǔ)達(dá)到推動市場網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)展的目的，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、終端建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)，實現(xiàn)廠家與渠道經(jīng)銷商緊密合作，多方獲益的一種營銷理念和方式，它整合了廠家與經(jīng)銷商之間的資源，轉(zhuǎn)變了經(jīng)銷商單打獨斗拼市場，拼資源的局面，廠家參加經(jīng)銷商的市場運作，經(jīng)銷商在廠家?guī)头龅臓顩r下做市場。

蕊盛蕊品牌剛進(jìn)入中國大陸市場，國健公司為了快速大開市場，關(guān)心經(jīng)銷商的盡快適應(yīng)市場競爭環(huán)境、運做市場，實現(xiàn)贏利，領(lǐng)先利用先進(jìn)營銷理念，針對國內(nèi)市場狀況，為經(jīng)銷商議?身打造“4+1”的營銷模式，即服務(wù)營銷、會議營銷、終端營銷、品牌營銷與貼身幫扶，建立與經(jīng)銷商垂直協(xié)同營銷模式，讓經(jīng)銷商輕松打開了市場。通過這種“4+1”營銷新模式的有機(jī)組合，全面系統(tǒng)的整合各模式的優(yōu)點，在銷售、服務(wù)、品牌等多方面實現(xiàn)了共贏，也加強(qiáng)了各經(jīng)銷商的信念。

另外，在市場開發(fā)、市場維護(hù)、市場運作管理方面提出詳細(xì)協(xié)同措施：

市場開發(fā)方面，選取海南，江蘇，浙江等區(qū)域為首批核心市場運作區(qū)域，實行區(qū)域市場協(xié)同一體化，營銷策略一體化，營銷目標(biāo)一體化，提出了一系列的細(xì)節(jié)幫助方案和支持系統(tǒng)，統(tǒng)一廣告?zhèn)鞑?，統(tǒng)一專柜形象，針對不同市場特征進(jìn)行多項促銷活動，確保市場快速啟動，關(guān)心經(jīng)銷商在市場拓展、品牌樹立等方面的成長！

市場維護(hù)方面，終端導(dǎo)購、售后服務(wù)、信息反饋等環(huán)節(jié)實行一體化，委派公司營銷實戰(zhàn)人員為經(jīng)銷商進(jìn)行一對一營銷培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商獲利同時掌控整個行業(yè)進(jìn)展態(tài)勢，確保經(jīng)銷商持續(xù)穩(wěn)定獲利，并為經(jīng)銷商供應(yīng)詳實的樣板市場操作寶典，隨時為經(jīng)銷商供應(yīng)支持，保證市場推廣有力執(zhí)行。通過市場保障支持系統(tǒng)與廣告?zhèn)鞑ブС窒到y(tǒng)，制定完善的價格保障體系、區(qū)域保障體系、渠道保障體系，切實保障經(jīng)銷商利益。

市場運作管理方面，實施信息溝通一體化，支持系統(tǒng)一體化，管理一體化，建立強(qiáng)大的信息反饋支持平臺，準(zhǔn)時了解市場、消費者信息，準(zhǔn)時做出新的決策，同時通過營銷管理支持系統(tǒng)，幫助經(jīng)銷商建立營業(yè)員嘉獎機(jī)制和消費者服務(wù)體系，嘉獎與懲處并持，穩(wěn)定市場秩序，保證經(jīng)銷商穩(wěn)定獲利。

在此基礎(chǔ)上，國健總部加以準(zhǔn)時的引導(dǎo)和規(guī)范，并在原來預(yù)先設(shè)計的模式上進(jìn)一步完善以適合當(dāng)?shù)厥袌?，形成可行的操作模式，結(jié)果試點市場的銷量和市場基礎(chǔ)都得到了巨大的增長。2022年上季度，海南和江蘇兩地累計銷售額達(dá)到近4