市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 作業(yè)

第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)與行為定義：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的人們組成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是最終產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)

●多樣性

●購(gòu)買人數(shù)多，市場(chǎng)分散、交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大

●消費(fèi)者的購(gòu)買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳的影響較大。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.需求的多樣性（需求復(fù)雜多變）2.需求的層次性3.需求的發(fā)展性4.需求的可誘導(dǎo)性5.需求的相關(guān)性6.需求的分散性（人多面廣，少量多次購(gòu)買）7.需求的周期性三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1、“7O”研究法Occupants/購(gòu)買者消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？WhoObjects/購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？WhatObjectives/購(gòu)買目的消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？WhyOrganizations/購(gòu)買組織消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)由誰(shuí)參與？WhoOperations/購(gòu)買方式消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？HowOccasions/購(gòu)買時(shí)間消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？WhenOutlets/購(gòu)買地點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？Where6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How誰(shuí)參與購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷其他刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化消費(fèi)者黑箱購(gòu)買者特征購(gòu)買決策過(guò)程文化確認(rèn)需要社會(huì)信息收集個(gè)人方案評(píng)價(jià)心理購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量營(yíng)銷決策：（一）對(duì)每種不同角色的在購(gòu)買決策中的作用，分別制定不同的營(yíng)銷決策；

1、在發(fā)起者容易接觸的媒體上做廣告；

2、根據(jù)使用者的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；

3、爭(zhēng)取決策者和影響者的支持；（二）必須注意某些商品購(gòu)買決策中的角色錯(cuò)位。兒童的產(chǎn)品，一般由父母購(gòu)買;丈夫的商品，可能由妻子購(gòu)買。二、購(gòu)買決策過(guò)程的階段確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案（可供選擇的品牌）購(gòu)買決策購(gòu)后行為1、確認(rèn)需要消費(fèi)者需求可以由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境變量。2、收集信息收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，公眾來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來(lái)源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用

個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

信息收集3、評(píng)價(jià)方案（評(píng)估供選擇的品牌）各種備選方案購(gòu)買！

產(chǎn)品評(píng)價(jià)

—產(chǎn)品屬性

—屬性權(quán)重

—品牌信念—效用函數(shù)（要求）—評(píng)價(jià)方法期望價(jià)值法、理想品牌法、結(jié)合法1、現(xiàn)實(shí)換位（實(shí)際的重新定位）：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，即對(duì)產(chǎn)品行重新設(shè)計(jì)。2、心理?yè)Q位（心理的重新定位）：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候。3、競(jìng)爭(zhēng)的換位（競(jìng)爭(zhēng)性反定位）：改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念，企業(yè)可以設(shè)法變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)。營(yíng)銷策略4、改變重要性權(quán)數(shù)：即說(shuō)服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。5、喚起對(duì)被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。4、購(gòu)買決策在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在可供選擇的各種品牌之間形成一種偏好。在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。

對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策5、購(gòu)后行為（1）購(gòu)后評(píng)價(jià)預(yù)期滿意理論：消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于購(gòu)前期望得以實(shí)現(xiàn)的程度S=f（E,P）

E:ExpectationP:PerceivedPerformanceP=EP>E

P<E

第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份與地位個(gè)人因素年齡與性別、職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我形象心理因素動(dòng)機(jī)感知覺學(xué)習(xí)態(tài)度與信念購(gòu)買者1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到基本的一套價(jià)值、偏好和行為的整體觀念。包括：人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等一、文化因素2、亞文化

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。文化因素種族、宗教、國(guó)籍等影響人們的行為二、社會(huì)因素2、家庭——購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。

家庭對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員要考慮夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：煙酒、汽車、計(jì)算機(jī)、保險(xiǎn)妻子支配型：服裝、化妝品、洗衣機(jī)、廚房用品共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個(gè)商人想出了一條計(jì)策。他先是到對(duì)方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時(shí)達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來(lái)100名乞丐，說(shuō)每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個(gè)帽子，在北京最繁華的地段來(lái)回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來(lái)店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。這種競(jìng)爭(zhēng)方式為我們所不齒，但卻說(shuō)明了消費(fèi)者行為方面的道理。案例資料：賣給乞丐的帽子1、相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。（示范性）2、由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)相關(guān)群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到相關(guān)群體的影響。（仿效性）3、相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。（一致性）注意：相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視商品類別而定（產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)的可見性）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響三、個(gè)人因素1、年齡和性別3、經(jīng)濟(jì)狀況可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）儲(chǔ)蓄和個(gè)人資產(chǎn)借貸能力對(duì)開支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。2、職業(yè)四、心理因素

1、動(dòng)機(jī)——一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。

需要?jiǎng)訖C(jī)行為驅(qū)使力刺激物提示物（誘因）反應(yīng)強(qiáng)化由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。營(yíng)銷啟示準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者驅(qū)使力的關(guān)系。運(yùn)用產(chǎn)品差別化設(shè)計(jì)，吸引注意力，刺激購(gòu)買。及時(shí)有效向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求的提示物信息，運(yùn)用促銷策略誘發(fā)購(gòu)買行為。做好強(qiáng)化工作，加深良好印象，吸引重復(fù)購(gòu)買。第四節(jié)消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)因素習(xí)慣型購(gòu)買行為

減少失調(diào)感的購(gòu)買行為小多樣型購(gòu)買行為

復(fù)雜型購(gòu)買行為大低高購(gòu)買參與程度品牌差異程度1、復(fù)雜型購(gòu)買行為貴重、不常購(gòu)買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購(gòu)買當(dāng)中。如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購(gòu)買行為。對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì)“學(xué)習(xí)”——熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對(duì)重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢(shì)，建立信任感。2、多樣型購(gòu)買行為（尋求多樣化）購(gòu)買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。人們往往不花太多時(shí)間挑選，購(gòu)買有很大的隨意性，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評(píng)價(jià)。下次購(gòu)買換一種花樣不一定是對(duì)上次購(gòu)買不滿，而是變換口味。

舉一個(gè)在購(gòu)買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意。

營(yíng)銷策略：優(yōu)勢(shì)或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，提示購(gòu)買的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣型的購(gòu)買行為。其他企業(yè)常用低價(jià)、免費(fèi)試用、折扣、贈(zèng)券及宣傳試用新產(chǎn)品的廣告，吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品。3、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為購(gòu)買需要高度投入，不同品牌差別不大。顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對(duì)情況稍加了解，即行決定購(gòu)買。價(jià)格較便宜，購(gòu)買方便，都可能成為決定其很快購(gòu)買的因素。由于決策迅速，購(gòu)后容易產(chǎn)生不滿意感。一方面，加強(qiáng)營(yíng)銷溝通，主要作用在于增強(qiáng)信念，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感；另一方面，運(yùn)用定價(jià)、分銷和促銷，推動(dòng)迅速購(gòu)買。4、習(xí)慣型購(gòu)買行為價(jià)格低、經(jīng)常購(gòu)買，品牌差別小，熟悉。一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。認(rèn)牌購(gòu)買多是出于熟悉（習(xí)慣）。

在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過(guò)程。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不