電視品牌的消費(fèi)文化形態(tài)重點(diǎn)

電視品牌的消費(fèi)文化形態(tài)蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院徐鴻晟[內(nèi)容摘要]隨著國際環(huán)境的變化和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的消費(fèi)文化也在發(fā)生著變化。當(dāng)前，我國消費(fèi)文化的發(fā)展現(xiàn)狀是：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰撞、國內(nèi)思潮與國外思潮的融合。使我國的消費(fèi)文化呈現(xiàn)出傳統(tǒng)消費(fèi)文化、消費(fèi)主義文化和適度消費(fèi)文化并存的復(fù)雜局面。正是由于這種消費(fèi)文化的快速發(fā)展，促使我國電視媒體文化品牌的形成，電視節(jié)目想要贏得更多的受眾，就必要發(fā)展電視節(jié)目的文化品牌，形成電視文化品牌消費(fèi)。[關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略；消費(fèi)文化；創(chuàng)新；思路改革開放以來，我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型為社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，為經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。隨著物質(zhì)豐裕時(shí)代的到來，我國正在由生產(chǎn)為主導(dǎo)逐步進(jìn)入由消費(fèi)為主導(dǎo)的社會，消費(fèi)文化也隨之不斷地發(fā)生著變化。消費(fèi)文化是“人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。文化中那些影響人類消費(fèi)行為的部分，或文化在消費(fèi)領(lǐng)域中的具體存在形式”，其包括物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化、行為消費(fèi)文化、生態(tài)消費(fèi)文化等。其中精神文化消費(fèi)的延伸主要通過電視媒介表現(xiàn)出來，如今的受眾逐步形成了對于電視節(jié)目品牌的文化消費(fèi)理念。電視媒體正日益突出其文化消費(fèi)的作用，坦尼·哈斯1坦尼哈斯（TanniHass），紐約城市大學(xué)一布魯克林學(xué)院言語傳播藝術(shù)與科學(xué)專業(yè)副教授，他關(guān)于公共新聞的理論與實(shí)踐的研究成果發(fā)表于諸多的學(xué)術(shù)期刊與著作集中。在《公共新聞研究：理論、實(shí)踐與批評》一書中指出：“傳播的目的就在于按照社會階層的變化和現(xiàn)實(shí)力量的對比關(guān)系來營造文化和意識形態(tài)的合法性。1坦尼哈斯（TanniHass），紐約城市大學(xué)一布魯克林學(xué)院言語傳播藝術(shù)與科學(xué)專業(yè)副教授，他關(guān)于公共新聞的理論與實(shí)踐的研究成果發(fā)表于諸多的學(xué)術(shù)期刊與著作集中。一、品牌的意識形態(tài)與文化認(rèn)同一提到品牌的意識形態(tài)化，很多人都會想到品牌文化的概念，也即從狹義來理解品牌。實(shí)際上，品牌在體現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的同時(shí)，也體現(xiàn)著一種文化現(xiàn)象?！皠诹κ俊笔瞧放?，“蘋果”是品牌；同樣，李寧、姚明也是晶牌。當(dāng)一所所的孔子學(xué)院在亞洲、歐洲，美洲、非洲遍地開花的時(shí)候，很多人認(rèn)為它會以巨大的中國文化力量來征服全世界；而實(shí)際￡，這種被動(dòng)地讓外國人接受中國文化的方式，是從最初級的文化傳播方式來做的事情。從商品的意義上來講，品牌是消費(fèi)者的身份證。不同品牌的消費(fèi)者，他們會有不同的消費(fèi)習(xí)慣、審美情趣和文化心理。而當(dāng)全世界各個(gè)大城市的街頭上的男男女女都捧著一個(gè)麥當(dāng)勞的漢堡和一杯可L1可樂的時(shí)候，沒有人懷疑他們實(shí)際上是在消費(fèi)著美國的文化。而這種消費(fèi)習(xí)性的養(yǎng)成，則是一種品牌的認(rèn)同，更是一種文化認(rèn)，品牌在這種傳播過程中完成了它的意識形態(tài)化。西方人往往善干夸大其詞，亨廷頓薩繆爾·亨廷頓薩繆爾·亨廷頓（Untington·Samuel1927年—2008年）美國當(dāng)代極富盛名卻又頗有爭議的保守派政治學(xué)家。以《文明沖突論》聞名于世，認(rèn)為21世紀(jì)國際政治角力的核心單位不再是國家，而是文明，不同文明間的沖突。亨廷頓早年是文武關(guān)系研究(civil-militaryrelations)的奠基者。后來，他對美國移民問題的看法亦廣受學(xué)界關(guān)注。世界文化與價(jià)值本來就是多元化的。鮑德里亞讓?鮑德里亞（JeanBaudrillard1929年讓?鮑德里亞（JeanBaudrillard1929年—2007年），法國哲學(xué)家，現(xiàn)代社會思想大師，知識的“恐怖主義者”。他在“消費(fèi)社會理論”和“后現(xiàn)代性的命運(yùn)”方面卓有建樹，在20世紀(jì)80年代這個(gè)被叫做“后現(xiàn)代”的年代，讓?鮑德里亞在某些特定的圈子里，作為最先進(jìn)的媒介和社會理論家，一直被推崇為新的麥克盧漢。品牌文化與消費(fèi)文化的關(guān)系是相互滲透。不可分離的。品牌通過賦予自身產(chǎn)品以文化上的意義與象征，來擊中對于此種文化精神欣賞喜愛的人群，促成消費(fèi)行為，經(jīng)過一段時(shí)間。即構(gòu)成一種消費(fèi)文化，組建一群消費(fèi)受眾。從一定程度上講，消費(fèi)文化的產(chǎn)生是品牌內(nèi)涵在受眾層面的外化。通過時(shí)間的推移和空間的展開。被一定群體所認(rèn)可和接受的一種社會生活方式，而實(shí)現(xiàn)這種生活方式是通過消費(fèi)與購買行為來進(jìn)行的，上文所提到的消費(fèi)行為最初的媒介中的主體與客體已經(jīng)發(fā)生了相應(yīng)的變化。物化的商品已經(jīng)成為具有豐富內(nèi)核的品牌文化，而人類的基本需求已經(jīng)演變?yōu)樯鐣矸菖c階層。消費(fèi)行為不僅僅隨著人類自我需求的不斷膨脹而改變。同時(shí)它也改變著滿足我們需求的商品，使得商品的標(biāo)簽價(jià)值愈發(fā)替代了其使用價(jià)值。當(dāng)這種商品記號與品牌文化的價(jià)值愈加成為我們消費(fèi)的目的時(shí)，商品的價(jià)值在場域上擴(kuò)大了，我們有時(shí)感到痛苦。當(dāng)我們將自己在不同的社會場域中轉(zhuǎn)換身份時(shí)，我們甚至不知道某件屬于我們的商品，因?yàn)橐呀?jīng)忘記購買它時(shí)的理由。使用價(jià)值與記號價(jià)值的鴻溝由此不可逾越。品牌文化逐漸演變而產(chǎn)生消費(fèi)文化的途徑是多樣的，其中最主要的方式便是進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ６?、電視臺的品牌戰(zhàn)略為打造電視品牌，重點(diǎn)在于電視節(jié)目的策劃，而好的策劃在于豐富新穎的內(nèi)容，優(yōu)秀的主持人等諸多要素。在這些必備要素都充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上才能成功的打造一個(gè)知名的電視品牌。（一）品牌與品牌傳播的理論概要在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的今天，電視品牌策劃被賦予了更深層次的含義，就是為了達(dá)到指定的目標(biāo)（樹立一個(gè)成功的品牌），而借助特定素材，提供創(chuàng)意、思路、方法和對策，從而進(jìn)行設(shè)計(jì)、籌劃。所以說，電視品牌策劃是一種豐富復(fù)雜、綜合性的勞動(dòng)和活動(dòng)。在電視品牌策劃的實(shí)踐領(lǐng)域，人們從最初的“品牌”集體無意識發(fā)展到試圖有意識地遵循電視傳播的規(guī)律以及分析觀眾的收視心理，而開始進(jìn)行電視品牌的集約化打造，并借鑒傳播學(xué)、市場學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)理論對電視品牌策劃自身獨(dú)有的規(guī)律進(jìn)行探索是電視品牌策劃過程從臆想到科學(xué)的巨大進(jìn)步。品牌定位是建構(gòu)電視品牌的重要環(huán)節(jié)，也是電視品牌策劃之初首要考慮的問題，定位不準(zhǔn)確，策劃的任何環(huán)節(jié)都將失去它的意義。定位是品牌之母，其主要含義是尋找到品牌在電視市場中、觀眾心目中的一個(gè)最佳位置。電視的受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和范圍都不同。任何一種電視節(jié)目已經(jīng)越來越不可能面對所有的受眾，也不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)電視的所有功能，所以創(chuàng)立品牌的前提只能是針對特定的受眾，達(dá)到特定的效果，獲得特定的市場，而做出這些定位的前提是采用相對“科學(xué)”的手段進(jìn)行前期市場調(diào)查。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能做出節(jié)目開發(fā)的策劃，確立品牌的熱點(diǎn)、趣點(diǎn)、視點(diǎn)和賣點(diǎn)，并牢牢占領(lǐng)。其實(shí)質(zhì)是電視媒體為品牌創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色和個(gè)性，樹立一定的市場形象，以滿足觀眾的需要、欲望和偏好，增強(qiáng)品牌誘惑力。（二）電視品牌對于電視文化的重要性品牌就是一種符號。英文的品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brand，它的中文意思是“烙印”。那時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用來區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著一句話：“不許動(dòng)，它是我的?！辈⒏接懈鞑柯涞臉?biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號?，F(xiàn)代定義的“品牌”(brand)是用來和競爭者產(chǎn)品有所區(qū)別的名稱、符號、設(shè)計(jì)，或是合并使用的工具，通常包括以文字或數(shù)字表示或用口語表達(dá)的品牌名稱，以及偏向于視覺特性的品牌標(biāo)志。符合互動(dòng)論認(rèn)為社會互動(dòng)是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進(jìn)行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。電視媒介必須有自己的品牌欄目，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)的欄目。電視傳媒營銷最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立起觀眾的忠誠度，使觀眾建立約會意識，并在固定時(shí)間鎖定頻道觀看節(jié)目。但是長期以來，有些品牌在媒介機(jī)構(gòu)的心目中是媒介機(jī)構(gòu)自身價(jià)值的體現(xiàn)。這一認(rèn)識造成不少媒介機(jī)構(gòu)盲目地從單方面建構(gòu)品牌，忽略了從品牌與媒介受眾的關(guān)系上認(rèn)知品牌價(jià)值。但是，電視品牌是一個(gè)以受眾為中心的概念，沒有受眾，就沒有電視品牌，電視品牌與受眾的關(guān)系是品牌價(jià)值的最好表征。一旦受眾將電視品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么受眾就會主動(dòng)選擇，表現(xiàn)出對某電視品牌的忠誠。三、電視消費(fèi)文化的形成于發(fā)展當(dāng)代中國社會已經(jīng)具有明顯的消費(fèi)主義趨向和消費(fèi)文化特征．消費(fèi)主義文化—意識形態(tài)在很大程度上取得了對社會生活和文化領(lǐng)域的掌控權(quán)。所謂消費(fèi)主義。是說消費(fèi)的目的不只是為了滿足日常生活的實(shí)際需要。而是不斷制造欲望、不斷刺激欲望、不斷追求欲望的滿足。（一）消費(fèi)文化的標(biāo)志與符號現(xiàn)代社會普通大眾都被裹挾進(jìn)去的價(jià)值系統(tǒng)和生活方式。布爾迪厄皮埃爾·布爾迪厄是當(dāng)代法國最具國際性皮埃爾·布爾迪厄是當(dāng)代法國最具國際性影響的思想大師之一，現(xiàn)任巴黎高等研究學(xué)校教授，法蘭西學(xué)院院士。早在1972年布爾迪厄就已出版了經(jīng)典的社會學(xué)著作《實(shí)踐理論概要》，1975年布爾迪厄創(chuàng)辦了《社會科學(xué)的研究行為》雜志，1980年布爾迪厄出版了另一部重要著作《實(shí)踐的邏輯》，這部著作的英譯本出版于1990年，布爾迪厄80年代末在美國芝加哥大學(xué)的講座內(nèi)容《反觀社會學(xué)的邀請》則發(fā)表于1992年。特定人群的消費(fèi)方式是其地位、品位、時(shí)尚、幸福生活觀念的表征，某種消費(fèi)品和消費(fèi)方式具有符號象征意義。“消費(fèi)文化就是伴隨消費(fèi)活動(dòng)而來的．表達(dá)某種意義或承擔(dān)某種價(jià)值系統(tǒng)的符號系統(tǒng)。它是一種符號體系，表達(dá)隱含或體現(xiàn)了某種意義、價(jià)值或規(guī)范。消費(fèi)主義原則不僅制約著物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，同樣也制約著文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的傳播媒介也日益具有了消費(fèi)文化的符號化特征。傳播媒介日益注重大眾的消費(fèi)需要，對休閑娛樂等生活內(nèi)容及相關(guān)消費(fèi)的大肆渲染。充斥熒屏?xí)?。新富階層、成功人士、各類明星的生活習(xí)慣、服飾打扮、隱私生括以及消費(fèi)觀念和生活方式，成了許多媒介報(bào)道和傳播的重要內(nèi)客。傳播媒介使他們成了消費(fèi)的對象．也使他們成了一種新的消費(fèi)方式的標(biāo)志和符號。成功的電視品牌就是消費(fèi)文化在電視媒介中的一種延伸，越來越多的受眾會依據(jù)電視品牌來選擇電視節(jié)目，從而電視的品牌效應(yīng)就促進(jìn)了電視的文化消費(fèi)。從而使消費(fèi)文化依托電視品牌形成和發(fā)展。（二）電視文化的形成與發(fā)展在世界范圍內(nèi)，當(dāng)代人類最主要的文化消費(fèi)之一就是電視文化。這種文化已經(jīng)發(fā)展到了這樣的程度，以至于沒有哪一個(gè)國家、哪一個(gè)階層、哪一個(gè)年齡段人群與它無緣；同樣，一個(gè)社會的政治、軍事、文化、宗教、經(jīng)濟(jì)、教育等一切領(lǐng)域，沒有哪一個(gè)領(lǐng)域離得開它。電視文化創(chuàng)造了人類文化史上的一個(gè)奇觀，把看電視變成了人的日常生活的一個(gè)組成部分，變成了像飲食文化一樣重要的依賴性消費(fèi)。近年來，樹立電視品牌意識已經(jīng)被越來越多的業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可，電視從業(yè)者不再像過去那樣只是“孤芳自賞”，他們開始更多的考慮受眾的感受以及如何買方市場占據(jù)一席之地。所以此時(shí)的電視品牌建構(gòu)需要優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行通力合作，電視品牌的策劃也成了順理成章的事情。當(dāng)然，再完美的策劃也不可能被所有的人都接受，特別是在這個(gè)“分眾化”傾向日益明顯的后傳播時(shí)代，鎖定全體受眾已經(jīng)不再是電視品牌策劃的目標(biāo)，而且面對這樣一個(gè)多頻道的電視時(shí)代，電視觀眾幾乎是幾秒鐘就調(diào)換一次電視節(jié)目，面對這樣的現(xiàn)狀，電視品牌策劃所能做到的就是盡可能的做到大眾策劃，有針對的做一部分觀眾的策劃，根據(jù)不同觀眾的心理需求來進(jìn)行策劃，做到讓更多的人來收看電視節(jié)目，并且在長期的收視習(xí)慣中產(chǎn)生依賴，以至于達(dá)到對所收視媒體的忠誠。一項(xiàng)策劃不可能達(dá)到人人都滿意的另一層涵義還表現(xiàn)在，策劃是一項(xiàng)仁者見仁、智者見智的智力行為，每個(gè)人面對同一個(gè)策劃，肯定都會有不同的看法，由于成長環(huán)境、個(gè)人經(jīng)歷和情感歷練等多方面的不同，想要讓一份策劃案達(dá)到人人皆大歡喜的結(jié)果是絕對不可能實(shí)現(xiàn)的，只有經(jīng)過長時(shí)間的慢慢積累，培養(yǎng)電視觀眾的收視習(xí)慣，一個(gè)策劃案的實(shí)施才能達(dá)到預(yù)期的效果。（三）電視文化與消費(fèi)文化的融合強(qiáng)調(diào)電視媒體的娛樂化因素消費(fèi)文化是一種重視享受的快感文化，伴隨跨國公司的盛行，擴(kuò)散到世界各地。20世紀(jì)大眾消費(fèi)社會的整體性興起與資本主義大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)有著密切的關(guān)系?！跋M(fèi)社會就是這樣一個(gè)被物所包圍，并以物(商品)的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會，這種大規(guī)模的物(商品)的消費(fèi)，不僅改變了人們的El常生活，改變了人們的衣食住行，而且改變了人們的社會關(guān)系和生活方式，改變了人們看待這個(gè)世界和自身的基本態(tài)度?！毕M(fèi)文化伴隨消費(fèi)活動(dòng)而來，豐富多樣的產(chǎn)品、購買能力的提高和閑暇時(shí)間的增加是其產(chǎn)生的必要條件。消費(fèi)文化在于大眾的參與，使公眾而不是某一階層在從事享受性的消費(fèi)。消費(fèi)文化消解了意識形態(tài)對大眾精神世界的統(tǒng)治，人們的需求不再是過去那種政治味濃厚的信息，而是希望在緊張的工作之余，新聞傳媒能為他們提供有益于身心健康的娛樂消遣，而新聞的娛樂化更多地提供了一些輕松活潑的文化休閑方式，滿足了受眾的享樂和游戲的心理需求。新聞的娛樂化即改變傳統(tǒng)新聞嚴(yán)肅面孔的模式，將日常事件、名人趣事等軟性內(nèi)容作為新聞的重點(diǎn)，竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)中挖掘其娛樂價(jià)值。新聞娛樂化是適應(yīng)市場的行為方式，它充分考慮了受眾的心理需求，是以受眾為中心的傳播理念的產(chǎn)物。新聞娛樂化除了在內(nèi)容上傾向于軟新聞或盡量使嚴(yán)肅的新聞軟化外，在表達(dá)方式上還表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)故事性與人情味等；在節(jié)目內(nèi)容上表現(xiàn)出生活化，即貼近性和服務(wù)性。所謂貼近性，就是節(jié)目的內(nèi)容要盡其所能貼近目標(biāo)受眾群的13常生活，在普通百姓的工作和居家生活、休閑等活動(dòng)中尋找話題，讓普通百姓成為節(jié)目的主角。服務(wù)性就是通過向觀眾提供實(shí)用的生活資訊和常識來服務(wù)觀眾，增強(qiáng)觀眾對頻道和節(jié)目的依賴性。在消費(fèi)文化的影響下，受眾的需求、媒體的利益和世界文化流通的需要，決定了今后較長時(shí)期里，新聞娛樂化仍有旺盛的生命力。四、小結(jié)加拿大傳播大師麥克盧漢馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuhan，馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuhan，1911--1980）被譽(yù)為信息社會、電子世界的“圣人”、“先驅(qū)”和“先知”。他是20世紀(jì)名副其實(shí)的傳播學(xué)大師，是最富有原創(chuàng)性的傳播學(xué)理論家。我們現(xiàn)在常把“地球村”這個(gè)說法掛在嘴邊，但出處未必知曉，“始作俑者”就是麥克盧漢。他關(guān)于“地球村”、“重新部落化”、“意識延伸”的論述，無人能出其右。他對電子時(shí)代和賽博空間的預(yù)言一個(gè)個(gè)變成了現(xiàn)實(shí)。他的經(jīng)典理論，即“訊息論”、“延伸論”、“冷熱論”。20世紀(jì)中期以來，高新技術(shù)的發(fā)展，使得文化與精神的產(chǎn)品可以大批量的生產(chǎn)和復(fù)制，并通過現(xiàn)代傳播技術(shù)迅速傳播。文化的消費(fèi)開始成為當(dāng)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。現(xiàn)代傳媒在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、再生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)揮著重要的作用。在電視傳播不斷強(qiáng)調(diào)“注意力”和“影響力”的今天，特色性傳播無疑可以贏得市場青睞，已經(jīng)成功的有“京派”電視文化、“海派”電視文化、“嶺南”電視文化等，以特色凝聚受眾的注意力資源。要發(fā)展電視節(jié)目品牌就一定要走精品戰(zhàn)略和風(fēng)俗特色相結(jié)合的發(fā)展道路。一個(gè)媒介機(jī)構(gòu)想要在激烈的市場競爭中保有自己的地位，就必須樹立強(qiáng)勢品牌，擁有自己的“拳頭產(chǎn)品”，走精品化路線、實(shí)行精品戰(zhàn)略。這里所指的“精”字包含兩層意思，一是欄目要少而精，不能求大求全，很多媒介機(jī)構(gòu)不從自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況出發(fā)，看到其他品牌的成功就眼熱，一味的追求“遍地開花”，質(zhì)量低下，最終的結(jié)果就是不但沒有發(fā)展現(xiàn)有品牌，還對已有品牌造成傷害。二是即使欄目得到了受眾的普遍認(rèn)可，也需要及時(shí)對品牌進(jìn)行精心的維護(hù)，品牌才不會從人們頭腦中消失。一個(gè)強(qiáng)勢的品牌必須具有持續(xù)性，即它已經(jīng)成功，還要不斷創(chuàng)新，不斷注入活力，使得品牌對受眾具有持續(xù)影響力。注釋：[1]坦尼?哈斯著曹進(jìn)譯.公共新聞研究：理論、實(shí)踐與批評【M】.北京：華夏出版社，2010：01[2]薩繆爾·亨廷頓著周琪譯.文明的沖突【M】.北京：新華出版社，2013：59[3]讓?鮑德里亞著劉威富譯.消費(fèi)社會【M】.南京：南京大學(xué)出版社，2010:78[4]皮埃爾·布爾迪厄著徐鈞譯．關(guān)于電視【M】．沈陽：遼寧教育出版社．2000:65[5]馬歇爾·麥克盧漢著河道寬譯.理解媒介—論人的延伸【M】.江蘇：譯林出版社.2011：07參考文獻(xiàn)：坦尼?哈斯著曹進(jìn)譯.公共新聞研究：理論、實(shí)踐與批評【M】.北京：華夏出版社，2010.薩繆爾·亨廷頓著周琪譯.文明的沖突【M