Chaer廣告運作規(guī)律

第六章廣告運作規(guī)律ABasicCommunicationModel

大眾傳播是一個“onewaycommunication”,是一個單方向的傳播，信息從Source移動到Receiver。但是，交互式傳播比單向傳播更有效率！廣告?zhèn)鞑ミ\作中的要素

信源：廣告主 TheAdvertiser噪音：內(nèi)部和外部噪音

ExternalandInternal廣告信息和媒體組合因素 MessageandMedia-MixFactors廣告信息接收和回應(yīng) MessageReceptionandResponse通用汽車（GM）廣告廣告策劃

廣告策劃，是對未來某一時期內(nèi)企業(yè)廣告活動的整體戰(zhàn)略和策略所進行的運籌規(guī)劃，是決定廣告活動成敗的關(guān)鍵措施。廣告策劃廣告策劃有兩層基本意思：對未來廣告活動預(yù)先計劃安排；要確定廣告活動具體的戰(zhàn)略和策略。廣告策劃 廣告策劃的定義現(xiàn)代廣告策劃，就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動。廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃具有以下幾個特點：現(xiàn)代廣告策劃具有明確的目的性現(xiàn)代廣告策劃具有嚴(yán)謹?shù)目茖W(xué)性現(xiàn)代廣告策劃具有靈活性廣告策劃“advertisement”“advertising”現(xiàn)代廣告策劃對企業(yè)的意義企業(yè)戰(zhàn)略一般包括制定企業(yè)目標(biāo)，確立經(jīng)營方向，尋求企業(yè)優(yōu)勢和確定戰(zhàn)略措施等。為實現(xiàn)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)的各構(gòu)成部分都必須相應(yīng)地制定本部門各群體的個別目標(biāo)。廣告是企業(yè)營銷的一個重要組成部分，在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程中發(fā)揮著重要的作用。廣告在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位廣告告在在企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略中中的的地地位位企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略計計劃劃技術(shù)術(shù)開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略財務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略人力力資資源源戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷銷目目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略價格格策策略略分銷銷策策略略促銷銷策策略略促銷銷目目標(biāo)標(biāo)人員員推推銷銷公共共關(guān)關(guān)系系營業(yè)業(yè)推推廣廣廣告告廣告告策策劃劃的的主主要要活活動動內(nèi)內(nèi)容容廣告告調(diào)調(diào)研研廣告告目目標(biāo)標(biāo)廣告告預(yù)預(yù)算算廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意與與表表現(xiàn)現(xiàn)廣告告媒媒體體策策略略廣告告效效果果評評估估廣告告策策劃劃可可以以分分為為四四個個階階段段調(diào)查查分分析析階階段段決策策計計劃劃階階段段執(zhí)行行實實施施階階段段評價價總總結(jié)結(jié)階階段段廣告告策策劃劃程程序序成立策劃小組廣告調(diào)研產(chǎn)品分析市場分析消費者分析制訂廣告目標(biāo)確定廣告任務(wù)廣告策略廣告媒體策略廣告創(chuàng)意策略廣告預(yù)算編制廣告計劃書廣告表現(xiàn)與制作廣告實施廣告效果測評總結(jié)報告調(diào)查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結(jié)階段廣告告策策劃劃程程序序第一一步步，，成成立立策策劃劃小小組組小組組成成員員一一般般包包括括：：業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)理理策劃劃人人員員文案案創(chuàng)創(chuàng)作作員員美術(shù)術(shù)設(shè)設(shè)計計指指導(dǎo)導(dǎo)、、美美術(shù)術(shù)設(shè)設(shè)計計員員、、攝攝影影員員市場場研研究究分分析析員員、、市市場場調(diào)調(diào)查查人人員員媒體體聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)員員公共共關(guān)關(guān)系系人人員員心理理學(xué)學(xué)研研究究員員業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)理理策劃劃人人員員文案案創(chuàng)創(chuàng)作作員員美術(shù)術(shù)設(shè)設(shè)計計指指導(dǎo)導(dǎo)美術(shù)術(shù)設(shè)設(shè)計計員員攝影影師師創(chuàng)意意小小組組人人員員廣告告策策劃劃程程序序廣告告策策劃劃程程序序第一一步步，，成成立立策策劃劃小小組組策劃劃小小組組最最少少也也應(yīng)應(yīng)該該具具備備：：業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)理理（（兼兼媒媒體體聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)員員））策劃劃人人員員（（兼兼文文案案創(chuàng)創(chuàng)作作和和市市場場調(diào)調(diào)查查工工作作））美術(shù)術(shù)設(shè)設(shè)計計人人員員（（兼兼攝攝影影工工作作））廣告告策策劃劃程程序序第二二步步，，進進行行產(chǎn)產(chǎn)品品研研究究了解解產(chǎn)產(chǎn)品品的的實實質(zhì)質(zhì)與與消消費費者者的的認認知知狀狀況況，，需需要要考考慮慮的的問問題題如如下下：：這個個產(chǎn)產(chǎn)品品的的實實質(zhì)質(zhì)是是怎怎樣樣的的？？與與其其他他品品牌牌有有什什么么不不同同？？消費費者者對對該該品品牌牌的的認認知知如如何何？？他他們們對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的外外觀觀、、感感覺覺、、口口味味等等等等印印象象如如何何？？消費費者者如如何何評評價價制制造造該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)？？廣告告策策劃劃程程序序第三三步步，，進進行行市市場場研研究究，，研研究究競競爭爭者者狀狀況況所要要解解決決的的問問題題如如下下：：主要要的的競競爭爭對對手手是是誰誰？？是是否否有有其其他他類類產(chǎn)產(chǎn)品品也也具具有有競競爭爭性性？？本本類類別別產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要競競爭爭品品牌牌是是誰誰？？消費費者者對對那那些些競競爭爭品品牌牌的的認認知知如如何何？？它它們們的的弱弱點點在在哪哪里里？？我我們們可可以以奪奪取取哪哪部部分分市市場場？？消費者是是從哪里里接觸到到那些競競爭品牌牌的？它它們又是是如何吸吸引消費費者的？？它們將將來有可可能怎樣樣反擊我我們？廣告策劃劃程序第四步，，開展消消費者調(diào)調(diào)查分析析傳統(tǒng)做法法是使用用一些市市場調(diào)查查公司的的資料目前的方方法是：：使用消消費者行行為或服服務(wù)的選選購及使使用行為為的信息息通過科技技的輔助助，企業(yè)業(yè)能夠測測量真正正的消費費者行為為，尋找找購買誘誘因，把把他們分分為三類類：本品品牌的忠忠誠消費費群，競競爭品牌牌的忠誠誠消費者者和游離離群。廣告策劃劃程序第四步，，開展消消費者調(diào)調(diào)查分析析消費者調(diào)調(diào)查分析析的內(nèi)容容：這類消費費者是如如何認知知這類產(chǎn)產(chǎn)品中各各種品牌牌的？他們目前前購買哪哪種品牌牌？用哪哪種方式式購買？？如何使使用？他們的生生活形態(tài)態(tài)如何？？心理狀狀態(tài)如何何？他們對該該類產(chǎn)品品的態(tài)度度如何？？他們對對正在使使用的品品牌態(tài)度度如何？？他們想從從本類產(chǎn)產(chǎn)品中得得到卻沒沒有得到到的需求求是什么么？如果果有產(chǎn)品品能滿足足他們的的需求，，他們會會改變購購買嗎？？廣告策劃劃程序第五步，，當(dāng)以上上的調(diào)查查結(jié)束后后，必須須對所得得資料進進行統(tǒng)計計與分析析，并寫寫出市場場調(diào)研報報告，為為后續(xù)的的廣告決決策提供供依據(jù)。。廣告策劃劃程序第六步，，進行廣廣告戰(zhàn)略略決策，，著重解解決以下下四個方方面的問問題：制定廣告告目標(biāo)確定廣告告的目標(biāo)標(biāo)受眾確定在所所有同類類產(chǎn)品中中，應(yīng)該該以哪幾幾種為競競爭對象象確定銷售售地區(qū)第六步，，進行廣廣告戰(zhàn)略略決策制定廣告告目標(biāo)－－廣告金金字塔模模型行動欲望確信理解認識極點鞋業(yè)業(yè)公司（（Acmefootwearcompany）的休閑閑鞋新產(chǎn)產(chǎn)品第一一年的廣廣告目標(biāo)標(biāo)：要使美國國年齡在在15-49歲歲之間、、平均在在每雙鞋鞋上花費費40美美元的，，根據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計一年年有1000萬人的婦女女休閑鞋鞋消費者者中的25%對極點鞋鞋業(yè)公司司的休閑閑鞋產(chǎn)生生認識。。要使上述述的已對對極點鞋鞋業(yè)公司司的休閑閑鞋產(chǎn)生生認識的的消費者者中的50%知道和理理解，本本公司的的休閑鞋鞋是定位位在高質(zhì)質(zhì)量的，，從精選選的零售售商處購購買可以以獲得獎獎勵性價價格優(yōu)惠惠。要使上述述的已經(jīng)經(jīng)知道和和了解本本公司休休閑鞋部部分特點點的消費費者群眾眾的50%的人確信信：極點點鞋業(yè)公公司的休休閑鞋是是高質(zhì)量量的、舒舒適的、、款式時時髦的、、價格合合適的休休閑鞋。。刺激上述述已對本本公司休休閑鞋產(chǎn)產(chǎn)生確信信的消費費者群中中的50%的人產(chǎn)生生先試購購買一雙雙的欲望望。誘導(dǎo)、激激發(fā)已經(jīng)經(jīng)產(chǎn)生購購買欲望望的消費費者群中中的50%的人采取取實際的的購買行行動，到到他們附附近極點點鞋業(yè)公公司的經(jīng)經(jīng)銷商處處試購一一雙休閑閑鞋。廣告策劃劃程序第六步，，進行廣廣告戰(zhàn)略略決策制定廣告告目標(biāo)根據(jù)廣告告金字塔塔模型的的原理，，把廣告告目標(biāo)分分為兩個個層次:信息傳播播目標(biāo)促進銷售售目標(biāo)美國極點點鞋業(yè)公公司的最最后的促促銷目標(biāo)標(biāo)就可以以用有關(guān)關(guān)資料進進行計算算：1000萬x25%x50%x50%x50%x50%=15.625萬If:本本公司休休閑鞋的的平均售售價是40美元元Then:15.625萬萬x40美美元=625萬美美元在這個基基礎(chǔ)上，，結(jié)合其其他因素素進行考考慮，就就可以確確定極點點鞋業(yè)公公司的休休閑鞋新新產(chǎn)品在在第一年年的促銷銷目標(biāo)。。廣告策劃劃程序第六步，，進行廣廣告戰(zhàn)略略決策確定廣告告的目標(biāo)標(biāo)受眾目標(biāo)受眾眾確定以以后，還還必須考考察以下下的信息息：消費者是是一個什什么樣的的人？其其性別、、年齡、、收入、、教育程程度、家家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)及本人人的家庭庭角色是是怎么樣樣的？有有什么樣樣的性格格、價值值觀？消費者如如何認識識產(chǎn)品、、看待品品牌？消消費者現(xiàn)現(xiàn)時頭腦腦里的市市場地圖圖（產(chǎn)品品類別和和品牌地地圖）是是怎樣排排布的？？他有哪哪些購買買習(xí)慣？？這些習(xí)習(xí)慣形成成的原因因和歷史史是什么么？消費者對對產(chǎn)品真真正的關(guān)關(guān)心點是是什么？？他在哪哪里、什什么時間間、何種種場合使使用某類類產(chǎn)品？？廣告策劃劃程序第六步，，進行廣廣告戰(zhàn)略略決策確定在所所有同類類產(chǎn)品中中，應(yīng)該該以哪幾幾種為競競爭對手手市場同類類產(chǎn)品多多的時候候，應(yīng)該該分為幾幾個層次次，逐步步挑戰(zhàn)。。如果廣告告主有壓壓倒性的的優(yōu)勢，，可以同同時挑戰(zhàn)戰(zhàn)市場同同類產(chǎn)品品品牌。。廣告策劃劃程序第六步，，進行廣廣告戰(zhàn)略略決策確定銷售售地區(qū)全面性的的促銷區(qū)域性的的促銷廣告策劃劃程序第七步，，在明確確了廣告告的戰(zhàn)略略任務(wù)后后，接著著便要制制定實現(xiàn)現(xiàn)這一戰(zhàn)戰(zhàn)略任務(wù)務(wù)的具體體的廣告告策略廣告主題題策劃廣告創(chuàng)意意策略廣告媒體體策略廣告策劃劃程序第八步，，編制廣廣告預(yù)算算費用編排排時，應(yīng)應(yīng)該力求求精細，，并要求求做到表表格化廣告費用用總額原原則上以以達到廣廣告主規(guī)規(guī)定的預(yù)預(yù)算的９９５％為為宜，余余下的５５％的預(yù)預(yù)算可列列為臨時時所需調(diào)調(diào)度之用用廣告策劃劃程序第九步，，編寫廣廣告計劃劃廣告計劃劃是一項項行動文文件。廣告計劃劃是對某某一廣告告目標(biāo)及及如何完完成這一一目標(biāo)的的一種解解釋廣告計劃劃也是提提供給管管理決策策層的關(guān)關(guān)于某一一品牌的的一種財財務(wù)承諾諾綱要廣告計劃劃具有一一定的強強制措施施和約束束性廣告策劃劃程序第十步，，決定廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)對于不同同消費者者接觸渠渠道的文文案要進進行信息息整合，，以塑造造心理上上的一致致性?，F(xiàn)在的文文案撰稿稿人工作作的范圍圍非常廣廣泛，從從傳統(tǒng)媒媒體的廣廣告，到到產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)簽，品品牌名稱稱、產(chǎn)品品說明書書、銷售售小冊子子等等無無所不包包。廣告策劃劃程序第十步，決決定廣告表表現(xiàn)文案寫作中中不同的要要求信息一致性性的寫作特特征將消費者利利益用一個個簡單恰當(dāng)?shù)牡木渥诱f出來在所有的接接觸渠道對對目標(biāo)消費費者傳遞同同一信息例：DeBeersDiamond:ADiamondisforever形象一致性性的寫作特特征系列廣告文文案的寫作作應(yīng)該注意意：整體的完整整性內(nèi)容的關(guān)聯(lián)聯(lián)性部分的均衡衡性表現(xiàn)的變化化性寶馬汽車：："極致完完美的駕駛駛機器"惠帝斯谷片片："高大大男孩子吃吃的食物"萬寶路香煙煙："進入入真正好煙煙味的世界界"蘋果電腦：："使你臻臻至極境的的力量"DeBeersDiamond的系列廣告告體現(xiàn)了信信息的一致致性Case:網(wǎng)易系系列廣告（（舞龍篇））Case:網(wǎng)易系系列廣告（（舞龍篇））要是節(jié)日只只有一人慶慶祝？任何慶祝，，只有更多多人參與，，才能擁有有更多的快快樂。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時代每個個人的歡樂樂都能變成成大家的快快樂。因為為互連網(wǎng)把把所有的人人聯(lián)在一起起。當(dāng)所有有人同參與與，共分享享時，12億人的力力量誰可估估？網(wǎng)易致致力于推動動中國互連連網(wǎng)的發(fā)展展，率先開開發(fā)出全中中文搜索引引擎，免費費電子郵件件系統(tǒng)，網(wǎng)網(wǎng)上虛擬社社區(qū)等先進進技術(shù)，建建造中國互互連網(wǎng)的平平臺。然而而若沒有數(shù)數(shù)百萬人的的共同參與與，我們又又如何創(chuàng)造造日均頁面面在瀏覽量量2400萬，登主主用戶590萬，聊聊天室34000人人同時共用用的驕人業(yè)業(yè)績？感謝謝大家的參參與，期盼盼更多人參參與進來，，與我們一一起共建中中國互連網(wǎng)網(wǎng)美好的未未來。網(wǎng)聚人的力力量Case:網(wǎng)易系系列廣告（（長城篇））Case:網(wǎng)易系系列廣告（（長城篇））要是長城只只有一個人人建造任何時候，，唯有共同同參與，才才能創(chuàng)造出出萬里長城城的奇跡。。網(wǎng)絡(luò)時代代每個人都都可能創(chuàng)造造奇跡。因因為互連網(wǎng)網(wǎng)把所有人人聯(lián)在一起起。當(dāng)所有有人同參與與，共分享享時12億億人的力量量誰可估量量？網(wǎng)易致致力于推動動中國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展展，率先開開發(fā)出全中中文搜索引引警，免費費電子郵件件系統(tǒng)治，，網(wǎng)上虛虛擬社區(qū)等等先進技術(shù)術(shù)，建造中中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的平臺。。然而若沒沒有數(shù)百萬萬人的共同同參與，我我們又如何何創(chuàng)造日均均頁面瀏量量2400萬元登記記用戶590萬，聊聊天室34000人人同時共用用的驕人業(yè)業(yè)績？感謝謝大家的參參與，期盼盼更多人參參與進來，，與我們一一起共建中中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)美好的未未來。網(wǎng)聚人的力力量Case:網(wǎng)易系系列廣告（（龍舟篇））Case:網(wǎng)易系系列廣告（（龍舟篇））要是面對挑挑戰(zhàn)都是孤孤軍奮戰(zhàn)？？任何挑戰(zhàn)，，唯有更多多同伴支持持，才能臨臨危不懼，，贏得勝利利。網(wǎng)絡(luò)時時代你絕不不再孤軍奮奮戰(zhàn)，因為為互連網(wǎng)把把所有人聯(lián)聯(lián)在一起。。當(dāng)所有人人同參與共共分享時，，12億人人的力量誰誰可估？網(wǎng)網(wǎng)易致力于于推動中國國互連網(wǎng)的的發(fā)展，率率先開發(fā)出出全中文搜搜索引擎，，免費電子子郵件系統(tǒng)統(tǒng)，網(wǎng)上虛虛擬社區(qū)等等先進技術(shù)術(shù)，建造中中國互連網(wǎng)網(wǎng)的平臺。。然而若沒沒有數(shù)百萬萬人的共同同參與，我我們又如何何創(chuàng)造日均均頁面瀏覽覽量2400萬，登登主用戶590萬，，聊天室34000人同時共共用的驕人人業(yè)績？感感謝大家的的參與，期期盼更多人人參與進來來，與我們們一起共建建中國互連連網(wǎng)美好的的未來。網(wǎng)聚人的力力量廣告策劃程程序第十一步，，進行廣告告制作第十二步，，根據(jù)第六六步所確定定的廣告目目標(biāo)，明確確廣告發(fā)布布的地區(qū)、、時間、媒媒體組合等等等，將廣廣告正式文文本提交媒媒體單位，，正式推出出廣告第十三步，，征集廣告告信息反饋饋，測定廣廣告效果第十四步，，總結(jié)廣告告運動經(jīng)驗驗，寫出總總結(jié)報告《廣告學(xué)概概論》作業(yè)業(yè)1

街頭頭廣告采風(fēng)風(fēng)或精彩廣廣告采集1．要求：：到街頭采采風(fēng)，尋找找、拍攝各各種不同形形式與種類類的廣告；；或者從書書報雜志、、網(wǎng)站、電電視等媒體體上搜集精精彩廣告，，予以歸類類與分析，，制作出剪剪貼簿，增增加對廣告告的感性認認識。2．評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（1）優(yōu)：：搜集齊全全，剪貼簿簿制作精美美（2）良：：搜集齊全全，剪貼簿簿制作較為為精美（3）中:搜集較較為齊全，，剪貼簿制制作較為精精美（4）及格格：搜集不不太齊全，，剪貼簿制制作一般（5）不及及格：搜集集較少，剪剪貼簿制作作敷衍9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。17:07:4417:07:4417:0712/20/20225:07:44PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2217:07:4417:07Dec-2220-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。17:07:4417:07:4417:07Tuesday,December20,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2217:07:4417:07:44December20,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。20十十二二月月20225:07:44下下午午17:07:4412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月225:07下下午午12月月-2217:07December20,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/2017:07:4417:07:4420December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。5:07:44下午5:07下下午17:07:4412月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。17:07:4417:07:4417:0712/20/20225:07:44PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2217:07:4517:07Dec-2220-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。17:07:4517:07:4517:07Tuesday,December20,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2217:07:4517:07:45December20,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。20十十二月20225:07:45下午午17:07:4512月-2215、楚塞三湘湘接，荊門