化妝品行業(yè)專(zhuān)題研究：中國(guó)制造+中國(guó)美學(xué)國(guó)妝揚(yáng)帆時(shí)

化妝品行業(yè)專(zhuān)題研究：中國(guó)制造+中國(guó)美學(xué)，國(guó)妝揚(yáng)帆時(shí)國(guó)妝出海揚(yáng)帆正當(dāng)其時(shí)美妝產(chǎn)業(yè)鏈=制造“硬實(shí)力”+文化“軟實(shí)力”美妝提供功能價(jià)值+情緒價(jià)值，美妝產(chǎn)業(yè)鏈=制造“硬實(shí)力”+文化“軟實(shí)力”。美妝提供功能價(jià)值和情緒價(jià)值，而后者往往在品牌溢價(jià)中扮演更重要角色，消費(fèi)者不僅僅為了某種護(hù)膚或裝飾需求而購(gòu)買(mǎi)，也為了品牌背后所傳遞的時(shí)尚潮流、審美文化乃至身份認(rèn)同、價(jià)值主張。分品類(lèi)來(lái)看，護(hù)膚品一般為解決某種皮膚問(wèn)題，更重功能價(jià)值；而彩妝一般是外在呈現(xiàn)，往往與文化和審美聯(lián)系更為緊密，情緒價(jià)值相對(duì)更突顯。據(jù)花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢，“妝容跟文化是緊密一體的，妝容來(lái)源于文化，并天然是一種與時(shí)尚和美不可分割、更能夠體現(xiàn)時(shí)代精神的文化形態(tài)?！泵缞y產(chǎn)業(yè)鏈承載了其背后所屬?lài)?guó)家或地區(qū)的制造實(shí)力與經(jīng)濟(jì)/社會(huì)/文化影響力。不同地區(qū)美妝產(chǎn)業(yè)鏈的全球化或存在“階梯差異”。據(jù)歐萊雅集團(tuán)總裁林賽歐文（1988年-2006年在任），“隨著全球經(jīng)濟(jì)變得越來(lái)越強(qiáng)大，所有國(guó)家都會(huì)致力于發(fā)展屬于自己的美容文化。但更重要的是這些新興的美容文化能否能夠讓世界其他地方人們的心中產(chǎn)生共鳴。美國(guó)和法國(guó)美容文化所擁有的優(yōu)勢(shì)，就在于它們總能夠找到一種方式，在保持自我特征的同時(shí)又能夠讓世界感受到這些文化與自身的相關(guān)性?！?/p>

而據(jù)2011年出版的杰弗瑞·瓊斯的《美麗戰(zhàn)爭(zhēng)：化妝品巨頭全球爭(zhēng)霸史》：“戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)取得了飛速發(fā)展，許多本地公司也羽翼漸豐，但本土品牌從未能夠在西方市場(chǎng)贏得更為強(qiáng)大的地位，原因可能是因?yàn)槿毡竟臼苤朴凇菽?jīng)濟(jì)’崩潰后的本地經(jīng)濟(jì)狀況，同時(shí)也因?yàn)槠浣?jīng)理人員普遍缺乏足夠的國(guó)際視野……（韓國(guó)）愛(ài)茉莉和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也發(fā)現(xiàn)，要在亞洲以外的國(guó)際市場(chǎng)推廣韓國(guó)品牌，所面臨挑戰(zhàn)非同尋常。盡管在西方市場(chǎng)鎩羽而歸，這些亞洲公司卻在本國(guó)之外的其他亞洲市場(chǎng)贏得了全球化的成功”。以日本市場(chǎng)為例：日本美妝產(chǎn)業(yè)鏈在1970-80s本土文化意識(shí)覺(jué)醒期發(fā)展壯大，2014年起文旅帶動(dòng)日妝出海加速，中國(guó)為主要目的地。二戰(zhàn)后日本的化妝品消費(fèi)主要受西方文化影響，1970-1980年代才成為日本本土品牌集中崛起的高光時(shí)刻，背景是日本經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，以歐美文化為中心的消費(fèi)觀念在日本人心中動(dòng)搖。比如日本設(shè)計(jì)師出現(xiàn)在了巴黎時(shí)裝周，日本模特也在西方時(shí)尚圈開(kāi)始嶄露頭角，登上國(guó)際舞臺(tái)，至1989年日本已經(jīng)成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，銷(xiāo)售額達(dá)到89.79億美元，1976-1989年復(fù)合增速達(dá)12%；此后因經(jīng)濟(jì)泡沫破裂發(fā)展停滯。2014年之后日本化妝品出口額開(kāi)始加速增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)成新增長(zhǎng)引擎。一方面，據(jù)日本經(jīng)產(chǎn)省，要通過(guò)時(shí)尚輸出塑造“世界感到共鳴的日本”和“世界向往的日本”，應(yīng)更重視向海外出口日本文化，借助文化輸出來(lái)推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)。另一方面，這一時(shí)期也是中國(guó)訪日游客迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。據(jù)日本觀光廳統(tǒng)計(jì)，約70%的大陸訪日游客會(huì)在日本購(gòu)買(mǎi)化妝品。另?yè)?jù)資生堂，約5成的訪日大陸游客在回國(guó)后也會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)日本化妝品。東風(fēng)已至，東方美正在走出去細(xì)長(zhǎng)眉、眼下彩、點(diǎn)珠唇是具東方時(shí)尚感的中國(guó)妝容要素。據(jù)花西子，“細(xì)長(zhǎng)眉”不同于歐美式的挑眉，韓式平眉，中國(guó)妝的眉型是彰顯溫和而自信的細(xì)長(zhǎng)眉；“眼下彩”指的是中國(guó)古代的妝容重眉妝而不重眼妝，又因胭脂的廣泛應(yīng)用均在眼下頰上，故稱(chēng)眼下彩；“點(diǎn)珠唇”

則是因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)期中國(guó)古代的唇妝都講究蓋住邊緣往小畫(huà)，打造櫻桃小口，取其邊去其型，稱(chēng)點(diǎn)珠唇。海外Instagram、Twitter、YouTube等社交媒體上，中國(guó)妝正在日益風(fēng)靡，為本土品牌出海、走向世界提供契機(jī)，據(jù)海關(guān)總署，2021年我國(guó)化妝品（美容化妝品及洗護(hù)用品）出口金額48.52億美元/yoy14.40%，而10年前僅為12.23億美元。中國(guó)妝日益流行、中國(guó)品牌逐漸走出去背后，我們認(rèn)為有以下因素：

中國(guó)本土供應(yīng)鏈實(shí)力增強(qiáng)。我國(guó)本土美妝供應(yīng)鏈在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、配送等各環(huán)節(jié)持續(xù)進(jìn)步，在諸多品類(lèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“metoo”、“mebetter”，甚至達(dá)到“firstinclass”（如玻尿酸/膠原蛋白技術(shù)）。國(guó)妝日益成熟的供應(yīng)鏈體系奠定堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。中國(guó)式審美日益受認(rèn)可。Z時(shí)代崛起，文化自信提升、國(guó)貨認(rèn)同度提高奠定重要基礎(chǔ)。國(guó)潮崛起進(jìn)程中，美妝品牌深度挖掘中國(guó)豐富的文學(xué)歷史和藝術(shù)遺產(chǎn)，并融入其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌故事及品牌價(jià)值?！端咎佟贰秹?mèng)華錄》等古裝劇的流行亦加速中國(guó)妝走向海外?；ㄎ髯釉趇ns開(kāi)設(shè)了“妝見(jiàn)中國(guó)”的賬號(hào)（\t"/9508834377/_blank"@cmakeupbyflorasis），結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化美學(xué)元素，持續(xù)創(chuàng)造中國(guó)妝容內(nèi)容；故宮博物院文化創(chuàng)意館跨界美妝，如與毛戈平推出“氣蘊(yùn)東方”等系列新品。新基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善。1）跨境電商發(fā)展迅速。歐美和東南亞國(guó)家的線上支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流、轉(zhuǎn)運(yùn)清關(guān)等配套設(shè)施日趨成熟，跨境電商迅速發(fā)展。據(jù)商務(wù)部發(fā)布，中國(guó)的跨境電商出口規(guī)模5年增長(zhǎng)近10倍，2021年達(dá)1.92萬(wàn)億人民幣。2）社媒平臺(tái)崛起。消費(fèi)者注意力資源正從傳統(tǒng)圖文到直播、短視頻。據(jù)Hootsuite，截至22年1月，全球社交媒體用戶(hù)數(shù)量已達(dá)46.2億，占全球總?cè)丝诒戎爻?8%，人均每日使用社交媒體時(shí)長(zhǎng)約2.5小時(shí)。依托國(guó)內(nèi)過(guò)往流量紅利，國(guó)妝品牌在國(guó)內(nèi)積累社媒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并將打法從國(guó)內(nèi)復(fù)制到海外。3）出海服務(wù)商賦能。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供精準(zhǔn)服務(wù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和SaaS/ERP等建站工具逐漸興起，為品牌出海賦能。政策支持為品牌出海保駕護(hù)航。為推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展，建設(shè)文化出口集聚區(qū)，商務(wù)部等部門(mén)于2018年6月和2021年8月分別認(rèn)定了兩批共29家國(guó)家文化出口基地。2022年8月，商務(wù)部等27個(gè)部門(mén)又出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，支持?jǐn)U大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口，積極推動(dòng)中華文化走出去。2022年9月，商務(wù)部再印發(fā)支持外貿(mào)穩(wěn)定發(fā)展若干政策措施，提出出臺(tái)進(jìn)一步支持跨境電商海外倉(cāng)發(fā)展的政策措施、支持海外倉(cāng)出口貨物運(yùn)輸、加快出臺(tái)便利跨境電商出口退換貨的稅收政策等。亞太市場(chǎng)或?yàn)槌龊Ｊ渍疽?guī)模最大也是增速最快的美妝市場(chǎng)全球美妝市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏有所差異。21年全球美妝市場(chǎng)規(guī)模5293.02億美元，15-19年CAGR2.96%，19-21年CAGR2.17%，增速略有下滑。分區(qū)域，亞太地區(qū)是規(guī)模最大、增速最快的市場(chǎng)。21年亞太地區(qū)美妝市場(chǎng)規(guī)模1902.61億美元，目前仍保持較高增速，15-19CAGR6.10%，21YOY9.19%。此外，北美、中東及非洲、大洋洲等區(qū)域亦有較快增速。分國(guó)家，21年美國(guó)、中國(guó)、日本占據(jù)全球美妝市場(chǎng)前三的市場(chǎng)份額。21年美國(guó)/中國(guó)/日本美妝市場(chǎng)規(guī)模分別為1027.3/881.7/329.5億美元，美國(guó)和中國(guó)21年美妝市場(chǎng)同比增速超過(guò)兩位數(shù)，分別為10.3%/16.7%。15-19年美妝市場(chǎng)規(guī)模CAGR前10國(guó)家多分布在亞太、拉丁美洲、中東及非洲地區(qū)，其中阿根廷增速最高，15-19年CAGR達(dá)45.62%。亞太在我國(guó)美妝出口中占重要份額其他美容品或化妝品及護(hù)膚品、除臭劑、脫毛劑及眼用化妝品是我國(guó)主要出口品類(lèi)。2022年1-8月我國(guó)其他美容品或化妝品及護(hù)膚品/除臭劑/脫毛劑/眼用化妝品出口額分別為9.60/8.08/6.56/3.65億美元，為出口主要品類(lèi)。中國(guó)對(duì)美國(guó)、法國(guó)、印度尼西亞等國(guó)第一大出口品類(lèi)為眼用化妝品，對(duì)中國(guó)香港、日本、馬來(lái)西亞等國(guó)第一大出口品為除臭劑。我們認(rèn)為亞太市場(chǎng)可能更適合作為國(guó)妝出海首站。1）更近的地理區(qū)位；2）更高的需求匹配度：文化、人種、膚色等相對(duì)接近，包容性更強(qiáng)，我國(guó)出口品類(lèi)與當(dāng)?shù)匦枨笃ヅ涠雀撸?/p>

3）更快的市場(chǎng)增速：15-19CAGR6.10%，是全球增速最快的區(qū)域市場(chǎng)；4）更多電商發(fā)展?jié)摿Γ簴|南亞市場(chǎng)電商滲透率較低，但增速較快，為新進(jìn)玩家?guī)?lái)更多發(fā)展機(jī)遇。代表性重點(diǎn)市場(chǎng)分析日本：彩妝或?yàn)槠凭挚谌毡净瘖y品市場(chǎng)相對(duì)成熟。據(jù)歐睿，2021年日本美妝市場(chǎng)規(guī)模36168億日元/yoy-3%，2010-2019年CAGR1%，增速趨緩。分品類(lèi)，護(hù)膚為最大細(xì)分領(lǐng)域（21年規(guī)模16696億日元），其次為彩妝（21年規(guī)模6646億日元），洗護(hù)/口腔護(hù)理等市場(chǎng)增速相對(duì)略快。日本本土企業(yè)占據(jù)主要份額。21年日本美妝市場(chǎng)CR10的市場(chǎng)份額為48%，前三企業(yè)均為本土（花王/資生堂/高絲），前十企業(yè)中外資僅占據(jù)兩席（寶潔/聯(lián)合利華）。藥妝店為第一大渠道，線上滲透率近年來(lái)有提升。日本美妝市場(chǎng)以線下為主，藥妝店、商超、日化專(zhuān)營(yíng)店等為線下主要渠道，其中，20-21年藥妝店市場(chǎng)份額加速提升。21年日本美市場(chǎng)線上滲透率為11%，近年來(lái)有所提升（07年僅為6%）。中國(guó)妝“Chi-borg”流行，彩妝成為重要突破口。日文“チャイボーグ”用來(lái)形容“中國(guó)妝”（Chi-borg，指以超越人類(lèi)的美麗為目標(biāo)的化妝，美到不像人類(lèi)）。2019年Youtube的一位日本美妝博主“鹿の間”，在個(gè)人社交媒體上表示受到中國(guó)電影《芳華》的啟發(fā)，以中國(guó)妝為主題發(fā)布了美妝視頻，此后主打烈焰紅唇、陶瓷肌的“中國(guó)妝”開(kāi)始在Twitter和Instagram上流行；日本主流時(shí)尚雜志《seventeen》19年十月刊則專(zhuān)門(mén)做了一期中國(guó)妝的畫(huà)法詳解；美妝網(wǎng)站cosme也從2019年底開(kāi)始開(kāi)始推出中國(guó)彩妝特輯；2020年1月，石原里美還為日本美妝圣經(jīng)《VoCE》拍攝了一組中國(guó)風(fēng)妝容的封面。中國(guó)妝在日流行背后：天時(shí)地利人和皆有之。1）天時(shí)：社媒平臺(tái)興起帶來(lái)的流量紅利；

2）地利：地緣優(yōu)勢(shì)決定中日兩國(guó)消費(fèi)者需求較為類(lèi)似；歐美集團(tuán)新品創(chuàng)新速度較慢，而此前風(fēng)靡的韓流彩妝沒(méi)有較大變化。3）人和：據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)特約撰稿人青樹(shù)明子，日本女性擁有根深蒂固的“大和撫子”（指代性格文靜矜持、溫柔體貼并且具有高尚美德氣質(zhì)的女性）傳統(tǒng)思想，日本妝容更偏向溫柔甜美。而韓妝特點(diǎn)在于清透自然的底妝+氣質(zhì)溫和的經(jīng)典韓式平眉，整體以橙色、粉色為主。對(duì)比之下，中國(guó)妝“Chiborg”通常以眼睛和嘴唇為重點(diǎn)，通常眉毛長(zhǎng)而濃密、眉峰明顯，眼妝深邃、眼線稍稍上揚(yáng)，輪廓分明，紅色系且顏色飽和的唇色營(yíng)造出銳利輪廓的外觀，彰顯女性“獨(dú)立不諂媚”、“自信”、“成熟美”等特色。中國(guó)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈奠定優(yōu)勢(shì)。日本美妝品牌通常投放在YouTube、Twitter的視頻、圖片和文字內(nèi)容，往往要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)部、品牌部和外部創(chuàng)意公司的層層審批，一個(gè)成型的創(chuàng)意視頻或者海報(bào)從idea到最終確認(rèn)的流程耗時(shí)，需要3-6個(gè)月，加上企劃時(shí)間籌備期在半年到一年左右，而中國(guó)品牌可能4周之內(nèi)一個(gè)主題季的營(yíng)銷(xiāo)物料就確認(rèn)完畢。同時(shí)，日本社交電商尚處萌芽階段，絕大多數(shù)品牌沒(méi)有專(zhuān)人專(zhuān)組打磨與SNS平臺(tái)適配性高的內(nèi)容，而中國(guó)美妝品牌往往會(huì)有專(zhuān)設(shè)的淘寶/抖音運(yùn)營(yíng)部門(mén)。而且，日本美妝品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的多為品牌傳播自身調(diào)性，穩(wěn)固品牌形象，很少有明顯的賣(mài)貨傾向，對(duì)比之下，中國(guó)品牌擅長(zhǎng)用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做種草轉(zhuǎn)化。東南亞：市場(chǎng)基數(shù)龐大消費(fèi)者基數(shù)龐大、市場(chǎng)增速快、電商滲透率有較大提升空間。據(jù)東盟秘書(shū)處，東南亞總?cè)丝?.6億，其中19歲以下人口占比超過(guò)33%，21年平均年齡為28.8歲。另?yè)?jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇預(yù)測(cè)，70%的東南亞人口會(huì)成為中產(chǎn)階級(jí)。據(jù)Mintel，2018年，東南亞美容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1640億元，其預(yù)計(jì)東南亞美容美妝市場(chǎng)規(guī)模將在2025年達(dá)到3048億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為9.3%。據(jù)億邦智庫(kù)，21年?yáng)|南亞電商滲透率（電商交易占零售總額比例）僅為5%，對(duì)標(biāo)中國(guó)（31%）、美國(guó)（21%）等成熟電商市場(chǎng)還有較大提升空間。億邦智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2021年跨境出口東南亞的企業(yè)主營(yíng)類(lèi)目中，美妝個(gè)護(hù)占比達(dá)38.17%。印尼、泰國(guó)、菲律賓等市場(chǎng)基數(shù)相對(duì)大，新加坡、越南、泰國(guó)、印尼等市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。2021年占據(jù)東南亞美妝市場(chǎng)規(guī)模前三份額的為印尼、泰國(guó)和菲律賓，分別為71.59/69.23/42.24億美元。市場(chǎng)規(guī)模增速較快的國(guó)家為新加坡、越南、泰國(guó)及印尼，15-19年CAGR分別為13.40%/11.02%/10.78%/8.88%。歐美外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，本土品牌份額尚待提升。東南亞各國(guó)CR10在50%-60%左右，而在份額TOP10企業(yè)中，外資企業(yè)占比較高：柬埔寨、老撾、馬來(lái)西亞、新加坡、越南TOP10企業(yè)均為外資，緬甸、菲律賓、泰國(guó)TOP10企業(yè)中外資占比達(dá)9成以上，印尼TOP10中外資占比超85%。各國(guó)市場(chǎng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、層次結(jié)構(gòu)差異較大。1）分品類(lèi)，在柬埔寨、老撾等地，口腔護(hù)理是較大的基礎(chǔ)品類(lèi)，而在新加坡、泰國(guó)等地，皮膚護(hù)理品類(lèi)占比更高；2）分層級(jí)，新加坡市場(chǎng)高端市場(chǎng)占據(jù)超過(guò)一半份額，而菲律賓、印尼等地大眾市場(chǎng)為主導(dǎo)；3）分渠道，在大多數(shù)市場(chǎng)，雜貨零售商為主要渠道，但現(xiàn)代貿(mào)易(MT)銷(xiāo)售（在大賣(mài)場(chǎng)、超市、折扣店和便利店，品牌更容易接觸）正在上升。他山之石：國(guó)際美妝龍頭何以出海歐萊雅西歐/雅詩(shī)蘭黛美洲/資生堂日本以外市場(chǎng)占比68%/74%/73%（雅詩(shī)蘭黛2022FY，歐萊雅/資生堂2021FY），海外市場(chǎng)均已成為重要營(yíng)收來(lái)源。不可忽視的重要?dú)v史背景：巴黎/紐約等作為“全球時(shí)尚之都”，所承載的審美思潮借由好萊塢電影/時(shí)裝周等席卷全球。國(guó)際龍頭出海路徑皆率先拓展至地理區(qū)位/市場(chǎng)需求接近的“熟悉市場(chǎng)”，再逐漸“走出舒適圈”。收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放埔话銥槠票鳎W美適用），而過(guò)往在中國(guó)這一策略并不完全奏效，為迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)新創(chuàng)品牌亦會(huì)失利。歐萊雅：全球化打開(kāi)成長(zhǎng)天花板歐萊雅：亞太地區(qū)已成為重要收入來(lái)源。1909年歐萊雅以染發(fā)劑業(yè)務(wù)在法國(guó)起步，1910年開(kāi)始進(jìn)入意大利，1911年集團(tuán)進(jìn)入奧地利，1913年進(jìn)入荷蘭。1988年林賽歐文接棒成為歐萊雅總裁，作為首任非法國(guó)籍領(lǐng)導(dǎo)人，通過(guò)全球擴(kuò)張和戰(zhàn)略性收購(gòu)，其助力歐萊雅成長(zhǎng)為國(guó)際化集團(tuán)。目前歐萊雅集團(tuán)把全球市場(chǎng)劃分為六大市場(chǎng)：亞太市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、西歐市場(chǎng)、拉丁美洲市場(chǎng)、東歐市場(chǎng)和非洲。2005年以來(lái)，西歐、北美以外的地區(qū)占比不斷提升，其中亞洲的占比提升最為明顯，2020年，亞洲收入占比已達(dá)35.01%。成立初期，歐萊雅的海外擴(kuò)張集中在地緣接近、消費(fèi)者需求亦較相似的歐洲市場(chǎng)，在20世紀(jì)90年代后，歐萊雅加速美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)擴(kuò)張則在1997年之后。下文我們以集團(tuán)在美國(guó)、中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張作為重點(diǎn)分析。進(jìn)軍美國(guó)：多品牌組合拳在20世紀(jì)90年代，歐萊雅主要依賴(lài)歐洲本土市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的投入主要集中于美國(guó)（林賽歐文在1988年成為集團(tuán)CEO之前為美國(guó)公司總經(jīng)理），初期主要通過(guò)Cosmair（CosmeticforHair，歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品在美國(guó)的獨(dú)家代理商），后續(xù)的市場(chǎng)拓展則更多依仗收購(gòu)品牌，并且在高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)具有不同的品牌策略。蘭蔻：以法國(guó)高端品牌定位打入美國(guó)市場(chǎng)。為拓展蘭蔻的國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)始人帕蒂讓成立美容學(xué)院，組織“女大使”學(xué)習(xí)化妝技巧/推廣策略等，以讓她們承擔(dān)起“讓全世界的人都能了解和認(rèn)同蘭蔻的使命”。但在追求國(guó)際化的同時(shí)，蘭蔻堅(jiān)持法國(guó)高端品牌定位，生產(chǎn)仍在法國(guó)，也不采取大眾市場(chǎng)推廣方式。在美國(guó)，蘭蔻最初主要在薩克斯第五大道等高端渠道、品類(lèi)也聚焦在香水，市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)展不順。歐萊雅集團(tuán)1964年收購(gòu)蘭蔻品牌以拓展香水品類(lèi)。歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后，將廣告預(yù)算增加至原先的三倍，并啟用當(dāng)時(shí)的著名演員作為品牌代言人以提高認(rèn)知，1983-1988年，蘭蔻在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，至1988年其美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售已占據(jù)品牌全球銷(xiāo)售額的35%。美寶蓮：集團(tuán)收購(gòu)之后品牌重塑，加速?lài)?guó)際化。1993年，集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)美發(fā)品牌Redken1996年，歐萊雅收購(gòu)美國(guó)第三大大眾化妝品品牌美寶蓮，此后又陸續(xù)收購(gòu)美國(guó)美發(fā)SoftSheen和Carson。公司將品牌中心遷移到紐約，并開(kāi)始品牌重建。如將Redken更名為Redken5thAvenueNYC，美寶蓮則仿效歐萊雅的主打品牌“巴黎-歐萊雅”的做法，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字成為美寶蓮紐約，以強(qiáng)化消費(fèi)者其來(lái)自全球時(shí)尚中心紐約的認(rèn)知。美寶蓮被收購(gòu)5年后，全球銷(xiāo)售額從被收購(gòu)時(shí)的3.5億美元上升至2000年的11億美元（來(lái)源：美麗戰(zhàn)爭(zhēng)：化妝品巨頭全球爭(zhēng)霸史）。進(jìn)軍中國(guó)：有得也有失歐萊雅于1997年進(jìn)入中國(guó)，1997年至1999年，歐萊雅落戶(hù)上海、引入六大國(guó)際品牌并在蘇州設(shè)廠。2010年，中國(guó)已經(jīng)成為集團(tuán)的第三大市場(chǎng)；2011年，中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額已突破100億人民幣。2021年歐萊雅中國(guó)增長(zhǎng)超過(guò)20%，兩倍于中國(guó)美妝市場(chǎng)平均增速，在2021天貓雙11，歐萊雅也成為成交量超100億的集團(tuán)之一。曾嘗試渠道下沉、分銷(xiāo)體系。最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，歐萊雅一直堅(jiān)持在化妝品中高端市場(chǎng)樹(shù)立自己的品牌；2001年，歐萊雅將中低端品牌卡尼爾引入中國(guó)，2003年歐萊雅收購(gòu)大眾品牌小護(hù)士，并掌控其在二三線城市的近28萬(wàn)個(gè)終端。2006年歐萊雅宣布要大力實(shí)施“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，開(kāi)啟渠道下沉，卡尼爾被定位為攻克中國(guó)二、三線市場(chǎng)的品牌，小護(hù)士被定位為攻克中國(guó)三、四線市場(chǎng)的品牌。而據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監(jiān)測(cè)結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示，在被收購(gòu)的第3年之后，小護(hù)士品牌排名已在10名之后。曾多次收購(gòu)本土品牌。歐萊雅集團(tuán)于2003年收購(gòu)中國(guó)本土品牌小護(hù)士，主要為通過(guò)小護(hù)士龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；2004年為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)能滿(mǎn)足亞洲人肌膚的品牌的期望，歐萊雅以7000萬(wàn)歐元收購(gòu)羽西；2013年美即被歐萊雅以65.38億港元的價(jià)格收購(gòu)并從港股私有化退市。而從結(jié)局來(lái)看，以上品牌或份額下降/錄得虧損或銷(xiāo)聲匿跡。我們認(rèn)為歐萊雅對(duì)于中國(guó)本土品牌收購(gòu)的失敗可能有如下原因：

1）品牌定位雷同：被收購(gòu)的本土品牌和和原有品牌矩陣差異化不夠顯著（如小護(hù)士和卡尼爾同為大眾定位），可能存在潛在的資源分配問(wèn)題；

2）戰(zhàn)略重塑偏差：歐萊雅集團(tuán)在針對(duì)被收購(gòu)品牌的重塑過(guò)程中出現(xiàn)方向偏差；以小護(hù)士為例，2004年歐萊雅集團(tuán)完成小護(hù)士的收購(gòu)后，定下8個(gè)月達(dá)到15億銷(xiāo)售額的激進(jìn)目標(biāo)，并推出小護(hù)士品牌與卡尼爾技術(shù)結(jié)合誕生的新品，結(jié)果并不盡如人意；羽西原定位中國(guó)本土中高端品牌，創(chuàng)始人靳羽西女士一直有“偉大的國(guó)際化品牌夢(mèng)想”，2004年歐萊雅收購(gòu)羽西后則將其并入大眾化妝品部，并主要聚焦在中國(guó)市場(chǎng)，2006年又劃入高檔化妝品部，定位搖擺一定程度影響品牌正常發(fā)展節(jié)奏。3）渠道模式差異：被收購(gòu)的本土品牌渠道模式與公司原有模式存在較大差異，出現(xiàn)“水土不服”，如小護(hù)士原深耕大眾流通市場(chǎng)，而歐萊雅本身更側(cè)重中高端專(zhuān)柜市場(chǎng)。從收購(gòu)到開(kāi)放式創(chuàng)新投資。2022年歐萊雅宣布在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司上海美次方投資有限公司，落戶(hù)東方美谷核心區(qū)內(nèi)的臨港南橋科技城。美次方由歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD（BusinessOpportunitiesforL’OréalDevelopment）提供支持。BOLD基金是歐萊雅于2018年12月以企業(yè)名義發(fā)起的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，旨在投資極具增長(zhǎng)潛力的創(chuàng)新公司和新興品牌，并從中占有少數(shù)股權(quán)。據(jù)歐萊雅集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官白樸樂(lè)，BOLD基金是歐萊雅集團(tuán)美妝科技轉(zhuǎn)型的重要組成部分，致力于投資在營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字、研發(fā)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、包裝等領(lǐng)域具有高增長(zhǎng)潛力的科技創(chuàng)新公司，從財(cái)務(wù)層面支持初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展，并為它們提供融入歐萊雅全球生態(tài)系統(tǒng)的途徑。2016年起專(zhuān)注電商快速發(fā)展紅利。2016年歐萊雅正式成立電商事業(yè)部以應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)減速危機(jī)。同年集團(tuán)率先在中國(guó)推出“BA（美妝顧問(wèn)）網(wǎng)紅化”行動(dòng)，即將專(zhuān)柜柜員轉(zhuǎn)化為社交平臺(tái)的KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。據(jù)歐萊雅電子商務(wù)加速發(fā)展總監(jiān)，歐萊雅是“在線銷(xiāo)售的先驅(qū)，不僅與分銷(xiāo)伙伴長(zhǎng)期合作，還與新近崛起的純電商平臺(tái)聯(lián)手共創(chuàng)互聯(lián)美妝天地”，歐萊雅率先與阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)合作，2020年通過(guò)社交電商達(dá)成的成交額相較于2019年則實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。2017年歐萊雅中國(guó)的在線銷(xiāo)售占比即已經(jīng)達(dá)到26.4%，2020年達(dá)到60%。雅詩(shī)蘭黛：高端品牌為重要抓手雅詩(shī)蘭黛：從美國(guó)拓展至全球市場(chǎng)。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)于1946年在美國(guó)創(chuàng)立，1960年在英國(guó)倫敦亮相，此后十年陸續(xù)進(jìn)軍法國(guó)、德國(guó)、瑞典；1967年公司首次進(jìn)入亞洲市場(chǎng)日本，1993年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)；1974年南非子公司成立，1996年又進(jìn)軍中東。經(jīng)過(guò)30年的擴(kuò)張，截至1995年，美洲地區(qū)收入貢獻(xiàn)度降至54%，亞洲地區(qū)提升至18%，歐洲&中東&非洲地區(qū)合計(jì)為27%。此后，亞太及歐洲、中東、非洲的占比不斷提升，2022財(cái)年亞太/歐洲&中東&非洲占比分別為30.7%/26.1%。聚焦中高端渠道。百貨為公司發(fā)展的主流渠道。公司1960年進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)首選倫敦哈洛斯百貨，進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)首選巴黎老佛爺百貨，1993年公司在上海伊勢(shì)丹百貨開(kāi)辟首家品牌專(zhuān)柜。全球中高端美妝連鎖零售絲芙蘭亦成為公司拓展海外市場(chǎng)的重要渠道力量。收購(gòu)、代理當(dāng)?shù)仄放仆卣购Ｍ馐袌?chǎng)。在北美，1994年雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)加拿大品牌MAC借此進(jìn)入加拿大市場(chǎng)（1997年所有權(quán)又增至70%）。在歐洲，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)最初在歐洲僅僅是銷(xiāo)售集團(tuán)旗下的自有品牌，并且在比利時(shí)和瑞士建造工廠以滿(mǎn)足在歐洲市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的需求。1999年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)香水企業(yè)JoMalone，是集團(tuán)在歐洲的第一次收購(gòu)。2003年4月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)完成對(duì)總部位于巴黎LaboratoiresDarphin公司的收購(gòu)。1995年起，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還陸續(xù)代理了一些海外本土品牌，如意大利Kiton（1995年），ErmenegildoZegna集團(tuán)的香水和美容業(yè)務(wù)（2011年）。在中國(guó)，高端品牌亦為重要抓手。1993-2004年，公司引入中國(guó)市場(chǎng)的品牌為雅詩(shī)蘭黛和倩碧，并憑借著兩個(gè)核心品牌奠定在中國(guó)高端市場(chǎng)地位。2005年公司將旗下6大品牌同時(shí)引入中國(guó)，迅速搶占新市場(chǎng)份額。2004年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已在中國(guó)10余個(gè)城市設(shè)立了43個(gè)專(zhuān)柜，2005年，為了更好地了解亞洲消費(fèi)者的需求，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)成立了首個(gè)在華創(chuàng)新研發(fā)中心。加碼中國(guó)旅游零售市場(chǎng)，坐享免稅市場(chǎng)紅利。免稅是旅游零售市場(chǎng)的重要渠道，免稅渠道無(wú)需進(jìn)行大額的營(yíng)銷(xiāo)/市場(chǎng)費(fèi)用投放，渠道營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率一般在15-20%，高于整體的全渠道利潤(rùn)率。據(jù)雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)，2021財(cái)年雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)在旅游零售渠道的幫助下實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。2021財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛旅游零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額占比達(dá)到28%。2022年9月，雅詩(shī)蘭黛攜旗下13個(gè)品牌進(jìn)駐“中免會(huì)員”微信小程序，開(kāi)設(shè)獨(dú)立品牌館，持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。資生堂：從大眾市場(chǎng)到聚焦高端資生堂：中國(guó)已經(jīng)成為第一大海外市場(chǎng)。1931年資生堂開(kāi)展海外業(yè)務(wù)；1957年進(jìn)入我國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)；1962年在夏威夷成立首個(gè)海外銷(xiāo)售公司；1963年出口米蘭，首次進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)；1965~1986分別進(jìn)軍美國(guó)、意大利、新加坡、泰國(guó)、新西蘭、法國(guó)、德國(guó)、中國(guó)、澳大利亞、英國(guó)等地成立公司。公司海外業(yè)務(wù)比例不斷攀升，2021年本國(guó)業(yè)務(wù)僅占比26.7%。其中中國(guó)市場(chǎng)增速快，2021年收入占比達(dá)26.5%?？紤]中國(guó)地區(qū)已經(jīng)是集團(tuán)海外第一大市場(chǎng)，我們下文重點(diǎn)分析其在中國(guó)發(fā)展歷程。資生堂在中國(guó)：從大眾市場(chǎng)到高端市場(chǎng)。1981年資生堂進(jìn)入中國(guó)，最初在北京友誼商店、北京飯店等九家大型商場(chǎng)，銷(xiāo)售包括化妝品、香皂、牙刷用具等在內(nèi)的60多個(gè)品種的產(chǎn)品。1983年，資生堂與北京的麗源公司簽署技術(shù)合作協(xié)議，首次合作生產(chǎn)和銷(xiāo)售日化產(chǎn)品，以北京麗源公司“華姿”品牌代理銷(xiāo)售資生堂產(chǎn)品。推出專(zhuān)用品牌，以專(zhuān)賣(mài)店模式開(kāi)拓中國(guó)大眾市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，資生堂采取創(chuàng)造中國(guó)本地化品牌來(lái)開(kāi)拓中低價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域的策略。據(jù)資生堂（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理鐮田正志，“當(dāng)時(shí)我們剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這里海外的品牌價(jià)格偏高，而國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品雖然價(jià)格低廉但質(zhì)量并不怎么樣，我們就覺(jué)得這其間有著一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間?！?993年資生堂完成首家國(guó)內(nèi)工廠建設(shè)（2001年則在北京成立了資生堂中國(guó)研發(fā)中心），1998年公司專(zhuān)門(mén)成立海卓多姿中信化妝品有限公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)專(zhuān)賣(mài)店業(yè)務(wù)，截至2010年底與全國(guó)5000多家專(zhuān)營(yíng)店簽約，“URARA悠萊”則成為該渠道的專(zhuān)用品牌。在中國(guó)，資生堂面向?qū)Ｙu(mài)店的除“URARA悠萊”外還有“PURE&MILD泊美”，以及專(zhuān)門(mén)為年輕人打造的Za，面向城市高檔百貨店的則有“歐珀萊AUPRES”，后續(xù)還推出了Uno、護(hù)發(fā)品牌Tsubaki、Aqua等。2008年，資生堂宣布未來(lái)10年愿景，即成為一家“源于日本、代表亞洲的全球性企業(yè)”。2010年前后開(kāi)始尋求新渠道增長(zhǎng)點(diǎn)。2009年4月，資生堂在上海開(kāi)設(shè)、針對(duì)肌膚疾病患者提供膚質(zhì)改善服務(wù)的“資生堂妍膚化妝品店”。2010年前后資生堂開(kāi)始進(jìn)入藥店、專(zhuān)業(yè)渠道等尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。2010年3月開(kāi)始，資生堂專(zhuān)業(yè)美發(fā)事業(yè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)高端美發(fā)沙龍銷(xiāo)售美發(fā)產(chǎn)品（包括SHISEIDOPROFESSIONAL資生堂專(zhuān)業(yè)美發(fā)品牌和JOICO嘉珂品牌）。同時(shí)，在藥房渠道推出全新品牌DQ蒂珂。階段性業(yè)績(jī)低迷。截至2010年，資生堂在中國(guó)已引進(jìn)近25個(gè)品牌，中國(guó)亦成為海外市場(chǎng)中最大收入貢獻(xiàn)。但因品牌老化、韓系/歐美系/中國(guó)本土品牌帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，2011年開(kāi)始公司業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，2012財(cái)年出現(xiàn)了8年來(lái)的首虧。據(jù)資生堂中國(guó)區(qū)總裁藤原憲太郎，“深究原因，除了當(dāng)時(shí)外部經(jīng)濟(jì)不景氣的影響之外，從內(nèi)因上看，值得反省的是在成功經(jīng)驗(yàn)面前的自滿(mǎn)，導(dǎo)致未能準(zhǔn)確把握瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和客戶(hù)內(nèi)心真正的需求”。2013年前田社長(zhǎng)在就任之后表示“無(wú)論如何都要重振中國(guó)業(yè)務(wù)”，并啟動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)的改革，除了在自主銷(xiāo)售型化妝品這一新領(lǐng)域發(fā)動(dòng)攻勢(shì)外，還將“歐珀萊”和“悠萊”確定為在中國(guó)市場(chǎng)提供咨詢(xún)服務(wù)的重點(diǎn)銷(xiāo)售品牌。引入新管理層，改革開(kāi)啟。2014年公司首位從外部空降而非內(nèi)部提拔的CEO魚(yú)谷雅彥Uotani履新，提出“vision2020”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，其中中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是2020年達(dá)到2000億日元，占全球銷(xiāo)售額的五分之一。2015年起的三年時(shí)間里，公司一方面著手清算負(fù)債、改革架構(gòu)、整理渠道，另一方面切實(shí)捕捉客戶(hù)的最新流行趨勢(shì)，積極進(jìn)行投資。1）重新梳理組織架構(gòu)、提高效率。人事調(diào)整：將半數(shù)以上的日本籍高管召回了日本總部，各大部門(mén)的中國(guó)籍高管占比從以往的30%提高到了70%；架構(gòu)調(diào)整：此前，資生堂中國(guó)事業(yè)部（位于日本總部）掌控著其在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)、柜臺(tái)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)的設(shè)定，并負(fù)責(zé)日本總部與中國(guó)公司之間的溝通和指令傳達(dá)。2015年初，資生堂將原本在管理架構(gòu)中獨(dú)立存在的中國(guó)業(yè)務(wù)部與國(guó)際業(yè)務(wù)部等部門(mén)合并，成立新的全球事業(yè)部，計(jì)劃于2016年全方位實(shí)施品牌與區(qū)域性業(yè)務(wù)的管理優(yōu)化。流程優(yōu)化：

2015年起資生堂加緊對(duì)上海研發(fā)中心的籌備，以縮短新品研發(fā)周期。2）資源聚焦，集中培養(yǎng)高端護(hù)膚品牌。2018年資生堂制定高端品牌戰(zhàn)略，并啟動(dòng)2018-2020年的“新三年計(jì)劃”，重點(diǎn)工作是以CPB為代表的高檔品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)先發(fā)展，計(jì)劃三年實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)8%。2020年初，資生堂將旗下高端抗衰品牌悅薇Revital引入中國(guó)CS渠道，迅速布局門(mén)店約達(dá)1000家。此外，資生堂三大高端美妝品牌THEGINZA、BAUM、Effectim也在2021年陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。資生堂集團(tuán)還逐步將旗下的IsseyMiyake

（三宅一生），NarcisoRodriguez和SergeLutens（賽爾日·盧丹氏）三大香水品牌引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，意圖拓展快速發(fā)展的中國(guó)香水市場(chǎng)。大眾個(gè)護(hù)品牌打包銷(xiāo)售，持續(xù)“瘦身”。2021年2月，資生堂集團(tuán)將旗下珊珂、UNO和水之密語(yǔ)等10個(gè)大眾個(gè)護(hù)品牌，轉(zhuǎn)讓給私募股權(quán)基金CVCAsiaPacific有限責(zé)任公司，交易價(jià)格為1600億日元（約合98億元人民幣）。2021年8月，資生堂以7億美元（約合44.5億元人民幣）價(jià)格將旗下三個(gè)高端彩妝品牌bareMinerals、Buxom和LauraMercier轉(zhuǎn)讓給美國(guó)私募股權(quán)基金安宏資本（AdventInternational）。2022年2月，資生堂則將其美發(fā)業(yè)務(wù)出售給漢高公司。3）整理渠道。去“BA”化探索：2013年起，資生堂在中國(guó)開(kāi)始撤掉美容導(dǎo)購(gòu)和高端商場(chǎng)的專(zhuān)柜，銷(xiāo)售不提供美容顧問(wèn)服務(wù)、由消費(fèi)者自行購(gòu)買(mǎi)化妝品，并計(jì)劃此后在中國(guó)國(guó)內(nèi)6000家超市投放低價(jià)位產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。從分品牌到分區(qū)域、分渠道：同時(shí)銷(xiāo)售部門(mén)按照區(qū)域、渠道劃分（以往按品牌劃分），以有效促進(jìn)區(qū)域內(nèi)品牌的協(xié)作增效，功能與區(qū)域縱橫搭配，達(dá)到資源共享、提高運(yùn)營(yíng)效率的目的。加碼線上：2019年3月，資生堂與阿里巴巴集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來(lái)將在線上銷(xiāo)售，品牌塑造，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，新品開(kāi)發(fā)等多領(lǐng)域共同努力，深化戰(zhàn)略合作。4）加注中國(guó)投資。為了更好地參與到中國(guó)本土的創(chuàng)新、投資，資生堂于2019年設(shè)立了中國(guó)事業(yè)創(chuàng)新投資室；2021年，在上海奉賢區(qū)“東方美谷”設(shè)立了其在中國(guó)的第三個(gè)研發(fā)中心。資生堂將這里視作中國(guó)美容、美妝事業(yè)的硅谷，能通過(guò)聯(lián)合上下游企業(yè)實(shí)現(xiàn)本土創(chuàng)新。中國(guó)已經(jīng)成為資生堂第一大市場(chǎng)，高端品牌領(lǐng)銜增長(zhǎng)。2021年，資生堂中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額2747億日元/yoy16.5%，營(yíng)收占比達(dá)到26.6%，僅次于日本本土市場(chǎng)的26.7%。2022H1，資生堂中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額1157億日元/yoy-19.7%，已經(jīng)成為集團(tuán)第一大市場(chǎng)。出海核心要義：“Glocall”，全球化+本地化復(fù)盤(pán)國(guó)際美妝龍頭發(fā)展歷程，品牌策略/渠道營(yíng)銷(xiāo)/組織架構(gòu)策略是影響海外市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵因素。品牌定位清晰且一以貫之、渠道營(yíng)銷(xiāo)策略能因時(shí)而變、組織架構(gòu)開(kāi)放且靈活更能把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)機(jī)遇，而品牌定位搖擺、渠道轉(zhuǎn)型失利、組織架構(gòu)僵化往往會(huì)帶來(lái)集團(tuán)海外業(yè)務(wù)發(fā)展階段性失誤，這一失誤可能體現(xiàn)在收購(gòu)整合失敗/銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩/市場(chǎng)份額下滑/費(fèi)用率高企等方面。總結(jié)龍頭得與失，我們認(rèn)為美妝品牌出海的核心要義在于Glocall（全球化+本地化）。1）品牌策略：堅(jiān)守（堅(jiān)守原有品牌定位）、迎合（尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求）與借勢(shì)（借勢(shì)當(dāng)?shù)仄放瀑Y源）。2）渠道營(yíng)銷(xiāo)：深耕本地，持續(xù)進(jìn)化。渠道方面，因地制宜、順勢(shì)而為；營(yíng)銷(xiāo)方面，本地化/數(shù)字化/借力KOL。3）組織架構(gòu)：戰(zhàn)略高度、全球視野。品牌策略：堅(jiān)守、迎合與借勢(shì)堅(jiān)守原有品牌定位堅(jiān)守品牌特色，不忘“初心”。品牌出海過(guò)程中，消費(fèi)者不僅僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也在購(gòu)買(mǎi)品牌背后所承載的經(jīng)濟(jì)文化、時(shí)尚潮流乃至價(jià)值觀，保持原產(chǎn)地品牌的統(tǒng)一定位、輸出統(tǒng)一品牌故事更有利于增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同。以歐萊雅為例，其在國(guó)際化拓展過(guò)程中的策略是能夠給消費(fèi)者更多選擇，并能夠持續(xù)強(qiáng)化巴黎歐萊雅所代表的“時(shí)尚美麗”的法國(guó)特色。其收購(gòu)的美寶蓮也不僅僅是充當(dāng)爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)份額的工具，而是希望能將其推廣到全球其他市場(chǎng)。據(jù)集團(tuán)CEO

林賽歐文，因?yàn)椤笆澜缟嫌性S多人認(rèn)為，美國(guó)的流行趨勢(shì)與法國(guó)的時(shí)髦風(fēng)格一樣令人感興趣?！?/p>

以核心“超級(jí)品牌”拓展更多市場(chǎng)。打造多品牌矩陣以覆蓋不同消費(fèi)群體是國(guó)際美妝集團(tuán)常見(jiàn)品牌戰(zhàn)略，而針對(duì)不同品牌，資源預(yù)算的投入可能有所側(cè)重。一些公司會(huì)選擇聚焦在少數(shù)規(guī)模更大的品牌，并培育出所謂“超級(jí)品牌”，并基于這些超級(jí)品牌進(jìn)一步拓展至全球市場(chǎng)，不斷延伸其產(chǎn)品領(lǐng)域。如寶潔旗下的潘婷和玉蘭油在1990年之后已經(jīng)延展至十幾個(gè)國(guó)家，潘婷成為全球最大的護(hù)發(fā)類(lèi)品牌之一，玉蘭油則成為全球頭部護(hù)膚品牌。歐萊雅亦致力于將資源投入到少數(shù)幾個(gè)超級(jí)品牌，根據(jù)公司設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，不符合全球化策略的品牌包括名字只能用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言來(lái)拼讀的品牌。到1998年，公司前10超級(jí)品牌銷(xiāo)售額占比達(dá)到90%。尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求本地化的消費(fèi)者洞察是基礎(chǔ)。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛及資生堂均在全球建設(shè)研發(fā)中心網(wǎng)絡(luò)以便前瞻洞察消費(fèi)者需求。歐萊雅研發(fā)網(wǎng)絡(luò)由共21個(gè)研發(fā)中心和13個(gè)評(píng)估中心構(gòu)成，其中6個(gè)區(qū)域中心（日本、美國(guó)、中國(guó)、印度、南非和巴西）。雅詩(shī)蘭黛全球7個(gè)研發(fā)中心，2個(gè)研發(fā)中心位于中國(guó)，4個(gè)位于北美，1個(gè)位于歐洲；資生堂全球8個(gè)研發(fā)中心，日本/中國(guó)/新加坡/美國(guó)/歐洲分別2/3/1/1/1個(gè)。1)參考以美寶蓮在中國(guó)發(fā)展，其早期最多的口紅色系為粉色系，但這一顏色對(duì)于皮膚偏黃的亞洲女性“并不友好”。歐萊雅將87個(gè)品牌的所有口紅色號(hào)開(kāi)放給天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），美寶蓮的羽絨唇釉正是第一款基于色彩知識(shí)庫(kù)研發(fā)上市的產(chǎn)品，從研發(fā)到上市整個(gè)流程不到半年時(shí)間，2021年2月美寶蓮在國(guó)內(nèi)新上市唇釉色悸動(dòng)紅梨、夢(mèng)境緋紅、酒漬莓果、楓糖茶紅等，即專(zhuān)門(mén)為中國(guó)消費(fèi)者膚色獨(dú)家定制的顏色。2)另以東南亞市場(chǎng)為例，東南亞消費(fèi)者防曬是為了抗衰，和大多中國(guó)消費(fèi)者防曬防止變黑的出發(fā)點(diǎn)并不相同；印尼等信仰穆斯林的國(guó)家，美妝產(chǎn)品則滿(mǎn)足清真認(rèn)證；而在護(hù)膚領(lǐng)域，因東南亞當(dāng)?shù)貧夂蚨酀駸?，?dāng)?shù)赜脩?hù)則對(duì)護(hù)膚祛痘、防水防汗類(lèi)產(chǎn)品的興趣更為濃厚。尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求有時(shí)并不等于為當(dāng)?shù)匦聞?chuàng)品牌。資生堂專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的泊美/悠萊/歐珀萊品牌曾有借助于中國(guó)分銷(xiāo)渠道快速發(fā)展的紅利期，但伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，多數(shù)品牌被“瘦身”，資生堂中國(guó)戰(zhàn)略也從之前的大眾市場(chǎng)聚焦到高端市場(chǎng)。雅詩(shī)蘭黛于2012年推出新品牌Osiao，該品牌以中藥化妝理念為基礎(chǔ)，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)人皮膚特點(diǎn)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品系列的售價(jià)為45美元到190美元，最初在香港兩家百貨商場(chǎng)和香港國(guó)泰航空公司(CathayPacificAirwaysHongKong)個(gè)別航班上推出。目前該品牌在雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)已銷(xiāo)聲匿跡。借勢(shì)當(dāng)?shù)仄放瀑Y源收購(gòu)海外當(dāng)?shù)仄放埔话銥槠票?。歐萊雅于1991-2000年收購(gòu)的7個(gè)對(duì)象均位于美國(guó)，2001-2020年收購(gòu)對(duì)象7個(gè)位于美國(guó)，3個(gè)位于法國(guó)，日/英/中/巴/韓/德各1個(gè)；雅詩(shī)蘭黛

則通過(guò)系列收購(gòu)鞏固在歐洲市場(chǎng)份額。資生堂則通過(guò)收購(gòu)法國(guó)美發(fā)品牌Carita進(jìn)入法國(guó)及歐洲市場(chǎng)，通過(guò)收購(gòu)聯(lián)合利華的HelenCurtis進(jìn)入北美市場(chǎng)，而后通過(guò)NARS、bareMinerals和醉象的收購(gòu)擴(kuò)大集團(tuán)在美國(guó)的影響力。過(guò)往外資品牌收購(gòu)中國(guó)本土品牌往往難言成功。如歐萊雅在1996年正式進(jìn)入中國(guó)后，分別在03年/04年和13年收購(gòu)中國(guó)本土品牌小護(hù)士/羽西和美即，而結(jié)局難言完美。而此前歐萊雅在海外擴(kuò)張進(jìn)程中，收購(gòu)美寶蓮等品牌助推集團(tuán)成功拓展美國(guó)市場(chǎng)。我們認(rèn)為外資品牌此前收購(gòu)中國(guó)本