消費者行為學(xué)04-消費者的注意、感覺與知覺課件

2022/12/191消費者注意、感覺與知覺

第四章2022/12/181消費者注意、感覺與知覺第12022/12/192內(nèi)容介紹1、產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。2、消費者形成何種知覺，取決于知覺對象、知覺時的情境、消費者先前的知識與經(jīng)驗。3、本章討論消費者知覺過程、影響知覺的因素，消費者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。2022/12/182內(nèi)容介紹1、產(chǎn)品、廣告等營銷22022/12/193

第一節(jié)

消費者的知覺過程2022/12/18332022/12/194一、消費者的知覺過程展露注意理解展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費者感官的接收范圍內(nèi)。注意是個體對于展露于其感覺神經(jīng)的刺激物做出進一步加工和處理。理解，是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。2022/12/184一、消費者的知覺過程展露注意理解展露42022/12/195二、感覺與知覺(一)感覺感覺的分類感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。人體外部感覺人體內(nèi)部感覺外部感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺內(nèi)部感覺包括運動覺、平衡覺和機體覺（又叫內(nèi)臟感覺）。2022/12/185二、感覺與知覺(一)感覺感覺是人腦對直52022/12/196(二)知覺知覺是在感覺的基礎(chǔ)上進行的，是感覺的深入。但知覺不是感覺的簡單相加。它是在知識和經(jīng)驗參與下，經(jīng)過人腦加工，對事物作出正確解釋的過程。感覺是天生反映，知覺要借助于經(jīng)驗、記憶和思維知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。2022/12/186(二)知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器62022/12/197知覺是人腦對客觀事物整體的反映。

例如有一個事物，我們通過視覺器官（感覺到）它具有圓圓的形狀、紅紅的顏色；通過嗅覺器官（感覺到）它特有的芳香氣味；通過手的觸摸（感覺到）它硬中帶軟；通過口腔品嘗到（感覺到）它的酸甜味道，于是，我們把這個事物反映成蘋果。這就是知覺2022/12/187知覺是人腦對客觀事物整體的反映。例如72022/12/198感覺與知覺總結(jié)感覺和知覺都是當(dāng)前事物作用于我們的感覺器官所產(chǎn)生的反映。它們的差別在于：感覺是對事物的個別屬性(如顏色、氣味、溫度)的反映；知覺則是對事物各種屬性所構(gòu)成整體的反映。人們在實際生活中都是以知覺的形式直接反映事物的。除初生嬰兒以外，人很少有孤立的感覺。2022/12/188感覺與知覺總結(jié)感覺和知覺都是當(dāng)前事物作82022/12/199（三）影響感覺和知覺的強度？？？絕對閾限JND/差別閾限韋伯定律能被感知渠道注意到的刺激最小量不同人的絕對閾限是不一樣的（可口，百事嘗味？？？）

恰能發(fā)現(xiàn)的最小差別量；策略：淡化之/凸顯之原始刺激越強，則需要引起注意的變化越大（變化幅度基本是恒定的）應(yīng)用啟示？？？？？？？？？？？？2022/12/189（三）影響感覺和知覺的強度？？？絕對閾92022/12/1910差別閾限和韋伯定律應(yīng)用如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了2角，消費者大概會注意到差別。對這一消費者來說，１角是差別閾限。例:聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。2022/12/1810差別閾限和韋伯定律應(yīng)用如果一袋食鹽比102022/12/1911二、刺激物的展露1、展露

消費者接觸到信息，不等于接收到信息。例如：廣告出現(xiàn)時，您正在聊天而沒有注意到。展露是消費者注意信息和產(chǎn)生購買欲望的前提。展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費者感官的接收范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。2022/12/1811二、刺激物的展露1、展露展露也稱為接112022/12/19122、接觸的方式消費者對市場信息的接觸有兩種基本的方式：一是有意識、有目的的接觸，稱為主動性接觸；二是隨機的、偶然的接觸，稱為被動性接觸。對于消費者來說，展露并非完全是被動行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。例如，電視廣告期間家庭用水量增加？？報紙的讀報者僅瀏覽一半內(nèi)容？？2022/12/18122、接觸的方式122022/12/19133、增加消費者接觸的營銷策略使消費者有目的地接觸信息變得更加容易；擴大消費者偶然接觸信息的機會；維持消費者對信息的接觸。例如，廣告發(fā)布于展露水平高的媒體。報紙，發(fā)行量大；電臺廣播，收聽率高雜志封面，央視黃金時間廣告收視率高的電視節(jié)目更好的陳列位置。2022/12/18133、增加消費者接觸的營銷策略使消費者132022/12/1914三、注意及其影響因素消費者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個具體的刺激。是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性指心理活動有選擇地反映一定的對象，而離開其余的對象。集中性指心理活停留在被選擇對象上的強度或緊張度，它不僅使心理活動離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動。注意是個體對于展露于其感覺神經(jīng)的刺激物做出進一步加工和處理。注意力經(jīng)濟時代2022/12/1814三、注意及其影響因素消費者的認(rèn)知能力142022/12/1915(一)影響注意的刺激物因素—P1071．大小與強度——廣告大小與頻率2．色彩與運動——霓虹燈廣告3．位置與隔離——商品貨架、廣告位置等4．對比與刺激物的新穎性——對比性強，有創(chuàng)意的廣告。5．格式與信息量——信息呈現(xiàn)方式要簡潔、信息量要適中。2022/12/1815(一)影響注意的刺激物因素—P107152022/12/1916舉例——顏色紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（可口可樂）藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）例：美國直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色——加強老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。2022/12/1816舉例——顏色162022/12/1917氣味－對化妝品和食物有重要的感知作用。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權(quán)。2022/12/1817氣味－對化妝品和食物有重要的感知作用172022/12/1918聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費者更傾向于選擇此種）觸覺－－對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知。2022/12/1818聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積182022/12/1919(二)影響注意的個體因素1．需要與動機

當(dāng)消費者某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。饑餓的人會對食品廣告關(guān)注。2．態(tài)度

人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反結(jié)果。（香煙廣告）3．適應(yīng)性水平人們對非常習(xí)慣的事物會習(xí)以為常，不再注意?！俸玫膹V告也不能長期重復(fù)播放2022/12/1819(二)影響注意的個體因素1．需要與動192022/12/1920(三)情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時性的個人特征如個體當(dāng)時的身體狀況、情緒等。例如忙碌的人很少關(guān)注身邊的刺激物消費者介入程度與廣告效果—啟示？？廣告要選擇有針對性的電臺、雜志、節(jié)目。2022/12/1820(三)情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨202022/12/1921獲得消費者注意的方法：擴大廣告尺寸把廣告放在一頁的上半部分運用新奇（引人注目的照片或畫面）貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。切記：消費者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費者暴露其中，但沒有注意它。2022/12/1821獲得消費者注意的方法：擴大廣告尺寸212022/12/1922影響理解的個體因素1、動機參與程度高，會激發(fā)消費者以更強的意識和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義。例如，一副模糊的畫，越是餓的人越容易將其想象成某種與食物相關(guān)的東西2022/12/1822影響理解的個體因素1、動機222022/12/19232、知識

儲存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。不同知識水平的人看同一則廣告的理解不一樣。3、期望理解在很大程度上取決于個體對刺激物的期待。啟示？？？？？？？2022/12/18232、知識232022/12/1924影響理解的刺激物因素1、刺激物的實體特征如大小、顏色、包裝、品牌名等2、語言與符號——“降價”對于不同商品、不同人群的消費者理解也是不一樣的。高檔品牌及商品不宜采用降價策略。3、次序首因效應(yīng)指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會更易被消費者記住，并在解釋中被賦予更大權(quán)重。2022/12/1824影響理解的刺激物因素1、刺激物的實體242022/12/1925影響理解的情境因素消費者觀察信息時的自身狀況與外界環(huán)境會影響對信息的理解與處理。觀察狀況如觀察信息時的情緒和時間壓力等。（利用：焦急的心態(tài)，從眾的心態(tài)等）又如：可口可樂不在新聞節(jié)目中做廣告。觀察環(huán)境如店鋪的類型、風(fēng)格、規(guī)模、外觀設(shè)計和裝修等2022/12/1825影響理解的情境因素消費者觀察信息時的252022/12/1926

第二節(jié)

消費者對購買風(fēng)險的知覺

2022/12/1826

第二節(jié)

消費者對購買風(fēng)險的知262022/12/1927一、知覺風(fēng)險及類型知覺風(fēng)險實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。知覺風(fēng)險與實際風(fēng)險可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。2022/12/1827一、知覺風(fēng)險及類型知覺風(fēng)險實際上就272022/12/1928類型p124功能風(fēng)險：汽車油耗量、電池壽命等物質(zhì)風(fēng)險：產(chǎn)品衛(wèi)生，轉(zhuǎn)基因食品等經(jīng)濟風(fēng)險：價格問題社會風(fēng)險：他人的態(tài)度及嘲笑等2022/12/1828類型p124282022/12/1929二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因(1)購買的是新產(chǎn)品或?qū)徺I產(chǎn)品以前沒有體驗。(2)以往在同類產(chǎn)品購買與消費中有過不滿意經(jīng)歷。(3)購買中機會成本的存在。(4)因缺乏信息而對購買決定缺少信心。(5)所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。2022/12/1829二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因(1)購買的是292022/12/1930三、減少知覺風(fēng)險的方式(1)主動搜集信息。(2)保持品牌忠誠。(3)依據(jù)品牌與商店形象。(4)購買高價產(chǎn)品。(5)尋求商家保證。(6)從眾購買。2022/12/1830三、減少知覺風(fēng)險的方式(1)主動搜集302022/12/1931消費者注意、感覺與知覺

第四章2022/12/181消費者注意、感覺與知覺第312022/12/1932內(nèi)容介紹1、產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。2、消費者形成何種知覺，取決于知覺對象、知覺時的情境、消費者先前的知識與經(jīng)驗。3、本章討論消費者知覺過程、影響知覺的因素，消費者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。2022/12/182內(nèi)容介紹1、產(chǎn)品、廣告等營銷322022/12/1933

第一節(jié)

消費者的知覺過程2022/12/183332022/12/1934一、消費者的知覺過程展露注意理解展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費者感官的接收范圍內(nèi)。注意是個體對于展露于其感覺神經(jīng)的刺激物做出進一步加工和處理。理解，是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。2022/12/184一、消費者的知覺過程展露注意理解展露342022/12/1935二、感覺與知覺(一)感覺感覺的分類感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。人體外部感覺人體內(nèi)部感覺外部感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺內(nèi)部感覺包括運動覺、平衡覺和機體覺（又叫內(nèi)臟感覺）。2022/12/185二、感覺與知覺(一)感覺感覺是人腦對直352022/12/1936(二)知覺知覺是在感覺的基礎(chǔ)上進行的，是感覺的深入。但知覺不是感覺的簡單相加。它是在知識和經(jīng)驗參與下，經(jīng)過人腦加工，對事物作出正確解釋的過程。感覺是天生反映，知覺要借助于經(jīng)驗、記憶和思維知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。2022/12/186(二)知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器362022/12/1937知覺是人腦對客觀事物整體的反映。

例如有一個事物，我們通過視覺器官（感覺到）它具有圓圓的形狀、紅紅的顏色；通過嗅覺器官（感覺到）它特有的芳香氣味；通過手的觸摸（感覺到）它硬中帶軟；通過口腔品嘗到（感覺到）它的酸甜味道，于是，我們把這個事物反映成蘋果。這就是知覺2022/12/187知覺是人腦對客觀事物整體的反映。例如372022/12/1938感覺與知覺總結(jié)感覺和知覺都是當(dāng)前事物作用于我們的感覺器官所產(chǎn)生的反映。它們的差別在于：感覺是對事物的個別屬性(如顏色、氣味、溫度)的反映；知覺則是對事物各種屬性所構(gòu)成整體的反映。人們在實際生活中都是以知覺的形式直接反映事物的。除初生嬰兒以外，人很少有孤立的感覺。2022/12/188感覺與知覺總結(jié)感覺和知覺都是當(dāng)前事物作382022/12/1939（三）影響感覺和知覺的強度？？？絕對閾限JND/差別閾限韋伯定律能被感知渠道注意到的刺激最小量不同人的絕對閾限是不一樣的（可口，百事嘗味？？？）

恰能發(fā)現(xiàn)的最小差別量；策略：淡化之/凸顯之原始刺激越強，則需要引起注意的變化越大（變化幅度基本是恒定的）應(yīng)用啟示？？？？？？？？？？？？2022/12/189（三）影響感覺和知覺的強度？？？絕對閾392022/12/1940差別閾限和韋伯定律應(yīng)用如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了2角，消費者大概會注意到差別。對這一消費者來說，１角是差別閾限。例:聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。2022/12/1810差別閾限和韋伯定律應(yīng)用如果一袋食鹽比402022/12/1941二、刺激物的展露1、展露

消費者接觸到信息，不等于接收到信息。例如：廣告出現(xiàn)時，您正在聊天而沒有注意到。展露是消費者注意信息和產(chǎn)生購買欲望的前提。展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費者感官的接收范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。2022/12/1811二、刺激物的展露1、展露展露也稱為接412022/12/19422、接觸的方式消費者對市場信息的接觸有兩種基本的方式：一是有意識、有目的的接觸，稱為主動性接觸；二是隨機的、偶然的接觸，稱為被動性接觸。對于消費者來說，展露并非完全是被動行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。例如，電視廣告期間家庭用水量增加？？報紙的讀報者僅瀏覽一半內(nèi)容？？2022/12/18122、接觸的方式422022/12/19433、增加消費者接觸的營銷策略使消費者有目的地接觸信息變得更加容易；擴大消費者偶然接觸信息的機會；維持消費者對信息的接觸。例如，廣告發(fā)布于展露水平高的媒體。報紙，發(fā)行量大；電臺廣播，收聽率高雜志封面，央視黃金時間廣告收視率高的電視節(jié)目更好的陳列位置。2022/12/18133、增加消費者接觸的營銷策略使消費者432022/12/1944三、注意及其影響因素消費者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個具體的刺激。是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性指心理活動有選擇地反映一定的對象，而離開其余的對象。集中性指心理活停留在被選擇對象上的強度或緊張度，它不僅使心理活動離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動。注意是個體對于展露于其感覺神經(jīng)的刺激物做出進一步加工和處理。注意力經(jīng)濟時代2022/12/1814三、注意及其影響因素消費者的認(rèn)知能力442022/12/1945(一)影響注意的刺激物因素—P1071．大小與強度——廣告大小與頻率2．色彩與運動——霓虹燈廣告3．位置與隔離——商品貨架、廣告位置等4．對比與刺激物的新穎性——對比性強，有創(chuàng)意的廣告。5．格式與信息量——信息呈現(xiàn)方式要簡潔、信息量要適中。2022/12/1815(一)影響注意的刺激物因素—P107452022/12/1946舉例——顏色紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（可口可樂）藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）例：美國直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色——加強老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。2022/12/1816舉例——顏色462022/12/1947氣味－對化妝品和食物有重要的感知作用。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權(quán)。2022/12/1817氣味－對化妝品和食物有重要的感知作用472022/12/1948聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費者更傾向于選擇此種）觸覺－－對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知。2022/12/1818聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積482022/12/1949(二)影響注意的個體因素1．需要與動機

當(dāng)消費者某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。饑餓的人會對食品廣告關(guān)注。2．態(tài)度

人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反結(jié)果。（香煙廣告）3．適應(yīng)性水平人們對非常習(xí)慣的事物會習(xí)以為常，不再注意?！俸玫膹V告也不能長期重復(fù)播放2022/12/1819(二)影響注意的個體因素1．需要與動492022/12/1950(三)情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時性的個人特征如個體當(dāng)時的身體狀況、情緒等。例如忙碌的人很少關(guān)注身邊的刺激物消費者介入程度與廣告效果—啟示？？廣告要選擇有針對性的電臺、雜志、節(jié)目。2022/12/1820(三)情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨502022/12/1951獲得消費者注意的方法：擴大廣告尺寸把廣告放在一頁的上半部分運用新奇（引人注目的照片或畫面）貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。切記：消費者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費者暴露其中，但沒有注意它。2022/12/1821獲得消費者注意的方法：擴大廣告尺寸512022/12/1952影響理解的個體因素1、動機參與程度高，會激發(fā)消費者以更強的意識和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義。例如，一副模糊的畫，越是餓的人越容易將其想象成某種與食物相關(guān)的東西2022/12/1822影響理解的個體因素1、動機522022/12/19532、知識

儲存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。不同知識水平的人看同一則廣告的理解不一樣。3、期望理解在很大程度上取決于個體對刺激物的期待。啟示？？？？？？？2022/12/18232、知識532022/12/1954影響理解的刺激