組織形象與危機管理培訓課件

組織形象與危機管理培訓組織形象與危機管理培訓講師：譚小琥組織形象與危機管理培訓組織形象與危機管理培訓講師：譚小琥1組織形象的危機管理組織形象的危機管理2危機的定義

能引起媒體的廣泛報道和公眾廣泛關注，給企業(yè)的正常運營造成重大破壞的事件。

——危機管理協(xié)會需要立刻采取行動以避免對業(yè)務、員工、股東或品牌造成嚴重損害的緊急事件，或者導致某方面的嚴重損失的負面報導。

——國際公關協(xié)會任何有可能負面影響公司運作、有損公司形象或品牌的事件。

——可口可樂公司突發(fā)事件小組

危機的定義能引起媒體的廣泛報道和公眾廣泛關注，給企業(yè)的正常3案例介紹

“埃克森”公司的悲劇

證明：有效的公共關系活動對于一個社會組織的順利發(fā)展是十分重要的，這一點尤其表現(xiàn)在對惡性突發(fā)事件的處理上。一旦危機事件發(fā)生后,組織應有的態(tài)度是正視危機并認真對待。公關決策及時而恰當，就可以迅速擺脫危機，走出困境，相反，反應遲鈍或失策，便會舉步維艱，甚至越陷越深，由公關危機轉化為公關災難。案例介紹“?？松惫镜谋瘎?什么是危機管理？所謂危機管理

,就是組織調動各種可利用的資源,通過監(jiān)測、預警、預控、應急處理、評估、恢復等各種措施,防止可能發(fā)生的危機,處理已經(jīng)發(fā)生的危機?；蛘哒f,危機管理就是運用危機管理理論的基本原理和方法,科學地處理組織潛在的或現(xiàn)存的危機。什么是危機管理？所謂危機管理,就是組織調動各種可利用的資5危機管理定義美國西北大學克拉克·凱沃德(ClarkeL.Caywood)博士把危機管理定義為：一個快速發(fā)生的、又無預期的事件或行動，該事件或行動會威脅利益相關者的生命或組織的生存能力。危機管理定義美國西北大學克拉克·凱沃德(ClarkeL.C6危機管理的作用

一是減少組織損失；二是維護組織品牌和形象；三是增強內部凝聚力；四是創(chuàng)造有利的經(jīng)營條件和契機。危機管理的作用一是減少組織損失；7ACA北美電器危機公關2005年1月，有不明身份人員以ACA北美電器員工的身份向南方周末、北京青年報、經(jīng)濟日報、中國經(jīng)營報和中國金融報5家媒體投發(fā)了攻擊ACA的文章。該信利用虛假、偏激、別有用心的論據(jù)，質疑ACA北美電器70年的品牌歷史、美國品牌背景以及在美國的知名度，嚴重損害了ACA北美電器公司的品牌形象與在中國的正當利益。問題：如何穩(wěn)住媒體，遏制報道，并引導它向有利于ACA品牌的方向發(fā)展？

ACA北美電器危機公關2005年1月，有不明身份人員以ACA8三個步驟、四個話題第一步，穩(wěn)住媒體第二步，召開新聞發(fā)布會，做正面公關宣傳第三步，企業(yè)家人物包裝1.收購ACA70%股份德豪潤達正式進軍國內小家電市場2.ACA以高品牌定位大舉入侵中國小家電空白市場領域--解讀ACA在中國小家電市場的三大營銷策略3.從規(guī)模競爭到技術競爭--從ACA"家庭健康設備戰(zhàn)略"看中國小家電發(fā)展趨勢4.ACA（北美電器）與英國MorphyRichards組成戰(zhàn)略聯(lián)盟合作開發(fā)中國小家電市場三個步驟、四個話題第一步，穩(wěn)住媒體9組織形象的危機管理危機發(fā)生前的管理實務危機發(fā)生時的管理實務危機結束后的管理實務組織形象的危機管理危機發(fā)生前的管理實務10危機發(fā)生前的管理實務樹立積極的危機意識壘起防護墻——危機管理的防患意識負責的組織形象——危機管理的責任意識消弭危機于無形——危機管理的化解意識春風化雨——危機管理的良機意識危機發(fā)生前的管理實務樹立積極的危機意識11案例：家樂福的“特價酬賓”案例：家樂福的“特價酬賓”12組織形象危機的預防管理公關危機的預警分析公關危機的警示預報公關危機的預控對策

樹立全員危機感做好危機管理準備工作例如：眾志成城，永森公司擺脫困境——危機中的內部關系調節(jié)

組織形象危機的預防管理公關危機的預警分析13危機發(fā)生時的管理實務快速反應，采取危機公關緊急措施積極處理組織危機及時設立危機處理專門機構公布造成危機的原因對受損公眾的利益進行補償搞好同新聞媒體的溝通工作對上級主管部門做好聯(lián)系匯報工作對合作單位造成的影響表示歉意和解釋危機發(fā)生時的管理實務快速反應，采取危機公關緊急措施14寶潔SK-II化妝品案【問題產品】寶潔SK-II緊膚抗皺精華乳【披露時間】2005年02月【關鍵詞句】肌膚年輕12年【危機公關】1、接受采訪時除了表明沒有虛假宣傳外，還表示舉報人“動機不純”。2、收回了SK－II的宣傳手冊3、寶潔發(fā)表聲明，稱SK-Ⅱ通過了衛(wèi)生部及相關行政部門嚴格檢驗和審批。4、在事件越鬧越大的時候，寶潔搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進行聲援。寶潔SK-II化妝品案【問題產品】寶潔SK-II緊膚抗皺精華15雀巢奶粉碘超標事件

【問題產品】雀巢金牌成長3+奶粉【披露時間】2005年05月【關鍵詞句】奶粉/碘超標【危機公關】似乎在此次事件中看到的更多是公關層面的缺位，再就是雀巢的沉默，雀巢在此次事件中在危機公關層面談不上有什么作為，效果也就可想而知了。雀巢奶粉碘超標事件【問題產品】雀巢金牌成長3+奶粉16案例——“進口假紅?！蔽C案例——“進口假紅?！蔽C17危機結束后的管理實務組織形象的維護、修補與再造善于利用危機，從中獲利總結經(jīng)驗教訓，完善危機管理預警方案危機結束后的管理實務組織形象的維護、修補與再造18案例交流：安婕妤、寶潔、高露潔媒體危機公關比較分析案例交流：安婕妤、寶潔、高露潔媒體危機公關比較分析19安婕妤：在危機產生之初，迅速給事件中的消費者一定數(shù)量的現(xiàn)金補貼，并對產品進行退貨，但引起消費者的不滿，因其閉口不談產品的安全性，也沒有對產品過敏進行說明。緊接著安婕妤上海的代理商自己將安婕妤柔敏精華液送上海食品藥品監(jiān)管所進行成分鑒定。緊接著安婕妤公司發(fā)產品檢驗合格證明來澄清事實。接著在全國范圍內進行新品的巡回發(fā)布會，并且舉辦“重建校園計劃希望小學助學童”的活動。

安婕妤：在危機產生之初，迅速給事件中的消費者一定數(shù)量的現(xiàn)金補20寶潔SK-Ⅱ：

按照國際品牌一貫使用的模式，在第一時間聯(lián)系投訴的消費者，但未果，第二天就被消費者告上法庭，隨即，寶潔公司發(fā)布一個關于SK-II關于緊膚抗皺精華乳安全性的聲明，在媒體主動打電話求證時沒有主動利用媒體證明自己，反而是充分自信的來了一句：“清者自清，濁者自濁！”，并認為舉報者動機不純，對消費者進行反擊。在媒體的廣泛參與下，寶潔的“燒堿風波”迅速升溫，主流或者非主流的媒體都對此次事件進行報道，把寶潔的態(tài)度無一例外的呈現(xiàn)在消費者面前，緊接著，寶潔承認SKⅡ夸大宣傳，承諾修改手冊，后來，被罰。寶潔SK-Ⅱ：按照國際品牌一貫使用的模式，在第一時間聯(lián)系21高露潔危機發(fā)生后，沒有主動的找媒體證明自己。也在記者求證時，稱自己的產品完全符合國家標準，并且對于細節(jié)問題謹慎言語。在4月16日，廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)布聲明“消費者可以絕對放心地使用高露潔產品”首次作出的回應。緊接著4月27日在北京召開新聞發(fā)布會，邀請近百名記者。后來舉辦五一期間大降價等活動。

高露潔危機發(fā)生后，沒有主動的找媒體證明自己。也在記者求證時，22危機管理成功的金科玉律(3W+4R)8F=V1orV23W:WhatdidweknowWhendidweknowaboutitWhatdidwedoaboutit4R:RegretReformRestitutionRecovery8F:factualFirstFastFrankFeelingForumFlexibilityFeedbackV1:Victim勇于承擔責任者V2:Villain惡棍危機管理成功的金科玉律(3W+4R)8F=V1orV223危機公關專家的忠告

當企業(yè)面對出現(xiàn)的危機和災難時，應考慮到最壞的可能，并及時有條不紊地采取行動。危機發(fā)生時，要以最快的速度設立“戰(zhàn)時”辦公室或危機控制中心。了解組織的公眾，傾聽他們的意見，并確保組織能把握公眾的抱怨情緒，設法使受到危機影響的公眾站到組織的一邊。邀請公正、權威機構來幫助解決危機，以便確保社會公眾對組織的信任，時刻準備應付意外情況。把情況準確地傳遞給總部，不要夸大其詞。

危機公關專家的忠告當企業(yè)面對出現(xiàn)的危機和災難時，應考慮到最24組織形象與危機管理培訓組織形象與危機管理培訓講師：譚小琥組織形象與危機管理培訓組織形象與危機管理培訓講師：譚小琥25組織形象的危機管理組織形象的危機管理26危機的定義

能引起媒體的廣泛報道和公眾廣泛關注，給企業(yè)的正常運營造成重大破壞的事件。

——危機管理協(xié)會需要立刻采取行動以避免對業(yè)務、員工、股東或品牌造成嚴重損害的緊急事件，或者導致某方面的嚴重損失的負面報導。

——國際公關協(xié)會任何有可能負面影響公司運作、有損公司形象或品牌的事件。

——可口可樂公司突發(fā)事件小組

危機的定義能引起媒體的廣泛報道和公眾廣泛關注，給企業(yè)的正常27案例介紹

“埃克森”公司的悲劇

證明：有效的公共關系活動對于一個社會組織的順利發(fā)展是十分重要的，這一點尤其表現(xiàn)在對惡性突發(fā)事件的處理上。一旦危機事件發(fā)生后,組織應有的態(tài)度是正視危機并認真對待。公關決策及時而恰當，就可以迅速擺脫危機，走出困境，相反，反應遲鈍或失策，便會舉步維艱，甚至越陷越深，由公關危機轉化為公關災難。案例介紹“埃克森”公司的悲劇28什么是危機管理？所謂危機管理

,就是組織調動各種可利用的資源,通過監(jiān)測、預警、預控、應急處理、評估、恢復等各種措施,防止可能發(fā)生的危機,處理已經(jīng)發(fā)生的危機。或者說,危機管理就是運用危機管理理論的基本原理和方法,科學地處理組織潛在的或現(xiàn)存的危機。什么是危機管理？所謂危機管理,就是組織調動各種可利用的資29危機管理定義美國西北大學克拉克·凱沃德(ClarkeL.Caywood)博士把危機管理定義為：一個快速發(fā)生的、又無預期的事件或行動，該事件或行動會威脅利益相關者的生命或組織的生存能力。危機管理定義美國西北大學克拉克·凱沃德(ClarkeL.C30危機管理的作用

一是減少組織損失；二是維護組織品牌和形象；三是增強內部凝聚力；四是創(chuàng)造有利的經(jīng)營條件和契機。危機管理的作用一是減少組織損失；31ACA北美電器危機公關2005年1月，有不明身份人員以ACA北美電器員工的身份向南方周末、北京青年報、經(jīng)濟日報、中國經(jīng)營報和中國金融報5家媒體投發(fā)了攻擊ACA的文章。該信利用虛假、偏激、別有用心的論據(jù)，質疑ACA北美電器70年的品牌歷史、美國品牌背景以及在美國的知名度，嚴重損害了ACA北美電器公司的品牌形象與在中國的正當利益。問題：如何穩(wěn)住媒體，遏制報道，并引導它向有利于ACA品牌的方向發(fā)展？

ACA北美電器危機公關2005年1月，有不明身份人員以ACA32三個步驟、四個話題第一步，穩(wěn)住媒體第二步，召開新聞發(fā)布會，做正面公關宣傳第三步，企業(yè)家人物包裝1.收購ACA70%股份德豪潤達正式進軍國內小家電市場2.ACA以高品牌定位大舉入侵中國小家電空白市場領域--解讀ACA在中國小家電市場的三大營銷策略3.從規(guī)模競爭到技術競爭--從ACA"家庭健康設備戰(zhàn)略"看中國小家電發(fā)展趨勢4.ACA（北美電器）與英國MorphyRichards組成戰(zhàn)略聯(lián)盟合作開發(fā)中國小家電市場三個步驟、四個話題第一步，穩(wěn)住媒體33組織形象的危機管理危機發(fā)生前的管理實務危機發(fā)生時的管理實務危機結束后的管理實務組織形象的危機管理危機發(fā)生前的管理實務34危機發(fā)生前的管理實務樹立積極的危機意識壘起防護墻——危機管理的防患意識負責的組織形象——危機管理的責任意識消弭危機于無形——危機管理的化解意識春風化雨——危機管理的良機意識危機發(fā)生前的管理實務樹立積極的危機意識35案例：家樂福的“特價酬賓”案例：家樂福的“特價酬賓”36組織形象危機的預防管理公關危機的預警分析公關危機的警示預報公關危機的預控對策

樹立全員危機感做好危機管理準備工作例如：眾志成城，永森公司擺脫困境——危機中的內部關系調節(jié)

組織形象危機的預防管理公關危機的預警分析37危機發(fā)生時的管理實務快速反應，采取危機公關緊急措施積極處理組織危機及時設立危機處理專門機構公布造成危機的原因對受損公眾的利益進行補償搞好同新聞媒體的溝通工作對上級主管部門做好聯(lián)系匯報工作對合作單位造成的影響表示歉意和解釋危機發(fā)生時的管理實務快速反應，采取危機公關緊急措施38寶潔SK-II化妝品案【問題產品】寶潔SK-II緊膚抗皺精華乳【披露時間】2005年02月【關鍵詞句】肌膚年輕12年【危機公關】1、接受采訪時除了表明沒有虛假宣傳外，還表示舉報人“動機不純”。2、收回了SK－II的宣傳手冊3、寶潔發(fā)表聲明，稱SK-Ⅱ通過了衛(wèi)生部及相關行政部門嚴格檢驗和審批。4、在事件越鬧越大的時候，寶潔搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進行聲援。寶潔SK-II化妝品案【問題產品】寶潔SK-II緊膚抗皺精華39雀巢奶粉碘超標事件

【問題產品】雀巢金牌成長3+奶粉【披露時間】2005年05月【關鍵詞句】奶粉/碘超標【危機公關】似乎在此次事件中看到的更多是公關層面的缺位，再就是雀巢的沉默，雀巢在此次事件中在危機公關層面談不上有什么作為，效果也就可想而知了。雀巢奶粉碘超標事件【問題產品】雀巢金牌成長3+奶粉40案例——“進口假紅?！蔽C案例——“進口假紅?！蔽C41危機結束后的管理實務組織形象的維護、修補與再造善于利用危機，從中獲利總結經(jīng)驗教訓，完善危機管理預警方案危機結束后的管理實務組織形象的維護、修補與再造42案例交流：安婕妤、寶潔、高露潔媒體危機公關比較分析案例交流：安婕妤、寶潔、高露潔媒體危機公關比較分析43安婕妤：在危機產生之初，迅速給事件中的消費者一定數(shù)量的現(xiàn)金補貼，并對產品進行退貨，但引起消費者的不滿，因其閉口不談產品的安全性，也沒有對產品過敏進行說明。緊接著安婕妤上海的代理商自己將安婕妤柔敏精華液送上海食品藥品監(jiān)管所進行成分鑒定。緊接著安婕妤公司發(fā)產品檢驗合格證明來澄清事實。接著在全國范圍內進行新品的巡回發(fā)布會，并且舉辦“重建校園計劃希望小學助學童”的活動。

安婕妤：在危機產生之初，迅速給事件中的消費者一定數(shù)量的現(xiàn)金補44寶潔SK-Ⅱ：

按照國際品牌一貫使用的模式，在第一時間聯(lián)系投訴的消費者，但未果，第二天就被消費者告上法庭，隨即，寶潔公司發(fā)布一個關于SK-II關于緊膚抗皺精華乳安全性的聲明，在媒體主動打電話求證時沒有主動利用媒體證明自己，反而是充分自信的來了一句：“清者自清，濁者自濁！”，并認為舉報者動機不純，對消費者進行反擊。在媒體的廣泛參與下，寶潔的“燒堿風波”迅速升溫，主流或者非主流的媒體都對此次事件進行報道，把寶潔的態(tài)度無一例外的呈現(xiàn)在消費者面前，緊接著，寶潔承認SKⅡ夸大宣傳，承諾修改手冊，后來，被罰。寶潔SK-Ⅱ：按照國際品牌一貫使用的模式，在第一時間聯(lián)系45高露潔危機發(fā)生后，沒有主動的找媒體證明自己。也在記者求證時，稱自己的產品完全符合國家標準，并且對于細節(jié)問題謹慎言語。在4月16日，廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)布聲明“消費者可以絕對放心地使用高露潔產品”首次作出的回應。緊接著