浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃課件

絕對(duì)產(chǎn)品主義的制導(dǎo)營(yíng)銷絕對(duì)產(chǎn)品主義的制導(dǎo)營(yíng)銷1問題篇—產(chǎn)品篇—營(yíng)銷篇—推廣篇－客戶篇問題篇—產(chǎn)品篇—營(yíng)銷篇—推廣篇－客戶篇2PART1問題篇分析問題性價(jià)比核心賣點(diǎn)產(chǎn)品線PART1問題篇分析問題性價(jià)比核心賣點(diǎn)產(chǎn)品線3雙溪布洛10萬方奧體花城14萬方怡和花園8萬方國(guó)寶花園10萬方唐城御府5萬方泉舜財(cái)富中心8萬方康城三期3萬方中央廣場(chǎng)10萬方寶龍城市廣場(chǎng)8萬方中弘湖濱花園3萬方世府名邸6萬方帝都國(guó)際城10萬方美茵湖12萬方東方今典10萬方1300000㎡市場(chǎng)背景雙溪布洛10萬方奧體花城14萬方怡和花園8萬方國(guó)寶花園10萬4Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。5新區(qū)樓盤價(jià)格對(duì)比價(jià)格預(yù)期中上新區(qū)樓盤價(jià)格對(duì)比價(jià)格預(yù)期中上6序號(hào)個(gè)案名特點(diǎn)目前情況1中弘湖濱花園17萬平方米成熟社區(qū)銷售情況一般2國(guó)寶花園三期別墅里的高層(香泊灣)定向銷售2600-28003東方今典大社區(qū)，臨河第一排通常至少3%優(yōu)惠，成交價(jià)在3500左右4陽光雙溪布洛二期臨河，產(chǎn)品景觀好成交價(jià)3500左右5元華國(guó)際二期現(xiàn)房成交價(jià)3400左右6奧體花城二期雅典公園高層，成熟大社區(qū)成交價(jià)3500左右序號(hào)個(gè)案名特點(diǎn)目前情況1中弘湖濱花園17萬平方米成熟社區(qū)銷售7Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。Q2：核心賣點(diǎn)相對(duì)較弱。Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。Q2：核心賣點(diǎn)相對(duì)較弱。8地段價(jià)值：未來市中心區(qū)位，新城三大主干道交匯環(huán)境價(jià)值：距開陽湖較近，步行約五分鐘空間價(jià)值：逾百米超寬樓距，釋放極品生活空間環(huán)保價(jià)值：率先采用太陽能，領(lǐng)先洛陽的環(huán)保人居配套價(jià)值：擁攬中央的鼎級(jí)配套，喝彩新城的咫尺繁華地段價(jià)值：未來市中心區(qū)位，新城三大主干道交匯9Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。Q2：核心賣點(diǎn)相對(duì)較弱。Q3：產(chǎn)品線存在嚴(yán)重的問題。Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。Q2：核心賣點(diǎn)相對(duì)較弱。Q3：產(chǎn)品線存10客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型客戶量面積405060708090100110120130140150170190一室需求曲線兩室需求曲線三室需求曲線四室需求曲線客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型客戶量面積40511客戶量面積140150160170180190200220260280300350370400復(fù)式需求曲線客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型客戶量面積14015016017012客戶需求與住宅總價(jià)的趨勢(shì)關(guān)系客戶量總價(jià)客戶需求與住宅總價(jià)的趨勢(shì)關(guān)系客戶量總價(jià)13PART2產(chǎn)品篇產(chǎn)品主義現(xiàn)有產(chǎn)品力提升新概念導(dǎo)入產(chǎn)品線重組PART2產(chǎn)品篇產(chǎn)品主義現(xiàn)有產(chǎn)品力提升新概念導(dǎo)入產(chǎn)品14導(dǎo)入新概念的必要性前面已經(jīng)提及，本案所具備的賣點(diǎn)不具備唯一性和絕對(duì)的市場(chǎng)地位。自身導(dǎo)入新概念的必要性前面已經(jīng)提及，本案所具備的賣點(diǎn)不具備唯一性15導(dǎo)入新概念的必要性市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品力提升，無法獲得穩(wěn)贏的市場(chǎng)地位。導(dǎo)入新概念的必要性市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品力提升，無法16科技住宅獨(dú)創(chuàng)超前革命科技住宅獨(dú)創(chuàng)超前革命17科技住宅體系構(gòu)建太陽能利用系統(tǒng)分戶太陽能熱水供應(yīng)太陽能路燈陽光導(dǎo)入系統(tǒng)（陽光會(huì)所）稀土指示系統(tǒng)家居保安系統(tǒng)家用設(shè)備控制系統(tǒng)家居綜合布線系統(tǒng)家居信息化系統(tǒng)智能化家居系統(tǒng)節(jié)能環(huán)保系統(tǒng)PVC塑鋼＋LowE玻璃（北向）生物凈水系統(tǒng)密封保溫入戶門科技住宅體系構(gòu)建太陽能利用系統(tǒng)分戶太陽能熱水供應(yīng)太陽能路燈陽18浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃19浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃20陽光會(huì)所利用該裝置，將會(huì)所打造成全陽光會(huì)所，會(huì)所的每個(gè)空間，都將充滿陽光，給業(yè)主帶來完全不同的體驗(yàn)。賣場(chǎng)展示會(huì)所未竣工前，將該裝置用于案場(chǎng)展示，給客戶新鮮的體驗(yàn)。陽光會(huì)所利用該裝置，將會(huì)所打造成全陽光會(huì)所，會(huì)所的每個(gè)空間，21浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃22智能化家居的壹天智能化家居的壹天23多種配置智能家居體系基本配置（4000元以內(nèi)）：智能安保系統(tǒng)、家居控制系統(tǒng)舒適配置（10000元以內(nèi)）：智能安保系統(tǒng)、家居控制系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)、電動(dòng)窗簾系統(tǒng)全能配置（30000元左右）：智能照明系統(tǒng)、電動(dòng)窗簾系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、全宅音響系統(tǒng)、家庭娛樂系統(tǒng)、環(huán)境控制系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)家電系統(tǒng)、家居控制系統(tǒng)建議采用菜單式營(yíng)銷策略，即標(biāo)配采用基本配置，但預(yù)留升級(jí)接口，客戶可根據(jù)需要后期自己進(jìn)行升級(jí)。這樣既節(jié)約了成本，又保證了系統(tǒng)的實(shí)用型和個(gè)性化。多種配置智能家居體系基本配置（4000元以內(nèi)）：智能安保系統(tǒng)24建議北向窗全部采用PVC塑鋼＋Low－E玻璃窗窗框材質(zhì)名稱K值（㎡·K）節(jié)能效果（%）金屬單玻璃6.40雙玻璃3.2—4.955—23中空玻璃窗3.9—4.931—23鋁合金斷熱中空玻璃窗3.0—3.453—47PVC塑料窗鋁合金斷熱Low-E中空玻璃2.2—2.666—59單玻璃3.3—5.433—16雙玻璃2.2—3.166—52Low-E中空玻璃窗1.775復(fù)合鋼塑雙玻璃2.9—3.255—50鋁塑雙玻璃2.955鋼木雙玻璃3.318鋁木雙層窗（單框）2.561建議北向窗全部采用PVC塑鋼＋Low－E玻璃窗窗框材質(zhì)名稱K25建議水景采用生物凈水技術(shù)。建議水景采用生物凈水技術(shù)。26建議采用保溫密封入戶門。這種門在門墻內(nèi)填充玻璃棉或礦棉等防火保溫材料,在外門窗口加密封條。建議采用保溫密封入戶門。這種門在門墻內(nèi)填充玻璃棉或礦棉等防火27產(chǎn)品線景觀園林物業(yè)科技住宅體系產(chǎn)品線景觀園林物業(yè)科技住宅28160㎡左右的三室190-200㎡的四室復(fù)式住宅建議大多數(shù)取消。20160㎡左右的三室190-200㎡的四室復(fù)式住宅建議大多數(shù)取29拆分A1、E1戶型（160㎡左右）＝30多的一室＋120多的三室30多的小戶型拆分A1、E1戶型（160㎡左右）＝30多的一室＋120多的30拆分E3戶型（190㎡左右）＝90多的兩室×2建議由設(shè)計(jì)院進(jìn)行拆分拆分E3戶型（190㎡左右）＝90多的兩室×2建議由設(shè)計(jì)院進(jìn)31重組B1＋B2(190㎡＋70多㎡)＝D1＋D2（160㎡＋100㎡）重組B1＋B2(190㎡＋70多㎡)＝D1＋D2（160㎡32重組前后的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)對(duì)比重組前后的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)對(duì)比33客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型客戶量面積405060708090100110120130140150170190一室需求曲線兩室需求曲線三室需求曲線四室需求曲線客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型客戶量面積40534重組后的產(chǎn)品線明細(xì)結(jié)構(gòu)面積套數(shù)一室35㎡左右35555㎡左右6兩室90－100㎡206110㎡左右192三室125㎡左右355160㎡左右108170㎡左右52重組后的產(chǎn)品線明細(xì)結(jié)構(gòu)面積套數(shù)一室35㎡左右35555㎡左右35賣點(diǎn)分析——豐滿的產(chǎn)品特質(zhì)地段價(jià)值：新城中央三條主干道環(huán)伺環(huán)境價(jià)值：居新區(qū)音樂噴泉幾步之遙景觀價(jià)值：法國(guó)大師手筆地中海風(fēng)情國(guó)際豪景服務(wù)價(jià)值：唯一紐約上市地產(chǎn)品牌成員企業(yè)中原第一物業(yè)品牌科技價(jià)值：科技概念住宅，集太陽能利用、智能家居和節(jié)能環(huán)保于一體的科技集成住宅。賣點(diǎn)分析——豐滿的產(chǎn)品特質(zhì)地段價(jià)值：新城中央三條主干道環(huán)伺36新城中央濱湖科技住宅新城中央37PART3客戶篇制導(dǎo)目標(biāo)新區(qū)樓盤購(gòu)買群體分析—本案目標(biāo)客戶分析PART3客戶篇制導(dǎo)目標(biāo)新區(qū)樓盤購(gòu)買群體分析—本案目38浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃39浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃40浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃41浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃42目標(biāo)客源導(dǎo)入——客源特征1中大戶型高層公寓客戶描述：年齡：40-55歲職業(yè)：私企業(yè)主、企業(yè)高管、公務(wù)員購(gòu)買力：首付、還貸能力較強(qiáng)，甚至具備一次性付款的能力置業(yè)經(jīng)歷：多為二次以上，對(duì)于產(chǎn)品景觀、環(huán)境、品質(zhì)及前景較挑剔特征：多已擁有一定的事業(yè)和財(cái)富基礎(chǔ)看好房地產(chǎn)發(fā)展

目標(biāo)客源導(dǎo)入——客源特征1中大戶型高層公寓客戶描述：43目標(biāo)客源導(dǎo)入——導(dǎo)入方式和渠道渠道1.建立市區(qū)售樓處；2.市區(qū)交通要道、大橋高炮看板；3.往縣市高炮看板（后期）4.報(bào)紙、DM平面媒體；5.網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站；6.銀行卡金卡客戶直投廣告主要訴求點(diǎn)1.科技住宅概念；2.景觀園林；3.物業(yè)服務(wù)；4.鄰湖、地段；針對(duì)：中大戶型高層公寓客戶目標(biāo)客源導(dǎo)入——導(dǎo)入方式和渠道渠道1.建立市區(qū)售樓處；主要訴44目標(biāo)客源導(dǎo)入——客源特征2中小戶型高層公寓客戶描述：年齡：35-45歲職業(yè)：企業(yè)中層管理或普通受薪者購(gòu)買力：付款能力較強(qiáng)或還款能力較強(qiáng)置業(yè)經(jīng)歷：多為初次置業(yè)，對(duì)于戶型、面積、附加值和總價(jià)較為關(guān)注特征：工作及生活規(guī)律性較強(qiáng)，追求居住品質(zhì)和生活階層的提升比較關(guān)注周邊配套，小區(qū)生活品質(zhì)、服務(wù)、生活成本和生活便利性

目標(biāo)客源導(dǎo)入——客源特征2中小戶型高層公寓客戶描述：45目標(biāo)客源導(dǎo)入——導(dǎo)入方式和渠道渠道1.主要干道引導(dǎo)旗；2.主要聚集區(qū)戶外看板；3.銀行金卡直投；4.新區(qū)企業(yè)媒體；5.售樓處的充分展示；主要訴求點(diǎn)1.頂級(jí)產(chǎn)品力（以科技概念為主）；2.鄰湖、地段；3.完善配套前景；針對(duì)：中小戶型高層公寓客戶目標(biāo)客源導(dǎo)入——導(dǎo)入方式和渠道渠道1.主要干道引導(dǎo)旗；主要訴46PART4營(yíng)銷篇操作攻略開盤時(shí)機(jī)—階段性策略PART4營(yíng)銷篇操作攻略開盤時(shí)機(jī)—階段性策略4708年6月部分單體工程出地面08年9月主體約6－12層（取得預(yù)售許可證）項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)08年6月部分單體工程出地面項(xiàng)目工程節(jié)4808年7月1日進(jìn)場(chǎng)接待08年7－8月蓄客、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期08年9月上旬具備預(yù)售資格，開盤銷售銷售節(jié)點(diǎn)9.708年7月1日進(jìn)場(chǎng)接待銷售節(jié)49從進(jìn)場(chǎng)至9月初，近2.5個(gè)月時(shí)間的工作重點(diǎn)是盡可能多的蓄積意向客戶。

6月7月8月9月10月11月12月Action:與客戶達(dá)成有效溝通并開始蓄客——1、20000元換領(lǐng)VIP卡，贈(zèng)送原始積分2、以問卷和客戶訪談的形式了解客戶的基本需求從進(jìn)場(chǎng)至9月初，近2.5個(gè)月時(shí)間的工作重點(diǎn)是盡可能多的蓄積意50VIP積分規(guī)則設(shè)定交2萬誠(chéng)意金即可獲得100初始積分；成為VIP客戶后每10日還可獲得5信賴積分，直至開盤日；價(jià)格確定后，VIP客戶可選擇補(bǔ)交誠(chéng)意金進(jìn)行實(shí)時(shí)升級(jí)：VIP升級(jí)客戶可即時(shí)確定房源，并可根據(jù)補(bǔ)交額度獲得不等的誠(chéng)意積分（30％以上20，60％以上50，90％以上100）；VIP客戶每推薦一名新客戶成交，可獲贈(zèng)10熱心積分，每參加一次本案組織的活動(dòng)，可獲贈(zèng)1熱心積分。開盤時(shí)進(jìn)行積分計(jì)算，總積分＝初始積分＋信賴積分＋誠(chéng)意積分＋熱心積分，客戶可享受的優(yōu)惠額度＝總積分×100。VIP積分規(guī)則設(shè)定交2萬誠(chéng)意金即可獲得100初始積分；518月中旬可實(shí)施VIP升級(jí)操作，并確定價(jià)格。Action1：VIP卡客戶升級(jí)——VIP客戶補(bǔ)交至5萬元可確定房源，保證選房成功率；Action2：確定價(jià)格，鼓勵(lì)VIP升級(jí)客戶付款（利用積分規(guī)則）7月上旬中旬下旬8月上旬中旬下旬8月中旬可實(shí)施VIP升級(jí)操作，并確定價(jià)格。Action1：V52建議第一批推出1、3、6號(hào)三棟住宅，保留其他房源。推出房源保留房源建議第一批推出1、3、6號(hào)三棟住宅，保留其他房源。推出房源保53PART4推廣篇直擊目標(biāo)PART4推廣篇直擊目標(biāo)54升華提升生活品質(zhì)/改變生活方式用實(shí)例說話/科技是第一生活力對(duì)比科技住宅概念深化質(zhì)變實(shí)利源自概念本身的唯一性和市場(chǎng)張力震撼升華提升生活品質(zhì)/改變生活方式用實(shí)例說話/科技是第一生活力對(duì)55推廣周期劃分

2008.5—6形象導(dǎo)入期認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì)期開盤強(qiáng)銷期2008.7—82008.9-11進(jìn)場(chǎng)接待VIP認(rèn)購(gòu)項(xiàng)目開盤階段時(shí)間階段重要節(jié)點(diǎn)推廣周期劃分2008.5—6形象導(dǎo)入期認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì)期開盤強(qiáng)銷56設(shè)置懸念導(dǎo)入概念概念落地實(shí)際利益點(diǎn)訴求熱銷并持續(xù)形象導(dǎo)入認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì)開盤強(qiáng)銷階段主題目的新城中央濱湖科技住宅戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)等區(qū)位、科技湖景、景觀物業(yè)公關(guān)活動(dòng)、戶外、報(bào)廣、DM、現(xiàn)場(chǎng)展示等住進(jìn)未來，你準(zhǔn)備好了嗎？戶外、報(bào)廣、直效、公關(guān)活動(dòng)等2008.5-62008.7-82008.9-11渠道與手段設(shè)置懸念概念落地?zé)徜N并持續(xù)形象導(dǎo)入認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì)開盤強(qiáng)銷階段主題目57具體推廣執(zhí)行（2008年6月—2008年9月）具體推廣執(zhí)行58第一階段:形象導(dǎo)入期（08年5月－08年6月）階段主題：新城中央濱湖科技住宅第一階段:形象導(dǎo)入期（08年5月－08年6月）階段主題：59

VI基礎(chǔ)延展

VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)完成及制作（手提袋、名片、胸卡、基礎(chǔ)導(dǎo)示系統(tǒng)、工地圍檔等）銷售道具折頁(yè)/戶型單頁(yè)/產(chǎn)品手冊(cè)/概念樓書/海報(bào)/宣傳片基礎(chǔ)籌備工作展示道具建材、工法展示區(qū)展品/實(shí)體科技樣板間的籌備VI基礎(chǔ)延展VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)完成及制作銷售道具60外賣場(chǎng)說明：拓寬客戶渠道，為成功開盤蓄積客戶。外賣場(chǎng)說明：拓寬客戶渠道，為成功開盤蓄積客戶。61戶外導(dǎo)引系統(tǒng)由于本項(xiàng)目區(qū)位相對(duì)不成熟，視覺通達(dá)性不夠直接，需要通過導(dǎo)引系統(tǒng)有效引導(dǎo)客戶到達(dá)本項(xiàng)目，并阻截周邊其他項(xiàng)目人流；A、地盤導(dǎo)引系統(tǒng)：工地圍墻、工地四角廣告牌、售樓中心樓體廣告牌；B、外部導(dǎo)引系統(tǒng)：設(shè)置引導(dǎo)牌、交通指示牌現(xiàn)場(chǎng)包裝案場(chǎng)展示系統(tǒng)A、一般展示系統(tǒng)：沙盤、模型、展板等常規(guī)武器；B、特別展示系統(tǒng)：多媒體體驗(yàn)區(qū)、建材展示區(qū)、智能家居展示區(qū)（利用一樓剩余空間增設(shè)）戶外導(dǎo)引系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)包裝案場(chǎng)展示系統(tǒng)62動(dòng)作１—戶外（6月20—7月中）策略：回應(yīng)前期懸念，導(dǎo)入核心概念。推廣工作動(dòng)作１—戶外（6月20—7月中）推廣工作63目的：利用Flash和3D技術(shù)，全方位展現(xiàn)項(xiàng)目的科技概念和其他賣點(diǎn)。媒體選擇：制作完成后，在和搜房網(wǎng)首頁(yè)掛上鏈接廣告

動(dòng)作2——網(wǎng)站建立（7月初）動(dòng)作2——網(wǎng)站建立（7月初）64目的：擴(kuò)大項(xiàng)目在周邊縣區(qū)的影響力，吸引周邊客流。媒體選擇：縣電視臺(tái)

動(dòng)作3——部分縣區(qū)電視臺(tái)飄字（7月初－開盤）動(dòng)作3——部分縣區(qū)電視臺(tái)飄字（7月初－開盤）65THANKS！THEEND2022/12/18THEEND2022/12/1666絕對(duì)產(chǎn)品主義的制導(dǎo)營(yíng)銷絕對(duì)產(chǎn)品主義的制導(dǎo)營(yíng)銷67問題篇—產(chǎn)品篇—營(yíng)銷篇—推廣篇－客戶篇問題篇—產(chǎn)品篇—營(yíng)銷篇—推廣篇－客戶篇68PART1問題篇分析問題性價(jià)比核心賣點(diǎn)產(chǎn)品線PART1問題篇分析問題性價(jià)比核心賣點(diǎn)產(chǎn)品線69雙溪布洛10萬方奧體花城14萬方怡和花園8萬方國(guó)寶花園10萬方唐城御府5萬方泉舜財(cái)富中心8萬方康城三期3萬方中央廣場(chǎng)10萬方寶龍城市廣場(chǎng)8萬方中弘湖濱花園3萬方世府名邸6萬方帝都國(guó)際城10萬方美茵湖12萬方東方今典10萬方1300000㎡市場(chǎng)背景雙溪布洛10萬方奧體花城14萬方怡和花園8萬方國(guó)寶花園10萬70Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。71新區(qū)樓盤價(jià)格對(duì)比價(jià)格預(yù)期中上新區(qū)樓盤價(jià)格對(duì)比價(jià)格預(yù)期中上72序號(hào)個(gè)案名特點(diǎn)目前情況1中弘湖濱花園17萬平方米成熟社區(qū)銷售情況一般2國(guó)寶花園三期別墅里的高層(香泊灣)定向銷售2600-28003東方今典大社區(qū)，臨河第一排通常至少3%優(yōu)惠，成交價(jià)在3500左右4陽光雙溪布洛二期臨河，產(chǎn)品景觀好成交價(jià)3500左右5元華國(guó)際二期現(xiàn)房成交價(jià)3400左右6奧體花城二期雅典公園高層，成熟大社區(qū)成交價(jià)3500左右序號(hào)個(gè)案名特點(diǎn)目前情況1中弘湖濱花園17萬平方米成熟社區(qū)銷售73Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。Q2：核心賣點(diǎn)相對(duì)較弱。Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。Q2：核心賣點(diǎn)相對(duì)較弱。74地段價(jià)值：未來市中心區(qū)位，新城三大主干道交匯環(huán)境價(jià)值：距開陽湖較近，步行約五分鐘空間價(jià)值：逾百米超寬樓距，釋放極品生活空間環(huán)保價(jià)值：率先采用太陽能，領(lǐng)先洛陽的環(huán)保人居配套價(jià)值：擁攬中央的鼎級(jí)配套，喝彩新城的咫尺繁華地段價(jià)值：未來市中心區(qū)位，新城三大主干道交匯75Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。Q2：核心賣點(diǎn)相對(duì)較弱。Q3：產(chǎn)品線存在嚴(yán)重的問題。Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。Q2：核心賣點(diǎn)相對(duì)較弱。Q3：產(chǎn)品線存76客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型客戶量面積405060708090100110120130140150170190一室需求曲線兩室需求曲線三室需求曲線四室需求曲線客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型客戶量面積40577客戶量面積140150160170180190200220260280300350370400復(fù)式需求曲線客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型客戶量面積14015016017078客戶需求與住宅總價(jià)的趨勢(shì)關(guān)系客戶量總價(jià)客戶需求與住宅總價(jià)的趨勢(shì)關(guān)系客戶量總價(jià)79PART2產(chǎn)品篇產(chǎn)品主義現(xiàn)有產(chǎn)品力提升新概念導(dǎo)入產(chǎn)品線重組PART2產(chǎn)品篇產(chǎn)品主義現(xiàn)有產(chǎn)品力提升新概念導(dǎo)入產(chǎn)品80導(dǎo)入新概念的必要性前面已經(jīng)提及，本案所具備的賣點(diǎn)不具備唯一性和絕對(duì)的市場(chǎng)地位。自身導(dǎo)入新概念的必要性前面已經(jīng)提及，本案所具備的賣點(diǎn)不具備唯一性81導(dǎo)入新概念的必要性市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品力提升，無法獲得穩(wěn)贏的市場(chǎng)地位。導(dǎo)入新概念的必要性市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品力提升，無法82科技住宅獨(dú)創(chuàng)超前革命科技住宅獨(dú)創(chuàng)超前革命83科技住宅體系構(gòu)建太陽能利用系統(tǒng)分戶太陽能熱水供應(yīng)太陽能路燈陽光導(dǎo)入系統(tǒng)（陽光會(huì)所）稀土指示系統(tǒng)家居保安系統(tǒng)家用設(shè)備控制系統(tǒng)家居綜合布線系統(tǒng)家居信息化系統(tǒng)智能化家居系統(tǒng)節(jié)能環(huán)保系統(tǒng)PVC塑鋼＋LowE玻璃（北向）生物凈水系統(tǒng)密封保溫入戶門科技住宅體系構(gòu)建太陽能利用系統(tǒng)分戶太陽能熱水供應(yīng)太陽能路燈陽84浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃85浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃86陽光會(huì)所利用該裝置，將會(huì)所打造成全陽光會(huì)所，會(huì)所的每個(gè)空間，都將充滿陽光，給業(yè)主帶來完全不同的體驗(yàn)。賣場(chǎng)展示會(huì)所未竣工前，將該裝置用于案場(chǎng)展示，給客戶新鮮的體驗(yàn)。陽光會(huì)所利用該裝置，將會(huì)所打造成全陽光會(huì)所，會(huì)所的每個(gè)空間，87浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃88智能化家居的壹天智能化家居的壹天89多種配置智能家居體系基本配置（4000元以內(nèi)）：智能安保系統(tǒng)、家居控制系統(tǒng)舒適配置（10000元以內(nèi)）：智能安保系統(tǒng)、家居控制系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)、電動(dòng)窗簾系統(tǒng)全能配置（30000元左右）：智能照明系統(tǒng)、電動(dòng)窗簾系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、全宅音響系統(tǒng)、家庭娛樂系統(tǒng)、環(huán)境控制系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)家電系統(tǒng)、家居控制系統(tǒng)建議采用菜單式營(yíng)銷策略，即標(biāo)配采用基本配置，但預(yù)留升級(jí)接口，客戶可根據(jù)需要后期自己進(jìn)行升級(jí)。這樣既節(jié)約了成本，又保證了系統(tǒng)的實(shí)用型和個(gè)性化。多種配置智能家居體系基本配置（4000元以內(nèi)）：智能安保系統(tǒng)90建議北向窗全部采用PVC塑鋼＋Low－E玻璃窗窗框材質(zhì)名稱K值（㎡·K）節(jié)能效果（%）金屬單玻璃6.40雙玻璃3.2—4.955—23中空玻璃窗3.9—4.931—23鋁合金斷熱中空玻璃窗3.0—3.453—47PVC塑料窗鋁合金斷熱Low-E中空玻璃2.2—2.666—59單玻璃3.3—5.433—16雙玻璃2.2—3.166—52Low-E中空玻璃窗1.775復(fù)合鋼塑雙玻璃2.9—3.255—50鋁塑雙玻璃2.955鋼木雙玻璃3.318鋁木雙層窗（單框）2.561建議北向窗全部采用PVC塑鋼＋Low－E玻璃窗窗框材質(zhì)名稱K91建議水景采用生物凈水技術(shù)。建議水景采用生物凈水技術(shù)。92建議采用保溫密封入戶門。這種門在門墻內(nèi)填充玻璃棉或礦棉等防火保溫材料,在外門窗口加密封條。建議采用保溫密封入戶門。這種門在門墻內(nèi)填充玻璃棉或礦棉等防火93產(chǎn)品線景觀園林物業(yè)科技住宅體系產(chǎn)品線景觀園林物業(yè)科技住宅94160㎡左右的三室190-200㎡的四室復(fù)式住宅建議大多數(shù)取消。20160㎡左右的三室190-200㎡的四室復(fù)式住宅建議大多數(shù)取95拆分A1、E1戶型（160㎡左右）＝30多的一室＋120多的三室30多的小戶型拆分A1、E1戶型（160㎡左右）＝30多的一室＋120多的96拆分E3戶型（190㎡左右）＝90多的兩室×2建議由設(shè)計(jì)院進(jìn)行拆分拆分E3戶型（190㎡左右）＝90多的兩室×2建議由設(shè)計(jì)院進(jìn)97重組B1＋B2(190㎡＋70多㎡)＝D1＋D2（160㎡＋100㎡）重組B1＋B2(190㎡＋70多㎡)＝D1＋D2（160㎡98重組前后的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)對(duì)比重組前后的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)對(duì)比99客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型客戶量面積405060708090100110120130140150170190一室需求曲線兩室需求曲線三室需求曲線四室需求曲線客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型客戶量面積405100重組后的產(chǎn)品線明細(xì)結(jié)構(gòu)面積套數(shù)一室35㎡左右35555㎡左右6兩室90－100㎡206110㎡左右192三室125㎡左右355160㎡左右108170㎡左右52重組后的產(chǎn)品線明細(xì)結(jié)構(gòu)面積套數(shù)一室35㎡左右35555㎡左右101賣點(diǎn)分析——豐滿的產(chǎn)品特質(zhì)地段價(jià)值：新城中央三條主干道環(huán)伺環(huán)境價(jià)值：居新區(qū)音樂噴泉幾步之遙景觀價(jià)值：法國(guó)大師手筆地中海風(fēng)情國(guó)際豪景服務(wù)價(jià)值：唯一紐約上市地產(chǎn)品牌成員企業(yè)中原第一物業(yè)品牌科技價(jià)值：科技概念住宅，集太陽能利用、智能家居和節(jié)能環(huán)保于一體的科技集成住宅。賣點(diǎn)分析——豐滿的產(chǎn)品特質(zhì)地段價(jià)值：新城中央三條主干道環(huán)伺102新城中央濱湖科技住宅新城中央103PART3客戶篇制導(dǎo)目標(biāo)新區(qū)樓盤購(gòu)買群體分析—本案目標(biāo)客戶分析PART3客戶篇制導(dǎo)目標(biāo)新區(qū)樓盤購(gòu)買群體分析—本案目104浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃105浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃106浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃107浙江省濱湖科技住宅全程定位及策劃108目標(biāo)客源導(dǎo)入——客源特征1中大戶型高層公寓客戶描述：年齡：40-55歲職業(yè)：私企業(yè)主、企業(yè)高管、公務(wù)員購(gòu)買力：首付、還貸能力較強(qiáng)，甚至具備一次性付款的能力置業(yè)經(jīng)歷：多為二次以上，對(duì)于產(chǎn)品景觀、環(huán)境、品質(zhì)及前景較挑剔特征：多已擁有一定的事業(yè)和財(cái)富基礎(chǔ)看好房地產(chǎn)發(fā)展

目標(biāo)客源導(dǎo)入——客源特征1中大戶型高層公寓客戶描述：109目標(biāo)客源導(dǎo)入——導(dǎo)入方式和渠道渠道1.建立市區(qū)售樓處；2.市區(qū)交通要道、大橋高炮看板；3.往縣市高炮看板（后期）4.報(bào)紙、DM平面媒體；5.網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站；6.銀行卡金卡客戶直投廣告主要訴求點(diǎn)1.科技住宅概念；2.景觀園林；3.物業(yè)服務(wù)；4.鄰湖、地段；針對(duì)：中大戶型高層公寓客戶目標(biāo)客源導(dǎo)入——導(dǎo)入方式和渠道渠道1.建立市區(qū)售樓處；主要訴110目標(biāo)客源導(dǎo)入——客源特征2中小戶型高層公寓客戶描述：年齡：35-45歲職業(yè)：企業(yè)中層管理或普通受薪者購(gòu)買力：付款能力較強(qiáng)或還款能力較強(qiáng)置業(yè)經(jīng)歷：多為初次置業(yè)，對(duì)于戶型、面積、附加值和總價(jià)較為關(guān)注特征：工作及生活規(guī)律性較強(qiáng)，追求居住品質(zhì)和生活階層的提升比較關(guān)注周邊配套，小區(qū)生活品質(zhì)、服務(wù)、生活成本和生活便利性

目標(biāo)客源導(dǎo)入——客源特征2中小戶型高層公寓客戶描述：111目標(biāo)客源導(dǎo)入——導(dǎo)入方式和渠道渠道1.主要干道引導(dǎo)旗；2.主要聚集區(qū)戶外看板；3.銀行金卡直投；4.新區(qū)企業(yè)媒體；5.售樓處的充分展示；主要訴求點(diǎn)1.頂級(jí)產(chǎn)品力（以科技概念為主）；2.鄰湖、地段；3.完善配套前景；針對(duì)：中小戶型高層公寓客戶目標(biāo)客源導(dǎo)入——導(dǎo)入方式和渠道渠道1.主要干道引導(dǎo)旗；主要訴112PART4營(yíng)銷篇操作攻略開盤時(shí)機(jī)—階段性策略PART4營(yíng)銷篇操作攻略開盤時(shí)機(jī)—階段性策略11308年6月部分單體工程出地面08年9月主體約6－12層（取得預(yù)售許可證）項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)08年6月部分單體工程出地面項(xiàng)目工程節(jié)11408年7月1日進(jìn)場(chǎng)接待08年7－8月蓄客、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期08年9月上旬具備預(yù)售資格，開盤銷售銷售節(jié)點(diǎn)9.708年7月1日進(jìn)場(chǎng)接待銷售節(jié)115從進(jìn)場(chǎng)至9月初，近2.5個(gè)月時(shí)間的工作重點(diǎn)是盡可能多的蓄積意向客戶。

6月7月8月9月10月11月12月Action:與客戶達(dá)成有效溝通并開始蓄客——1、20000元換領(lǐng)VIP卡，贈(zèng)送原始積分2、以問卷和客戶訪談的形式了解客戶的基本需求從進(jìn)場(chǎng)至9月初，近2.5個(gè)月時(shí)間的工作重點(diǎn)是盡可能多的蓄積意116VIP積分規(guī)則設(shè)定交2萬誠(chéng)意金即可獲得100初始積分；成為VIP客戶后每10日還可獲得5信賴積分，直至開盤日；價(jià)格確定后，VIP客戶可選擇補(bǔ)交誠(chéng)意金進(jìn)行實(shí)時(shí)升級(jí)：VIP升級(jí)客戶可即時(shí)確定房源，并可根據(jù)補(bǔ)交額度獲得不等的誠(chéng)意積分（30％以上20，60％以上50，90％以上100）；VIP客戶每推薦一名新客戶成交，可獲贈(zèng)10熱心積分，每參加一次本案組織的活動(dòng)，可獲贈(zèng)1熱心積分。開盤時(shí)進(jìn)行積分計(jì)算，總積分＝初始積分＋信賴積分＋誠(chéng)意積分＋熱心積分，客戶可享受的優(yōu)惠額度＝總積分×100。VIP積分規(guī)則設(shè)定交2萬誠(chéng)意金即可獲得100初始積分；1178月中旬可實(shí)施VIP升級(jí)操作，并確定價(jià)格。Action1：VIP卡客戶升級(jí)——VIP客戶補(bǔ)交至5萬元可確定房源，保證選房成功率；Action2：確定價(jià)格，鼓勵(lì)VIP升級(jí)客戶付款（利用積分規(guī)則）7月上旬中旬下旬8月上旬中旬下旬8月中旬可實(shí)施VIP升級(jí)操作，并確定價(jià)格。Action1：V118建議第一批推出1、3、6號(hào)三棟住宅，保留其他房源。推出房源保留房源建議第一批推出1、3、6號(hào)三棟住宅，保留其他房源。推出房源保119PART