2消費(fèi)者決策過程抱怨成功機(jī)率NKUTwebbasedFTPclient課件

第二章消費(fèi)者決策替消費(fèi)者多想一點(diǎn)，就有新的商機(jī)跑出來。─唐納泰森(DonaldJ.Tyson,泰森食品公司總裁)南開科大福祉所助理教授華慧敏2016.4第二章消費(fèi)者決策替消費(fèi)者多想一點(diǎn)，就有新的商機(jī)跑出來。─唐學(xué)習(xí)重點(diǎn)了解消費(fèi)者決策種類。了解消費(fèi)者決策過程。了解消費(fèi)者方案評(píng)估概念。了解消費(fèi)者購後評(píng)估狀況。2學(xué)習(xí)重點(diǎn)了解消費(fèi)者決策種類。2兩分鐘搶買臺(tái)鐵便當(dāng)-1/3

在沒有高鐵之前，50年前臺(tái)灣的交通運(yùn)輸，主要仰賴鐵路，當(dāng)時(shí)，臺(tái)北到高雄的快車，可不是像現(xiàn)在的高鐵，所以，乘客在鐵路上的用餐問題，主要就靠臺(tái)鐵的鐵路便當(dāng)來解決。3兩分鐘搶買臺(tái)鐵便當(dāng)-1/3在沒有高鐵之前，50年前臺(tái)灣的兩分鐘搶買臺(tái)鐵便當(dāng)-2/3

陸客心目中，最知名的莫過於臺(tái)鐵便當(dāng)和池上便當(dāng)，不少自由行陸客從花蓮搭火車到枋寮，途中經(jīng)過池上站，為了要在列車停靠不到兩分鐘的時(shí)間內(nèi)，買到道地的池上便當(dāng)。

介紹臺(tái)灣自由行的大陸網(wǎng)站都發(fā)表「攻略」：先準(zhǔn)備好零錢，到站前先站在車門口卡位，等列車停妥後，在第一時(shí)間馬上衝下車，買到手後再以最快速度跑回上車。大陸網(wǎng)友稱這不到兩分鐘的刺激經(jīng)驗(yàn)為「生死極速」，可見其刺激性。

4兩分鐘搶買臺(tái)鐵便當(dāng)-2/3陸客心目中，最知名的莫過於臺(tái)鐵兩分鐘搶買臺(tái)鐵便當(dāng)-3/3

中華飲食文化基金會(huì)執(zhí)行長張玉欣分析臺(tái)鐵便當(dāng)吸引陸客原因，那是因?yàn)榕_(tái)灣的便當(dāng)文化由來已久，一、兩個(gè)主菜搭三、四樣配菜，菜色豐富又有飽足感，跟坐在餐桌上吃一頓正餐沒兩樣，這種吃法在大陸頗為新奇。

對(duì)於陸客而言，兩分鐘就要做完這一趟便當(dāng)之旅的採購，就是一個(gè)最簡單的消費(fèi)者決策過程。

如果要你在兩分鐘之內(nèi)，完成這些採購，是否會(huì)有問題呢?5兩分鐘搶買臺(tái)鐵便當(dāng)-3/3中華飲食文化基金會(huì)執(zhí)行長張玉欣2.1消費(fèi)者決策種類

消費(fèi)者在不同的購買情境中，會(huì)有不同的購買決策種類。此外，消費(fèi)者在購買決策過程上，有時(shí)也會(huì)因?yàn)橘徺I標(biāo)的、涉入程度、資訊處理狀況、學(xué)習(xí)模式、行銷活動(dòng)需要而有所不同(Blackwell,Miniard,andEngel,2006)。

消費(fèi)者決策種類，最基本之分類有以下兩種，兩者的決策過程會(huì)有相當(dāng)差異(Solomon,Marshall,andStuart,2008)：62.1消費(fèi)者決策種類消費(fèi)者在不同的購買情境中，會(huì)有不同2.1消費(fèi)者決策種類1.例行決策或習(xí)慣性決策

例行決策或習(xí)慣性決策(habitualdecisionmaking)，就是經(jīng)常性、例行性的購買決策，通常購買標(biāo)的價(jià)格便宜、熟悉的商品，也屬於生活中不太重要的產(chǎn)品，如購買原子筆、口香糖或是洗衣粉、衛(wèi)生紙等日常生活用品。72.1消費(fèi)者決策種類1.例行決策或習(xí)慣性決策72.1消費(fèi)者決策種類2.廣泛問題解決或延伸性問題解決

廣泛決策或延伸性問題解決(extensivedecisionmakingorextendedproblemsolving)，則是消費(fèi)者決策，考量問題牽涉比較廣泛，購買標(biāo)的價(jià)格較為昂貴、不經(jīng)常購買、也不太熟悉的商品或服務(wù)，例如：購買汽車、房子或出國旅遊。82.1消費(fèi)者決策種類2.廣泛問題解決或延伸性問題解決8表2-1消費(fèi)者決策種類9

廣泛決策/延伸性問題解決例行決策/習(xí)慣性決策購買標(biāo)的出國旅遊每天用餐涉入程度高低資訊處理高度複雜簡單（依據(jù)環(huán)境線索）學(xué)習(xí)模式認(rèn)知學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)資訊蒐集花費(fèi)時(shí)間較少消極處理資訊花費(fèi)時(shí)間較多積極處理資訊購買購物時(shí)間有限購物時(shí)間較充裕行銷活動(dòng)需要經(jīng)由廣告、銷售人員、廣告手冊(cè)、網(wǎng)站等教育消費(fèi)者提供環(huán)境線索，如銷售點(diǎn)海報(bào)、宣傳物或?qū)嵠氛故颈?-1消費(fèi)者決策種類9

廣泛決策/延伸性問題解決例行決策2.1消費(fèi)者決策種類

消費(fèi)者購買商品也可分為初次購買和重覆購買，重複購買決策又可因忠誠度因素，分為兩大類討論：

1.品牌忠誠型決策

2.品牌慣性型決策102.1消費(fèi)者決策種類消費(fèi)者購買商品也可分為初次購買和重2.1消費(fèi)者決策種類1.品牌忠誠型決策

這類產(chǎn)品係指消費(fèi)者的涉入程度較高，消費(fèi)者傾向重覆購買單一品牌。品牌忠誠度(brandloyalty)是顧客對(duì)某一個(gè)別品牌的正面態(tài)度，企業(yè)也最喜歡擁有高度忠誠度之消費(fèi)者。

因?yàn)椋?dāng)忠誠度高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)一再持續(xù)購買相同品牌商品，如此，企業(yè)可以省下大筆廣告和促銷費(fèi)用，提升企業(yè)獲利率。112.1消費(fèi)者決策種類1.品牌忠誠型決策112.1消費(fèi)者決策種類2.品牌慣性型決策

這類產(chǎn)品係指消費(fèi)者的涉入程度較低，通常消費(fèi)者對(duì)品牌偏好不大，因此品牌忠誠度也不高。

消費(fèi)者購買原因只是因?yàn)榱?xí)慣性，也相當(dāng)不穩(wěn)定。當(dāng)其他競爭對(duì)手有新產(chǎn)品或是促銷、降價(jià)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者有有可能轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商購買。122.1消費(fèi)者決策種類2.品牌慣性型決策122.2消費(fèi)者決策過程

消費(fèi)者決策過程(consumerdecision-makingprocess)係指消費(fèi)者從感受到問題存在、對(duì)於問題認(rèn)知確認(rèn)、資訊蒐尋、評(píng)估可行方案、購買、以及購後評(píng)估的一連串過程(MowenandMinor2001)。132.2消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策過程(consumer圖2-1消費(fèi)者決策過程步驟問題認(rèn)知資訊蒐尋評(píng)估可行方案購買購後評(píng)估14圖2-1消費(fèi)者決策過程步驟問題認(rèn)知資訊蒐尋評(píng)估可行方案購買2.2消費(fèi)者決策過程1.問題認(rèn)知

問題認(rèn)知(problemrecognition)發(fā)生於消費(fèi)者體認(rèn)到現(xiàn)在狀況和期望狀況（獲得產(chǎn)品或服務(wù)）之差異；如果是在服務(wù)業(yè)而言，也有學(xué)者認(rèn)為這是需要知覺(needawareness)(LovelockandWirtz,2011)。

這是消費(fèi)者決策過程的起點(diǎn)，也是認(rèn)知到有需求的開始。換言之，消費(fèi)者感覺到有無產(chǎn)品的差異點(diǎn)。152.2消費(fèi)者決策過程1.問題認(rèn)知152.2消費(fèi)者決策過程2.資訊蒐尋

資訊蒐尋(informationsearch)係當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知有需要某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，後續(xù)即會(huì)進(jìn)行跟「問題」相關(guān)之資訊蒐尋與整理，以了解產(chǎn)品和服務(wù)之各種細(xì)項(xiàng)功能、品質(zhì)、價(jià)格、通路和提供相類似產(chǎn)品之各品牌比較等。

因?yàn)橄M(fèi)者一旦開始有了需求，接著就會(huì)開始尋求可以滿足的資訊或答案，如此，才能解決需求的問題。162.2消費(fèi)者決策過程2.資訊蒐尋162.2消費(fèi)者決策過程3.評(píng)估可行方案

由於現(xiàn)代企業(yè)大部分提供的就是服務(wù)，尤其在觀光和旅遊產(chǎn)業(yè)，提供的就是無形的服務(wù)。因此，評(píng)估可行方案時(shí)，必須先了解消費(fèi)者所消費(fèi)的服務(wù)，具有四大特性:172.2消費(fèi)者決策過程3.評(píng)估可行方案17圖2-2服務(wù)特性18圖2-2服務(wù)特性182.2消費(fèi)者決策過程(1)無形性

無形性（intangibility）係指服務(wù)最大的看不到之無形特性，也是服務(wù)與有形產(chǎn)品之最大差異。由於服務(wù)看不到，當(dāng)你有意購買有形產(chǎn)品之「衣服」，你可在購買前在各大百貨或服飾店，比較衣服品質(zhì)好壞後，再行決定是否購買？192.2消費(fèi)者決策過程(1)無形性192.2消費(fèi)者決策過程(2)不可分割性

不可分割性（inseparability）係服務(wù)的接受者，必須在服務(wù)產(chǎn)生點(diǎn)出現(xiàn)，因而，消費(fèi)者與服務(wù)提供者產(chǎn)生不可分割性。

服務(wù)的「製作、銷售、使用」，都在同一時(shí)間和地點(diǎn)，因此，消費(fèi)者某種程度，亦參與了服務(wù)的生產(chǎn)過程。服務(wù)不像有形商品，可以在工廠製作完成，再將成品分送到通路商，顧客再至各個(gè)通路商處購買，這是所謂的不可分割性。202.2消費(fèi)者決策過程(2)不可分割性202.2消費(fèi)者決策過程(3)異質(zhì)性

異質(zhì)性（heterogeneity）係指服務(wù)品質(zhì)的品質(zhì)統(tǒng)一水準(zhǔn)，要比有形產(chǎn)品來得困難。不同的服務(wù)人員，縱使在同一企業(yè)，也可能會(huì)有不同水準(zhǔn)之服務(wù)品質(zhì)；甚或同一個(gè)服務(wù)人員，在一天工作的不同時(shí)段，由於情緒、體力、外在刺激等，亦會(huì)有不同水準(zhǔn)品質(zhì)。212.2消費(fèi)者決策過程(3)異質(zhì)性212.2消費(fèi)者決策過程(4)逝性

易逝性（perishability）係服務(wù)較有形產(chǎn)品之存在短暫，當(dāng)其產(chǎn)生時(shí)候，亦可以說就已經(jīng)消逝。服務(wù)只有在服務(wù)提供者進(jìn)行服務(wù)行為時(shí)，方能被消費(fèi)者感受。

因此，有形之產(chǎn)品，可在工廠事先生產(chǎn)、大量製作，再放置於倉庫中，等待運(yùn)送至銷售據(jù)點(diǎn)，慢慢銷售。而服務(wù)卻是在生產(chǎn)出來之時(shí)，也就是被消費(fèi)的時(shí)候，服務(wù)通常是沒有所謂「賞味期」。222.2消費(fèi)者決策過程(4)逝性222.2消費(fèi)者決策過程經(jīng)驗(yàn)品質(zhì)（experiencequality）

係服務(wù)必須經(jīng)過消費(fèi)者實(shí)際體會(huì)過後，才能判斷品質(zhì)好壞。例如：你看到網(wǎng)路上，旅遊網(wǎng)站網(wǎng)頁上有「奔向金門探險(xiǎn)趣」、「北海道冰雕之旅」、「桂林山水甲天下」、「坐在德國品嚐米其林餐廳」，到底哪一個(gè)行程最好玩，能符合你的旅遊計(jì)畫？最能滿足你的旅遊期待?這只有在實(shí)際消費(fèi)過後，才能判斷出來。232.2消費(fèi)者決策過程經(jīng)驗(yàn)品質(zhì)（experiencequa表2-2旅行社比較24

東南雄獅燦星網(wǎng)1.公司傳統(tǒng)實(shí)體旅行社傳統(tǒng)實(shí)體通路旅行社新興網(wǎng)路旅行社2.品牌形象優(yōu)佳中上3.價(jià)格較高較低較低4.特色服務(wù)品質(zhì)佳、產(chǎn)品走高級(jí)路線產(chǎn)品多、出團(tuán)第一多(每月2000團(tuán))產(chǎn)品多、出團(tuán)多表2-2旅行社比較24

東南雄獅燦星網(wǎng)1.公司傳統(tǒng)傳統(tǒng)新2.2消費(fèi)者決策過程

涉入(involvement)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(perceivedrisk)

涉入係指消費(fèi)者感覺購買產(chǎn)品或服務(wù)的重要性。

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知?jiǎng)t是選擇產(chǎn)品後之潛在負(fù)面結(jié)果，包含財(cái)務(wù)、實(shí)體和社會(huì)層面。252.2消費(fèi)者決策過程涉入(involvement)和風(fēng)表2-3風(fēng)險(xiǎn)類型26風(fēng)險(xiǎn)類型說明1.功能風(fēng)險(xiǎn)不滿意的結(jié)果。如參加旅遊，會(huì)不會(huì)感受不佳?2.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)金錢損失或未預(yù)期之成本。如聽從理財(cái)專員建議，會(huì)不會(huì)投資虧損?3.暫時(shí)風(fēng)險(xiǎn)浪費(fèi)時(shí)間或遲延成本。如參加演場會(huì)，會(huì)不會(huì)在外面排隊(duì)等很久?4.物理風(fēng)險(xiǎn)身體傷害。如到滑雪場滑雪會(huì)不會(huì)受傷?5.心理風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人恐懼或情緒。如搭機(jī)會(huì)不會(huì)墜機(jī)?6.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)其他人的認(rèn)知。如搭乘廉價(jià)航空，朋友的感受。7.感官風(fēng)險(xiǎn)人類五官感受的不想接受結(jié)果。如:投宿旅館之床是否舒適?資料來源:參考自Lovelock,C.andJ.Wirtz(2011),ServiceMarketing:People,Technology,Strategy,NewYork:Pearson.表2-3風(fēng)險(xiǎn)類型26風(fēng)險(xiǎn)類型說明1.功能風(fēng)險(xiǎn)不滿意的結(jié)果。2.2消費(fèi)者決策過程4.購買階段

在購買(purchase)階段，經(jīng)過可行方案評(píng)估後，消費(fèi)者會(huì)選擇所要購買之產(chǎn)品或品牌，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)決定在何處購買。大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)有基本準(zhǔn)則(ruleofthumb)，亦即是加速消費(fèi)決策速度的簡化原則。272.2消費(fèi)者決策過程4.購買階段272.2消費(fèi)者決策過程(1)服務(wù)期望

在消費(fèi)者購買階段，其實(shí)，消費(fèi)者是存在購買期望或是說服務(wù)期望。

著名學(xué)者ParasuramanZeithaml,andBerry發(fā)表著名之服務(wù)品質(zhì)缺口模型後，提出更明確之服務(wù)期望類型，包含：理想服務(wù)、期望服務(wù)、足夠服務(wù)和預(yù)測(cè)服務(wù)(Zeithaml,Berry,andParasuraman,1993)，如圖2-3所示。282.2消費(fèi)者決策過程(1)服務(wù)期望28圖2-3服務(wù)期望類型29資料來源：V.Zeithaml,L.Berry,andA.Parasuraman(1993),“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationofServices,”JournalofAcademyofMarketingScience,Vol.21,Winter,pp.1-12.圖2-3服務(wù)期望類型29資料來源：V.Zeithaml,2.2消費(fèi)者決策過程(2)服務(wù)接觸

消費(fèi)者購買接觸階段也就是服務(wù)接觸階段，服務(wù)接觸就是一段時(shí)間之持續(xù)，服務(wù)人員與顧客進(jìn)行服務(wù)提供與接受(Shostack,1985)。302.2消費(fèi)者決策過程(2)服務(wù)接觸30圖2-4服務(wù)系統(tǒng)31服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)行銷系統(tǒng)圖2-4服務(wù)系統(tǒng)31服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)行表2-4服務(wù)分類─依傳遞方式32顧客與企業(yè)互動(dòng)方式服務(wù)據(jù)點(diǎn)單一據(jù)點(diǎn)多重?fù)?jù)點(diǎn)顧客至企業(yè)處戲院理髮廳公車服務(wù)速食連鎖企業(yè)至顧客處保養(yǎng)皮草除蟲計(jì)程車郵件道路救援通訊接觸信用卡地區(qū)有線電視廣播網(wǎng)路電話公司表2-4服務(wù)分類─依傳遞方式32顧客與企業(yè)互動(dòng)方式服務(wù)據(jù)點(diǎn)2.2消費(fèi)者決策過程1)高接觸度服務(wù)

高接觸度服務(wù)(high-contactservices)係指顧客必需至企業(yè)服務(wù)設(shè)施現(xiàn)場之服務(wù)業(yè)，例如：健身俱樂部、診所醫(yī)院、美容美髮，顧客必需至現(xiàn)場，並由服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)行為。332.2消費(fèi)者決策過程1)高接觸度服務(wù)332.2消費(fèi)者決策過程2)中接觸度服務(wù)

中接觸度服務(wù)(medium-contactservices)係較少與服務(wù)人員接觸，顧客可選擇到服務(wù)業(yè)者處，或選擇其他地點(diǎn)，但都無需等到服務(wù)全部完畢，顧客即可離開。

例如：快遞服務(wù)在臺(tái)灣，你可透過統(tǒng)一超商，完成託付手續(xù)後，即由快遞公司完成運(yùn)送服務(wù)。342.2消費(fèi)者決策過程2)中接觸度服務(wù)342.2消費(fèi)者決策過程3)低接觸度服務(wù)

低接觸度之服務(wù)(low-contactservices)，其接觸較中接觸更少，由於科技之進(jìn)步，經(jīng)由電話、網(wǎng)際網(wǎng)路就可產(chǎn)生服務(wù)，甚至在傳統(tǒng)高接觸度服務(wù)，也可能轉(zhuǎn)為低接觸（如：空中大學(xué)的遠(yuǎn)距教學(xué)）。

藉由這些科技，服務(wù)可不受時(shí)空限制，你可在家裡向萬里外的美國亞馬遜網(wǎng)站購書，也可透過上網(wǎng)修習(xí)麻省理工學(xué)院(MIT)、哈佛大學(xué)等美國長春藤名校的各種課程。352.2消費(fèi)者決策過程3)低接觸度服務(wù)352.2消費(fèi)者決策過程(3)劇本理論

有學(xué)者將服務(wù)接觸視為：服務(wù)就是在舞臺(tái)上的表演，顧客就是觀眾，服務(wù)設(shè)計(jì)就是要使表演忠誠傳達(dá)和使過程流暢(Grove,FiskandLaforge,2004)，因此，服務(wù)接觸就是表演過程(puttingonashow)。

所謂角色(role)，就是服務(wù)提供和接受者，經(jīng)由過往經(jīng)驗(yàn)或溝通，所學(xué)習(xí)到之行為模式，進(jìn)而互動(dòng)表現(xiàn)在服務(wù)接觸過程的最大目標(biāo)達(dá)成度(GroveandFisk,1983)。362.2消費(fèi)者決策過程(3)劇本理論36圖2-5大學(xué)院校服務(wù)劇本37圖2-5大學(xué)院校服務(wù)劇本372.2消費(fèi)者決策過程5.購後評(píng)估

在決策過程的最後步驟，則是消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行購後評(píng)估(postpurchaseevaluation)，以做出「決策是對(duì)或錯(cuò)」的評(píng)斷。

消費(fèi)者會(huì)對(duì)某些決策感到高興：「我真的買了好東西」，有時(shí)也會(huì)很後悔：「當(dāng)初為何會(huì)買那一件顏色那麼鮮豔的衣服」？這些對(duì)於產(chǎn)品購買和消費(fèi)過後的評(píng)估，會(huì)讓產(chǎn)生消費(fèi)者滿意/不滿意(consumersatisfaction/dissatisfaction)，亦即消費(fèi)者購買產(chǎn)品之後的整體感覺和態(tài)度。382.2消費(fèi)者決策過程5.購後評(píng)估382.2消費(fèi)者決策過程

消費(fèi)者內(nèi)心有事先的期望，而購買後會(huì)去衡量是否等於或超過事先期望，超過很多時(shí)，就會(huì)有「很棒、挑對(duì)了」的感受，這種「比較」現(xiàn)象，稱之為「認(rèn)知失調(diào)」(cognitivedissonance)。392.2消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者內(nèi)心有事先的期望，而購買後會(huì)圖2-6

Gronroos品質(zhì)概念40圖2-6Gronroos品質(zhì)概念402.2消費(fèi)者決策過程

學(xué)者Day則以為：不滿意並不是抱怨行為的唯一指標(biāo)，因?yàn)椴粷M意的消費(fèi)者中有極少數(shù)向廠商抱怨，還有其他因素會(huì)影響抱怨行為之發(fā)生，如下列四個(gè)層面分析：412.2消費(fèi)者決策過程學(xué)者Day則以為：不滿意並不是抱怨2.2消費(fèi)者決策過程(1)消費(fèi)事件重要性

產(chǎn)品與服務(wù)的重要性、價(jià)格及消費(fèi)所需時(shí)間，會(huì)影響抱怨行為。通?！阜?wù)愈重要」，例如：結(jié)婚喜宴與路邊攤用餐感覺食物有異味，消費(fèi)者會(huì)對(duì)婚宴餐廳提出抱怨；「價(jià)格愈高」，例如：購買的房屋與口香糖有問題，消費(fèi)者會(huì)對(duì)銷售房屋業(yè)者提出嚴(yán)重抗議；又如購買汽車或一般單車，兩者都有問題時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向針對(duì)汽車業(yè)者?！赶M(fèi)所需時(shí)間愈長」，例如：出國旅遊和國內(nèi)一日遊，遭遇服務(wù)不滿意時(shí)，出國旅遊時(shí)間較久，故較會(huì)提出抱怨反應(yīng)。422.2消費(fèi)者決策過程(1)消費(fèi)事件重要性422.2消費(fèi)者決策過程(2)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)者以前購買消費(fèi)次數(shù)、對(duì)於產(chǎn)品的知識(shí)、知覺能力和以前的抱怨經(jīng)驗(yàn)，亦會(huì)影響消費(fèi)者抱怨行為。通常消費(fèi)次數(shù)愈多、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)愈豐富消費(fèi)者，對(duì)於產(chǎn)品或服務(wù)一般水準(zhǔn)，擁有深刻認(rèn)識(shí)，所以，較會(huì)反應(yīng)其不滿情緒。例如:經(jīng)常出國的旅行者，他會(huì)對(duì)旅館住宿品質(zhì)相當(dāng)敏感，有不合乎一般服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)者，他也會(huì)提出抗議。而先前曾有抱怨經(jīng)驗(yàn)，了解抱怨管道和抱怨程序消費(fèi)者，遭遇相同不滿意經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也較會(huì)抱怨。432.2消費(fèi)者決策過程(2)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)432.2消費(fèi)者決策過程(3)尋求賠償困難度

尋求賠償所需時(shí)間與成本，會(huì)影響消費(fèi)者抱怨行為之發(fā)生。例如：消費(fèi)者不滿意時(shí)，可在服務(wù)現(xiàn)場當(dāng)場向服務(wù)人員抱怨，並獲得解決，消費(fèi)者自然會(huì)選擇立即抱怨決定；反之，若是抱怨程序繁雜、耗時(shí)甚久，消費(fèi)者可能就較不傾向向企業(yè)提出抱怨。442.2消費(fèi)者決策過程(3)尋求賠償困難度442.2消費(fèi)者決策過程(4)抱怨成功機(jī)率

消費(fèi)者在進(jìn)行抱怨行為前，對(duì)於是否會(huì)得到正面反應(yīng)或保證的結(jié)果預(yù)期，也會(huì)影響其抱怨行為。例如：企業(yè)聲譽(yù)卓著或曾提出服務(wù)保證者，消費(fèi)者在感覺不滿意時(shí)，就會(huì)勇於向企業(yè)抱怨，爭取應(yīng)有補(bǔ)償權(quán)益。452.2消費(fèi)者決策過程(4)抱怨成功機(jī)率45圖2-7消費(fèi)者抱怨行動(dòng)類別46不滿意無行動(dòng)行動(dòng)分開行動(dòng)從企業(yè)或製造廠商尋求賠償對(duì)企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)抱怨採取法律行動(dòng)以獲得補(bǔ)償私人行動(dòng)警告家人或親友有關(guān)此廠商或商品事宜決定停止購買此產(chǎn)品或抵制產(chǎn)品圖2-7消費(fèi)者抱怨行動(dòng)類別46不滿意無行動(dòng)行動(dòng)分開行動(dòng)從企學(xué)習(xí)測(cè)試1.請(qǐng)說明消費(fèi)者決策種類。2.請(qǐng)說明例行決策與廣泛決策之差異。3.請(qǐng)繪圖說明消費(fèi)者決策過程。4.請(qǐng)說明問題認(rèn)知之概念。5.請(qǐng)說明資訊蒐尋觀念。6.請(qǐng)說明服務(wù)的四大特性。7.請(qǐng)說明「認(rèn)知失調(diào)」(cognitivedissonance)觀念。8.請(qǐng)繪圖說明消費(fèi)者抱怨行動(dòng)類別。47學(xué)習(xí)測(cè)試1.請(qǐng)說明消費(fèi)者決策種類。47第二章消費(fèi)者決策替消費(fèi)者多想一點(diǎn)，就有新的商機(jī)跑出來。─唐納泰森(DonaldJ.Tyson,泰森食品公司總裁)南開科大福祉所助理教授華慧敏2016.4第二章消費(fèi)者決策替消費(fèi)者多想一點(diǎn)，就有新的商機(jī)跑出來。─唐學(xué)習(xí)重點(diǎn)了解消費(fèi)者決策種類。了解消費(fèi)者決策過程。了解消費(fèi)者方案評(píng)估概念。了解消費(fèi)者購後評(píng)估狀況。49學(xué)習(xí)重點(diǎn)了解消費(fèi)者決策種類。2兩分鐘搶買臺(tái)鐵便當(dāng)-1/3

在沒有高鐵之前，50年前臺(tái)灣的交通運(yùn)輸，主要仰賴鐵路，當(dāng)時(shí)，臺(tái)北到高雄的快車，可不是像現(xiàn)在的高鐵，所以，乘客在鐵路上的用餐問題，主要就靠臺(tái)鐵的鐵路便當(dāng)來解決。50兩分鐘搶買臺(tái)鐵便當(dāng)-1/3在沒有高鐵之前，50年前臺(tái)灣的兩分鐘搶買臺(tái)鐵便當(dāng)-2/3

陸客心目中，最知名的莫過於臺(tái)鐵便當(dāng)和池上便當(dāng)，不少自由行陸客從花蓮搭火車到枋寮，途中經(jīng)過池上站，為了要在列車?？坎坏絻煞昼姷臅r(shí)間內(nèi)，買到道地的池上便當(dāng)。

介紹臺(tái)灣自由行的大陸網(wǎng)站都發(fā)表「攻略」：先準(zhǔn)備好零錢，到站前先站在車門口卡位，等列車停妥後，在第一時(shí)間馬上衝下車，買到手後再以最快速度跑回上車。大陸網(wǎng)友稱這不到兩分鐘的刺激經(jīng)驗(yàn)為「生死極速」，可見其刺激性。

51兩分鐘搶買臺(tái)鐵便當(dāng)-2/3陸客心目中，最知名的莫過於臺(tái)鐵兩分鐘搶買臺(tái)鐵便當(dāng)-3/3

中華飲食文化基金會(huì)執(zhí)行長張玉欣分析臺(tái)鐵便當(dāng)吸引陸客原因，那是因?yàn)榕_(tái)灣的便當(dāng)文化由來已久，一、兩個(gè)主菜搭三、四樣配菜，菜色豐富又有飽足感，跟坐在餐桌上吃一頓正餐沒兩樣，這種吃法在大陸頗為新奇。

對(duì)於陸客而言，兩分鐘就要做完這一趟便當(dāng)之旅的採購，就是一個(gè)最簡單的消費(fèi)者決策過程。

如果要你在兩分鐘之內(nèi)，完成這些採購，是否會(huì)有問題呢?52兩分鐘搶買臺(tái)鐵便當(dāng)-3/3中華飲食文化基金會(huì)執(zhí)行長張玉欣2.1消費(fèi)者決策種類

消費(fèi)者在不同的購買情境中，會(huì)有不同的購買決策種類。此外，消費(fèi)者在購買決策過程上，有時(shí)也會(huì)因?yàn)橘徺I標(biāo)的、涉入程度、資訊處理狀況、學(xué)習(xí)模式、行銷活動(dòng)需要而有所不同(Blackwell,Miniard,andEngel,2006)。

消費(fèi)者決策種類，最基本之分類有以下兩種，兩者的決策過程會(huì)有相當(dāng)差異(Solomon,Marshall,andStuart,2008)：532.1消費(fèi)者決策種類消費(fèi)者在不同的購買情境中，會(huì)有不同2.1消費(fèi)者決策種類1.例行決策或習(xí)慣性決策

例行決策或習(xí)慣性決策(habitualdecisionmaking)，就是經(jīng)常性、例行性的購買決策，通常購買標(biāo)的價(jià)格便宜、熟悉的商品，也屬於生活中不太重要的產(chǎn)品，如購買原子筆、口香糖或是洗衣粉、衛(wèi)生紙等日常生活用品。542.1消費(fèi)者決策種類1.例行決策或習(xí)慣性決策72.1消費(fèi)者決策種類2.廣泛問題解決或延伸性問題解決

廣泛決策或延伸性問題解決(extensivedecisionmakingorextendedproblemsolving)，則是消費(fèi)者決策，考量問題牽涉比較廣泛，購買標(biāo)的價(jià)格較為昂貴、不經(jīng)常購買、也不太熟悉的商品或服務(wù)，例如：購買汽車、房子或出國旅遊。552.1消費(fèi)者決策種類2.廣泛問題解決或延伸性問題解決8表2-1消費(fèi)者決策種類56

廣泛決策/延伸性問題解決例行決策/習(xí)慣性決策購買標(biāo)的出國旅遊每天用餐涉入程度高低資訊處理高度複雜簡單（依據(jù)環(huán)境線索）學(xué)習(xí)模式認(rèn)知學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)資訊蒐集花費(fèi)時(shí)間較少消極處理資訊花費(fèi)時(shí)間較多積極處理資訊購買購物時(shí)間有限購物時(shí)間較充裕行銷活動(dòng)需要經(jīng)由廣告、銷售人員、廣告手冊(cè)、網(wǎng)站等教育消費(fèi)者提供環(huán)境線索，如銷售點(diǎn)海報(bào)、宣傳物或?qū)嵠氛故颈?-1消費(fèi)者決策種類9

廣泛決策/延伸性問題解決例行決策2.1消費(fèi)者決策種類

消費(fèi)者購買商品也可分為初次購買和重覆購買，重複購買決策又可因忠誠度因素，分為兩大類討論：

1.品牌忠誠型決策

2.品牌慣性型決策572.1消費(fèi)者決策種類消費(fèi)者購買商品也可分為初次購買和重2.1消費(fèi)者決策種類1.品牌忠誠型決策

這類產(chǎn)品係指消費(fèi)者的涉入程度較高，消費(fèi)者傾向重覆購買單一品牌。品牌忠誠度(brandloyalty)是顧客對(duì)某一個(gè)別品牌的正面態(tài)度，企業(yè)也最喜歡擁有高度忠誠度之消費(fèi)者。

因?yàn)?，?dāng)忠誠度高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)一再持續(xù)購買相同品牌商品，如此，企業(yè)可以省下大筆廣告和促銷費(fèi)用，提升企業(yè)獲利率。582.1消費(fèi)者決策種類1.品牌忠誠型決策112.1消費(fèi)者決策種類2.品牌慣性型決策

這類產(chǎn)品係指消費(fèi)者的涉入程度較低，通常消費(fèi)者對(duì)品牌偏好不大，因此品牌忠誠度也不高。

消費(fèi)者購買原因只是因?yàn)榱?xí)慣性，也相當(dāng)不穩(wěn)定。當(dāng)其他競爭對(duì)手有新產(chǎn)品或是促銷、降價(jià)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者有有可能轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商購買。592.1消費(fèi)者決策種類2.品牌慣性型決策122.2消費(fèi)者決策過程

消費(fèi)者決策過程(consumerdecision-makingprocess)係指消費(fèi)者從感受到問題存在、對(duì)於問題認(rèn)知確認(rèn)、資訊蒐尋、評(píng)估可行方案、購買、以及購後評(píng)估的一連串過程(MowenandMinor2001)。602.2消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策過程(consumer圖2-1消費(fèi)者決策過程步驟問題認(rèn)知資訊蒐尋評(píng)估可行方案購買購後評(píng)估61圖2-1消費(fèi)者決策過程步驟問題認(rèn)知資訊蒐尋評(píng)估可行方案購買2.2消費(fèi)者決策過程1.問題認(rèn)知

問題認(rèn)知(problemrecognition)發(fā)生於消費(fèi)者體認(rèn)到現(xiàn)在狀況和期望狀況（獲得產(chǎn)品或服務(wù)）之差異；如果是在服務(wù)業(yè)而言，也有學(xué)者認(rèn)為這是需要知覺(needawareness)(LovelockandWirtz,2011)。

這是消費(fèi)者決策過程的起點(diǎn)，也是認(rèn)知到有需求的開始。換言之，消費(fèi)者感覺到有無產(chǎn)品的差異點(diǎn)。622.2消費(fèi)者決策過程1.問題認(rèn)知152.2消費(fèi)者決策過程2.資訊蒐尋

資訊蒐尋(informationsearch)係當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知有需要某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，後續(xù)即會(huì)進(jìn)行跟「問題」相關(guān)之資訊蒐尋與整理，以了解產(chǎn)品和服務(wù)之各種細(xì)項(xiàng)功能、品質(zhì)、價(jià)格、通路和提供相類似產(chǎn)品之各品牌比較等。

因?yàn)橄M(fèi)者一旦開始有了需求，接著就會(huì)開始尋求可以滿足的資訊或答案，如此，才能解決需求的問題。632.2消費(fèi)者決策過程2.資訊蒐尋162.2消費(fèi)者決策過程3.評(píng)估可行方案

由於現(xiàn)代企業(yè)大部分提供的就是服務(wù)，尤其在觀光和旅遊產(chǎn)業(yè)，提供的就是無形的服務(wù)。因此，評(píng)估可行方案時(shí)，必須先了解消費(fèi)者所消費(fèi)的服務(wù)，具有四大特性:642.2消費(fèi)者決策過程3.評(píng)估可行方案17圖2-2服務(wù)特性65圖2-2服務(wù)特性182.2消費(fèi)者決策過程(1)無形性

無形性（intangibility）係指服務(wù)最大的看不到之無形特性，也是服務(wù)與有形產(chǎn)品之最大差異。由於服務(wù)看不到，當(dāng)你有意購買有形產(chǎn)品之「衣服」，你可在購買前在各大百貨或服飾店，比較衣服品質(zhì)好壞後，再行決定是否購買？662.2消費(fèi)者決策過程(1)無形性192.2消費(fèi)者決策過程(2)不可分割性

不可分割性（inseparability）係服務(wù)的接受者，必須在服務(wù)產(chǎn)生點(diǎn)出現(xiàn)，因而，消費(fèi)者與服務(wù)提供者產(chǎn)生不可分割性。

服務(wù)的「製作、銷售、使用」，都在同一時(shí)間和地點(diǎn)，因此，消費(fèi)者某種程度，亦參與了服務(wù)的生產(chǎn)過程。服務(wù)不像有形商品，可以在工廠製作完成，再將成品分送到通路商，顧客再至各個(gè)通路商處購買，這是所謂的不可分割性。672.2消費(fèi)者決策過程(2)不可分割性202.2消費(fèi)者決策過程(3)異質(zhì)性

異質(zhì)性（heterogeneity）係指服務(wù)品質(zhì)的品質(zhì)統(tǒng)一水準(zhǔn)，要比有形產(chǎn)品來得困難。不同的服務(wù)人員，縱使在同一企業(yè)，也可能會(huì)有不同水準(zhǔn)之服務(wù)品質(zhì)；甚或同一個(gè)服務(wù)人員，在一天工作的不同時(shí)段，由於情緒、體力、外在刺激等，亦會(huì)有不同水準(zhǔn)品質(zhì)。682.2消費(fèi)者決策過程(3)異質(zhì)性212.2消費(fèi)者決策過程(4)逝性

易逝性（perishability）係服務(wù)較有形產(chǎn)品之存在短暫，當(dāng)其產(chǎn)生時(shí)候，亦可以說就已經(jīng)消逝。服務(wù)只有在服務(wù)提供者進(jìn)行服務(wù)行為時(shí)，方能被消費(fèi)者感受。

因此，有形之產(chǎn)品，可在工廠事先生產(chǎn)、大量製作，再放置於倉庫中，等待運(yùn)送至銷售據(jù)點(diǎn)，慢慢銷售。而服務(wù)卻是在生產(chǎn)出來之時(shí)，也就是被消費(fèi)的時(shí)候，服務(wù)通常是沒有所謂「賞味期」。692.2消費(fèi)者決策過程(4)逝性222.2消費(fèi)者決策過程經(jīng)驗(yàn)品質(zhì)（experiencequality）

係服務(wù)必須經(jīng)過消費(fèi)者實(shí)際體會(huì)過後，才能判斷品質(zhì)好壞。例如：你看到網(wǎng)路上，旅遊網(wǎng)站網(wǎng)頁上有「奔向金門探險(xiǎn)趣」、「北海道冰雕之旅」、「桂林山水甲天下」、「坐在德國品嚐米其林餐廳」，到底哪一個(gè)行程最好玩，能符合你的旅遊計(jì)畫？最能滿足你的旅遊期待?這只有在實(shí)際消費(fèi)過後，才能判斷出來。702.2消費(fèi)者決策過程經(jīng)驗(yàn)品質(zhì)（experiencequa表2-2旅行社比較71

東南雄獅燦星網(wǎng)1.公司傳統(tǒng)實(shí)體旅行社傳統(tǒng)實(shí)體通路旅行社新興網(wǎng)路旅行社2.品牌形象優(yōu)佳中上3.價(jià)格較高較低較低4.特色服務(wù)品質(zhì)佳、產(chǎn)品走高級(jí)路線產(chǎn)品多、出團(tuán)第一多(每月2000團(tuán))產(chǎn)品多、出團(tuán)多表2-2旅行社比較24

東南雄獅燦星網(wǎng)1.公司傳統(tǒng)傳統(tǒng)新2.2消費(fèi)者決策過程

涉入(involvement)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(perceivedrisk)

涉入係指消費(fèi)者感覺購買產(chǎn)品或服務(wù)的重要性。

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知?jiǎng)t是選擇產(chǎn)品後之潛在負(fù)面結(jié)果，包含財(cái)務(wù)、實(shí)體和社會(huì)層面。722.2消費(fèi)者決策過程涉入(involvement)和風(fēng)表2-3風(fēng)險(xiǎn)類型73風(fēng)險(xiǎn)類型說明1.功能風(fēng)險(xiǎn)不滿意的結(jié)果。如參加旅遊，會(huì)不會(huì)感受不佳?2.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)金錢損失或未預(yù)期之成本。如聽從理財(cái)專員建議，會(huì)不會(huì)投資虧損?3.暫時(shí)風(fēng)險(xiǎn)浪費(fèi)時(shí)間或遲延成本。如參加演場會(huì)，會(huì)不會(huì)在外面排隊(duì)等很久?4.物理風(fēng)險(xiǎn)身體傷害。如到滑雪場滑雪會(huì)不會(huì)受傷?5.心理風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人恐懼或情緒。如搭機(jī)會(huì)不會(huì)墜機(jī)?6.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)其他人的認(rèn)知。如搭乘廉價(jià)航空，朋友的感受。7.感官風(fēng)險(xiǎn)人類五官感受的不想接受結(jié)果。如:投宿旅館之床是否舒適?資料來源:參考自Lovelock,C.andJ.Wirtz(2011),ServiceMarketing:People,Technology,Strategy,NewYork:Pearson.表2-3風(fēng)險(xiǎn)類型26風(fēng)險(xiǎn)類型說明1.功能風(fēng)險(xiǎn)不滿意的結(jié)果。2.2消費(fèi)者決策過程4.購買階段

在購買(purchase)階段，經(jīng)過可行方案評(píng)估後，消費(fèi)者會(huì)選擇所要購買之產(chǎn)品或品牌，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)決定在何處購買。大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)有基本準(zhǔn)則(ruleofthumb)，亦即是加速消費(fèi)決策速度的簡化原則。742.2消費(fèi)者決策過程4.購買階段272.2消費(fèi)者決策過程(1)服務(wù)期望

在消費(fèi)者購買階段，其實(shí)，消費(fèi)者是存在購買期望或是說服務(wù)期望。

著名學(xué)者ParasuramanZeithaml,andBerry發(fā)表著名之服務(wù)品質(zhì)缺口模型後，提出更明確之服務(wù)期望類型，包含：理想服務(wù)、期望服務(wù)、足夠服務(wù)和預(yù)測(cè)服務(wù)(Zeithaml,Berry,andParasuraman,1993)，如圖2-3所示。752.2消費(fèi)者決策過程(1)服務(wù)期望28圖2-3服務(wù)期望類型76資料來源：V.Zeithaml,L.Berry,andA.Parasuraman(1993),“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationofServices,”JournalofAcademyofMarketingScience,Vol.21,Winter,pp.1-12.圖2-3服務(wù)期望類型29資料來源：V.Zeithaml,2.2消費(fèi)者決策過程(2)服務(wù)接觸

消費(fèi)者購買接觸階段也就是服務(wù)接觸階段，服務(wù)接觸就是一段時(shí)間之持續(xù)，服務(wù)人員與顧客進(jìn)行服務(wù)提供與接受(Shostack,1985)。772.2消費(fèi)者決策過程(2)服務(wù)接觸30圖2-4服務(wù)系統(tǒng)78服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)行銷系統(tǒng)圖2-4服務(wù)系統(tǒng)31服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)行表2-4服務(wù)分類─依傳遞方式79顧客與企業(yè)互動(dòng)方式服務(wù)據(jù)點(diǎn)單一據(jù)點(diǎn)多重?fù)?jù)點(diǎn)顧客至企業(yè)處戲院理髮廳公車服務(wù)速食連鎖企業(yè)至顧客處保養(yǎng)皮草除蟲計(jì)程車郵件道路救援通訊接觸信用卡地區(qū)有線電視廣播網(wǎng)路電話公司表2-4服務(wù)分類─依傳遞方式32顧客與企業(yè)互動(dòng)方式服務(wù)據(jù)點(diǎn)2.2消費(fèi)者決策過程1)高接觸度服務(wù)

高接觸度服務(wù)(high-contactservices)係指顧客必需至企業(yè)服務(wù)設(shè)施現(xiàn)場之服務(wù)業(yè)，例如：健身俱樂部、診所醫(yī)院、美容美髮，顧客必需至現(xiàn)場，並由服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)行為。802.2消費(fèi)者決策過程1)高接觸度服務(wù)332.2消費(fèi)者決策過程2)中接觸度服務(wù)

中接觸度服務(wù)(medium-contactservices)係較少與服務(wù)人員接觸，顧客可選擇到服務(wù)業(yè)者處，或選擇其他地點(diǎn)，但都無需等到服務(wù)全部完畢，顧客即可離開。

例如：快遞服務(wù)在臺(tái)灣，你可透過統(tǒng)一超商，完成託付手續(xù)後，即由快遞公司完成運(yùn)送服務(wù)。812.2消費(fèi)者決策過程2)中接觸度服務(wù)342.2消費(fèi)者決策過程3)低接觸度服務(wù)

低接觸度之服務(wù)(low-contactservices)，其接觸較中接觸更少，由於科技之進(jìn)步，經(jīng)由電話、網(wǎng)際網(wǎng)路就可產(chǎn)生服務(wù)，甚至在傳統(tǒng)高接觸度服務(wù)，也可能轉(zhuǎn)為低接觸（如：空中大學(xué)的遠(yuǎn)距教學(xué)）。

藉由這些科技，服務(wù)可不受時(shí)空限制，你可在家裡向萬里外的美國亞馬遜網(wǎng)站購書，也可透過上網(wǎng)修習(xí)麻省理工學(xué)院(MIT)、哈佛大學(xué)等美國長春藤名校的各種課程。822.2消費(fèi)者決策過程3)低接觸度服務(wù)352.2消費(fèi)者決策過程(3)劇本理論

有學(xué)者將服務(wù)接觸視為：服務(wù)就是在舞臺(tái)上的表演，顧客就是觀眾，服務(wù)設(shè)計(jì)就是要使表演忠誠傳達(dá)和使過程流暢(Grove,FiskandLaforge,2004)，因此，服務(wù)接觸就是表演過程(puttingonashow)。

所謂角色(role)，就是服務(wù)提供和接受者，經(jīng)由過往經(jīng)驗(yàn)或溝通，所學(xué)習(xí)到之行為模式，進(jìn)而互動(dòng)表現(xiàn)在服務(wù)接觸過程的最大目標(biāo)達(dá)成度(GroveandFisk,1983)。832.2消費(fèi)者決策過程(3)劇本理論36圖2-5大學(xué)院校服務(wù)劇本84圖2-5大學(xué)院校服務(wù)劇本372.2消費(fèi)者決策過程5.購後評(píng)估

在決策過程的最後步驟，則是消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行購後評(píng)估(postpurchaseevaluation)