電子商務概論EC第四章課件

第4章網絡營銷杜學敏 郵箱：ainyhaibin@163.com

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電話4章網絡營銷杜學敏內容4.1網絡營銷概論4.2網上市場調查4.3網絡營銷促銷4.4網絡營銷系統(tǒng)4.5案例分析內容4.1網絡營銷概論網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發(fā)展的高級階段。電子商務與網絡營銷的主要分界線在于是否有交易行為產生。網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發(fā)展的高級階段。4.1網絡營銷概論網絡營銷，也叫網絡市場營銷，是企業(yè)借助計算機網絡、通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種市場營銷方式。網絡營銷≠網上銷售、在線購物4.1網絡營銷概論網絡營銷，也叫網絡市場營銷，是企業(yè)借助計網絡營銷的作用（1）網上品牌

（2）網站推廣（3）信息發(fā)布

（4）銷售促進（5）網上銷售

（6）客戶服務（7）客戶關系管理

（8）網上調研網絡營銷的作用（1）網上品牌 （2）網站推廣64.1.2網絡營銷的4C理論

傳統(tǒng)的營銷管理強調企業(yè)的4P：

產品Product

價格Price

渠道Place

促銷Promotion4p’S策略的宗旨是以制造業(yè)為核心64.1.2網絡營銷的4C理論7網絡營銷管理追求4C顧客Customer成本Cost方便Convenience溝通Communication4c’S策略的宗旨是以滿足消費者的利益為核心7網絡營銷管理追求4C8網絡營銷的4C模式8網絡營銷的4C模式消費者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）：先不急于制定產品策略（Product），而以研究消費者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）為中心，不要再賣你所生產、制造的產品，而賣消費者想購買的產品。消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）：暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。消費者的需求和欲望（ConsumerWantsAndN10消費者方便購買（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費者方便（Convenience）以購買到商品。與消費者溝通和交流（Communication）：拋開促銷策略（Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流（Communication）。10消費者方便購買（Convenience）：忘掉渠道策略（網絡營銷過程的起點是消費者的需求，營銷決策是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現的是消費者滿足和企業(yè)利潤的最大化。網絡營銷過程的起點是消費者的需求，營銷決策是在滿足4C要求的12網絡營銷與傳統(tǒng)營銷比較營銷理念溝通方式營銷渠道營銷策略網絡營銷把一個人看成一個市場四大媒體、互聯(lián)網網絡直接銷售4C傳統(tǒng)營銷把市場看成一個消費群體四大媒體借助于中間商銷售商品4P報紙、廣播、雜志、電視報刊12網絡營銷與傳統(tǒng)營銷比較營銷理念溝通方式營銷渠道營銷134.1.3網絡營銷的內容其一，網絡營銷要針對新興的網上虛擬市場，及時了解和把握網上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。其二，網絡營銷通過作為在網上開展營銷活動來實現企業(yè)目標。134.1.3網絡營銷的內容141.網上市場調查主要利用Internet交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。重點是如何利用有效工具和手段實施調查和收集整理資料。如何在信息海洋中獲取想要的資料信息和分析出有用的信息。2.網上消費者行為分析了解網上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。141.網上市場調查153.網絡營銷策略制定在采取網絡營銷實現企業(yè)營銷目標時，必須采取與企業(yè)相適應的營銷策略。產品周期對網絡營銷策略制定的影響。4.網上產品和服務策略有形產品和無形產品（如軟件和遠程服務）的載體改變傳統(tǒng)產品的營銷策略153.網絡營銷策略制定165.網上價格營銷策略要考慮Internet對企業(yè)定價影響和Internet本身獨特的免費思想。6.網上營銷渠道選擇與直銷Internet對企業(yè)營銷影響最大的是對企業(yè)營銷渠道的影響。美國Dell公司網上直銷模式165.網上價格營銷策略177.網上促銷與網絡廣告Internet作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實現溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效、費用低廉。遵循網上一些信息交流與溝通規(guī)則，特別是遵守一些虛擬社區(qū)的禮儀。網絡廣告作為最重要的促銷工具，具有交互性和直接性。177.網上促銷與網絡廣告188.網絡營銷管理與控制網上銷售的產品質量保證問題，消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題……這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制的問題，否則網絡營銷效果可能適得其反，甚至會產生很大的負面效應。網民對反感問題反應比較強烈而且迅速。188.網絡營銷管理與控制194.2網上市場調查定義：

具體來講就是指在互聯(lián)網上針對特定營

銷環(huán)境進行簡單調查設計、收集資料和

初步分析的活動。沒有市場調研，就把握不了市場?！皼]有調查就沒有發(fā)言權”194.2網上市場調查定義：具體來講就是指在互聯(lián)網204.2網上市場調查204.2網上市場調查2121電子商務概論EC第四章課件電子商務概論EC第四章課件244.2.1網上市場調查特點(1)及時性和共享性。(2)便捷性和低費用。(3)交互性和充分性。(4)可靠性和客觀性。(5)無時空、地域限制。(6)可檢驗性和可控制性。244.2.1網上市場調查特點4.2.2網上調查的方法網上直接調查法收集一手資料網上間接調查法收集二手資料4.2.2網上調查的方法26262727電子商務概論EC第四章課件1.網上直接調查法(2)其他方法BBS討論組1.網上直接調查法網上直接調查步驟①確定網上直接調查目標。②確定調查方法和設計問卷。③選擇調查方式。④分析調查結果。⑤撰寫調查報告。網上直接調查步驟①確定網上直接調查目標。31在設計問卷時除了遵循一般問卷設計中的一些要求外，還應該注意下面幾點：①在網上調查問卷中附加多媒體背景資料。②注意特征標志的重要作用。③進行選擇性調查。④注意問卷的合理性。⑤注意保護調查對象的個人隱私。網上調查問卷的設計31在設計問卷時除了遵循一般問卷設計中的一些要32網上直接調查注意問題①注意信息采集的質量檢控。②答謝被調查者。③了解市場需求。④網上直接調查的局限性。32網上直接調查注意問題①注意信息采集的質量檢控。334.2網上市場調查2.網上間接調查法網上間接調查主要是利用互聯(lián)網收集與企業(yè)營銷相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。334.2網上市場調查2.網上間接調查法利用搜索引擎收集資料利用公告欄收集資料利用新聞組收集資料利用E-mail收集資料著名搜索引擎和信息網站列表網上間接調查法利用搜索引擎收集資料網上間接調查法35網上間接調查法(1)利用搜索引擎收集資料搜索引擎是搜索引擎（SearchEngine）和搜索目錄（SearchDirectory）的統(tǒng)稱。訪問相關的網站收集資料中文搜索引擎：百度、搜狐、新浪、網易、中文雅虎外文搜索引擎：yahoo！、excite、lycos、infoseek、altavista35網上間接調查法(1)利用搜索引擎收集資料利用相關的網上數據庫查找資料中文數據庫：CNKI、維普、萬方……英文數據庫：荷蘭SDOS全文庫、美國ACM全文庫、美國ASP＋BSP利用相關的網上數據庫查找資料37網上間接調查法(2)利用公告欄收集資料公告欄（BBS）就是在網上提供一公開“場地”，任何人都可以在上面進行留言回答問題或發(fā)表意見和問題，也可以查看其它人的留言，好比在一個公共場所進行討論一樣，你可以隨意參加也可以隨意離開。海濱學院BBS：/home.asp37網上間接調查法(2)利用公告欄收集資料38網上間接調查法(3)利用新聞組收集資料新聞組是一個基于網絡的計算機組合，這些計算機可以交換以一個或多個可識別標簽標識的文章（或稱之為消息），一般稱作Usenet或Newsgroup。(4)利用E-Mail收集資料費用低廉、使用方便快捷，最受用戶歡迎38網上間接調查法(3)利用新聞組收集資料3939著名搜索引擎和信息網站列表P74-75綜合類搜索引擎

專題搜索引擎維普數據庫（7/index.asp）著名搜索引擎和信息網站列表P74-75電子商務概論EC第四章課件電子商務概論EC第四章課件4.3網絡營銷的促銷掌握：網絡營銷的促銷的特點、形式、作用網上銷售促進的形式了解：網絡營銷的促銷的實施網絡廣告的形式434.3網絡營銷的促銷掌握：43444445454646474.3網絡營銷的促銷4.3.1網絡營銷促銷的特點網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。474.3網絡營銷的促銷4.3.1網絡營銷促銷的特點484.3網絡營銷的促銷網絡促銷與傳統(tǒng)促銷比較（1）時空觀念的變化。（2）信息溝通方式的變化。（3）消費群體和消費行為的變化。（4）對網絡促銷的新理解。484.3網絡營銷的促銷網絡促銷與傳統(tǒng)促銷比較494.3網絡營銷的促銷1．網絡營銷促銷形式傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：

廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系(宣傳推廣)。網絡營銷是在網上市場開展的促銷活動，相應形式也有四種：

分別是網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。494.3網絡營銷的促銷1．網絡營銷促銷形式1.網絡廣告網絡廣告是以一種有償的方式發(fā)布企業(yè)的產品和服務信息，以吸引消費者購買。分類--旗幟廣告，電子郵件廣告，電子雜志廣告，新聞組廣告，公告欄廣告等。50網絡營銷促銷形式1.網絡廣告50網絡營銷促銷形式 2.站點推廣

網絡營銷站點推廣是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網民訪問網站，增加網上流量，起到宣傳和推廣企業(yè)及企業(yè)產品的效果。（1）通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果;（2）通過網絡廣告宣傳推廣站點。 2.站點推廣3.銷售促進

銷售促進是企業(yè)利用可以直接銷售的網絡營銷站點。如：價格折扣，有獎銷售，拍賣銷售4.關系營銷

關系營銷是通過借助互聯(lián)網的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。523.銷售促進52534.3網絡營銷的促銷2．網絡營銷促銷作用網絡促銷的作用主要表現在以下幾個方面（1）告知功能（2）說服功能（3）反饋功能（4）創(chuàng)造需求（5）穩(wěn)定銷售534.3網絡營銷的促銷2．網絡營銷促銷作用543．網絡營銷促銷實施

實施網絡促銷需要深入了解產品信息在網絡上傳播的特點，明確網絡信息的接收對象，設定合理的促銷目標，通過科學的實施程序。

543．網絡營銷促銷實施網絡促銷的實施程序歸納為以下六個方面：(1)確定網絡促銷對象(2)設計網絡促銷內容問題認知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策、購后評價(3)決定網絡促銷組合方式(4)制定網絡促銷預算方案(5)衡量網絡促銷效果(6)加強網絡促銷過程的綜合管理網絡促銷的實施程序歸納為以下六個方面：56(3)決定網絡促銷組合方式

網絡廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。56(3)決定網絡促銷組合方式網絡廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)57(3)決定網絡促銷組合方式網絡站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。

57(3)決定網絡促銷組合方式網絡站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略584.3網絡營銷的促銷4.3.2網上銷售促進與公共關系1．網上銷售促進

銷售促進是網上促銷的另一種形式。主要是用來進行短期性網上促銷。

網上銷售促進常見以下幾種形式：(1)有獎促銷(2)拍賣促銷

/pmp/index.htm(3)免費促銷584.3網絡營銷的促銷4.3.2網上銷售促進與公共關系電子商務概論EC第四章課件604.3網絡營銷的促銷2．網上公共關系公共關系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關者包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關系，為企業(yè)的經營管理營造良好的環(huán)境。604.3網絡營銷的促銷2．網上公共關系614.3網絡營銷的促銷一般說來，網絡公共關系有下面一些目標：(1)與網絡新聞媒體合作(2)宣傳和推廣產品(3)建立溝通渠道614.3網絡營銷的促銷一般說來，網絡公共關系有下面一些目標624.3網絡營銷的促銷4.3.3網絡廣告

網絡廣告是指在互聯(lián)網上發(fā)布、傳播的廣告。624.3網絡營銷的促銷4.3.3網絡廣告我國網絡廣告的發(fā)布渠道：（一）通過網站發(fā)布（二）通過E_mail發(fā)布郵寄廣告，強行發(fā)布發(fā)送免費的電子雜志，附帶廣告我國網絡廣告的發(fā)布渠道：644.3網絡營銷的促銷①網絡廣告的特點互動性快捷性豐富性廣泛性可控性644.3網絡營銷的促銷①網絡廣告的特點654.3網絡營銷的促銷②網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較網絡廣告具有價格便宜、統(tǒng)計準確、互動交流、跨越時空、圖形生動等許多優(yōu)點，嘗試網絡廣告已經成為一種必然趨勢。

但在目前條件下網絡廣告仍然不能完全取代傳統(tǒng)廣告。654.3網絡營銷的促銷②網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較664.3網絡營銷的促銷2．網絡廣告的類型①標識廣告和按鈕型廣告②旗幟型廣告③移動廣告④主頁型廣告⑤巨型廣告⑥分類廣告664.3網絡營銷的促銷2．網絡廣告的類型674.3網絡營銷的促銷⑦列表分類播發(fā)型廣告⑧電子雜志廣告⑨新聞式廣告⑩鏈接廣告?文字鏈接廣告?滾動字幕?綜合型廣告674.3網絡營銷的促銷⑦列表分類播發(fā)型廣告68“文字鏈接”、“標識”廣告示例68“文字鏈接”、“標識”廣告示例69“浮動窗口”、“旗幟”廣告示例69“浮動窗口”、“旗幟”廣告示例70

按鈕廣告標識廣告橫幅廣告浮動廣告文字鏈接廣告（幾種不同的網絡廣告形式）網絡廣告的主要形式70按鈕廣告標識廣告橫幅廣告浮動廣告文字71（2）網絡廣告的發(fā)布途徑

①主頁形式②網絡內容服務商（ICP）ICP網站的訪問量非常大，是網上最引人關注的站點。國內有許多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網易、Chinabyte等。目前這些網站是網絡廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網站上發(fā)布的網絡廣告主要形式是旗幟廣告。71（2）網絡廣告的發(fā)布途徑724.3網絡營銷的促銷③專類銷售網④免費的互聯(lián)網服務

免費的E-Mail服務⑤黃頁形式

專門的用以查詢檢索服務的網絡服務商的站點724.3網絡營銷的促銷③專類銷售網電子商務概論EC第四章課件744.3網絡營銷的促銷⑥企業(yè)名錄⑦網上報紙或雜志⑧虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）⑨新聞組（Usenet）744.3網絡營銷的促銷⑥企業(yè)名錄【成功案例】王老吉捐款1億元背后的新聞營銷【成功案例】王老吉捐款1億元背后的新聞營銷

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不此次事件對企業(yè)的啟示：（1）新聞傳播能讓品牌的美譽度大幅度提升。（2）新聞傳播有能力地速進企業(yè)的市場銷售。此次事件對企業(yè)的啟示：（1）新聞傳播能讓品牌的美譽度大幅度提【成功案例】丟失的奧迪A3跑車，牽動數十萬美國人的心78【成功案例】丟失的奧迪A3跑車，牽動數十萬美國人的心78792005年，在美國紐約舉辦的車展上，當其他品牌車展臺上的香車美女爭奇斗艷時，奧迪A3跑車的展臺上卻是空的，取而代之的是3個告示牌。在好奇心的驅動下，人們都去觀看告示的內容，上面寫著“注意：如果你有有關丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電1-866-657-3268。”這是一個語音信箱號碼，打進電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。隨后，關于奧迪A3跑車的信息和圖片在企業(yè)博客上發(fā)布。一時間，“丟車”成了博客的熱門話題，并在互聯(lián)網上迅速蔓延，動員起了數十萬美國人尋找丟失的跑車。由此，這款新車被炒得沸沸揚揚，婦孺皆知。盡管在車展上奧迪A3沒有露面，但其形象卻借博客之勢深入人心。奧迪就這樣不費吹灰之力達到了目的——新車的知名度迅速建立起來。【成功案例】丟失的奧迪A3跑車，牽動數十萬美國人的心

792005年，在美國紐約舉辦的車展上，當其他品牌車展臺上的案例分析：奧迪A3跑車顯著的營銷效果，就在于營銷思想的創(chuàng)新，對其他企業(yè)來說，也有借鑒意義。（1）實施差異化營銷，提高新品A3的關注度（2）博客營銷及時跟進，充分展示A3跑車案例分析：奧迪A3跑車顯著的營銷效果，就在于營銷思想的創(chuàng)新，814.4網絡營銷系統(tǒng)4.4.1網絡營銷系統(tǒng)的組成網絡營銷是一個系統(tǒng)工程，在系統(tǒng)的組織和開發(fā)中需要調動企業(yè)的人、財、物三個方面的力量。它由企業(yè)內部網絡系統(tǒng)、企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網絡營銷站點和企業(yè)經營管理人員四個部分組成。814.4網絡營銷系統(tǒng)4.4.1網絡營銷系統(tǒng)的組成82網絡營銷網站的基本結構82網絡營銷網站的基本結構834.4網絡營銷系統(tǒng)4.4.2網絡營銷系統(tǒng)功能1.信息發(fā)布與溝通2.電子單據的傳輸3.網上支付結算、貨物配送4.網上售后服務5.個性化服務834.4網絡營銷系統(tǒng)4.4.2網絡營銷系統(tǒng)功能844.4.4網絡營銷站點推廣1.站點推廣概述

站點推廣就是通過對企業(yè)網絡營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網上品牌形象，為企業(yè)實現營銷目標相一致。

需注意的幾個問題：(1)注意效益/成本原則(2)穩(wěn)妥慎重原則，寧慢勿快(3)綜合安排實施原則

844.4.4網絡營銷站點推廣854.4網絡營銷系統(tǒng)2.站點推廣方法 (1)搜索引擎注冊 (2)建立鏈接 (3)發(fā)送電子郵件 (4)發(fā)布新聞 (5)提供免費服務 (6)發(fā)布網絡廣告

(7)使用傳統(tǒng)的促銷媒介

854.4網絡營銷系統(tǒng)2.站點推廣方法86中國化工網的網站鏈接86中國化工網的網站鏈接可口可樂網絡營銷案例4.5網絡營銷案例分析可口可樂網絡營銷案例4.5網絡營銷案例分析THEENDTHEEND第4章網絡營銷杜學敏 郵箱：ainyhaibin@163.com

密碼：a123456

電話4章網絡營銷杜學敏內容4.1網絡營銷概論4.2網上市場調查4.3網絡營銷促銷4.4網絡營銷系統(tǒng)4.5案例分析內容4.1網絡營銷概論網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發(fā)展的高級階段。電子商務與網絡營銷的主要分界線在于是否有交易行為產生。網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發(fā)展的高級階段。4.1網絡營銷概論網絡營銷，也叫網絡市場營銷，是企業(yè)借助計算機網絡、通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種市場營銷方式。網絡營銷≠網上銷售、在線購物4.1網絡營銷概論網絡營銷，也叫網絡市場營銷，是企業(yè)借助計網絡營銷的作用（1）網上品牌

（2）網站推廣（3）信息發(fā)布

（4）銷售促進（5）網上銷售

（6）客戶服務（7）客戶關系管理

（8）網上調研網絡營銷的作用（1）網上品牌 （2）網站推廣944.1.2網絡營銷的4C理論

傳統(tǒng)的營銷管理強調企業(yè)的4P：

產品Product

價格Price

渠道Place

促銷Promotion4p’S策略的宗旨是以制造業(yè)為核心64.1.2網絡營銷的4C理論95網絡營銷管理追求4C顧客Customer成本Cost方便Convenience溝通Communication4c’S策略的宗旨是以滿足消費者的利益為核心7網絡營銷管理追求4C96網絡營銷的4C模式8網絡營銷的4C模式消費者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）：先不急于制定產品策略（Product），而以研究消費者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）為中心，不要再賣你所生產、制造的產品，而賣消費者想購買的產品。消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）：暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。消費者的需求和欲望（ConsumerWantsAndN98消費者方便購買（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費者方便（Convenience）以購買到商品。與消費者溝通和交流（Communication）：拋開促銷策略（Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流（Communication）。10消費者方便購買（Convenience）：忘掉渠道策略（網絡營銷過程的起點是消費者的需求，營銷決策是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現的是消費者滿足和企業(yè)利潤的最大化。網絡營銷過程的起點是消費者的需求，營銷決策是在滿足4C要求的100網絡營銷與傳統(tǒng)營銷比較營銷理念溝通方式營銷渠道營銷策略網絡營銷把一個人看成一個市場四大媒體、互聯(lián)網網絡直接銷售4C傳統(tǒng)營銷把市場看成一個消費群體四大媒體借助于中間商銷售商品4P報紙、廣播、雜志、電視報刊12網絡營銷與傳統(tǒng)營銷比較營銷理念溝通方式營銷渠道營銷1014.1.3網絡營銷的內容其一，網絡營銷要針對新興的網上虛擬市場，及時了解和把握網上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。其二，網絡營銷通過作為在網上開展營銷活動來實現企業(yè)目標。134.1.3網絡營銷的內容1021.網上市場調查主要利用Internet交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。重點是如何利用有效工具和手段實施調查和收集整理資料。如何在信息海洋中獲取想要的資料信息和分析出有用的信息。2.網上消費者行為分析了解網上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。141.網上市場調查1033.網絡營銷策略制定在采取網絡營銷實現企業(yè)營銷目標時，必須采取與企業(yè)相適應的營銷策略。產品周期對網絡營銷策略制定的影響。4.網上產品和服務策略有形產品和無形產品（如軟件和遠程服務）的載體改變傳統(tǒng)產品的營銷策略153.網絡營銷策略制定1045.網上價格營銷策略要考慮Internet對企業(yè)定價影響和Internet本身獨特的免費思想。6.網上營銷渠道選擇與直銷Internet對企業(yè)營銷影響最大的是對企業(yè)營銷渠道的影響。美國Dell公司網上直銷模式165.網上價格營銷策略1057.網上促銷與網絡廣告Internet作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實現溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效、費用低廉。遵循網上一些信息交流與溝通規(guī)則，特別是遵守一些虛擬社區(qū)的禮儀。網絡廣告作為最重要的促銷工具，具有交互性和直接性。177.網上促銷與網絡廣告1068.網絡營銷管理與控制網上銷售的產品質量保證問題，消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題……這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制的問題，否則網絡營銷效果可能適得其反，甚至會產生很大的負面效應。網民對反感問題反應比較強烈而且迅速。188.網絡營銷管理與控制1074.2網上市場調查定義：

具體來講就是指在互聯(lián)網上針對特定營

銷環(huán)境進行簡單調查設計、收集資料和

初步分析的活動。沒有市場調研，就把握不了市場?！皼]有調查就沒有發(fā)言權”194.2網上市場調查定義：具體來講就是指在互聯(lián)網1084.2網上市場調查204.2網上市場調查10921電子商務概論EC第四章課件電子商務概論EC第四章課件1124.2.1網上市場調查特點(1)及時性和共享性。(2)便捷性和低費用。(3)交互性和充分性。(4)可靠性和客觀性。(5)無時空、地域限制。(6)可檢驗性和可控制性。244.2.1網上市場調查特點4.2.2網上調查的方法網上直接調查法收集一手資料網上間接調查法收集二手資料4.2.2網上調查的方法1142611527電子商務概論EC第四章課件1.網上直接調查法(2)其他方法BBS討論組1.網上直接調查法網上直接調查步驟①確定網上直接調查目標。②確定調查方法和設計問卷。③選擇調查方式。④分析調查結果。⑤撰寫調查報告。網上直接調查步驟①確定網上直接調查目標。119在設計問卷時除了遵循一般問卷設計中的一些要求外，還應該注意下面幾點：①在網上調查問卷中附加多媒體背景資料。②注意特征標志的重要作用。③進行選擇性調查。④注意問卷的合理性。⑤注意保護調查對象的個人隱私。網上調查問卷的設計31在設計問卷時除了遵循一般問卷設計中的一些要120網上直接調查注意問題①注意信息采集的質量檢控。②答謝被調查者。③了解市場需求。④網上直接調查的局限性。32網上直接調查注意問題①注意信息采集的質量檢控。1214.2網上市場調查2.網上間接調查法網上間接調查主要是利用互聯(lián)網收集與企業(yè)營銷相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。334.2網上市場調查2.網上間接調查法利用搜索引擎收集資料利用公告欄收集資料利用新聞組收集資料利用E-mail收集資料著名搜索引擎和信息網站列表網上間接調查法利用搜索引擎收集資料網上間接調查法123網上間接調查法(1)利用搜索引擎收集資料搜索引擎是搜索引擎（SearchEngine）和搜索目錄（SearchDirectory）的統(tǒng)稱。訪問相關的網站收集資料中文搜索引擎：百度、搜狐、新浪、網易、中文雅虎外文搜索引擎：yahoo！、excite、lycos、infoseek、altavista35網上間接調查法(1)利用搜索引擎收集資料利用相關的網上數據庫查找資料中文數據庫：CNKI、維普、萬方……英文數據庫：荷蘭SDOS全文庫、美國ACM全文庫、美國ASP＋BSP利用相關的網上數據庫查找資料125網上間接調查法(2)利用公告欄收集資料公告欄（BBS）就是在網上提供一公開“場地”，任何人都可以在上面進行留言回答問題或發(fā)表意見和問題，也可以查看其它人的留言，好比在一個公共場所進行討論一樣，你可以隨意參加也可以隨意離開。海濱學院BBS：/home.asp37網上間接調查法(2)利用公告欄收集資料126網上間接調查法(3)利用新聞組收集資料新聞組是一個基于網絡的計算機組合，這些計算機可以交換以一個或多個可識別標簽標識的文章（或稱之為消息），一般稱作Usenet或Newsgroup。(4)利用E-Mail收集資料費用低廉、使用方便快捷，最受用戶歡迎38網上間接調查法(3)利用新聞組收集資料12739著名搜索引擎和信息網站列表P74-75綜合類搜索引擎

專題搜索引擎維普數據庫（7/index.asp）著名搜索引擎和信息網站列表P74-75電子商務概論EC第四章課件電子商務概論EC第四章課件4.3網絡營銷的促銷掌握：網絡營銷的促銷的特點、形式、作用網上銷售促進的形式了解：網絡營銷的促銷的實施網絡廣告的形式1314.3網絡營銷的促銷掌握：431324413345134461354.3網絡營銷的促銷4.3.1網絡營銷促銷的特點網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。474.3網絡營銷的促銷4.3.1網絡營銷促銷的特點1364.3網絡營銷的促銷網絡促銷與傳統(tǒng)促銷比較（1）時空觀念的變化。（2）信息溝通方式的變化。（3）消費群體和消費行為的變化。（4）對網絡促銷的新理解。484.3網絡營銷的促銷網絡促銷與傳統(tǒng)促銷比較1374.3網絡營銷的促銷1．網絡營銷促銷形式傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：

廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系(宣傳推廣)。網絡營銷是在網上市場開展的促銷活動，相應形式也有四種：

分別是網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。494.3網絡營銷的促銷1．網絡營銷促銷形式1.網絡廣告網絡廣告是以一種有償的方式發(fā)布企業(yè)的產品和服務信息，以吸引消費者購買。分類--旗幟廣告，電子郵件廣告，電子雜志廣告，新聞組廣告，公告欄廣告等。138網絡營銷促銷形式1.網絡廣告50網絡營銷促銷形式 2.站點推廣

網絡營銷站點推廣是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網民訪問網站，增加網上流量，起到宣傳和推廣企業(yè)及企業(yè)產品的效果。（1）通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果;（2）通過網絡廣告宣傳推廣站點。 2.站點推廣3.銷售促進

銷售促進是企業(yè)利用可以直接銷售的網絡營銷站點。如：價格折扣，有獎銷售，拍賣銷售4.關系營銷

關系營銷是通過借助互聯(lián)網的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。1403.銷售促進521414.3網絡營銷的促銷2．網絡營銷促銷作用網絡促銷的作用主要表現在以下幾個方面（1）告知功能（2）說服功能（3）反饋功能（4）創(chuàng)造需求（5）穩(wěn)定銷售534.3網絡營銷的促銷2．網絡營銷促銷作用1423．網絡營銷促銷實施

實施網絡促銷需要深入了解產品信息在網絡上傳播的特點，明確網絡信息的接收對象，設定合理的促銷目標，通過科學的實施程序。

543．網絡營銷促銷實施網絡促銷的實施程序歸納為以下六個方面：(1)確定網絡促銷對象(2)設計網絡促銷內容問題認知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策、購后評價(3)決定網絡促銷組合方式(4)制定網絡促銷預算方案(5)衡量網絡促銷效果(6)加強網絡促銷過程的綜合管理網絡促銷的實施程序歸納為以下六個方面：144(3)決定網絡促銷組合方式

網絡廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。56(3)決定網絡促銷組合方式網絡廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)145(3)決定網絡促銷組合方式網絡站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。

57(3)決定網絡促銷組合方式網絡站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略1464.3網絡營銷的促銷4.3.2網上銷售促進與公共關系1．網上銷售促進

銷售促進是網上促銷的另一種形式。主要是用來進行短期性網上促銷。

網上銷售促進常見以下幾種形式：(1)有獎促銷(2)拍賣促銷

/pmp/index.htm(3)免費促銷584.3網絡營銷的促銷4.3.2網上銷售促進與公共關系電子商務概論EC第四章課件1484.3網絡營銷的促銷2．網上公共關系公共關系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關者包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關系，為企業(yè)的經營管理營造良好的環(huán)境。604.3網絡營銷的促銷2．網上公共關系1494.3網絡營銷的促銷一般說來，網絡公共關系有下面一些目標：(1)與網絡新聞媒體合作(2)宣傳和推廣產品(3)建立溝通渠道614.3網絡營銷的促銷一般說來，網絡公共關系有下面一些目標1504.3網絡營銷的促銷4.3.3網絡廣告

網絡廣告是指在互聯(lián)網上發(fā)布、傳播的廣告。624.3網絡營銷的促銷4.3.3網絡廣告我國網絡廣告的發(fā)布渠道：（一）通過網站發(fā)布（二）通過E_mail發(fā)布郵寄廣告，強行發(fā)布發(fā)送免費的電子雜志，附帶廣告我國網絡廣告的發(fā)布渠道：1524.3網絡營銷的促銷①網絡廣告的特點互動性快捷性豐富性廣泛性可控性644.3網絡營銷的促銷①網絡廣告的特點1534.3網絡營銷的促銷②網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較網絡廣告具有價格便宜、統(tǒng)計準確、互動交流、跨越時空、圖形生動等許多優(yōu)點，嘗試網絡廣告已經成為一種必然趨勢。

但在目前條件下網絡廣告仍然不能完全取代傳統(tǒng)廣告。654.3網絡營銷的促銷②網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較1544.3網絡營銷的促銷2．網絡廣告的類型①標識廣告和按鈕型廣告②旗幟型廣告③移動廣告④主頁型廣告⑤巨型廣告⑥分類廣告664.3網絡營銷的促銷2．網絡廣告的類型1554.3網絡營銷的促銷⑦列表分類播發(fā)型廣告⑧電子雜志廣告⑨新聞式廣告⑩鏈接廣告?文字鏈接廣告?滾動字幕?綜合型廣告674.3網絡營銷的促銷⑦列表分類播發(fā)型廣告156“文字鏈接”、“標識”廣告示例68“文字鏈接”、“標識”廣告示例157“浮動窗口”、“旗幟”廣告示例69“浮動窗口”、“旗幟”廣告示例158

按鈕廣告標識廣告橫幅廣告浮動廣告文字鏈接廣告（幾種不同的網絡廣告形式）網絡廣告的主要形式70按鈕廣告標識廣告橫幅廣告浮動廣告文字159（2）網絡廣告的發(fā)布途徑

①主頁形式②網絡內容服務商（ICP）ICP網站的訪問量非常大，是網上最引人關注的站點。國內有許多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網易、Chinabyte等。目前這些網站是網絡廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網站上發(fā)布的網絡廣告主要形式是旗幟廣告。71（2）網絡廣告的發(fā)布途徑1604.3網絡營銷的促銷③專類銷售網④免費的互聯(lián)網服務

免費的E-Mail服務⑤黃頁形式

專門的用以查詢檢索服務的網絡服務商的站點724.3網絡營銷的促銷③專類銷售網電子商務概論EC第四章課件1624.3網