某民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

1成都某民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析摘要：民營(yíng)醫(yī)院的生存和發(fā)展主要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)各種市場(chǎng)一個(gè)營(yíng)銷方式的運(yùn)用，推動(dòng)民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展，論文主要對(duì)成都某民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行描述，從組織結(jié)構(gòu)到市場(chǎng)營(yíng)銷的具體方式進(jìn)行分析，并提出相對(duì)應(yīng)的解決方法，為民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷的水平提升作出建議。前言自從國(guó)家允許民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)投資興建醫(yī)院以來(lái)，民營(yíng)醫(yī)院如雨后春筍一樣在全國(guó)各地開辦，然而外界對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況并不了解，民營(yíng)醫(yī)院70%的經(jīng)營(yíng)狀況都是隱藏起來(lái)的，研究者并不能深入地了解到民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況，目前為止有關(guān)于民營(yíng)醫(yī)院的數(shù)據(jù)有80%都是虛假的，民營(yíng)醫(yī)院這個(gè)半隱藏的行業(yè)是如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的各種手段促進(jìn)自身的發(fā)展一直以來(lái)都是研究者所追尋和思考的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展主要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷，各種市場(chǎng)營(yíng)銷的方式是如何運(yùn)用于民營(yíng)醫(yī)院的卻是一個(gè)研究難題。筆者通過(guò)對(duì)成都某民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述和分析，希望能給研究民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的研究者們一點(diǎn)幫助。醫(yī)院的營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷是民營(yíng)醫(yī)院的生存之道，只有結(jié)合各種先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論并用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷手段做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，民營(yíng)醫(yī)院才可能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)2實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。在目前的醫(yī)院營(yíng)銷理論中，有下面幾種理論較為先進(jìn)和適用：STP市場(chǎng)營(yíng)銷1985年，美國(guó)溫德?tīng)?史密斯提出STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）。1、市場(chǎng)細(xì)分醫(yī)院主要按顧客市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃（政策、設(shè)備投入）、人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、收入）、病患心理行為（社會(huì)階層偏好、生活方式、個(gè)性、消費(fèi)頻率、忠誠(chéng)度）、地方病情況、易發(fā)病等。選擇目標(biāo)市場(chǎng)醫(yī)院在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮自身的資源、醫(yī)療與服務(wù)的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略等。目標(biāo)市場(chǎng)必須存在未滿足的需求且有發(fā)展?jié)摿?，具有一定的?gòu)買力，且醫(yī)院要有開拓此市場(chǎng)的能力。3、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定在顧客心中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。首先確定醫(yī)院醫(yī)療或服務(wù)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后明確其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）3R服務(wù)營(yíng)銷顧客保留（Retention）通過(guò)持續(xù)、積極地與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，以便維持現(xiàn)有顧客，保證穩(wěn)定的收入，以在穩(wěn)定中求發(fā)展。2、相關(guān)銷售（Relatedsales）向已有老顧客推薦新產(chǎn)品或新服務(wù)，以降低新產(chǎn)品或新醫(yī)療服務(wù)的宣傳成本，縮短推薦時(shí)間。顧客推薦（Referrals）忠誠(chéng)的顧客向其他潛在顧客推薦，這樣能夠減少醫(yī)院的推薦成本，提高醫(yī)院的獲利能力。（三）公關(guān)策略營(yíng)銷1、開展義診等活動(dòng)一方面可以起到醫(yī)院宣傳、擴(kuò)大知名度的效果，另一方面也是一種公益性的社會(huì)回報(bào)；知識(shí)營(yíng)銷包括公益講座、生活常識(shí)宣傳、疾病的預(yù)防、理療護(hù)理、用藥指導(dǎo)等。3、全程導(dǎo)醫(yī)服務(wù)全程導(dǎo)醫(yī)服務(wù)包括院前服務(wù)、門急診服務(wù)、住院服務(wù)和院后服務(wù)，其實(shí)是一個(gè)實(shí)現(xiàn)雙贏的過(guò)程：（四）彈性營(yíng)銷醫(yī)院彈性營(yíng)銷策略，就是指醫(yī)院要不斷以從醫(yī)療環(huán)境分析、醫(yī)療政策分析、各類醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)情況分析中提取的信息資料為依據(jù)，用辯證的思維、發(fā)展的觀點(diǎn)看待問(wèn)題，制定一種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的方法。1、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上醫(yī)院要根據(jù)疫情、醫(yī)療服務(wù)環(huán)境、醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和醫(yī)院自身發(fā)展的階段來(lái)調(diào)整變動(dòng)；2、競(jìng)爭(zhēng)上醫(yī)院要時(shí)刻保持與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（主要是指公立醫(yī)院和其他醫(yī)院）的接觸，注意他們的營(yíng)銷策略、公關(guān)活動(dòng)、醫(yī)療設(shè)備投入情況、市場(chǎng)定位以及日門診量、日手術(shù)量等信息，從而制定本醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)方式。3、在醫(yī)療服務(wù)對(duì)象方面要緊跟患者及其家屬的步伐，隨時(shí)保持與之溝通，通過(guò)對(duì)患者及其家屬的心態(tài)、期望的判斷，確定出醫(yī)院在哪些方面還未能滿足患者的要求，并加以改進(jìn)，提供超前服務(wù)。廣告營(yíng)銷醫(yī)院普遍存在廣告病，當(dāng)然這也實(shí)屬無(wú)賴之舉，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)去沒(méi)有知名度的醫(yī)院看病。醫(yī)院廣告營(yíng)銷應(yīng)注意形象：1、真實(shí)原則醫(yī)療廣告一定要傳遞真實(shí)、可靠的信息。2、定位策略醫(yī)院廣告一定要遵循“集中一點(diǎn)，放棄其他”的原則，重點(diǎn)宣傳某個(gè)科室對(duì)某個(gè)疾病的治療。醫(yī)院廣告可以按病種定位、人群定位、服務(wù)定位、心理定位等。如北京新興醫(yī)院治療“不孕不育”癥的定位。3、訴求策略倚重煽情，弱化平實(shí)。醫(yī)院作廣告是很敏感的，在廣告中一定要注重對(duì)情感的寄托，要體現(xiàn)出對(duì)患者的關(guān)心和愛(ài)護(hù)。社會(huì)倫理的限定醫(yī)院廣告應(yīng)該突出公益性和服務(wù)性。二、成都市醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境成都醫(yī)療市場(chǎng)的政策環(huán)境2000年12月，四川省政府頒發(fā)的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實(shí)施意見(jiàn)》，就鼓勵(lì)民營(yíng)私營(yíng)醫(yī)院發(fā)展，明確提出“要積極探索發(fā)展醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的多種形式和投資來(lái)源的多種渠道，鼓勵(lì)興辦集體、私營(yíng)、中外合資合作、股份制等形式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)?！?004年1月，成都市衛(wèi)生局推出了醞釀近兩年之久的改革方案——《深化衛(wèi)生改革，整合衛(wèi)生資源的框架方案》，其重點(diǎn)之一即是通過(guò)組建成都衛(wèi)生事業(yè)國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司和成都衛(wèi)生事業(yè)投資有限公司進(jìn)行市級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)制度改革，除保留承擔(dān)公共衛(wèi)生任務(wù)和基本醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，鼓勵(lì)民間資本采取收購(gòu)、入股、兼并、托管等多種形式對(duì)市級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行改制、經(jīng)營(yíng)和管理。成都醫(yī)療市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境擁有一千多萬(wàn)人口的成都有四千多家醫(yī)院和小診所，覆蓋了成都所有的地區(qū)，患者就診方便快捷，市民的基本醫(yī)療能夠快速有效地解決；同時(shí)，成都的醫(yī)院也出現(xiàn)了兩極分化的趨勢(shì)，四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院無(wú)論是硬件設(shè)施還是技術(shù)實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本地區(qū)其他任何醫(yī)院，2004年，四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院、四川省人民醫(yī)院兩家“國(guó)字號(hào)老大”業(yè)務(wù)收入總和高達(dá)20億元，幾乎占據(jù)了成都整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)的半壁江山，形成成都醫(yī)療市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)先者，其他醫(yī)院根本就沒(méi)有挑戰(zhàn)這兩個(gè)醫(yī)院的實(shí)力。市民患病的時(shí)候首先想到的還是四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院，這個(gè)兩個(gè)醫(yī)院無(wú)論是技術(shù)水平還是硬件實(shí)力都是成都地區(qū)醫(yī)療行業(yè)中絕對(duì)的領(lǐng)先者，在條件允許的情況下，會(huì)首先到這兩個(gè)醫(yī)院就診。基于這種情況，就出現(xiàn)了四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院的門診超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，其他醫(yī)院門診嚴(yán)重不足的情況。無(wú)論是公立醫(yī)院還是民營(yíng)醫(yī)院，在上述兩個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)占有者面前，想要獲得更多的市場(chǎng)份額都不是輕而易舉的事情。面臨這種情況，成都的其他醫(yī)院就只能在四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院剩下的市場(chǎng)中尋找突破點(diǎn)，與其他醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)剩余的市場(chǎng)份額，努力做市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，而在民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，生存情況就尤為堪憂。成都民營(yíng)醫(yī)院面臨的生存困境民營(yíng)醫(yī)院自取得執(zhí)業(yè)登記證之日起，享受有條件的3年免稅待遇。但大部分民營(yíng)醫(yī)院在取得執(zhí)業(yè)登記證后至少要花上兩年時(shí)間才能正常運(yùn)作，而要收回投資，一般需要5年－8年時(shí)間，所以3年期一過(guò)，很多民營(yíng)醫(yī)院還沒(méi)有或剛剛從經(jīng)營(yíng)性虧損中擺脫出來(lái)，就要面對(duì)較高的稅收，過(guò)大的經(jīng)濟(jì)壓力往往導(dǎo)致民營(yíng)醫(yī)院面臨生存危機(jī)。在目前，民營(yíng)醫(yī)院還不具備與公立醫(yī)院分庭抗禮的實(shí)力，往往都是小綜合、大專科，專注于見(jiàn)效快、收益大的少數(shù)病種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能做到公立醫(yī)院的大而全；國(guó)家政策的偏倚也造成了民營(yíng)醫(yī)院難以長(zhǎng)足發(fā)展，公立醫(yī)院再小也能成為醫(yī)保定點(diǎn)單位，而民營(yíng)醫(yī)院即使經(jīng)營(yíng)得很好，想要拿到醫(yī)保定點(diǎn)單位資格也是難上加難。因而如何吸引病人到醫(yī)院就診，成了民營(yíng)醫(yī)院首先需要面對(duì)和解決的問(wèn)題，市場(chǎng)6營(yíng)銷無(wú)疑是最直接最有效的方式之一。公立醫(yī)院基于自身的實(shí)力和長(zhǎng)久以來(lái)在市民心中形成的良好印象，往往不重視市場(chǎng)營(yíng)銷，在公立醫(yī)院“經(jīng)營(yíng)中心”這個(gè)概念比較模糊，是相當(dāng)萎縮的一個(gè)部門，形同雞肋；而在民營(yíng)醫(yī)院，為了自身的發(fā)展，為了在公立醫(yī)院已有的市場(chǎng)份額中分到一杯羹，把市場(chǎng)營(yíng)銷放在了與醫(yī)院技術(shù)實(shí)力同等的位置上，很多時(shí)候是“花錢買病人”。通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用，吸引病人到醫(yī)院就診，是民營(yíng)醫(yī)院的生存之道。[1]-[3]三、成都某民營(yíng)醫(yī)院的背景在研究民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷中，筆者認(rèn)為成都某民營(yíng)醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱Y醫(yī)院）相對(duì)于其他的民營(yíng)醫(yī)院較好地運(yùn)用了各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。Y醫(yī)院的前身是成都H醫(yī)院，是成都一所成立較早的民營(yíng)醫(yī)院，在長(zhǎng)期的運(yùn)作過(guò)程中積累了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。在2005年8月改名為Y醫(yī)院，改名之后隸屬于太平洋(新加坡)醫(yī)院投資管理有限公司，醫(yī)療樓建筑面積6000余平方米，星級(jí)賓館裝修，設(shè)施高檔、設(shè)備較為先進(jìn)。醫(yī)院設(shè)有婦科腫瘤診療、宮頸疾病、婦科炎癥、婦科微創(chuàng)、女性隱私整形中心、內(nèi)分泌及更年期綜合癥診療中心、少女門診以及100張床位的住院部。而太平洋(新加坡)醫(yī)院投資管理有限公司背后的老板，是福建“莆田幫”的“陳氏家族”，“詹氏家族”、“陳氏家族”、“林氏家族”在整個(gè)中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)中擁有較大的份額，傳言其資金調(diào)動(dòng)能夠影響香港股市。Y醫(yī)院只是太平洋(新加坡)醫(yī)院投資管理有限公司在成都的其中一家醫(yī)院，太平洋(新加坡)醫(yī)院投資管理有限公司在成都還擁有其他幾家醫(yī)院，同時(shí)在全國(guó)各地有數(shù)家Y醫(yī)院，各醫(yī)院各自經(jīng)營(yíng)獨(dú)立核算，公司給予人員、技術(shù)、資金的支持，特別是在管理和營(yíng)銷方面，公司擁有成熟而有效的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，會(huì)在各醫(yī)院建立的時(shí)候幫助其建立完整的管理和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，避免了其他小的醫(yī)療投資公司所出現(xiàn)的因經(jīng)營(yíng)管理不善而破產(chǎn)的現(xiàn)象。H醫(yī)院原為一所全科醫(yī)院，更名（據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露是換了老板）為Y醫(yī)院之后專注于做婦科，在不到一年的時(shí)間里，成長(zhǎng)為同行業(yè)中的佼佼者，在經(jīng)營(yíng)婦科7病的民營(yíng)醫(yī)院中占有較大份額，也成為了公司的一所樣板醫(yī)院，Y醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷方面有一套行之有效的方式方法，Y醫(yī)院能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并得到長(zhǎng)足的發(fā)展，除去技術(shù)實(shí)力之外，市場(chǎng)營(yíng)銷可謂功不可沒(méi)。Y醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷（一）Y醫(yī)院的營(yíng)銷體系Y醫(yī)院的營(yíng)銷體系主要為：策劃部、市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、網(wǎng)絡(luò)部、咨詢中心五個(gè)部門，五個(gè)部門同屬于策劃部，各部門設(shè)一個(gè)主任，同時(shí)整個(gè)策劃部由策劃部主任總管，各部門各司其責(zé)：策劃部主任：負(fù)責(zé)Y醫(yī)院的整體策劃推廣工作，領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)下屬各部門的工作。策劃部主任對(duì)Y醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷作出整體策劃案，并監(jiān)控整體策劃案的具體執(zhí)行；協(xié)調(diào)整個(gè)營(yíng)銷體系的內(nèi)部關(guān)系，建立外部營(yíng)銷渠道，溝通、維護(hù)與合作伙伴的關(guān)系。市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)各地面推廣方案的具體執(zhí)行。根據(jù)策劃部的整體策劃案撰寫執(zhí)行方案并執(zhí)行；開拓新的市場(chǎng)；信息收集與反饋；市場(chǎng)維護(hù)等等。設(shè)計(jì)部：負(fù)責(zé)各種平面設(shè)計(jì)制作。根據(jù)整體策劃案和市場(chǎng)部執(zhí)行案具體設(shè)計(jì)各種平面宣傳資料，負(fù)責(zé)電視媒體、平面媒體的廣告設(shè)計(jì)與投放。網(wǎng)絡(luò)部：負(fù)責(zé)醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)及網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷。維護(hù)醫(yī)院網(wǎng)站的日常運(yùn)作；管理Y醫(yī)院下屬的一個(gè)俱樂(lè)部論壇；各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體運(yùn)作。咨詢中心：負(fù)責(zé)醫(yī)院的各種咨詢及回訪。對(duì)曾經(jīng)在醫(yī)院就診過(guò)的患者進(jìn)行電話回訪；電話答疑；各種數(shù)據(jù)的收集整理。（二）Y醫(yī)院策劃部的人員構(gòu)成策劃部：策劃部主任一名，策劃部文案兩名。市場(chǎng)部：市場(chǎng)部主任一名，市場(chǎng)部員工五名。設(shè)計(jì)部：平面設(shè)計(jì)三名，其中一名是主設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)部：網(wǎng)管一名，網(wǎng)站維護(hù)人員三名。咨詢中心：咨詢中心主任一名，咨詢?nèi)藛T三名。策劃部運(yùn)作方式整體策劃方案策劃部主任根據(jù)公司的規(guī)劃和醫(yī)院自身規(guī)劃制定醫(yī)院的整體推廣策劃案，整體策劃案主要是醫(yī)院根據(jù)檔期安排所要推廣的醫(yī)療項(xiàng)目。整體策劃方案主要包括整體流程、階段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷策劃主線、具體量化指標(biāo)、整個(gè)營(yíng)銷策劃方案的費(fèi)用預(yù)算、廣告策劃案、廣告策劃案的具體投放成本核算、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織協(xié)調(diào)與控制、可行性分析等等若干方面。整體策劃方案主要是每個(gè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略性方案，總攬全局地為整個(gè)營(yíng)銷策劃提出指導(dǎo)性意見(jiàn)，規(guī)劃出具體執(zhí)行的方向。2、整體策劃方案審批整體策劃方案上交給醫(yī)院相關(guān)負(fù)責(zé)人審批，醫(yī)院相關(guān)部門負(fù)責(zé)人根據(jù)實(shí)際情況對(duì)方案作出相應(yīng)的批示，有必要的話會(huì)召開多部門負(fù)責(zé)人研討會(huì)，對(duì)整個(gè)方案的可行性、投資回報(bào)率、短期中期長(zhǎng)期效應(yīng)進(jìn)行評(píng)估，策劃部主任做現(xiàn)場(chǎng)講解及演示。執(zhí)行方案整體策劃方案批準(zhǔn)執(zhí)行之后，在策劃部主任的領(lǐng)導(dǎo)下各部門開始根據(jù)整體策劃方案做出相應(yīng)的本部門執(zhí)行方案，例如市場(chǎng)部就需要根據(jù)整體策劃方案做出市場(chǎng)部職責(zé)內(nèi)的具體執(zhí)行方案；策劃部文案開始準(zhǔn)備整個(gè)項(xiàng)目推廣所需要的資料和文案；設(shè)計(jì)部根據(jù)文案具體設(shè)計(jì)作需要的每一項(xiàng)宣傳資料和整個(gè)的平面媒體投放資料等等。各部門的執(zhí)行方案制定之后報(bào)由策劃部主任審批，策劃部主任根據(jù)整體策劃方案對(duì)格執(zhí)行方案進(jìn)行考核和修改。執(zhí)行方案應(yīng)包括具體流程、人員配備、所需物品清單、費(fèi)用預(yù)算等等幾個(gè)方面。4、各部門負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)會(huì)議策劃部主任主持召開各部門負(fù)責(zé)人的協(xié)調(diào)會(huì)議，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目推廣的每個(gè)細(xì)節(jié)協(xié)調(diào)，落實(shí)每個(gè)部門的權(quán)利與責(zé)任，控制整個(gè)項(xiàng)目推廣方案的各部分進(jìn)度。執(zhí)行方案實(shí)施各部門按照制定好地執(zhí)行方案開始實(shí)施執(zhí)行方案，整個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的策劃部、市場(chǎng)部、網(wǎng)絡(luò)部、設(shè)計(jì)部、后勤供應(yīng)、咨詢中心、一線醫(yī)生在策劃部主任的協(xié)調(diào)下開始整個(gè)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的事實(shí)，多個(gè)部門之間相互配合，按照預(yù)定進(jìn)度實(shí)施項(xiàng)目推廣。6、營(yíng)銷項(xiàng)目結(jié)束整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目結(jié)束之后，由策劃部撰寫項(xiàng)目總結(jié)，對(duì)本次營(yíng)銷推廣活動(dòng)的實(shí)施情況進(jìn)行總結(jié)，由策劃部主任向主管領(lǐng)導(dǎo)遞交總結(jié)。顯性效益分析根據(jù)咨詢中心、就診數(shù)量、電話回訪情況等等第一手?jǐn)?shù)據(jù)做出本次營(yíng)銷推廣方案的先行數(shù)據(jù)分析，對(duì)本次營(yíng)銷項(xiàng)目的效益進(jìn)行總結(jié)。Y醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷手段1、電視媒體電視媒體的受眾主要是25——45歲的婦女，而這個(gè)群體也是Y醫(yī)院的一個(gè)主要的客戶群體，Y醫(yī)院的電視媒體投放方式主要是電視廣告和黃金時(shí)間連續(xù)劇的贊助播出，這是一個(gè)吸引目標(biāo)手中群體的一個(gè)直接有效的方式。Y醫(yī)院在成都本地電視臺(tái)的廣告量一直是同行業(yè)中相對(duì)較大的。因?yàn)閺臓I(yíng)銷學(xué)角度來(lái)講，人們每天對(duì)第一次看到的廣告，只是略微注意，但是不用心留意。第二次看到時(shí)，會(huì)不太在意，第三次看到時(shí)就略感興趣，直到第四次看到才會(huì)用心留意他是什么，五次以上才會(huì)記住。[4]由于成本偏高，民營(yíng)醫(yī)院投放電視廣告的較多，Y醫(yī)院現(xiàn)在正在逐步減少電視媒體的廣告投放量，把投入電視廣告的資金運(yùn)用到其他的營(yíng)銷渠道中去，這也是Y醫(yī)院相對(duì)來(lái)說(shuō)做得比其他民營(yíng)醫(yī)院要好的一個(gè)因素。2、平面媒體相對(duì)于電視媒體，Y醫(yī)院對(duì)平面媒體的廣告投放量要大很多，Y醫(yī)院的平面媒體廣告主要投放在《華西生活周刊》和《新潮生活周刊》兩份娛樂(lè)、休閑周刊上面?！度A西生活周刊》和《新潮生活周刊》是成都本地最大的兩本娛樂(lè)周刊，主要受眾群體是青年女性，該群體主要包括高校學(xué)生和白領(lǐng)階層，是Y醫(yī)院最大的目標(biāo)客戶群體，Y醫(yī)院通過(guò)對(duì)這兩份周刊的廣告投入，吸引了大量的青年女性到該醫(yī)院就診。10對(duì)于其他平面媒體如《天府早報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》等影響力相對(duì)較大的大眾平面媒體，由于針對(duì)性相對(duì)較弱，所以不是Y醫(yī)院的主要平面媒體投入對(duì)象，針對(duì)與這些媒體，Y醫(yī)院主要是投放一些關(guān)于促銷活動(dòng)或者新聞報(bào)道之類的軟文，基本上不會(huì)投入硬廣告。3、戶外媒體Y醫(yī)院的戶外媒體廣告主要由廣告牌和公交站臺(tái)燈箱廣告兩部分構(gòu)成。戶外廣告牌Y醫(yī)院在成都主要的商業(yè)圈如騾馬市、春熙路等等都有巨大的戶外廣告牌，其以粉色為主的戶外廣告容易引起女性的認(rèn)同，其廣告口號(hào)“看婦科，到Y(jié)”能夠引起受眾群體的共鳴。同時(shí)由于Y醫(yī)院平面設(shè)計(jì)的水平，Y醫(yī)院的的戶外廣告做的不是很好，曾經(jīng)有過(guò)設(shè)計(jì)部拿出六套戶外廣告設(shè)計(jì)方案而一套都沒(méi)有通過(guò)審批的經(jīng)歷。因此，Y醫(yī)院的戶外廣告基本上以輔助作用為主，作為一種形象展示而存在，主要目標(biāo)不是做具體的項(xiàng)目宣傳。公交站臺(tái)燈箱廣告公交站臺(tái)燈箱廣告業(yè)是Y醫(yī)院戶外廣告中的很重要的一種，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于戶外巨大廣告牌。根據(jù)成都的公交站臺(tái)廣告投放標(biāo)準(zhǔn)和特點(diǎn)，Y醫(yī)院通過(guò)廣告公司（成都的公交站臺(tái)廣告由幾家廣告公司承接）的不同套餐組合方式，使Y醫(yī)院的公交站臺(tái)燈箱廣告出現(xiàn)在成都主要繁華路段，其別致的粉色調(diào)在眾多的廣告中獨(dú)樹一幟，提升了Y醫(yī)院的形象，對(duì)目標(biāo)受眾群體有很大的吸引力。社區(qū)義診Y醫(yī)院是成都X社區(qū)的社區(qū)醫(yī)療服務(wù)點(diǎn)，同時(shí)也是社保定點(diǎn)單位，省、市、區(qū)的社?？ň梢栽赮醫(yī)院使用，為了更大程度上吸引該社區(qū)的居民到Y(jié)醫(yī)院就診，Y醫(yī)院堅(jiān)持定期到社區(qū)中進(jìn)行專家義診。整個(gè)的社區(qū)義診項(xiàng)目有市場(chǎng)部一位員工專門負(fù)責(zé)，每周五，Y醫(yī)院由市場(chǎng)部組織人員到將要進(jìn)行義診的活動(dòng)的社區(qū)居民點(diǎn)張貼海報(bào)，作為義診的提前預(yù)告與宣傳，對(duì)第二天的義診活動(dòng)預(yù)熱。每周六，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)組織，醫(yī)務(wù)科提供醫(yī)生到社區(qū)進(jìn)行專家坐診，針對(duì)一11些常見(jiàn)病對(duì)社區(qū)居民點(diǎn)的居民做免費(fèi)的診斷。通過(guò)義診項(xiàng)目的實(shí)施，Y醫(yī)院與X社區(qū)建立了良好的關(guān)系，在X社區(qū)的每個(gè)居民點(diǎn)都設(shè)置了標(biāo)志有Y醫(yī)院LOGO的讀報(bào)欄，每天更換當(dāng)?shù)貓?bào)紙，并定期添加一些健康小常識(shí)，為社區(qū)居民提供一些實(shí)惠，以潛移默化地吸引居民點(diǎn)的居民到醫(yī)院就診。5、專家坐診專家坐診是民營(yíng)醫(yī)院的一個(gè)噱頭，也是民營(yíng)醫(yī)院一直在走的一條道路，民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷有很大部分是關(guān)于醫(yī)院專家的宣傳。因?yàn)槊駹I(yíng)醫(yī)院有普通市民平常掛不到號(hào)的專家坐診，市民才愿意到民營(yíng)醫(yī)院看病。Y醫(yī)院通常的做法是邀請(qǐng)其他知名大醫(yī)院的專家每周到醫(yī)院坐診一兩天，眾多的專家使Y醫(yī)院每天能夠保持有兩三名專家到Y(jié)醫(yī)院坐診，同時(shí)Y醫(yī)院為配合專家坐診還實(shí)行了免收掛號(hào)費(fèi)、電話預(yù)約等便民實(shí)惠的舉措，吸引了大量的病源前來(lái)就診。在擁有眾多專家的基礎(chǔ)上，Y醫(yī)院建立了“名醫(yī)堂”作為醫(yī)院自身實(shí)力展示的一個(gè)平臺(tái)，在很多的營(yíng)銷宣傳中側(cè)重于“名醫(yī)堂”的宣傳，同時(shí)“名醫(yī)堂”的專家也會(huì)在某些社區(qū)義診中出現(xiàn)，大大地凝聚了人氣，為醫(yī)院的宣傳作出了重要貢獻(xiàn)。二級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)是民營(yíng)醫(yī)院的一個(gè)重要的病源來(lái)源，醫(yī)院與成都周邊的小醫(yī)院建立合作伙伴關(guān)系，當(dāng)小醫(yī)院有自身實(shí)力不足以治療的疾病時(shí)，會(huì)介紹病人到Y(jié)醫(yī)院就診，小醫(yī)院獲得利潤(rùn)提成，由此達(dá)成利益同盟關(guān)系。由于市場(chǎng)部員工能力因素，Y醫(yī)院的二級(jí)市場(chǎng)一直做得不好，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，Y醫(yī)院關(guān)于二級(jí)市場(chǎng)這一塊還有很大的市場(chǎng)潛力可以挖掘，在Y醫(yī)院的市場(chǎng)開拓計(jì)劃中，二級(jí)市場(chǎng)的開拓已經(jīng)被提到一定的高度，會(huì)作為醫(yī)院下一個(gè)主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。雜志推廣由于廣告投放的成本太高，現(xiàn)在越來(lái)越多的民營(yíng)醫(yī)院側(cè)重于隱性的宣傳渠道，自己印刷的小雜志成為他們的首先目標(biāo)。根據(jù)Y醫(yī)院的目標(biāo)客戶群特點(diǎn)和成都市場(chǎng)特點(diǎn)，Y醫(yī)院編輯了兩份雜志，一本叫《Y女人》，主要發(fā)放對(duì)象是白領(lǐng)階層，發(fā)放渠道主要是高檔茶樓、咖啡廳、12住宅區(qū)等等，根據(jù)發(fā)放效果和后期收益來(lái)看，起到了很好的效果。另外一本雜志叫《Y女孩》，主要針對(duì)的是Y醫(yī)院的另外一個(gè)主要目標(biāo)客戶群體——高校學(xué)生，其雜志的內(nèi)容更加貼近高校女大學(xué)生的生活，針對(duì)性很強(qiáng)。在第一期《Y女孩》雜志推出之后，負(fù)責(zé)編輯雜志的市場(chǎng)部平均每天會(huì)收到三封投稿郵件。民營(yíng)醫(yī)院辦的雜志通常沒(méi)有刊號(hào)，編輯部也是虛設(shè)，雜志的內(nèi)容主要是一些情感類文章和健康小知識(shí)，例如Y醫(yī)院某一期的雜志內(nèi)容就主要包括以下幾個(gè)方面：《Y女人》：卷首語(yǔ)：咖啡女人寫的故事咖啡女人講故事：（主要是我們的情感故事）音影前沿：（新電影、新書、新音樂(lè)專輯的介紹）時(shí)尚專柜：（化妝品、香水、美容、美發(fā)、裝容流行趨勢(shì)）城市夜話：（另類情感故事）摩登課堂：（流行服裝、飾品、流行色彩）健康先鋒：（主要是醫(yī)院的一些健康小知識(shí)、俞加、健美操等健康時(shí)尚類）幽默天地：（每期的漫畫內(nèi)容由**（設(shè)計(jì)部某員工）定，內(nèi)容必須幽默）《Y女孩》：青澀情懷：（主要情感、友情類故事）男生宿舍：（一些男生、女生都感興趣的小故事）星星物語(yǔ)：（星座、星運(yùn)等）女孩私語(yǔ)：（主要以醫(yī)院為題材的一些對(duì)話，以軟文故事為主要表現(xiàn)方式）高校情報(bào)站：（主要介紹最新面試知識(shí)、要求等等?。╅e閑書屋：（主要推薦最新流行的書輯）品味前沿：（介紹一些好吃的小店，一些好看的服裝店等）Y信箱：（主要介紹醫(yī)院的一些內(nèi)容，主要以對(duì)話形式為主）純真年代：（另類情感故事、情感故事）因?yàn)獒槍?duì)性不同，《Y女人》雜志通常會(huì)刊登一些本醫(yī)院和外界的廣告，對(duì)于外界廣告收入，醫(yī)院通常不做管理而由編輯雜志的市場(chǎng)部自己支配，關(guān)于醫(yī)院自己的廣告，主要是推廣“咖啡女人俱樂(lè)部”和醫(yī)院近期將要推廣的醫(yī)療項(xiàng)目。13《Y女孩》雜志是為高校女大學(xué)生量身定做的雜志，因此沒(méi)有廣告，宣傳渠道主要是雜志中會(huì)穿插一些有關(guān)于Y醫(yī)院的軟文。高校市場(chǎng)成都有33所高校（含高校校區(qū)），擁有數(shù)量強(qiáng)大的學(xué)生群體，Y醫(yī)院的客戶群體中有相當(dāng)數(shù)量是高校女生，為了抓住高校市場(chǎng)，Y醫(yī)院是最早進(jìn)入高校的民營(yíng)醫(yī)院之一，其市場(chǎng)部編制中就有一人專門負(fù)責(zé)高校市場(chǎng)的建立及維護(hù)。Y醫(yī)院的觸角在2006年的時(shí)候就已經(jīng)遍布成都所有的高校，比較成熟的高校市場(chǎng)運(yùn)作為Y醫(yī)院帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。也正因?yàn)槌啥紦碛斜姸嗟母咝＃琘醫(yī)院的高校市場(chǎng)并沒(méi)有深耕細(xì)作，往往只是點(diǎn)到即止，雖然是淺層次的市場(chǎng)運(yùn)作，但是眾多高校的客戶群體加起來(lái)也成為了一個(gè)巨大的數(shù)字，正基于此，Y醫(yī)院沒(méi)有做更細(xì)致的運(yùn)作。Y醫(yī)院的高校運(yùn)作主要是以《Y女孩》雜志為依托，通過(guò)發(fā)雜志和高校的學(xué)生社團(tuán)建立關(guān)系，然后以健康講座為切入點(diǎn)，以講座的形式宣傳女性健康知識(shí)，由此宣傳Y醫(yī)院針對(duì)高校女生的特色項(xiàng)目。Y醫(yī)院高校市場(chǎng)的缺點(diǎn)在于粗放式經(jīng)營(yíng)，把學(xué)生社團(tuán)作為依托，雖然大大降低了成本，同時(shí)由于高校學(xué)生在學(xué)校中處于弱勢(shì)地位，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就很可能失去那一塊市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)推廣太平洋（新加坡）醫(yī)院投資管理有限公司特意收購(gòu)了一家網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)做整個(gè)公司個(gè)下屬醫(yī)院的網(wǎng)站，因此Y醫(yī)院的網(wǎng)站建設(shè)比較成功。同時(shí)，依托《Y女人》雜志，Y醫(yī)院專門建立了一個(gè)女性論壇，并采取了一些措施增加人氣，現(xiàn)在《Y女人》雜志大部分的稿件都源自于該論壇會(huì)員的投稿。在2006年3月，Y醫(yī)院開始和成都都市網(wǎng)展開合作，雙方利用線上平臺(tái)和線下的地面推廣渠道展開合作，如果合作成功的話，Y醫(yī)院的地面推廣渠道將會(huì)大大地拓寬，由此會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。10、會(huì)員卡宣傳Y醫(yī)院目前擁有伊人銀卡、咖啡女人俱樂(lè)部普通會(huì)員卡、咖啡女人俱樂(lè)部VIP會(huì)員卡、高校學(xué)生卡等數(shù)目眾多的卡，每張卡都有一定的優(yōu)惠金額和限制，使Y醫(yī)院的持卡用戶得到一定的實(shí)惠，由此產(chǎn)生長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益。伊人銀卡是Y醫(yī)院最普通的卡片，每張卡適用期為一年，在一年之內(nèi)Y醫(yī)院為持卡用戶提供一次免費(fèi)的婦科常規(guī)體檢（價(jià)值98元），在一年之后持舊卡換新卡，不收任何費(fèi)用，免費(fèi)的體檢吸引了大量的人群，通過(guò)體檢使客戶感受到Y(jié)醫(yī)院的品質(zhì)與服務(wù)，由此產(chǎn)生長(zhǎng)久的客戶群體?？Х扰司銟?lè)部普通會(huì)員卡和VIP會(huì)員卡是Y醫(yī)院所建立的“咖啡女人俱樂(lè)部”會(huì)員專用卡，其會(huì)員持有普通會(huì)員卡，同時(shí)在普通會(huì)員中發(fā)展更加高級(jí)的會(huì)員，發(fā)放VIP會(huì)員卡?？Х扰司銟?lè)部會(huì)員在Y醫(yī)院享受更多優(yōu)惠，同時(shí)也要交納一定的會(huì)員費(fèi)，由此產(chǎn)生相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體。高校學(xué)生卡主要指針對(duì)高校女生所提供的專用優(yōu)惠卡，高校學(xué)生持學(xué)生卡到醫(yī)院消費(fèi)會(huì)在相應(yīng)的項(xiàng)目上享受很大優(yōu)惠，但是項(xiàng)目較伊人銀卡少，主要是一些專門針對(duì)高校女生所開設(shè)的項(xiàng)目。11、活動(dòng)宣傳民營(yíng)醫(yī)院都會(huì)在各個(gè)檔期提出相應(yīng)的推廣項(xiàng)目，其主要的推廣方式除了廣告宣傳就是地面的現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)，例如三八婦女節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、十一國(guó)慶長(zhǎng)假、元旦節(jié)等等都會(huì)有比較大型的地面推廣活動(dòng)，推廣各種診療項(xiàng)目，宣傳醫(yī)院自身形象，鞏固品牌知名度等等。例如在2006年3月，三八婦女節(jié)Y醫(yī)院就在成都某個(gè)知名的城市廣場(chǎng)一連進(jìn)行了四天的現(xiàn)場(chǎng)義診活動(dòng)，場(chǎng)面火爆，吸引了大量的過(guò)路人，產(chǎn)生了比較大的社會(huì)效應(yīng)，在活動(dòng)進(jìn)行期間Y醫(yī)院的的門診量大為提高，成功地從社會(huì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在三八婦女節(jié)之后，Y醫(yī)院參與到成都市消費(fèi)者協(xié)會(huì)舉辦的“誠(chéng)信100”活動(dòng)，在成都最繁華的商業(yè)街春熙路進(jìn)行了兩天的現(xiàn)場(chǎng)推廣，十分成功。Y醫(yī)院針對(duì)校園市場(chǎng)也會(huì)舉辦一些大型的活動(dòng)，持續(xù)時(shí)間接近一年的“Y被DJ大賽”與成都電臺(tái)“飛揚(yáng)之聲”合辦，地面宣傳涉及到成都大部分高校，吸引了眾多的高校學(xué)生參加。Y醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷分析Y醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷取得的成果成都Y醫(yī)院通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，取得了比較大的成果，使醫(yī)院的業(yè)15績(jī)?cè)趲讉€(gè)月之內(nèi)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的水平，同時(shí)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，提高了醫(yī)院的知名度，為醫(yī)院的長(zhǎng)期戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。Y醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的主要成果可以概括為以下幾個(gè)方面：業(yè)績(jī)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，Y醫(yī)院的就診量比其前身H醫(yī)院大大提高，門診量是以前的四到五倍，門診量的提高直接帶來(lái)的是醫(yī)院效益的提高，現(xiàn)在Y醫(yī)院的每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額在四百萬(wàn)左右，對(duì)于一個(gè)民營(yíng)?？漆t(yī)院來(lái)說(shuō)是很不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。成為社保定點(diǎn)醫(yī)院以后，Y醫(yī)院逐漸得到了一些觀念較為傳統(tǒng)的市民的認(rèn)同，愿意到Y(jié)醫(yī)院就診，因此相對(duì)于其他的民營(yíng)醫(yī)院，Y醫(yī)院擁有更加廣泛的客戶源，盡管Y醫(yī)院的主要業(yè)務(wù)集中在婦科診療上面，但是其保留了基本的全科診室，能夠滿足附近居民的一般診療需求。2、知名度通過(guò)不間斷地綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷方式進(jìn)行不間斷全方位立體式宣傳，Y醫(yī)院在成都市民中擁有較大的知名度，其“看婦科，到Y(jié)”的宣傳口號(hào)簡(jiǎn)單親切易記，無(wú)形中提高了醫(yī)院的知名度增加了Y醫(yī)院的品牌價(jià)值。Y醫(yī)院是成都民營(yíng)醫(yī)院中婦科類相對(duì)較好的一個(gè)，這與其長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地用各種營(yíng)銷手段提高自己的知名度有很大關(guān)系，在成都，市民選擇到民營(yíng)醫(yī)院就診其婦科病，會(huì)首先想到Y(jié)醫(yī)院。Y醫(yī)院的知名度直接為醫(yī)院產(chǎn)生了效益。3、美譽(yù)度Y醫(yī)院一直堅(jiān)持不懈地做品牌效應(yīng)，力求做到每一個(gè)顧客到醫(yī)院消費(fèi)之后都會(huì)留下美好印象，通過(guò)顧客的口提高自己的美譽(yù)度。在營(yíng)銷方面，Y醫(yī)院主要通過(guò)提供附加值和使顧客產(chǎn)生歸屬感來(lái)提高自己的美譽(yù)度。Y醫(yī)院以《Y女人》雜志為依托，建立了“咖啡女人俱樂(lè)部”，對(duì)申請(qǐng)入會(huì)的會(huì)員會(huì)有年齡、學(xué)歷、收入等等諸多方面的限制，使俱樂(lè)部的會(huì)員產(chǎn)生榮譽(yù)感和自豪感，自然也就對(duì)俱樂(lè)部背后的Y醫(yī)院產(chǎn)生更高的評(píng)價(jià)。“咖啡女人俱樂(lè)部”不定期舉行各種圍繞女性展開的活動(dòng)，使會(huì)員的歸屬感增強(qiáng)，無(wú)形之中增加了醫(yī)院的美譽(yù)度。員工認(rèn)同度Y醫(yī)院通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷手段取得了相對(duì)較高的成績(jī)，為醫(yī)院帶來(lái)了很16大的經(jīng)濟(jì)效益，隨著醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益的提升，員工獲得的經(jīng)濟(jì)利益相對(duì)提升，自身經(jīng)濟(jì)利益的提高使員工對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生一定的認(rèn)同，在民營(yíng)醫(yī)院這個(gè)人員流動(dòng)性很大的行業(yè)中保持了相對(duì)較低的人員流失率。（二）Y醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷中的不足員工素質(zhì)民營(yíng)醫(yī)院最大的弊端就在于沒(méi)有很好的人才庫(kù)。由于民營(yíng)醫(yī)院的人員流動(dòng)性大，工作穩(wěn)定性不強(qiáng)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的薪水普遍不能與付出成正比，從而導(dǎo)致民營(yíng)醫(yī)院不能夠吸引高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷人員到民營(yíng)醫(yī)院工作，民營(yíng)醫(yī)院的家族式管理也使“家族外”的市場(chǎng)營(yíng)銷精英難以得到更大的發(fā)展空間，因此民營(yíng)醫(yī)院自身的固有性特點(diǎn)導(dǎo)致了民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)普遍不高，產(chǎn)生的后果是民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷很難跨上一個(gè)新的高度。人才問(wèn)題是民營(yíng)醫(yī)院業(yè)績(jī)更上一層樓的瓶頸。在Y醫(yī)院，無(wú)論是策劃人員還是市場(chǎng)人員都沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，很多的時(shí)候可謂是“摸著石頭過(guò)河”走過(guò)來(lái)的。在Y醫(yī)院市場(chǎng)部，只有兩個(gè)人有醫(yī)學(xué)背景，所有人都沒(méi)有學(xué)過(guò)專門的市場(chǎng)營(yíng)銷課程，沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的培訓(xùn)，因此只能夠是按照經(jīng)驗(yàn)做市場(chǎng)而沒(méi)有理論的支持，由此導(dǎo)致的結(jié)果是市場(chǎng)分析做得不好，使各種營(yíng)銷手段的效果大打折扣，無(wú)形中抬高了市場(chǎng)營(yíng)銷的成本。缺乏細(xì)致的市場(chǎng)分析由于民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷人員絕大部分都是非市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，豐富的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有完善的理論系統(tǒng)支撐，導(dǎo)致在針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目做市場(chǎng)分析的時(shí)候不夠?qū)I(yè)，市場(chǎng)分析做得不夠細(xì)致，從而導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷的成本偏高。Y醫(yī)院雖然在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得了相當(dāng)?shù)某删?，但是就整體而言還有很多需要進(jìn)一步提升的地方，在每一個(gè)項(xiàng)目整體推廣方案提出之前應(yīng)該做更細(xì)致的市場(chǎng)分析，而不是草率地作出整體推廣方案從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的成本提高而效益降低。員工激勵(lì)機(jī)制不健全Y醫(yī)院的員工激勵(lì)機(jī)制不健全也是營(yíng)銷的Y醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一個(gè)重要17因素，而激勵(lì)機(jī)制的不健全也是由于民營(yíng)醫(yī)院這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)所決定的。民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷人員的流動(dòng)性要比其他行業(yè)的人員流動(dòng)性大很多，人員流動(dòng)性大產(chǎn)生的直接效果就是醫(yī)院不愿意為員工付出更多的酬勞，在民營(yíng)醫(yī)院?jiǎn)T工沒(méi)有基本的國(guó)家規(guī)定的保險(xiǎn)金，基本上沒(méi)有加班補(bǔ)助，只有很少的獎(jiǎng)金，因此民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷人員在付出與獲得不成正比的情況下會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒，工作的積極性不高產(chǎn)生的直接效果就是市場(chǎng)營(yíng)銷的效果沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)，從而直接影響醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。Y醫(yī)院市場(chǎng)部員工的薪水低于1000元，員工基本沒(méi)有加班費(fèi)，只有很少的獎(jiǎng)金。市場(chǎng)部員工每月收入不到1500元錢，加之醫(yī)院并沒(méi)有為員工購(gòu)買國(guó)家規(guī)定的養(yǎng)老、失業(yè)、醫(yī)療、工傷、生育保險(xiǎn)和住房保障六項(xiàng)社會(huì)保險(xiǎn)，同時(shí)并不為員工提供宿舍，市場(chǎng)部員工的整體經(jīng)濟(jì)水平低于其他行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員。從而導(dǎo)致了員工的工作積極性不高、執(zhí)行力不強(qiáng)，影響了整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。4、營(yíng)銷手段應(yīng)用不足由于Y醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)不高，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，空有豐富的經(jīng)驗(yàn)而沒(méi)有理論系統(tǒng)的支撐，MS、HIS、5S+2S、7S、STEP、SWOT、USP等市場(chǎng)營(yíng)銷理論的不熟悉直接導(dǎo)致了Y醫(yī)院的整體市場(chǎng)營(yíng)銷水平偏低。Y醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)1、層次淺Y醫(yī)院在推廣每一個(gè)醫(yī)療項(xiàng)目的時(shí)候，并沒(méi)有深層次地挖掘潛在客戶群的潛力，市場(chǎng)分析不完整不深刻，從而導(dǎo)致了Y醫(yī)院的整體營(yíng)銷層次比較淺，只吸引了潛在消費(fèi)群體中的少部分人，從而導(dǎo)致了營(yíng)銷成本高、層次淺的現(xiàn)狀。效率低Y醫(yī)院的效率低下主要體現(xiàn)在部門之間的協(xié)調(diào)與合作不強(qiáng)，在每個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)候整體進(jìn)程沒(méi)有做到協(xié)調(diào)統(tǒng)一，影響了整個(gè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。Y醫(yī)院由于部門配合不強(qiáng)而導(dǎo)致的效率低主要原因是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的細(xì)小環(huán)節(jié)的執(zhí)行力不高，員工對(duì)整體方案不了解，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的推廣沒(méi)有全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，可謂“只見(jiàn)樹木不見(jiàn)森林”，從而在執(zhí)行方案的時(shí)候產(chǎn)生各種偏18差導(dǎo)致了效率低下。創(chuàng)新不足由于市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)整體性不高，市場(chǎng)營(yíng)銷人員空有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)而沒(méi)有系統(tǒng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷思路，不能夠使實(shí)踐升華到更高的理論層次，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷方面只能簡(jiǎn)單地模仿和復(fù)制他人的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，基本上沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神。Y醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的創(chuàng)新程度很低導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷的成本較高，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新不足也是Y醫(yī)院的發(fā)展瓶頸。Y醫(yī)院克服市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新不足的方式就是加大市場(chǎng)營(yíng)銷的成本投入，雖然通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷是Y醫(yī)院的整體業(yè)績(jī)有所提高，但是整體成本也相應(yīng)增高，成本投入和收益比沒(méi)有變化。4、人員流動(dòng)性大由于民營(yíng)醫(yī)院的用人機(jī)制不靈活不健全，直接導(dǎo)致了人員的流動(dòng)性很大，在一個(gè)相對(duì)不穩(wěn)定的工作環(huán)境中，員工對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同感不強(qiáng)烈，從而影響到員工的工作積極性，產(chǎn)生的直接效果就是市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行力不強(qiáng)，影響了醫(yī)院的整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。Y醫(yī)院市場(chǎng)部是直接執(zhí)行地面推廣方案的部門，但是市場(chǎng)部員工在Y醫(yī)院工作的平均時(shí)間不到一年，在如此短的時(shí)間之內(nèi)要對(duì)整個(gè)醫(yī)院的營(yíng)銷體系和營(yíng)銷特點(diǎn)熟悉是件很困難的事情，當(dāng)一個(gè)員工對(duì)工作崗位適應(yīng)和熟悉的時(shí)候很可能也是這個(gè)員工準(zhǔn)備離開的時(shí)候，因此人員流動(dòng)性大直接影響員工的執(zhí)行力，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷效率低下。六、對(duì)Y醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的建議建立企業(yè)文化價(jià)值的持續(xù)健康增長(zhǎng)是企業(yè)文化建設(shè)的根本目的。企業(yè)文化建設(shè)的目的是通過(guò)總結(jié)成功基因，清晰核心價(jià)值，理順價(jià)值差異，統(tǒng)一管理思想，澄清共同語(yǔ)言和準(zhǔn)則，通過(guò)對(duì)內(nèi)的整合達(dá)到對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的適應(yīng)，提高組織運(yùn)作效率，塑造整體形象，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)健康增長(zhǎng)。建立良好的企業(yè)文化，增加員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和自豪感，通過(guò)企業(yè)文化的19